多元民族文化融合下新疆紅酒包裝設(shè)計(jì)

摘要：本文研究新疆地域文化在紅酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式，提升新疆特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的區(qū)域性和文化性，對(duì)新疆農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提出建設(shè)性意見(jiàn)。研究通過(guò)實(shí)地考察和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行收集與整理，分析紅酒包裝存在的問(wèn)題；立足新疆地域文化，挖掘其內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值，并進(jìn)行元素分析、歸納及提取。研究采用AHP層次分析法對(duì)紅酒的包裝造型進(jìn)行設(shè)計(jì)，并有效融入色彩、紋樣要素，得到具有新疆地域文化特色的紅酒包裝。為此研究將新疆地域文化融入當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品包裝中，不僅提升了區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而且對(duì)新疆地域文化的傳承與創(chuàng)新起到了啟示作用。

關(guān)鍵詞：民族文化新疆層次分析法紅酒包裝設(shè)計(jì)

新疆地處歐亞大陸腹地，具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和生態(tài)環(huán)境，是中國(guó)最重要的紅酒產(chǎn)區(qū)之一。民族文化、游牧文化和農(nóng)耕文化等在此不斷碰撞和交融，從而構(gòu)成了新疆多元化的文化系統(tǒng)。隨著中國(guó)紅酒產(chǎn)業(yè)由東向西轉(zhuǎn)移和“一帶一路”倡議，應(yīng)抓緊機(jī)遇，推動(dòng)新疆紅酒產(chǎn)業(yè)品牌化和特色產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

目前國(guó)內(nèi)紅酒包裝的研究主要集中于品牌和包裝設(shè)計(jì)的敘述性介紹，對(duì)酒包裝的民族與地方特色的研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性的總結(jié)和梳理以及對(duì)創(chuàng)作和發(fā)展的建設(shè)性意見(jiàn)。國(guó)外的紅酒在自身品質(zhì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都達(dá)到了一個(gè)比較成熟的階段，注重包裝的審美格調(diào)和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，尤其是酒包裝的低碳化和可持續(xù)化發(fā)展。根據(jù)澳洲政府和南澳大學(xué)資助的一項(xiàng)研究表明，標(biāo)簽和包裝對(duì)紅酒的價(jià)格影響能達(dá)到26%—42%，超過(guò)“標(biāo)簽信息”對(duì)價(jià)格的影響，包裝不僅影響酒的價(jià)格，還能影響飲酒者的品味口感預(yù)期。

研究將市面上的12款新疆品牌紅酒從外觀造型、裝飾圖案、色彩運(yùn)用等方面進(jìn)行分析：從產(chǎn)品的包裝工藝來(lái)看，酒瓶外形以波爾多瓶為主，和其他地區(qū)的紅酒包裝沒(méi)有太大的差別，并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的民族特征；在圖案上，僅有兩款具有“絲綢之路”“駱駝”等與新疆文化相關(guān)圖案的紅酒，其余均為產(chǎn)地圖案、原材料圖案或其他裝飾性圖案，缺少體現(xiàn)新疆地域文化內(nèi)涵的圖飾紋樣；在色彩方面，各包裝均缺乏鮮明的地域文化特色，無(wú)法充分反映民族文化符號(hào)的象征意義新疆紅酒包裝設(shè)計(jì)有同質(zhì)化趨勢(shì)，這會(huì)對(duì)紅酒企業(yè)和紅酒的個(gè)性化發(fā)展產(chǎn)生不利影響；“普遍性”的紅酒文化觀念被強(qiáng)加到特定的產(chǎn)品包裝上，造成了“空洞”“缺乏自身理念”等弊端，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知，難以有效提升企業(yè)的品牌形象；紅酒的包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的要求缺乏統(tǒng)一性，缺少對(duì)不同等級(jí)的紅酒產(chǎn)品的系統(tǒng)性表述，無(wú)法很好地與產(chǎn)品訴求相結(jié)合。

