從榮放和凌放，看短命與長壽車型博弈

為何一些合資車能活躍二三十年之久，且依然位居細(xì)分市場頭部？

前幾日，新RAV4榮放在一汽豐田汽車（成都）有限公司長春豐越分公司上市，讓人不禁感慨，RAV4榮放已經(jīng)在售30年了。與其一起上市的還有新HARRIER凌放，同樣，凌放也已在售27年之久了。

如此看來，一汽豐田車型壽命普遍偏長，其實(shí)不止一汽豐田，很多主流合資品牌的旗艦車型生命力都十分頑強(qiáng)，比如凱美瑞、雅閣和CR-V等。反而，自主品牌車型壽命卻普遍偏短。

往小了說，“短命車型”會(huì)直接影響車輛保值率。這里就不得不提及三年保值率高達(dá)99.49%的普拉多了，相當(dāng)于消費(fèi)者購買一輛普拉多，三年后幾乎能以原價(jià)出手，被稱為“移動(dòng)的現(xiàn)金流”，而自主品牌能號稱“保值神器”的車型卻并不多見。

此外，RAV4榮放也常年位列細(xì)分市場保值率前茅。媲美豪華車的頂尖用料、同級領(lǐng)先儲(chǔ)物空間、豐富的智能安全配置、雨雪路面也能如履平地的卓越四驅(qū)系統(tǒng)、實(shí)用性極強(qiáng)的車機(jī)系統(tǒng)、百公里綜合油耗低至5.1 L、超低故障率和半年1萬 km的保養(yǎng)周期……使RAV4榮放在全球收獲超1 400萬用戶。

往大了說，“短命車型”通常只為圖一時(shí)利潤，忽視了產(chǎn)品延續(xù)的必要性和對品牌溢價(jià)能力的提升，從而無法形成持續(xù)的市場口碑和影響力，這也是很多自主品牌銷量總是大起大落的原因之一。在這點(diǎn)上，自主品牌有必要向合資品牌學(xué)習(xí)。

30年前，RAV4榮放以兼容SUV的大空間與越野性，以及轎車的舒適感和低油耗，開辟了城市SUV新品類；2009年，RAV4榮放正式進(jìn)入中國市場，至今也有15年歷史了，憑借“可城可野”的產(chǎn)品特性，累計(jì)中國用戶超200萬。

十年后（2019年），RAV4榮放推出智能電混雙擎版，直接使其在當(dāng)年細(xì)分市場中的占比提升了1.25%。2024年前8個(gè)月，RAV4榮放市場份額達(dá)到9.31%，并在7月份以1.9萬輛的單月銷量，位居燃油SUV細(xì)分市場首位。

作為一汽豐田SUV家族的兩款重磅車型，RAV4榮放和凌放于今年9月同步煥新上市，產(chǎn)品力再次得到延續(xù)，品牌溢價(jià)也進(jìn)一步提升，而且選擇在“金九銀十”時(shí)期上市，促銷意圖十分明顯。

提振市場銷量，還需要有更具吸引力的價(jià)格誠意。據(jù)悉，新RAV4榮放至高合計(jì)官降3.2萬元（官降8 000元+9月新購再享2.4萬元），主銷級別風(fēng)尚PLUS版官方指導(dǎo)價(jià)19.98萬元，入門級別都市版價(jià)格為16.98萬元；新HARRIER凌放至高官降2.8萬元，主銷級別新豪華兩驅(qū)版僅售20.18萬元。

品控賦能原生大廠更有優(yōu)勢

很多新勢力在剛問世的前三年如日中天，可一旦有更強(qiáng)勁的對手出現(xiàn)或市場發(fā)生變遷后，銷量就會(huì)大打折扣，直至最后消失。歸根結(jié)底，還是設(shè)計(jì)研發(fā)與生產(chǎn)制造體系管理能力不足，一款成熟的產(chǎn)品無論在何種環(huán)境下都能經(jīng)得起革命性的升級換代，以應(yīng)對不同階段的市場競爭，而不是在生命周期內(nèi)戛然而止。

原生大廠往往是先發(fā)布整車平臺(tái)，再推出新品，平臺(tái)有助于降低后續(xù)車型的研發(fā)成本和生產(chǎn)周期。而新勢力的軟肋則是缺乏平臺(tái)賦能，經(jīng)常會(huì)面臨產(chǎn)品斷檔的尷尬，這恰恰是原生大廠的強(qiáng)項(xiàng)。

動(dòng)輒百年的造車“家底”以及長久歷練的市場考驗(yàn)，讓原生大廠根基穩(wěn)固，在漫長的發(fā)展過程中，建立了完善的生產(chǎn)管理體系和品控標(biāo)準(zhǔn)，對于車輛的制造工藝精益求精，更能保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

豐田對于高品質(zhì)、高耐久性和高可靠性QDR標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)守有口皆碑，一汽豐田也不只是一家成立于中國的合資車企，更是一家世界級的汽車大廠，其精益生產(chǎn)和先進(jìn)制造水平是很多新勢力無法比擬的。

