主流媒體短視頻傳播力提升策略探究

摘要"隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和短視頻平臺(tái)的興起，主流媒體面臨著前所未有的傳播挑戰(zhàn)。在眾聲喧嘩的媒體環(huán)境中，如何提升短視頻作品的傳播力，成為主流媒體亟待解決的問題。本文旨在探討主流媒體在短視頻領(lǐng)域提升傳播力的策略，通過分析當(dāng)前媒體環(huán)境的特點(diǎn)、主流媒體面臨的挑戰(zhàn)以及短視頻平臺(tái)上的部分“爆款”作品案例，試圖提出一系列提升傳播力的方法。

關(guān)鍵詞"主流媒體 短視頻 傳播力 主題思維 聯(lián)合共創(chuàng)

在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的今天，短視頻已成為信息傳播的重要渠道。主流媒體在這一領(lǐng)域面臨著來(lái)自各方的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。本文將分析主流媒體在短視頻領(lǐng)域提升作品傳播力的可行性策略。

一、困境與挑戰(zhàn)：“造船”難以出海，“借船”收效甚微

在短視頻領(lǐng)域，主流媒體正面臨著“造船”難以出海和“借船”收效甚微的雙重困境與挑戰(zhàn)。

“造船”方面。為牢牢掌握輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，當(dāng)前，主流媒體緊跟時(shí)代，充分運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，積極嘗試自建短視頻平臺(tái)或頻道，以實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化，例如人民日?qǐng)?bào)社推出的人民視頻，中央廣播電視總臺(tái)推出的央視頻等，但鑒于種種原因，主流媒體自建平臺(tái)在實(shí)際運(yùn)用和推廣過程中面臨著重重困難。

一是用戶習(xí)慣已形成。市場(chǎng)上已有多個(gè)成熟的短視頻平臺(tái)，如抖音、快手、視頻號(hào)、嗶哩嗶哩等，用戶已在這些平臺(tái)上形成了穩(wěn)定的視聽習(xí)慣。主流媒體自建平臺(tái)需要打破這些習(xí)慣，吸引用戶轉(zhuǎn)移陣地，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

二是內(nèi)容生態(tài)難以快速形成。短視頻平臺(tái)的成功很大程度上依賴于豐富多元的內(nèi)容生態(tài)。主流媒體自建平臺(tái)往往難以在短時(shí)間內(nèi)聚集足夠的內(nèi)容創(chuàng)作者和高質(zhì)量的內(nèi)容，形成吸引用戶的生態(tài)圈。

三是技術(shù)和算法推薦機(jī)制不成熟。短視頻平臺(tái)的算法推薦機(jī)制對(duì)于吸引和留住用戶至關(guān)重要。主流媒體在算法開發(fā)和個(gè)性化推薦方面起步晚，短時(shí)間內(nèi)難以與成熟的短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

四是品牌影響力不足。主流媒體的品牌影響力在短視頻領(lǐng)域可能不如其他平臺(tái)，需要投入大量資源進(jìn)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，這是一個(gè)長(zhǎng)期且成本高昂的過程。

“借船”方面。通過與抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)的合作，主流媒體能夠利用平臺(tái)的流量和算法推薦機(jī)制，擴(kuò)大自身內(nèi)容的覆蓋范圍和影響力。為增加用戶的參與度，多家主流媒體也在積極通過設(shè)置評(píng)論互動(dòng)、話題挑戰(zhàn)、直播互動(dòng)等方式，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容的討論和創(chuàng)作，從而提高用戶活躍度，增強(qiáng)粉絲黏性。但由于平臺(tái)上內(nèi)容眾多，主流媒體難以脫穎而出，難以形成獨(dú)特的品牌識(shí)別度，種種努力收效甚微。具體表現(xiàn)如下：

一是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。許多媒體在轉(zhuǎn)型過程中，由于過于依賴已有的內(nèi)容資源和生產(chǎn)模式，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和差異化，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

二是用戶忠誠(chéng)度低。非垂直內(nèi)容由于覆蓋面廣，難以深入特定用戶的興趣和需求，從而影響用戶黏性，難以培養(yǎng)出具有特定興趣的忠實(shí)用戶群體。

