以龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)為特色的“中國(guó)夢(mèng)”主題包裝設(shè)計(jì)與策劃

摘要：廣東龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)是中國(guó)三大農(nóng)民畫(huà)之一，最初源于政府的文化政策宣傳的需求，如今已成為“中國(guó)夢(mèng)”時(shí)代主題的詮釋者。農(nóng)民畫(huà)之所以能夠被征用為中國(guó)夢(mèng)政治宣傳海報(bào)，是因?yàn)樗麄兌际鞘苤袊?guó)傳統(tǒng)儒家的文化價(jià)值觀所影響，二者的內(nèi)涵不謀而合。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)夢(mèng)和龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)的文化內(nèi)涵進(jìn)行分析，用龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)的藝術(shù)風(fēng)格來(lái)詮釋“中國(guó)夢(mèng)”主題的包裝設(shè)計(jì)，講述年輕人的個(gè)人夢(mèng)想與中國(guó)夢(mèng)的故事，并圍繞這兩大超級(jí)文化符號(hào)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策劃?！爸袊?guó)夢(mèng)”是中國(guó)上下五千年的歷史文化的積淀，龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)是一種現(xiàn)代民間藝術(shù)，二者碰撞所塑造的“夢(mèng)之水”包裝設(shè)計(jì)及策劃，促使更多Z世代年輕人在體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中深入了解、保護(hù)與傳承龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)，鼓勵(lì)年輕人通過(guò)實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想推動(dòng)民族復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”。

關(guān)鍵詞：中國(guó)夢(mèng)農(nóng)民畫(huà)包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃

農(nóng)民畫(huà)是中國(guó)美術(shù)史上獨(dú)具特色的一種現(xiàn)代民間繪畫(huà)，由中國(guó)農(nóng)民群體創(chuàng)作。龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)誕生并發(fā)展于廣東嶺南地區(qū)，它既繼承了中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)，又創(chuàng)造了獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，展示了廣東地區(qū)農(nóng)村多姿多彩的“南蠻文化”。

中國(guó)夢(mèng)是中華民族偉大復(fù)興的理想，是激勵(lì)億萬(wàn)華夏子孫奮發(fā)圖強(qiáng)的核心力量。黨的二十大報(bào)告指出“我們要形成同心共圓中國(guó)夢(mèng)、增強(qiáng)文化自信，鞏固全國(guó)各族人民大團(tuán)結(jié)，通過(guò)加快推進(jìn)中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)”。

為了讓更多年輕人了解“中國(guó)夢(mèng)”的內(nèi)涵，并了解龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)這一傳統(tǒng)民俗藝術(shù)，本項(xiàng)目針對(duì)娃哈哈品牌，以“中國(guó)夢(mèng)”為核心內(nèi)涵，將傳統(tǒng)龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合展開(kāi)包裝設(shè)計(jì)和策劃，將中國(guó)夢(mèng)的追夢(mèng)精神融入品牌，激發(fā)更多年輕人思考個(gè)人夢(mèng)想與中國(guó)夢(mèng)的聯(lián)系，以積極向上的心態(tài)追逐并實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。深入了解中華傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)文化自信心和自豪感，共同努力實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

一、兼具傳統(tǒng)與創(chuàng)新的龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)

（一）龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)的傳統(tǒng)特色

龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)是中國(guó)三大農(nóng)民畫(huà)之一，是嶺南文化的一枝奇葩，于2015年被公布為市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目。它誕生于上世紀(jì)70年代，以鮮艷亮麗的色彩為風(fēng)格，以反映具有廣東地域特征的嶺南民風(fēng)民俗、田園風(fēng)光和生活生產(chǎn)為創(chuàng)作內(nèi)容。龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)在很大程度上從民間傳統(tǒng)手工藝中汲取創(chuàng)作靈感，它吸收和借鑒了諸多民間藝術(shù)的形式，如刺繡、剪紙、年畫(huà)、青花瓷等傳統(tǒng)藝術(shù)手法，與傳統(tǒng)民俗藝術(shù)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。農(nóng)民畫(huà)中常?？梢?jiàn)這些民俗藝術(shù)的傳統(tǒng)圖案，如花朵、鳳凰、鯉魚(yú)、喜鵲、桃子、牛、羊等，以及剪刀紋、鋸齒紋等經(jīng)典紋樣。此外，刺繡中絹秀細(xì)膩的裝飾圖案、年畫(huà)中鮮明艷麗的色彩等手法也常在農(nóng)民畫(huà)中可見(jiàn)。農(nóng)民畫(huà)也遵循互不遮擋的原則，所有元素以平面化、裝飾性的形式出現(xiàn)在畫(huà)面上，這與剪紙等民間藝術(shù)特性保持一致，表現(xiàn)出較強(qiáng)的民俗趣味性。