新疆地域文化特色顯著，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展前景廣闊，有利于開(kāi)展紅酒包裝的地域文化性研究，對(duì)于推動(dòng)新疆紅酒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和健康循環(huán)有著現(xiàn)實(shí)意義。因此，要以新疆的實(shí)際情況為基礎(chǔ)，充分利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從包裝材料、視覺(jué)印象等方面進(jìn)行精妙的設(shè)計(jì)與搭配，利用豐富多變的視覺(jué)元素對(duì)紅酒包裝設(shè)計(jì)的地域性文化進(jìn)行有意識(shí)的營(yíng)造。通過(guò)情感語(yǔ)言搭建起品牌與用戶溝通的橋梁，從而獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，使包裝成為一種行之有效的營(yíng)銷加持，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最大化。

一、研究框架

本文采用基于用戶情感化需求、認(rèn)知心理的用戶研究和基于傳統(tǒng)文化、地域文化的文化研究相結(jié)合的方法，對(duì)紅酒包裝進(jìn)行合理化設(shè)計(jì)，將研究分為3個(gè)步驟：基于用戶共情的紅酒包裝設(shè)計(jì)方法，以挖掘新疆地域文化元素為基礎(chǔ)，將提取的文化元素與包裝要素建立起映射關(guān)系，并進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，具體流程見(jiàn)圖1。第一階段，采用網(wǎng)絡(luò)搜集、用戶訪問(wèn)等方法，獲得新疆地域文化的用戶感性語(yǔ)料，清晰理解用戶的感知需求，并對(duì)其進(jìn)行紅酒包裝適用性評(píng)價(jià)和綜合分析，從中篩選出典型文化元素樣本。第二階段，運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)檢察等方法獲取大量的產(chǎn)品樣品圖片，再利用KJ法對(duì)樣品進(jìn)行篩選，建立典型樣本庫(kù)。通過(guò)羅列消費(fèi)者對(duì)紅酒包裝的需求要素，并對(duì)其進(jìn)行篩選分析、評(píng)估打分和感性測(cè)試，確立紅酒包裝設(shè)計(jì)層次分析模型。最后用SPSS23.0的數(shù)據(jù)處理軟件計(jì)算分值確定評(píng)價(jià)權(quán)重，獲得能準(zhǔn)確反映紅酒包裝意象定位的感性詞匯。第三階段，結(jié)合所提取的新疆地域文化元素和基于用戶情感化的包裝需求分析結(jié)果，進(jìn)行新疆紅酒的包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐。

二、基于AHP的設(shè)計(jì)因子提取

（一）新疆地域文化元素挖掘

地域文化是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色的歷史遺跡、文化傳統(tǒng)和民俗風(fēng)情等文明表現(xiàn)。新疆地域文化要素的提取是包裝設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的步驟，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談、頭腦風(fēng)暴等方法對(duì)被選中的典型用戶進(jìn)行調(diào)查，以獲取最真實(shí)、直觀的文本資料。從物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化2個(gè)大維度對(duì)新疆文化元素進(jìn)行劃分，再對(duì)其進(jìn)行自然景觀、建筑文化、動(dòng)植物、飲食文化、民族文化、傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)等8個(gè)小維度的劃分，總結(jié)歸納出新疆各個(gè)地域文化元素。根據(jù)分類對(duì)所得的詞組進(jìn)行二次統(tǒng)計(jì)和篩選，并結(jié)合紅酒包裝設(shè)計(jì)需求和詞匯與新疆紅酒的關(guān)聯(lián)度從高到低的層次關(guān)系，排除相關(guān)性較弱的詞語(yǔ)，最終選擇了民族地毯紋樣、民族瓷磚紋樣、民族服飾紋樣這些詞匯為可用于包裝設(shè)計(jì)的文化元素，并在具體設(shè)計(jì)中將詞匯轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的圖形圖飾，讓地域特色文化元素與紅酒包裝設(shè)計(jì)充分融合。

