“新中式”來襲

2023年下半年，馬面裙的熱度在社交媒體上迅速蔓延，這種熱度帶動(dòng)了漢服甚至“新中式”服裝在平臺上的銷售。“新中式” 點(diǎn)燃了“中國風(fēng)”的熱潮，助推電商消費(fèi)強(qiáng)勢增長。

In the second half of 2023， the horseface skirts swept through the social media， driving sales of Hanfu and even new Chinese-style clothing on internet platforms. The trend of ‘new Chinese-style’seems to ignite consumers’ enthusiasm for‘China chic，’ leading to a strong growth in the e-commerce consumption.

魅力中國風(fēng)

白襯衫下搭馬面裙、中式襯衫配亞麻闊腿褲……2024年開年最火的時(shí)尚潮流，非“新中式”穿搭莫屬。數(shù)據(jù)顯示，近一年，“新中式”相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長超110%，購買“新中式”產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量同比增長超70%，產(chǎn)品覆蓋服飾、家具、家裝等多個(gè)領(lǐng)域。

夏日已至，“新中式”成為消費(fèi)者購買夏季服飾的首選。傳統(tǒng)中國元素活色生香，服飾設(shè)計(jì)大膽創(chuàng)新，服飾種類更加多元，這些因素讓新中式服飾更加日?；⒛贻p化，成為消費(fèi)者的心頭好。數(shù)據(jù)顯示，在“新中式”服飾消費(fèi)領(lǐng)域，52%的消費(fèi)者傾向于選購連衣裙，31%的消費(fèi)者傾向于選購襯衫，30%的消費(fèi)者傾向于選購漢服。

從銷售趨勢看，“新中式”風(fēng)格的連衣裙、襯衫、漢服、半身裙、女士T恤、短外套等諸多服飾產(chǎn)品受到消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者數(shù)量同比增幅均超10倍。有消費(fèi)者評價(jià)：“新中式”的服裝融合了經(jīng)典中式風(fēng)格，又不失現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)，變得更加日常好穿，衣櫥里這樣的服飾越來越多了。

“新中式”這么火，讓人不禁疑問，究竟什么是“新中式”？在南京市秦淮漢服文化協(xié)會(huì)理事孫強(qiáng)看來，“新中式”其實(shí)并沒有準(zhǔn)確的定義，那些將中國傳統(tǒng)元素與當(dāng)下審美潮流相結(jié)合的服裝，統(tǒng)統(tǒng)可以被歸為“新中式”，當(dāng)代的時(shí)代審美為中國文化進(jìn)行了重新著色，而細(xì)膩古樸的中式質(zhì)感也為日常服裝提供更為高級的穿著體驗(yàn)。

《2022年淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢白皮書》顯示，“新中式”已成為服飾風(fēng)格趨勢之一，主要消費(fèi)人群為輕熟女性，其中45%為25歲至34歲的女性，22%為18歲至24歲的女性。另據(jù)電商平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，2024年1月以來，馬面裙等漢服品類成交額同比增長已超300%，在春節(jié)期間，漢服品類成交額也同比增長了325%。如今，走在各個(gè)城市的街道上，往往都能看到不少穿著盤扣、斜襟、立領(lǐng)等中式元素服飾的年輕人。連云港市職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與旅游學(xué)院服裝教研室主任張海波指出，那些將中國傳統(tǒng)元素與當(dāng)下審美潮流相結(jié)合的服裝，都可以被歸類為“新中式”。本質(zhì)為中，形式為新，是對傳統(tǒng)中國元素，在現(xiàn)代的審美和流行的基礎(chǔ)上重新進(jìn)行解構(gòu)設(shè)計(jì)?！靶轮惺健狈b沒有中國古代服飾的隆重和華麗，而是更加追求日常穿搭的簡約與實(shí)用感，“新”也恰體現(xiàn)于此。

“我覺得旗袍特別能體現(xiàn)女性之美?！?0后女生小麗最近專門來到一家旗袍定制店購買旗袍?！爸袊鱾€(gè)時(shí)期的服飾都有獨(dú)特魅力，承載的是中華民族的文化，能展現(xiàn)出獨(dú)具特色的氣韻?！逼綍r(shí)就熱愛新中式穿搭的她，這次定制的是一款改良版的新中式旗袍，既延續(xù)了旗袍的經(jīng)典剪裁，又在面料選擇、顏色搭配和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新，“很適合日常穿，亮眼又不突兀，這類衣服算是我現(xiàn)在的‘新寵’了”。

“新中式”成風(fēng)口

今年以來，“新中式”延續(xù)了火熱的流行態(tài)勢。行走在大街小巷，不時(shí)見到人們穿著各類國風(fēng)服飾。在抖音、小紅書等平臺，“新中式”持續(xù)成為熱門話題?？焓蛛娚虜?shù)據(jù)顯示，今年一季度，“新中式”風(fēng)格商品訂單量同比增長700%。漢服品類商品訂單量同比增長近300%。

