失速的豪華車市，加速的雷克薩斯

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，豪華車市場(chǎng)的蛋糕正在被加速瓜分。知情人士透露，預(yù)計(jì)2024年全年，BBA在中國市場(chǎng)將共計(jì)損失約50萬輛的銷量，而這筆巨大的銷量差額將盡數(shù)流向國產(chǎn)新貴市場(chǎng)。

巨大的壓力下，2024年上半年，豪華車市場(chǎng)底色暗淡，整體銷售166.8萬輛，同比下滑6.8%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同比增長的只有雷克薩斯，奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷、捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃和林肯等均同比下滑。

豪車市場(chǎng)“負(fù)”字當(dāng)頭，二線銷冠“遙遙領(lǐng)先”

作為豪華汽車市場(chǎng)的中流砥柱，前些年BBA在國內(nèi)的地位從未有過動(dòng)搖，但在2024年卻遭到了銷量集體下滑的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奔馳在華累計(jì)銷售35.26萬輛，同比下滑6.5%；寶馬（含MINI）在華銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%；奧迪在華銷量32萬輛，同比下滑2%。

除了一線豪華銷量不佳外，二線豪華的挑戰(zhàn)也很大。數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克跌幅最大，銷量6.2萬輛，下跌28.4%；林肯銷量2.8萬輛，下跌14.6%；捷豹路虎銷量4.7萬輛，下跌9.34%；沃爾沃銷量7萬輛，下跌1%；僅有雷克薩斯實(shí)現(xiàn)增長，銷量8.4萬輛，增長20.3%。

從進(jìn)口車的市場(chǎng)維度來看，傳統(tǒng)豪華品牌同樣日子不好過。來自全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前進(jìn)口車主要靠豪華車的需求支撐，但今年上半年，進(jìn)口豪華車品牌整體走弱。

具體來看，奔馳、保時(shí)捷、奧迪、路虎、沃爾沃、林肯、MINI、邁巴赫和特斯拉進(jìn)口零售量均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，雷克薩斯成為唯二的幸運(yùn)兒，上半年進(jìn)口量增長20%；寶馬保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，進(jìn)口量9.1萬輛，與去年同比增長1%。

傳統(tǒng)豪華品牌的失速是否意味著國內(nèi)豪華車市場(chǎng)風(fēng)光不再？倒也未必。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，20萬-30萬元乘用車零售占比從10%提升至16.3%，30萬-40萬元乘用車零售占比從6.4%提升至10.6%，40萬元以上乘用車零售占比從1.7%提升至3.2%。再看今年上半年，20萬-30萬元乘用車零售占比達(dá)到16.9%，30萬-40萬元乘用車零售占比為11.6%，40萬元以上乘用車零售占比達(dá)到3.6%。

然而，這樣的熱鬧景象卻與傳統(tǒng)意義中的豪華品牌關(guān)系不大，獲益者多是國內(nèi)新興的自主新貴。

有博主統(tǒng)計(jì)了 2024 年上半年中國市場(chǎng)上均價(jià)超過 30 萬元的豪華汽車品牌銷量排名。排名顯示，今年6月，理想旗下車型均價(jià) 30.5萬元，問界旗下車型均價(jià)39.6萬元，直插傳統(tǒng)豪華品牌的價(jià)格腹地；今年上半年，理想銷量19萬輛、增長36.6%，問界銷量18萬輛、增長 639.4%，不僅增速“遙遙領(lǐng)先”，單品牌銷量也已經(jīng)與凱迪拉克、林肯、捷豹路虎、沃爾沃等4家傳統(tǒng)二線豪華的累加銷量不相上下。

“后生可畏！”傳統(tǒng)豪華品牌早已警鈴大作。今年上半年，以BBA為代表的豪華品牌們放下身段，投身到國內(nèi)汽車市場(chǎng)的降價(jià)潮中，但隨之而來的是利潤“hold不住了”。相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，寶馬集團(tuán)利潤為29.51億歐元，較去年同期下降了19.4%；奧迪集團(tuán)的營業(yè)利潤，由上年同期的18.16億歐元降至4.66億歐元；奔馳集團(tuán)的息稅前利潤則同比下降30%，至38.6億歐元；保時(shí)捷汽車業(yè)務(wù)毛利為23.4%，較去年同期下降了30.3%。