（二）龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)的創(chuàng)新性

當(dāng)代龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)，不僅具有民間美術(shù)的特點(diǎn)，而且還汲取了水墨、水彩、油畫(huà)等藝術(shù)風(fēng)格，在一定程度上彰顯了包容性和創(chuàng)新性。農(nóng)民畫(huà)家還常常隨心畫(huà)畫(huà)，思路大膽奇特，按照心中的想法分主次輕重來(lái)構(gòu)圖，沖破時(shí)空界限，對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行解構(gòu)與重組，其比例關(guān)系常常表現(xiàn)出超越現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)。如龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)家駱雪芳的《摘荔枝》（如圖1），畫(huà)中人物身上的裝飾借鑒了剪紙、刺繡等傳統(tǒng)手工藝，畫(huà)家在人物的五官上創(chuàng)新性地采用了一些小植物進(jìn)行元素替代，用夸張獨(dú)特的視角來(lái)呈現(xiàn)摘荔枝人的動(dòng)態(tài)，并用超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)的思路來(lái)處理人、樹(shù)、房子等元素之間的大小比例關(guān)系，不受現(xiàn)實(shí)世界的影響，具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。

二、中國(guó)夢(mèng)與農(nóng)民畫(huà)

（一）“中國(guó)夢(mèng)”政治宣傳海報(bào)

習(xí)近平總書(shū)記提出了“中國(guó)夢(mèng)”的理念，其核心是“國(guó)家富強(qiáng)、民族振興、人民幸?！薄爸袊?guó)夢(mèng)歸根到底是人民的夢(mèng)”意味著每一個(gè)中國(guó)普通百姓的夢(mèng)想都是中國(guó)夢(mèng)的一部分。這說(shuō)明個(gè)人與國(guó)家同呼吸共命運(yùn)，實(shí)現(xiàn)民族價(jià)值與實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值是相輔相成的，這恰恰是中國(guó)夢(mèng)的內(nèi)涵所在。

自2013年起，有關(guān)部門(mén)選用了大量農(nóng)民畫(huà)、泥塑、年畫(huà)和剪紙等傳統(tǒng)民間藝術(shù)創(chuàng)作“中國(guó)夢(mèng)”系列政治宣傳海報(bào)。其中以農(nóng)民畫(huà)為表現(xiàn)形式的海報(bào)占據(jù)大多數(shù)。龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)《放風(fēng)箏》、《果碩年豐》（作者黃偉平）、《齊心協(xié)力》（作者鐘永廉）、《農(nóng)家女》（作者陳少元）等245幅作品被中宣部制作成公益廣告（如圖2），用于傳達(dá)“中國(guó)夢(mèng)”及“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的思想。其中畫(huà)家黃偉平的作品被中央文明辦制作成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳動(dòng)畫(huà)片（如圖3）以弘揚(yáng)中國(guó)精神、凝聚中國(guó)力量。實(shí)踐表明，以農(nóng)民畫(huà)元素為代表的中國(guó)夢(mèng)宣傳海報(bào)在全國(guó)引起了強(qiáng)烈的反響，大大激發(fā)了中國(guó)人強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)熱情。

（二）農(nóng)民畫(huà)與中國(guó)夢(mèng)的內(nèi)涵的一致性

中國(guó)夢(mèng)政治宣傳海報(bào)之所以征用農(nóng)民畫(huà)，是因?yàn)槎邇?nèi)涵的不謀而合。二十大報(bào)告指出，博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結(jié)晶，其所崇尚的自強(qiáng)不息、厚德載物、講信修睦、親仁善鄰等，均展現(xiàn)了中華民族的社會(huì)觀、道德觀，與社會(huì)主義價(jià)值觀的科學(xué)主張具有極高的契合度。