三是商業(yè)化與價(jià)值導(dǎo)向的沖突。為了在短視頻平臺(tái)上獲得更多的流量和關(guān)注，主流媒體可能不得不制作更加娛樂化的內(nèi)容，這與其價(jià)值導(dǎo)向和社會(huì)責(zé)任可能產(chǎn)生沖突。

四是平臺(tái)規(guī)則限制。基于短視頻平臺(tái)算法推薦機(jī)制的特點(diǎn)，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)上的絕大部分用戶只能接觸到與自己觀點(diǎn)相符的信息，從而失去接觸多元觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，加劇了認(rèn)知偏見和價(jià)值觀的分化，由此促進(jìn)了基于共同興趣和價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)圈群的形成[1]。這些都加劇了主流價(jià)值的傳遞和認(rèn)同難度。

二、創(chuàng)新與借鑒：短視頻領(lǐng)域中的創(chuàng)新策略與借鑒實(shí)例

創(chuàng)新案例：主流媒體在短視頻平臺(tái)上的整合傳播與深度報(bào)道

2024年元旦，在辭舊迎新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各大主流媒體紛紛在各短視頻平臺(tái)上進(jìn)行年終盤點(diǎn)和新年展望報(bào)道。

通常情況下，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)發(fā)布特定的主題內(nèi)容，比如國(guó)家重大節(jié)日、具有紀(jì)念意義的日子或大型活動(dòng)等，往往具備成為熱門話題的有利條件。然而，隨著自媒體的興起，市場(chǎng)上類似產(chǎn)品層出不窮，要想在眾多內(nèi)容中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新變得日益困難。以年度回顧總結(jié)為例，在抖音等短視頻平臺(tái)上，關(guān)于2023年的回顧內(nèi)容鋪天蓋地，相關(guān)的搜索詞條不勝枚舉，且多個(gè)詞條下不乏10萬(wàn)+或100萬(wàn)+的爆款作品，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑。

根據(jù)搜索結(jié)果顯示，各主流媒體和自媒體博主所制作的年度回顧內(nèi)容在風(fēng)格和形式上呈現(xiàn)出多樣性，包括對(duì)年度重大事件的梳理、個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)的匯總，以及針對(duì)特定主題或行業(yè)的年度回顧等。時(shí)間短、節(jié)奏快是這些作品的基本特點(diǎn)。

為壯大和引導(dǎo)主流輿論，央視新聞官方抖音賬號(hào)摒棄碎片思維，以主題思維進(jìn)行系統(tǒng)思考、整體策劃，連續(xù)推出10余個(gè)年終盤點(diǎn)視頻，將一個(gè)個(gè)發(fā)生在2023年的微小平凡又瑣碎的日常亮點(diǎn)，采用合集模式，對(duì)該主題的短視頻內(nèi)容進(jìn)行收納集結(jié)，使之攥指成拳形成規(guī)模傳播效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)聲勢(shì)壯大。在該合集內(nèi)，部分作品剛剛發(fā)布兩天，就獲得了近600萬(wàn)的點(diǎn)贊量，各項(xiàng)數(shù)據(jù)排行最為靠后的一個(gè)視頻，也有近10萬(wàn)個(gè)贊，成功實(shí)現(xiàn)了爆款傳播。

抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)推出的合集模式，能夠幫助創(chuàng)作者對(duì)自己的創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行分類，更好地規(guī)劃和管理視頻內(nèi)容。當(dāng)前，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)系列內(nèi)容正在使用合集功能。例如在國(guó)產(chǎn)“三蹦子”海外爆火這一新聞線索中，為搶占流量風(fēng)口，九派新聞迅速聚焦主題主線，采用抖音等短視頻平臺(tái)合集功能，于2024年2月18日系統(tǒng)性推出了11期《三蹦子勇闖海外》作品，截至2024年8月14日，累計(jì)播放量達(dá)1.5億次，成功接過了“流量衣缽”，延續(xù)了話題熱度，讓國(guó)產(chǎn)“三蹦子”海外爆火這一極富故事性的新聞線索獲得了強(qiáng)大的傳播力。

合集功能可系統(tǒng)有效地對(duì)視頻進(jìn)行分類，給受眾帶來(lái)追劇體驗(yàn)感，吸引受眾持續(xù)關(guān)注，在助力作品獲得更多曝光的同時(shí)，還能增強(qiáng)粉絲黏性。主流媒體可有效將其運(yùn)用在大型系列報(bào)道過程中，讓同主題作品能夠持久發(fā)力、串珠成鏈，形成規(guī)模效應(yīng)。