投入產(chǎn)出不成正比，近期，寶馬已經(jīng)率先調(diào)整了銷售策略，將下半年的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)質(zhì)量及經(jīng)銷商體系，并帶動(dòng)奧迪、奔馳等其他傳統(tǒng)豪華品牌加入“退出價(jià)格戰(zhàn)”行列。這一系列業(yè)務(wù)調(diào)整，直接反映出傳統(tǒng)豪華車企面向中國豪華車市場(chǎng)洗牌時(shí)的焦慮。

不過，細(xì)數(shù)上半年豪華品牌的整體銷量表現(xiàn)，也不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)亮點(diǎn)：雷克薩斯不僅是二線豪華陣營中的銷量冠軍、整體豪車市場(chǎng)中唯一實(shí)現(xiàn)正增長的品牌，還是進(jìn)口豪華車市場(chǎng)中增幅最大的品牌，且增速真正做到了“遙遙領(lǐng)先”。

縱觀雷克薩斯近幾年的銷量情況，曾在2021年創(chuàng)下了22.7萬輛的銷量巔峰；2022年在華銷量為17.6萬輛，同比下滑22.4%，這也是雷克薩斯在國內(nèi)首次出現(xiàn)銷量下滑；2023年，雷克薩斯在華銷量停止下滑，以3%的增速回升到18.1萬輛；今年上半年，雷克薩斯的累計(jì)銷量雖然對(duì)比巔峰時(shí)期尚有差距，但如果按照現(xiàn)有的增速持續(xù)下去，或許也意味著雷克薩斯已經(jīng)一掃此前的陰霾，以一條V字曲線重回增長軌道。

挑戰(zhàn)仍在，國產(chǎn)能否成為下一個(gè)大招？

BBA都失速了，為何雷克薩斯能夠逆流而上？與其上半年在價(jià)格體系方面做出的靈活調(diào)整脫不開干系。

前文已經(jīng)提到，今年上半年，車市價(jià)格戰(zhàn)范圍加速擴(kuò)大，BBA也被卷入其中。但對(duì)于雷克薩斯而言，加入價(jià)格戰(zhàn)的意義非同小可。

查詢熱門選車平臺(tái)可以看到，雷克薩斯旗下熱銷車型ES，其2024款臻享版和特別限定款的經(jīng)銷商參考價(jià)分別為25萬元左右及30萬元左右，在29.99萬元、35.49萬元的廠商指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上降低了5萬元左右，相當(dāng)于指導(dǎo)價(jià)7.5折出售。雖然降價(jià)幅度不算很大，但要是放在兩年前，這也是很難想象的，要知道，曾經(jīng)的雷克薩斯不僅從來不降價(jià)，而且因?yàn)殇N量火爆，要在指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上額外加價(jià)才能盡快提車。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的利與弊，行業(yè)內(nèi)有非常多的分析和判斷。有觀點(diǎn)稱，價(jià)格戰(zhàn)降低了企業(yè)盈利能力、從長期來看對(duì)可持續(xù)發(fā)展不利，但更多人認(rèn)為，理性的價(jià)格戰(zhàn)并非壞事，不僅有利于企業(yè)提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化資源配置、帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、快速搶占市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也有助于促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰、激發(fā)共同進(jìn)步。以雷克薩斯為例，審時(shí)度勢(shì)、靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，已經(jīng)為其帶來了顯而易見的良性成果。

但降價(jià)并非長久之計(jì)，如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)加深，在生與死的抉擇面前，相信會(huì)有不少品牌寧愿虧本也要不斷刷新價(jià)格的底線，雷克薩斯必須盡快找到第二條增長曲線。

今年上半年，雷克薩斯美國市場(chǎng)銷量相比2023年同期增長11.9%，交付量從14.9萬輛攀升至16.7萬輛，其中電動(dòng)車型交付量增長46.5%，占雷克薩斯品牌總銷量的35.9%。細(xì)分車型中，NX系列銷量為3.5萬輛，無論是在其內(nèi)燃機(jī)、混合動(dòng)力還是插電式混合動(dòng)力車型中都創(chuàng)下了最佳成績(jī)；RX混合動(dòng)力車和PHEV以及RZ也都創(chuàng)下了各自的個(gè)人最佳紀(jì)錄，其中后者銷量同比猛增404.8%。