國(guó)家的文化價(jià)值觀會(huì)對(duì)其國(guó)民心理和自我認(rèn)同產(chǎn)生影響。不論是中國(guó)夢(mèng)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，還是農(nóng)民畫(huà)中樸素的思想內(nèi)涵，都受到中國(guó)傳統(tǒng)儒家價(jià)值觀的影響，即“和、仁、義、禮、智、誠(chéng)、忠、孝”。農(nóng)民畫(huà)常表達(dá)的主題內(nèi)涵是美好幸福的農(nóng)村生活、勤勞持家的美德、對(duì)長(zhǎng)輩的孝順、鄰里之間的和諧、對(duì)美好幸福生活的向往等。甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，豐衣足食的小康生活僅僅只是農(nóng)民們的夢(mèng)想而并非現(xiàn)實(shí)，但在他們樸素的價(jià)值觀中，人們可以通過(guò)勤勞的雙手使“幸福的生活”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。而中國(guó)夢(mèng)的核心“國(guó)家富強(qiáng)，民族振興，人民幸?！闭菍?duì)“幸福生活”進(jìn)行了多維度的解讀。

三、娃哈哈“夢(mèng)之水”能量飲料包裝設(shè)計(jì)與策劃實(shí)踐

（一）能量飲料宏觀市場(chǎng)及競(jìng)品

目前，能量飲料以“抗疲勞”“促動(dòng)力”為大眾所作認(rèn)知。這種飲料是為了適應(yīng)某些人群的營(yíng)養(yǎng)需求或調(diào)節(jié)機(jī)體功能，改變飲料中天然營(yíng)養(yǎng)成分的比例而制成的。歐睿國(guó)際數(shù)顯示，2014年中國(guó)能量飲料銷(xiāo)售額為234.93億元，而2020年已增長(zhǎng)至447.78億元。盡管如此，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)與歐美日等海外市場(chǎng)相比仍有較大差距，其潛在市場(chǎng)需要不斷被挖掘。

據(jù)2022年上半年中國(guó)功能飲料品牌情況及新功能飲料的趨勢(shì)，本項(xiàng)目選擇她能SHECAN、外星人、魔爪三款具有代表性的能量飲料，作為娃哈哈新品開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。她能SHECAN主要針對(duì)女性，廣告賣(mài)點(diǎn)為“無(wú)限可能”，成分為果汁、咖啡豆、維生素B族以及氨基酸等；外星人以“無(wú)糖，更提神”為廣告賣(mài)點(diǎn)為，以生姜、馬黛茶、L—茶氨酸、維他命等為配方。在市場(chǎng)推廣方面推出公益項(xiàng)目，如“水星計(jì)劃”“環(huán)球補(bǔ)水計(jì)劃”等；魔爪定位為前衛(wèi)、炫酷的高能量運(yùn)動(dòng)飲料。以HIP-HOP說(shuō)唱、極限運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)游戲等為營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)來(lái)迎合男性消費(fèi)群體，飲料成分含?；撬帷⒐侠{等。她能、外星人包裝設(shè)計(jì)突出現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)；魔爪則突出酷炫風(fēng)，并借助了中國(guó)龍?jiān)卮蛟炝恕褒埐琛毕盗?，欲搭載中國(guó)傳統(tǒng)元素突圍中國(guó)市場(chǎng)。但事實(shí)表明，“龍茶”缺乏對(duì)中國(guó)文化深層次的挖掘和表達(dá)，大多數(shù)消費(fèi)者并不買(mǎi)單。由此可見(jiàn)，深度挖掘中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以此作為飲料的特色突破點(diǎn)非常有必要。

（二）深植文化概念的品牌理念系統(tǒng)

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒指出，文化是引起人們的欲望和行為的最根本原因，在尋求新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)時(shí)，我們應(yīng)努力發(fā)掘其中的文化因素。一個(gè)民族的超級(jí)文化是蘊(yùn)藏在人類(lèi)文化里的“原力”，它能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、情感聯(lián)結(jié)，以及民族自豪感。娃哈哈作為國(guó)民老品牌，雖已具有—定知名度，但卻帶給消費(fèi)者保守老化的品牌認(rèn)知。因此，為了塑造強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，在開(kāi)拓新品時(shí)需要打造其文化符號(hào)以及獨(dú)特的品牌理念識(shí)別系統(tǒng)（如圖4）。