“我們訂單排到半年后，營收年復(fù)合增長率超100%。”馬面裙制作技藝非遺傳承人、“生活在左”品牌創(chuàng)始人林棲告訴記者，自己從2016年起進(jìn)行馬面裙制作和推廣，當(dāng)時(shí)一年銷售僅十幾件。短短幾年，企業(yè)馬面裙的年銷量已達(dá)到近10萬件?！笆袌霭l(fā)生很大變化?！彼f，現(xiàn)在，品牌的客戶不僅包括擁有較高消費(fèi)能力的人群，更涵蓋大量年輕人。

面對巨大的市場潛力，“新中式”元素受到越來越多品牌的青睞。除了眾多的線上網(wǎng)店，JNBY（江南布衣）及其子品牌LESS，MOCo.（摩安珂）及其姊妹品牌Edition，PEACEBIRD（太平鳥），Dazzle（地素）等更在意風(fēng)格的中高端知名品牌都在2023年新品中融入了相關(guān)元素。主打自然風(fēng)格的JNBY自去年秋冬開始推出相關(guān)系列，截至目前，包含“新中式”元素的產(chǎn)品占比20%-30%。而作為消費(fèi)者與品牌方之間橋梁的電商平臺，也會(huì)根據(jù)流行趨勢做出引導(dǎo)，為相關(guān)品牌、店鋪提供一定的扶持政策。

隨著關(guān)注度越來越高，“新中式”也開啟了 “內(nèi)卷”之路。品類上，逐漸衍生出東方老錢風(fēng)、空山新竹風(fēng)、摩登新中式、先鋒新中式等不同細(xì)分風(fēng)格。用料上，越發(fā)注重質(zhì)感，追求低調(diào)的奢華，如MOCo.推出的2024春季新品“桃粉新年”系列，不少產(chǎn)品都用到了桑蠶絲，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌Uma Wang多用的是羊絨材質(zhì)。設(shè)計(jì)上，不少品牌已不僅僅停留在寬泛的服裝符號上，而是嘗試融入非遺等更小眾的文化元素。如JNBY推出的“復(fù)蘇”“采風(fēng)者”系列，分別引入了蘇繡、苗族傳統(tǒng)紋飾相關(guān)元素；SEAN SUEN去年秋冬的設(shè)計(jì)則是以四川涼山彝族為靈感。

承載厚重歷史文化的宋錦，同樣成為“新中式”服裝的“頂流”。蘇州上久楷絲綢科技文化有限公司生產(chǎn)車間，一匹匹圖案精美的宋錦面料陸續(xù)下線。企業(yè)董事長吳建華介紹，市場需求激增，企業(yè)保持滿負(fù)荷生產(chǎn)狀態(tài)，織機(jī)擴(kuò)展到百余臺。預(yù)計(jì)今年8月，一天產(chǎn)能達(dá)到3000米左右。

服飾作為展現(xiàn)個(gè)性和品味的外在載體，產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終是品牌競爭的核心。“新中式”服飾的關(guān)鍵在于避免簡單堆砌傳統(tǒng)元素，而是要在保留傳統(tǒng)中式元素的基礎(chǔ)上，巧妙地融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，這構(gòu)成了“新中式”服飾設(shè)計(jì)的精髓。

一方面，設(shè)計(jì)師可以從傳統(tǒng)服飾的面料、款式和元素中汲取靈感，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法重新詮釋古典美。例如，翎禾Linghe在上海時(shí)裝周中將非遺刺繡融入自然織物中，烘托出時(shí)裝與藝術(shù)的張力；羽絨服品牌Raxxy將剪紙、雕塑等傳統(tǒng)工藝和紋樣與前沿技術(shù)結(jié)合，展現(xiàn)獨(dú)特的3D雕塑紋；新中式品牌PaleBlueDot藍(lán)點(diǎn)常用斜裁工藝，打造裙擺飄逸的波浪感。另一方面，品牌也可以與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等不同領(lǐng)域的創(chuàng)意人士合作，引入新的設(shè)計(jì)理念，從而豐富其產(chǎn)品系列。這二者在本質(zhì)上都屬于對設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與融合，利用新興的工藝、科技和材料，創(chuàng)造出既有傳統(tǒng)韻味又不失時(shí)尚感的服裝。

傳統(tǒng)文化的延伸

“國風(fēng)服飾的‘出圈’與傳統(tǒng)文化的火熱緊密相關(guān)。消費(fèi)者不僅為服飾買單，更認(rèn)可其所承載的美學(xué)意義和文化價(jià)值，這是文化自信的直觀表現(xiàn)。”中國服裝協(xié)會(huì)專職副會(huì)長楊曉東認(rèn)為，國風(fēng)服裝儼然成為行業(yè)的新賽道?！耙プC(jī)遇讓國風(fēng)服飾更好走進(jìn)市場和生活。”