（二）包裝需求要素分析

層次分析法（AHP）是由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty提出的多準(zhǔn)則評(píng)價(jià)方法，將與決策有關(guān)的各因素劃分為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等多個(gè)相互之間存有聯(lián)系的層次，從而進(jìn)行定性和定量的多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)分析。首先以5名包裝設(shè)計(jì)師、3名設(shè)計(jì)學(xué)科教師、2名紅酒行業(yè)從業(yè)人員和30名紅酒忠實(shí)消費(fèi)者組成研究團(tuán)隊(duì)，利用KJ法列出消費(fèi)者對(duì)紅酒包裝的需求要素，再對(duì)相似的需求詞匯進(jìn)行篩選整合。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合紅酒的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)理論和以用戶為中心的設(shè)計(jì)原則，將用戶的情感訴求作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，從本能、行為、反思三個(gè)層次進(jìn)行用戶研究，通過(guò)設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生情緒上的正向反饋，促使用戶感受到產(chǎn)品的社會(huì)文化價(jià)值，從而更好地塑造品牌形象和突顯產(chǎn)品個(gè)性。

1.建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型

研究通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析了紅酒包裝的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，并結(jié)合產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口，提出從視覺(jué)印象、使用交互、情感歸屬3個(gè)方面（A1-A3）進(jìn)行需求層次結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。將這3個(gè)設(shè)計(jì)方向納入問(wèn)卷調(diào)查中，然后對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行篩選和整理，得出了16個(gè)具體（A11-A34）需求，運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型法，對(duì)其進(jìn)行因素間影響關(guān)系分析，見(jiàn)圖2。

本能層級(jí)的視覺(jué)印象要求是顧客在第一次接觸到包裝時(shí)所產(chǎn)生的一種直覺(jué)，心理學(xué)研究顯示，人對(duì)色彩的記憶是黑白記憶的3.5倍，當(dāng)人們觀察物體時(shí)，在最初的20秒里，視覺(jué)器官的顏色感知占據(jù)了80%。關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)、色彩構(gòu)成、圖飾紋樣、字體設(shè)計(jì)、信息傳達(dá)和形狀體積等物理特征所產(chǎn)生的直接生理感受。行為層級(jí)使用交互的需求發(fā)生于消費(fèi)者對(duì)包裝的使用過(guò)程中，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、輕便性、新穎性、密封性和經(jīng)濟(jì)性，并遵循以人為本的設(shè)計(jì)思維；反思層級(jí)情感歸屬部分注重的是信息、文化以及產(chǎn)品或者產(chǎn)品效用的社會(huì)意義，主要體現(xiàn)在風(fēng)土人情、民族情懷、節(jié)慶愿景、品牌認(rèn)同等，最后將包裝設(shè)計(jì)情感化分層與層次分析模型相匹配。

2.判斷矩陣構(gòu)建與權(quán)重計(jì)算

研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與專家評(píng)分相結(jié)合的方式來(lái)構(gòu)判斷矩陣，綜合構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。對(duì)受調(diào)人員進(jìn)行性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等的調(diào)查；針對(duì)紅酒包裝設(shè)計(jì)，對(duì)所購(gòu)買紅酒的消費(fèi)者進(jìn)行類別統(tǒng)計(jì)；對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計(jì)。為了便于以后的數(shù)據(jù)的處理和運(yùn)算，部分問(wèn)題使用李克特量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，每一陳述有“十分重要”“比較重要”“一般”“比較不重要”“不重要”五種回答，分別記為5、4、3、2、1分，每組陳述所得分之和，可反映被測(cè)者的態(tài)度強(qiáng)弱?？偣彩占?38份有效的調(diào)查問(wèn)卷，用SPSS軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)。

研究將被調(diào)查者對(duì)各個(gè)因素的重要程度進(jìn)行了兩兩對(duì)比和標(biāo)度量化。不同標(biāo)度的選取會(huì)影響判斷矩陣的建立，本研究采用1～9尺度理論，構(gòu)建出判斷矩陣后對(duì)矩陣進(jìn)行列向量與行和歸一化，最終得出權(quán)重向量。

3.一致性檢驗(yàn)