本品牌的文化符號(hào)為“中國(guó)夢(mèng)”“農(nóng)民畫(huà)”和“個(gè)人夢(mèng)”。“中國(guó)夢(mèng)歸根到底是人民的夢(mèng)”這意味著中華民族的大夢(mèng)想是由億萬(wàn)中華兒女的小夢(mèng)想?yún)R聚而成。在這百年之大變局中，堅(jiān)持夢(mèng)想、敢于拼搏的Z世代青年正在為美好未來(lái)而不懈奮斗。品牌基于“中國(guó)夢(mèng)”大背景，利用龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)作為藝術(shù)表達(dá)形式，講述年輕人的個(gè)人夢(mèng)想與中國(guó)夢(mèng)的故事，打造兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚的飲料包裝。

新品被命名為“夢(mèng)之水”，“夢(mèng)”寓意中國(guó)夢(mèng)、個(gè)人夢(mèng)。以“夢(mèng)之水”來(lái)鼓勵(lì)青年人堅(jiān)持追逐個(gè)人夢(mèng)想，助力其點(diǎn)亮夢(mèng)想、追尋夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，將自我的小夢(mèng)凝聚成中國(guó)的大夢(mèng)；目標(biāo)消費(fèi)人群為Z世代年輕人（也指新時(shí)代人群）；品牌定位是“助力Z世代實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的能量飲料”；品牌文化符號(hào)是“中國(guó)夢(mèng)×農(nóng)民畫(huà)×個(gè)人夢(mèng)”；品牌精神是“堅(jiān)持夢(mèng)想、自強(qiáng)不息、發(fā)奮圖強(qiáng)”；精神綱領(lǐng)是“文化自信”；品牌口號(hào)是“夢(mèng)之水，助你夢(mèng)想成真！”

（三）產(chǎn)品能量配方天然化

根據(jù)Innova Market Insights數(shù)據(jù)顯示，人參、咖啡豆、接骨木、瓜拉那等天然植物原料逐漸已成為當(dāng)下能量飲料發(fā)展的趨勢(shì)。為迎合年輕人口味多元化以及溫和補(bǔ)充能量的需求，“夢(mèng)之水”產(chǎn)品配方（如圖5）以天然果汁和人參等天然成分為主，遵循中華飲食文化的思想精髓—藥食同源。三款口味分別是“前橙似錦”（橙汁+人參）、“梨想成真”（梨汁＋人參）、“櫻你而型”（櫻桃汁＋人參）。人參有提神醒腦、補(bǔ)益元?dú)獾淖饔煤童熜?。橙子、梨、櫻桃富含維生素A、B、C、E等，針對(duì)不同夢(mèng)想的年輕人又有更深層次的寓意：“前橙似錦”助努力工作的青年人前程似錦、升職加薪；“梨想成真”助努力學(xué)習(xí)的青年人理想成真、考研（公）上岸；“櫻你而型”助健身達(dá)人身體健康、身材更有型。

（四）包裝設(shè)計(jì)及理念—農(nóng)民畫(huà)×現(xiàn)代設(shè)計(jì)

“夢(mèng)之水”包裝設(shè)計(jì)（如圖6）提煉龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)的經(jīng)典元素與現(xiàn)代插圖相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造出符合當(dāng)代年輕人的審美藝術(shù)。農(nóng)民畫(huà)元素的采用使得包裝設(shè)計(jì)的形式和內(nèi)涵得以豐富，同時(shí)又促使當(dāng)代年輕人了解和關(guān)注傳統(tǒng)民俗藝術(shù)，起到傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的作用。

包裝插圖設(shè)計(jì)（如圖7）中的三種年輕人—學(xué)習(xí)奮斗者、健身愛(ài)好者以及努力工作者。他們是萬(wàn)千青年的典型代表，他們胸懷夢(mèng)想、積極向上、樂(lè)觀努力。插圖中的水果元素對(duì)應(yīng)該飲料口味，人物服飾和水果的設(shè)計(jì)均采用了龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)常用的裝飾紋樣，如飛鳥(niǎo)、花朵、葉子等，以及點(diǎn)、線、面的裝飾元素。平面化的構(gòu)圖也凸顯了圖形的民俗裝飾性。此外，包裝插圖元素超越現(xiàn)實(shí)時(shí)空隨心布局，這體現(xiàn)出超現(xiàn)實(shí)主義的藝術(shù)理念，同時(shí)也體現(xiàn)出夢(mèng)想的無(wú)限可能性。除此以外，包裝插圖中還使用了象征好運(yùn)的錦鯉、象征富貴的錦帶花、象征上升的臺(tái)階等具有美好寓意的符號(hào)，并且通過(guò)有祝福意義的成語(yǔ)，如“金榜題名、旗開(kāi)得勝、鵬程萬(wàn)里、大展宏圖、翩若驚鴻”等，給予目標(biāo)消費(fèi)者心理上積極的暗示，滿滿的正能量助力其實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