在美國市場(chǎng)，電氣化車型的銷量再創(chuàng)新高，讓大眾看到了雷克薩斯新能源轉(zhuǎn)型的希望。在國內(nèi)，雷克薩斯的電動(dòng)化進(jìn)展同樣備受關(guān)注。

近期，有多家信源透露，雷克薩斯將效仿特斯拉在中國獨(dú)資建廠，新工廠將率先實(shí)現(xiàn)全新UX混動(dòng)版和一款全新純電車型的生產(chǎn)，新車型除了在中國地區(qū)銷售，還將同步銷往日本等海外市場(chǎng)。針對(duì)這一傳聞的細(xì)節(jié)，《汽車觀察》咨詢了雷克薩斯相關(guān)人士，對(duì)方表示目前沒有更多信息可以透露，不過也沒有明確其為不實(shí)消息。

都說“空穴不來風(fēng)”，盡管沒有得到正面回應(yīng)，但雷克薩斯國產(chǎn)并率先生產(chǎn)電動(dòng)化車型的可能性仍然很大。

從外部環(huán)境來看，國家政策已經(jīng)為雷克薩斯國產(chǎn)化提供了天然條件。自2022年1月1日起，中國汽車制造領(lǐng)域取消了乘用車制造外資股比限制，允許同一家外商在國內(nèi)建立更多生產(chǎn)同類整車產(chǎn)品的合資企業(yè)。

從戰(zhàn)略布局來看，在豐田體制中，雷克薩斯承擔(dān)著電動(dòng)化先鋒的角色，按照雷克薩斯的計(jì)劃，其將于2035年實(shí)現(xiàn)100%的電動(dòng)化。豐田汽車社長佐藤恒治也曾表示，在雷克薩斯電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程中，中國市場(chǎng)將扮演非常重要的角色。中國不僅是全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，同時(shí)也是雷克薩斯全球第二大單一市場(chǎng)，以及雷克薩斯全球唯二銷量破十萬級(jí)的市場(chǎng)，要想在中國市場(chǎng)尋求突破，本土化是不錯(cuò)的選擇。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，雷克薩斯已經(jīng)收到了來自自主新貴的檄文。2022年底，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌將2023年的銷量目標(biāo)錨定雷克薩斯年度銷量，吹響了國產(chǎn)新勢(shì)力趕超雷克薩斯的號(hào)角。2023年，蔚來以2萬輛之差落后雷克薩斯，但今年誰輸誰贏尚沒有定論。后來者急于居上，雷克薩斯必須奮起反擊。

對(duì)于雷克薩斯國產(chǎn)化的前景預(yù)期，汽車行業(yè)資深分析師梅松林分析主要有三方面利好：一是在產(chǎn)品和技術(shù)上充分吸收中國特色，從而更好滿足中國消費(fèi)者需求；二是充分利用中國供應(yīng)鏈和人工成本優(yōu)勢(shì)，省去國際運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅，以更好應(yīng)對(duì)當(dāng)前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；三是充分利用中國相對(duì)成熟的新能源車供應(yīng)鏈，快速趕上中國新能源車發(fā)展浪潮。

回顧以往，雷克薩斯的立足之本在于完善的產(chǎn)品譜系（豪華陣營中少有的同時(shí)提供燃油、油電混動(dòng)、插電混動(dòng)和純電動(dòng)車型的品牌）、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（提供6年15萬km或4年10萬km的免費(fèi)保修保養(yǎng)服務(wù)）和優(yōu)秀的保值率（根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年6月雷克薩斯保值率為58.3%，僅次于保時(shí)捷和奔馳）。

放眼未來，雷克薩斯的進(jìn)擊之道或許在于平衡全球戰(zhàn)略與本土市場(chǎng)需求，尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，需要快速響應(yīng)市場(chǎng)變化并提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。只有更加深入地浸泡在中國汽車市場(chǎng)的智電浪潮之中，平穩(wěn)度過了“不惑之年”的雷克薩斯，才能迎來新的突破。