研究結(jié)果必須進(jìn)行一致性檢驗(yàn)來(lái)避免發(fā)生自相矛盾的情形。若一致性比率CR值小于等于0.1時(shí)，則表示不一致度在可接受的范圍，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。如果CR值超過(guò)0.1，說(shuō)明未通過(guò)一致性檢驗(yàn)，必須對(duì)以前的評(píng)估結(jié)果進(jìn)行修正。CR的計(jì)算方法為：

在此基礎(chǔ)上分別對(duì)本研究的目標(biāo)層A、準(zhǔn)則層A1、A2、A3的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，CR值全部小于0.1，均通過(guò)一致性檢驗(yàn)后再計(jì)算得出各個(gè)因素的綜合權(quán)重。

4.結(jié)論分析

根據(jù)圖4對(duì)各要素的權(quán)重值進(jìn)行比較，可得出結(jié)論：最影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素是A1視覺(jué)印象。其中色彩構(gòu)成的權(quán)重占比最高，其次是圖飾紋樣。A3情感歸屬的重要度位于A1視覺(jué)識(shí)別之后，其中密封性、安全性、環(huán)保性的權(quán)重占比較高。民族情懷在A3情感歸屬中有較高的權(quán)重占比。根據(jù)指標(biāo)層總權(quán)重值和排序的結(jié)果，在進(jìn)行紅酒包裝的設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮到以下幾個(gè)重要的因素：第一，運(yùn)用現(xiàn)代的審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)新疆傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行重新演繹，突出鮮明的新疆地域文化特色，讓消費(fèi)者獲得情感體驗(yàn)和文化價(jià)值；第二，顏色選取以新疆紋樣的代表色為主，確保包裝色調(diào)統(tǒng)一，以增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的整體感；第三，在功能性方面，須控制包裝的尺寸與形態(tài)，保障包裝的密封性、安全性和便攜性，選用綠色可回收的包裝材料；最后，應(yīng)該滿足消費(fèi)者對(duì)民族情懷的追求，符合新疆地域文化特色，有機(jī)融合本土風(fēng)格和現(xiàn)代意識(shí)，使整體設(shè)計(jì)應(yīng)具備一定的審美價(jià)值，滿足用戶的情感歸屬需求。

三、紅酒包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

研究通過(guò)對(duì)其代表性的民族地毯紋樣、民族瓷磚紋樣、民族服飾紋樣進(jìn)行調(diào)查、分析，對(duì)其表現(xiàn)形式、符號(hào)語(yǔ)言、意識(shí)形態(tài)等重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行深入調(diào)查，深入挖掘地域文化的基本內(nèi)核，提取兼具現(xiàn)代審美與突出新疆文化內(nèi)涵的典型圖案元素。研究對(duì)具有代表性的巴旦木紋、石榴紋、幾何紋進(jìn)行概括抽象和分解重構(gòu)，通過(guò)凝練、提升實(shí)現(xiàn)符號(hào)化、幾何化和表象化，以創(chuàng)造出新的單個(gè)紋樣元素，并運(yùn)用重復(fù)、疊加、群化等構(gòu)成方法和轉(zhuǎn)譯手法對(duì)圖案進(jìn)行重新構(gòu)造，對(duì)符合新疆文化元素的圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)化呈現(xiàn)，最終將地域文化要素融入紅酒包裝設(shè)計(jì)之中。

色彩方面以冷暖互補(bǔ)的藍(lán)橙為主色調(diào)，能營(yíng)造一定的視覺(jué)沖擊和層次感。同時(shí)降低藍(lán)橙的飽和度使之能很好地平衡畫(huà)面，表現(xiàn)出特殊的視覺(jué)對(duì)比與平衡效果新疆地域的質(zhì)樸與低調(diào)，搭配輔助色彩做漸變處理，融入民族紋樣中。紅酒瓶造型選擇最為常見(jiàn)的波爾多瓶型，其主要特點(diǎn)就是柱狀瓶身和高瓶肩，前者可以使紅酒更平穩(wěn)地橫放，有利于紅酒陳年；高瓶肩則可以在倒酒時(shí)阻止酒液中的沉淀物流出瓶口。包裝盒的紋樣采用維吾爾族地毯中的丁字紋、萬(wàn)字紋、回紋、卡字紋等幾何形態(tài)的轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語(yǔ)