包裝的字體設(shè)計(jì)采用年輕時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在字體筆畫(huà)中添加了傳統(tǒng)水紋的裝飾紋樣，體現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。包裝標(biāo)貼左上方以紅色的印章形式，用畫(huà)龍點(diǎn)睛的方式突出“中國(guó)夢(mèng)”主題，激勵(lì)Z世代年輕人將個(gè)人夢(mèng)與中國(guó)夢(mèng)時(shí)刻相連，努力追逐夢(mèng)想并成就夢(mèng)想。

（五）夢(mèng)之水營(yíng)銷(xiāo)5A模型

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父PhilipKotler（菲利普·科特勒）提出了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)5A模型，即Aware（吸引）、Appeal（興趣）、Ask（欲望）、Act（行動(dòng)）和Advocacy（粉絲）。他指出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在Aware這個(gè)階段應(yīng)注重消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的初步認(rèn)知；在Appeal階段，應(yīng)通過(guò)流量來(lái)引導(dǎo)用戶對(duì)品牌的關(guān)注；在Ask階段，通過(guò)推薦、實(shí)際體驗(yàn)等方式增加用戶對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)欲；在Act階段引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)；Advocacy階段則是將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)顧客群體，利用口碑效應(yīng)重復(fù)5A過(guò)程，創(chuàng)造良性循環(huán)?；?A營(yíng)銷(xiāo)理論，“夢(mèng)之水”品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣主要分為三階段活動(dòng)（如圖8），分別為“夢(mèng)想之光”“尋夢(mèng)之旅”和“夢(mèng)想成真”。三個(gè)階段又由一系列具體活動(dòng)組成，并采用了整合營(yíng)銷(xiāo)的方式以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，展現(xiàn)出年輕人從尋找夢(mèng)想到實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的過(guò)程，處處以“夢(mèng)”作為核心概念，循序漸進(jìn)地將新品概念置入消費(fèi)者的心智。

1.階段一：夢(mèng)想之光

活動(dòng)—“夢(mèng)想之光”微電影話題造勢(shì)

Z世代以“網(wǎng)絡(luò)原住民”著稱(chēng)，他們擅長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上獲得各種信息資訊。本項(xiàng)目根據(jù)這一特性，先在娃哈哈官方公眾號(hào)、微信公眾號(hào)、微博等媒體借助微電影進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)，使新品連接場(chǎng)景故事，促成品牌曝光度，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的方式促進(jìn)受眾分享，實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)?！皦?mèng)之水”微電影廣告視頻（如圖9）旨在鼓勵(lì)青年人堅(jiān)持追逐個(gè)人夢(mèng)想并關(guān)注中國(guó)夢(mèng)，突出品牌核心理念，緊緊圍繞“夢(mèng)想”這一關(guān)鍵詞，通過(guò)上班族、運(yùn)動(dòng)達(dá)人和學(xué)生年輕群體談?wù)撟约旱膲?mèng)想，表達(dá)Z世代年輕人積極樂(lè)觀、敢于奮進(jìn)的追夢(mèng)精神，結(jié)尾通過(guò)廣告文案來(lái)點(diǎn)題：“每個(gè)人都有自己的夢(mèng)想，無(wú)數(shù)的個(gè)人夢(mèng)想?yún)R聚成浩瀚的中國(guó)夢(mèng)。娃哈哈夢(mèng)之水，助你夢(mèng)想成真！”

同時(shí)，品牌與有一定影響力的新媒體KOL合作推出“娃哈哈夢(mèng)之水—點(diǎn)亮夢(mèng)想之光”“娃哈哈夢(mèng)之水—夢(mèng)是一道光·如此美妙”等一系列線上話題，通過(guò)吸引網(wǎng)友的大量參與而擴(kuò)大品牌的曝光度。