開設(shè)專欄也是主流媒體開展深度和專業(yè)性垂直內(nèi)容報(bào)道的一大模式，例如央視新聞推出的蹲點(diǎn)紀(jì)實(shí)訪談?lì)悪谀俊断鄬?duì)論》。該欄目本著對(duì)新聞思辨性的追求，通過真實(shí)場(chǎng)景、現(xiàn)場(chǎng)跟蹤等方式展現(xiàn)受訪對(duì)象的生活狀態(tài)，在接地氣的同時(shí)又提供了思想，引領(lǐng)了方向，有力發(fā)揮了主流媒體在輿論引導(dǎo)上的主力軍作用。

借鑒案例：“聯(lián)合共創(chuàng)”模式下的傳播力量與創(chuàng)新實(shí)踐

以慣會(huì)“整活”而名震四方的官方賬號(hào)“羅平警方”，經(jīng)常攜手各地官方賬號(hào)“共創(chuàng)”作品，以尋求和實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。

“共創(chuàng)”是抖音推出的創(chuàng)作功能，用以幫助多名創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)作、共同投稿的需求。瀏覽羅平警方在抖音上發(fā)布的作品列表，可以看到大部分視頻都在左上角打上了“共創(chuàng)”標(biāo)識(shí)。

如與?？诰?、羅平交警聯(lián)合共創(chuàng)《遠(yuǎn)離鬼火，珍愛生命》，與抖音集團(tuán)、沿江檢察聯(lián)合共創(chuàng)《網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，那些“按鍵傷人”者終將在正義的利刃下無(wú)處遁形》，與曲靖警方、麒麟警方、陜西省勉縣法院、神州警事聯(lián)合共創(chuàng)《就這鏈接，一眼假！一點(diǎn)都不開門！》，與陜西省勉縣法院、新疆高院、伊利法院、瑞安禁毒、神州警事聯(lián)合共創(chuàng)《珍惜生命，遠(yuǎn)離毒品》……

這些聯(lián)合共創(chuàng)的作品，在內(nèi)容表現(xiàn)上展現(xiàn)了極大的創(chuàng)意和想象力。以2023年10月30日發(fā)布的《珍愛生命，遠(yuǎn)離毒品》為例，6個(gè)官方賬號(hào)共同合作，巧妙地將禁毒知識(shí)融入到受眾熱衷的《王者榮耀》游戲中，通過游戲角色的表演，潛移默化地向受眾傳達(dá)了毒品的危害。網(wǎng)友看完后紛紛表示“這是一種很新的宣傳方式”“看完后才意識(shí)到這是官方聯(lián)合共創(chuàng)的”，并稱贊“顯然是00后的創(chuàng)意，不過確實(shí)這樣真的會(huì)讓人看完，調(diào)侃也不忘點(diǎn)個(gè)贊”。該作品最終獲得52萬(wàn)+點(diǎn)贊，10萬(wàn)+評(píng)論，以及19萬(wàn)+次轉(zhuǎn)發(fā)。

根據(jù)筆者的觀察，這些與羅平警方聯(lián)合共創(chuàng)的作品，大多數(shù)都獲得了超過10萬(wàn)的點(diǎn)贊，成為廣受歡迎的熱門內(nèi)容，這一成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了羅平警方獨(dú)立創(chuàng)作時(shí)產(chǎn)生的熱門作品數(shù)量。如此出色的傳播效果引起了其他政務(wù)官方賬號(hào)的羨慕，他們?cè)谠u(píng)論區(qū)紛紛留言表示“希望能一起合作”。

“聯(lián)合共創(chuàng)”不僅有助于整合多樣的創(chuàng)作資源，克服作品創(chuàng)新和粉絲增長(zhǎng)的難題，還能連接不同層面的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通和內(nèi)容的共享，從而使作品觸及更廣泛的受眾，增強(qiáng)作品的影響力和傳播力。