消費(fèi)者究竟為何越來越青睞“新中式”？中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院時(shí)裝設(shè)計(jì)方向教授李寧認(rèn)為，隨著傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在整個(gè)社會(huì)形成群體意識，服裝也成了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美交融碰撞的載體，即承載內(nèi)涵、體現(xiàn)需求。

李寧稱，中國的傳統(tǒng)服裝屬于上下連屬式的，很少將衣片進(jìn)行分割，不像西裝把袖子單獨(dú)縫制，重新裝上，所以中國服飾可以用“寬衣博袖”來描述。這種中式服裝本身的一體性和完整性所體現(xiàn)出的包容性，讓人穿起來感覺非常舒服、愉快，這種包容性恰恰也是中國傳統(tǒng)文化中重要的精髓。

此外，在各類明星、達(dá)人、博主的帶動(dòng)助推下，“新中式”服裝成為被流行趨勢眷顧的幸運(yùn)兒。除了為傳統(tǒng)節(jié)日購置“禮服”，近年來，“新中式”服飾也逐漸走向日常，不少消費(fèi)者熟知的服裝品牌，也都推出了“新中式”產(chǎn)品線。無論線上線下，作為新品的設(shè)計(jì)款式也被置于顯眼位置。

“新中式”服裝的興起，也帶動(dòng)著漢服企業(yè)遍地開花。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5853家。近十年，我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢。2023年，我國漢服相關(guān)企業(yè)新增2686家，同比增長355.25%，達(dá)近十年增速峰值。此外，《2024年唯品會(huì)服飾行業(yè)春夏趨勢白皮書》顯示，“新中式”穿搭將成為今年春夏最重要的趨勢之一，傳統(tǒng)中式元素如刺繡、盤扣、水墨暈染與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，對擁有獨(dú)特國潮審美的年輕一代將形成強(qiáng)大的吸引力。盤扣外套、馬面裙、刺繡襯衫、國風(fēng)套裝等預(yù)計(jì)將在今年春夏迎來銷量爆發(fā)。

廣受人們追捧的新中式服飾，讓我們得以從服飾流行趨勢中窺見中華文化的“前世今生”。在文化傳播的視域下，“新中式”元素已經(jīng)顯現(xiàn)出其作為優(yōu)質(zhì)傳播媒介的潛力?！靶轮惺健狈椫饕ㄟ^引人矚目的視覺設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，以富有民族特色的圖案，如盤扣、云紋等，加之典型的中式色彩調(diào)和，再運(yùn)用傳統(tǒng)綢光、緞光感的面料為表達(dá)，并充分結(jié)合精湛的手工藝呈現(xiàn)。它不僅傳承了中華傳統(tǒng)藝術(shù)的精華，更將其深邃的文化內(nèi)涵展示得淋漓盡致。以新式馬面裙為例，其設(shè)計(jì)選用了復(fù)古提花松緊腰帶，并融入了前沿的剪裁理念，使得原本繁復(fù)的衣裙變得更加貼合現(xiàn)代人對簡潔與高效的渴望。既美觀又實(shí)用的“新中式”服飾在消費(fèi)者的衣柜中占據(jù)了重要地位，受到了各年齡段人群的喜愛。這一風(fēng)潮不僅反映了當(dāng)代國人的審美取向，更體現(xiàn)了文化自信。

專家表示，“新中式”服飾具有長期發(fā)展的潛力和意義?！靶轮惺健憋L(fēng)潮背后是年輕消費(fèi)者對于傳統(tǒng)文化日益提升的認(rèn)同感和自信心，其背后與近年國潮的流行、國貨品牌的崛起相輔相成。吸引這些消費(fèi)者的并非只有產(chǎn)品和潮流本身，更是“新中式”背后的文化傳承和民族自信。Z世代成長于國力強(qiáng)盛的年代，身上的文化自信與民族認(rèn)同感幾乎與生俱來。而“新中式”植根于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又善于與其他文化融會(huì)貫通，形成頗具個(gè)性的審美特征，這些都與年輕消費(fèi)群體對獨(dú)樹一幟的個(gè)性品位的追求相契合。

不過，在另一些消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士眼中，“新中式”依然任重道遠(yuǎn)。中國目前沒有真正意義上的世界一線服裝品牌，中式元素雖然受國際歡迎，但并不是中國品牌推動(dòng)的。有業(yè)內(nèi)人士透露，即便相對成熟的品牌，比起一線品牌的產(chǎn)能和市場推廣仍然存在不小的差距。