活動(dòng)二“心愿”AR互動(dòng)許愿池

快閃店是當(dāng)今大部分快時(shí)尚品牌在某個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售的有效方式，它可在短時(shí)間內(nèi)吸引熱度、推廣產(chǎn)品、檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)新品的接受度。為強(qiáng)化消費(fèi)者的自我心理暗示，助力他們通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)理想，本項(xiàng)目設(shè)立線下快閃店“夢(mèng)想成真”AR許愿池和大型互動(dòng)電子屏，消費(fèi)者在快閃店購(gòu)買(mǎi)飲料后掃描瓶身二維碼，手機(jī)顯示“心愿”AR許愿池，填寫(xiě)自己的夢(mèng)想、許愿并分享轉(zhuǎn)發(fā)，夢(mèng)想詞條將飄動(dòng)在線下大型電子屏和線上AR許愿池中。

本活動(dòng)通過(guò)科技元素的互動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，促使消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)該品牌“助力年輕人夢(mèng)想”的理念，讓消費(fèi)者快速建立產(chǎn)品聯(lián)想與產(chǎn)品識(shí)別，通過(guò)場(chǎng)景和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提升新品關(guān)注度。此項(xiàng)活動(dòng)也旨在通過(guò)融入用戶情感體驗(yàn)的包裝營(yíng)銷(xiāo)，有效提高夢(mèng)之水產(chǎn)品附加值，加深品牌記憶、強(qiáng)化信息說(shuō)服力、促進(jìn)真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者和“夢(mèng)之水”產(chǎn)品通過(guò)情感產(chǎn)生共鳴，收獲獨(dú)特且難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.階段二：尋夢(mèng)之旅

活動(dòng)一農(nóng)民畫(huà)“繪出夢(mèng)想”沉浸體驗(yàn)店

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)研發(fā)體驗(yàn)式產(chǎn)品，創(chuàng)造體驗(yàn)式場(chǎng)景，吸引客戶參與互動(dòng)，從而形成體驗(yàn)價(jià)值的一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。在“尋夢(mèng)之旅”階段中，推出“前程似錦—農(nóng)民畫(huà)·繪出夢(mèng)想”沉浸體驗(yàn)店，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感受龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)的藝術(shù)魅力并學(xué)習(xí)農(nóng)民畫(huà)，親手繪制自己的似錦前程，并拍照上傳網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)二次營(yíng)銷(xiāo)。這一活動(dòng)可以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民畫(huà)的了解，創(chuàng)造良好的藝術(shù)體驗(yàn)與品牌認(rèn)知。

活動(dòng)二“夢(mèng)之水”尋夢(mèng)話題打卡

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體定位，選擇高校作為主要傳播渠道和場(chǎng)景，在高校、城市中心商業(yè)圈，利用自動(dòng)售賣(mài)機(jī)進(jìn)行售賣(mài)和傳播，以提高夢(mèng)之水的品牌覆蓋范圍和影響力。在地鐵、公交車(chē)站廣告牌掃描微信小程序參與“周?chē)说膲?mèng)想小圈子”活動(dòng)，主動(dòng)加入夢(mèng)想的祈福與分享即可參與抽獎(jiǎng)，迎合年輕人熱衷于參與和社交的特性，以此激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲。

3.階段三：夢(mèng)想成真

活動(dòng)一“夢(mèng)想達(dá)人”代言人

在夢(mèng)想盛行的時(shí)代，總有一群夢(mèng)想達(dá)人已經(jīng)通過(guò)自身的努力實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，他們作為大眾實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的精神寄托，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)號(hào)召力。在小紅書(shū)、抖音、微博、B站等媒體發(fā)起尋找“夢(mèng)想達(dá)人代言人”的話題，具有影響力的夢(mèng)想達(dá)人將投稿（或被推薦）于新媒體平臺(tái)，帶動(dòng)“夢(mèng)之水”話題發(fā)酵，通過(guò)該方式選出多名娃哈哈“夢(mèng)之水·夢(mèng)想達(dá)人”，并進(jìn)行品牌推廣與傳播。通過(guò)夢(mèng)想達(dá)人的榜樣的力量，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)年輕大眾向夢(mèng)想出發(fā)，并增加品牌消費(fèi)的總效用。