紅酒包裝設(shè)計(jì)的情感表達(dá)是基于多元的民族文化和區(qū)域文化的，新疆特有的自然風(fēng)光、人文環(huán)境、歷史文化、民俗藝術(shù)，以及其地域性、民俗性所凝結(jié)的美學(xué)內(nèi)涵和形態(tài)，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史歲月的洗禮，成為消費(fèi)者心中一種永恒的情緒和記憶，這也是新疆紅酒包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作永不枯竭的源泉。

中國(guó)的紅酒產(chǎn)品要形成自己的民族品牌，既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，又要優(yōu)化紅酒的包裝設(shè)計(jì)。紅酒包裝的民族化設(shè)計(jì)要注意包裝的結(jié)構(gòu)合理嚴(yán)謹(jǐn)，造型精巧；注重包裝的節(jié)奏和音律美，讓包裝適合生產(chǎn)出售和消費(fèi)者的攜帶使用；更要秉承新時(shí)代兼容并包的審美理念，充分運(yùn)用民族文化元素，使之滿足消費(fèi)者的情感歸屬需求，讓傳統(tǒng)民族文化在現(xiàn)代生活進(jìn)行重新演繹。

參考文獻(xiàn)：

［1］武運(yùn)，田歌，陳新軍，等.新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)新視角探析［J］.中國(guó)釀造，2018，37（10）：195-199.

［2］宋笑笑.地域性文化要素在河南酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究［D］.昆明理工大學(xué)，2016：2.

［3］宋燕芳.文化自信下融入仫佬族服飾元素的毛葡萄酒包裝設(shè)計(jì)［J］.包裝工程，2022，43（8）：394-404.

［4］賀雪梅，曹廷蕾，鹿丹瓊.基于多維約束的食品包裝設(shè)計(jì)［J］.食品與機(jī)械，2018，34（6）：94-97.

［5］單江東.地域文化要素在旅游食品包裝設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)換與表達(dá)［J］.食品與機(jī)械，2020，36（12）：123-126.

［6］王偉偉，王姝懿，魏婷，等.基于F-AHP與熵權(quán)法的中國(guó)春節(jié)文化設(shè)計(jì)因子提取與應(yīng)用［J］.包裝工程，2022，43（16）：198-208.

［7］馮青，張承嫄.基于需求層次理論的傳統(tǒng)文化特色食品包裝設(shè)計(jì)［J］.包裝工程，2019，40（24）：56-64.

［8］陶妍冰楊和財(cái).消費(fèi)者心理訴求下紅酒包裝材料契合與選擇［J］.包裝工程，2019，40（19）：180-186.

［9］孟娟.從農(nóng)夫山泉品牌設(shè)計(jì)嬗變談食品包裝的情感化設(shè)計(jì)趨勢(shì)［J］.食品與機(jī)械，2019，35（7）：152-156.

［10］胡康，邱杰，艾險(xiǎn)峰.基于iNPD與AHP的老年人陪護(hù)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)［J］.包裝工程，2019，40（24）：179-186.

［11］侯佳，胡昊琪，謝臻.基于層次分析與民間藝術(shù)的上海土特產(chǎn)糕團(tuán)包裝設(shè)計(jì)研究［J］.包裝工程，2022，43（16）：260-267+273

［12］詹秦川，朱佩玉，趙洋.唐代古塔設(shè)計(jì)因子在家具裝飾圖案中的應(yīng)用研究［J］.家具與室內(nèi)裝飾，2021（11）：27-31.

［13］詹秦川，唐旭娟，趙洋.陜西關(guān)中傳統(tǒng)村落古民居建筑裝飾紋樣在軟裝紡織品中的創(chuàng)新應(yīng)用［J］.林產(chǎn)工業(yè)，2022，59（7）：63-68.

注：本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目：絲路沿線（西北五省區(qū)）人文景觀與旅游環(huán)境融合發(fā)展研究（21BG107）；陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：陜西人文景觀與區(qū)域旅游環(huán)境的融合發(fā)展研究（2020J043）。