新RAV4榮放和新HARRIER凌放的生產(chǎn)基地——一汽豐田汽車（成都）有限公司長春豐越分公司，是豐田全球首例0不良佳績的“功勛工廠”。在那里，培養(yǎng)了一批極具匠心精神的員工，他們采用豐田Just In Time的管理方式，在必要的時(shí)間生產(chǎn)和運(yùn)送必要數(shù)量的必要產(chǎn)品，阻止有缺陷的產(chǎn)品流入生產(chǎn)線，以確保向用戶提供保值率高且養(yǎng)護(hù)成本低的汽車。

雖然在智能化和網(wǎng)聯(lián)化方面，新勢力有著天然優(yōu)勢，但在一些細(xì)節(jié)處理上，還存在著些許差距。例如，原生大廠對于車輛的操控有著豐富的調(diào)校經(jīng)驗(yàn)，能夠根據(jù)不同車型的定位和目標(biāo)用戶，打造出均衡且富有駕駛樂趣的產(chǎn)品。

而有些新勢力車型空有強(qiáng)大動(dòng)力參數(shù)，卻忽略了底盤和懸掛方面的調(diào)校，導(dǎo)致車輛駕駛體驗(yàn)與預(yù)期不符，甚至存在安全隱患。就好比一位武功高強(qiáng)的劍客，卻不懂得如何控制手中的利刃，最終傷人傷己。在車輛調(diào)校方面，新勢力顯然需要更多的時(shí)間去沉淀。

新RAV4榮放和新HARRIER凌放讓大家明白，在追求智能化的同時(shí)，無需放棄那些純粹而美好的駕馭感受。傳承豐田百年造車精髓，一汽豐田將精湛的機(jī)械工藝與前沿的科技配置進(jìn)行充分融合，無論是動(dòng)力強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)、響應(yīng)靈敏的變速箱還是精準(zhǔn)細(xì)膩的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，都經(jīng)過了無數(shù)次嚴(yán)苛的測試與調(diào)校，只為給駕駛者帶來酣暢淋漓的操控體驗(yàn)。

合資車變丑了嗎其實(shí)不輸新勢力

顏色更大膽、設(shè)計(jì)更犀利、風(fēng)格更純粹，一直都是新勢力相比合資車最鮮明的特色。精致且個(gè)性、國潮范兒、時(shí)尚動(dòng)感……無論什么樣的風(fēng)格設(shè)計(jì)，總有一款新勢力符合消費(fèi)者的期待。為何現(xiàn)在國產(chǎn)車越來越好看，合資車反而變丑了？

一方面得益于設(shè)計(jì)人才的流動(dòng)，吉利挖走沃爾沃設(shè)計(jì)總監(jiān)彼得·霍布里后，素有“大美中國車”的博瑞問世了；比亞迪挖走奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)艾格后，造出了聞名全球的龍臉造型；小米挖走寶馬設(shè)計(jì)總監(jiān)克里斯·班戈后，出現(xiàn)了小米SU7；紅旗直接把勞斯萊斯設(shè)計(jì)總監(jiān)賈爾斯·泰勒挖走后，有了如今大氣磅礴的新紅旗。

另一方面來自本土化優(yōu)勢，以及更加靈活的現(xiàn)地化機(jī)制。中國人更懂中國人，更了解本國消費(fèi)者需求，這是外資品牌無法比擬的。加之大眾、通用、本田及BBA等，受制于家族化設(shè)計(jì)語言的傳承以及全球化市場布局的考量，燃油車屬性過重，整體設(shè)計(jì)過于中規(guī)中矩，無法徹底甩開包袱大膽走全新的設(shè)計(jì)路線，更無法像新勢力那般可以天馬行空地進(jìn)行創(chuàng)作。

所以，新勢力產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合時(shí)下年輕人對于汽車造型的定義。但這種局面正在發(fā)生改變，所謂用魔法打敗魔法，聰明的合資品牌正以“中國式創(chuàng)新”逐漸追趕上來。為更好滿足中國市場需求，一汽豐田不斷深化和加強(qiáng)本土化設(shè)計(jì)與研發(fā)，不僅專為中國消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品升級，還在舒適性和智能化上，做到了“你有我也有”。

例如，最新上市的新RAV4榮放相較于現(xiàn)款，不僅調(diào)整了產(chǎn)品序列，更在造型和智能化上進(jìn)行了煥新。外觀上，除新增晶石綠車色外，還提升了前格柵、側(cè)門和尾部的時(shí)尚感；配置上，對門板材質(zhì)、扶手箱、中控臺(tái)和座椅等細(xì)節(jié)也進(jìn)行了優(yōu)化，主銷車型風(fēng)尚PLUS版新增電動(dòng)尾門功能。

而凌放本身就是一款高顏值、高品質(zhì)與高舒適的SUV，與豪華品牌雷克薩斯同源。在極高靜謐性基礎(chǔ)上，新HARRIER凌放還在智能化裝備上進(jìn)行了提升，如新增D席座椅記憶功能，帶記憶功能的外后視鏡攝像頭增加自動(dòng)下翻功能等。

截至目前，一汽豐田擁有最全豐田SUV車型，形成了以硬派越野普拉多、豪華大七座SUV皇冠陸放、輕奢都市SUV HARRIER凌放、全能SUV RAV4榮放和悅享活力SUV卡羅拉銳放的全明星產(chǎn)品陣容。車市競爭，從來都是制造力、產(chǎn)品力、市場力、服務(wù)力和品牌力的綜合較量，一汽豐田仍然走在前列。