活動(dòng)二“公益助夢(mèng)”社會(huì)責(zé)任

H.R.Bowen在《企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任》一書(shū)中提出，公益類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)能有效提升品牌的差異化，獲得大眾更高的關(guān)注度和信任度。企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)，使有形資產(chǎn)回歸社會(huì)，同時(shí)獲取無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為更多有形資產(chǎn)，由此可從全社會(huì)整合更多資源、獲取更多利潤(rùn)。本活動(dòng)通過(guò)“留守兒童圓夢(mèng)基金”和“綠色環(huán)保策略”來(lái)彰顯娃哈哈企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

（1）助力“留守兒童圓夢(mèng)基金”

農(nóng)村留守兒童在當(dāng)今中國(guó)依然是一個(gè)不能被忽視的群體，他們對(duì)于實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)來(lái)說(shuō)也是不可或缺的力量。國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)村留守兒童關(guān)愛(ài)保護(hù)工作的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)農(nóng)村留守兒童應(yīng)受到來(lái)自社會(huì)的關(guān)愛(ài)和幫助。中國(guó)新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：“截至2018年中國(guó)仍有697萬(wàn)農(nóng)村留守兒童”。這些兒童因缺少父母關(guān)愛(ài)而容易引發(fā)心理和人生發(fā)展的問(wèn)題。

夢(mèng)之水品牌以“夢(mèng)”為名，應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸地助力農(nóng)村留守兒童實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。具體活動(dòng)為，在支付寶、微信、淘寶等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)“夢(mèng)之水”飲料的訂單中抽取1％作為“留守兒童圓夢(mèng)基金”；同時(shí)在線下售賣(mài)點(diǎn)開(kāi)設(shè)“夢(mèng)之水·留守兒童圓夢(mèng)箱”，用于為留守兒童捐贈(zèng)物品。捐贈(zèng)者可網(wǎng)絡(luò)跟蹤款項(xiàng)，且不定時(shí)收到留守兒童的夢(mèng)想繪畫(huà)及感謝信。該活動(dòng)旨在助力農(nóng)村留守兒童實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌影響力。

（2）“綠色之夢(mèng)”環(huán)保策略

21世紀(jì)，能源與環(huán)境問(wèn)題已成為世界性的難題，綠色環(huán)保包裝營(yíng)銷(xiāo)策略則可實(shí)現(xiàn)品牌利益、消費(fèi)者利益、生態(tài)環(huán)境利益和社會(huì)利益的有機(jī)統(tǒng)一。該項(xiàng)目展開(kāi)“綠色之夢(mèng)”環(huán)保包裝營(yíng)銷(xiāo)策略，設(shè)置“夢(mèng)之水”智能塑料瓶回收機(jī)，消費(fèi)者將用完的塑料瓶丟進(jìn)回收機(jī)，可獲得微信紅包返利或“夢(mèng)之水”飲料優(yōu)惠券?；厥盏乃芰掀靠杀恢瞥蒖PET（Recycled PET Fabric）紡織材料，進(jìn)一步制作成環(huán)保衣物、環(huán)保袋等紀(jì)念品，倡導(dǎo)更多人完成全球“綠色之夢(mèng)”公益愿景，以公益營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念將消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲客戶群。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，“中國(guó)夢(mèng)”是中國(guó)上下五千年的歷史和文化的積淀，龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)是具有一定歷史的中國(guó)現(xiàn)代民間繪畫(huà)，農(nóng)民畫(huà)之所以被征用為中國(guó)夢(mèng)政治宣傳海報(bào)，是因?yàn)樗鶄鬟_(dá)的精神內(nèi)核與中國(guó)夢(mèng)的“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的內(nèi)涵不謀而合。

娃哈哈“夢(mèng)之水”將龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)這一現(xiàn)代民間藝術(shù)與中國(guó)夢(mèng)理念相融合，打造具有時(shí)代意義的包裝設(shè)計(jì)及策劃方案。一方面積極推動(dòng)了龍門(mén)農(nóng)民畫(huà)的傳承與保護(hù)，另一方面?zhèn)鬟f出Z世代中國(guó)年輕人樂(lè)觀向上、頑強(qiáng)拼搏、勇敢追夢(mèng)的精神，激發(fā)青年的斗志、凝聚民族的力量，萬(wàn)眾一心共同實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)。

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