實(shí)際上，在主流媒體領(lǐng)域，“聯(lián)合共創(chuàng)”并不是一個(gè)新奇的概念。筆者在過去的研究中也分析過一些相關(guān)案例，例如，2023年3月7日《貴州日?qǐng)?bào)》《云南日?qǐng)?bào)》《甘肅日?qǐng)?bào)》和《青海日?qǐng)?bào)》聯(lián)合撰寫的《跟著黑頸鶴千里追春風(fēng)》，以及2023年11月22日，《貴州日?qǐng)?bào)》與《四川日?qǐng)?bào)》合作推出的《黔川兩省加強(qiáng)合作協(xié)同發(fā)展》等，這些都是主流媒體“聯(lián)合共創(chuàng)”的優(yōu)秀融媒體產(chǎn)品。然而，大部分“共創(chuàng)”作品還是集中在傳統(tǒng)的文圖領(lǐng)域，在短視頻新賽道上，主流媒體間類似的“共創(chuàng)”作品卻相對(duì)少見，實(shí)在可惜。

面對(duì)獨(dú)自“造船”難以遠(yuǎn)航和“借船”收益有限的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，主流媒體應(yīng)當(dāng)積極尋求相互之間的建設(shè)性交流，共同打造一個(gè)充滿溫情的“家園”，并最大限度地利用創(chuàng)意“整活”，將作品的傳播力有效“運(yùn)送”至更廣闊的空間。前述的案例向我們展示了，這應(yīng)當(dāng)是一種切實(shí)可行的途徑。

三、主流媒體提升短視頻傳播力策略

融媒體發(fā)展大潮下，主流媒體只有緊緊跟隨受眾的腳步，才能不被邊緣化。因此，不論是“借船”出海，還是“造船”出海，要想把作品的傳播力“運(yùn)送”出去，主流媒體都得順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，樹立用戶思維，把握群眾所思所盼，創(chuàng)作出貼近群眾的作品，提升短視頻傳播力，才能有助于主流媒體更好地吸引和留住受眾，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

主流媒體在短視頻領(lǐng)域的傳播力提升策略可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深化和實(shí)施：

（一）用主題思維取代碎片思維

為增強(qiáng)短視頻平臺(tái)用戶黏性，主流媒體需要明確自己的核心主題，這可以是與其品牌定位、專業(yè)領(lǐng)域或社會(huì)使命緊密相關(guān)的主題，如一家專注于財(cái)經(jīng)報(bào)道的媒體可以將其核心主題定為“深度財(cái)經(jīng)分析”。資訊類媒體可以按照部門業(yè)務(wù)模式進(jìn)行主題劃分，也可以通過短視頻平臺(tái)里的合集模式，將同主題短視頻內(nèi)容進(jìn)行有效集納，使之形成規(guī)模效應(yīng)。

明確核心主題的目的是為了進(jìn)行深入研究，挖掘出獨(dú)特的視角和深度內(nèi)容。同時(shí)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，例如專題報(bào)道、系列訪談、數(shù)據(jù)分析、案例研究等，以提供豐富多元，且具有深度和專業(yè)性的垂直內(nèi)容，建立在該主題領(lǐng)域的權(quán)威性，筑牢品牌影響力和用戶基礎(chǔ)。

（二）掌握短視頻平臺(tái)底層邏輯

信息爆炸時(shí)代，用戶的注意力成為了最寶貴的資源，理解并滿足受眾的心理需求，成為了吸引和保持用戶注意力的關(guān)鍵[2]。因而可以說，短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯實(shí)則是對(duì)“受眾心理”的把握，只有抓住受眾心理，切中受眾的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、觀點(diǎn)和共情點(diǎn)，才更容易獲得真正的“流量密碼”，讓作品實(shí)現(xiàn)“爆款出圈”。

主流媒體可以采用多種方法和理論模型來(lái)深入理解受眾的行為和偏好。

如：根據(jù)馬斯洛需求層次理論①，短視頻內(nèi)容可以滿足受眾從基本生理需求到自我實(shí)現(xiàn)的多層次需求。主流媒體可以通過分析短視頻內(nèi)容如何滿足受眾的安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，來(lái)深入理解受眾的心理動(dòng)機(jī)。

主流媒體也可以根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨（Elihu Katz）等人提出的使用與滿足理論來(lái)分析受眾選擇和使用短視頻的動(dòng)機(jī)②。根據(jù)使用與滿足理論，受眾可能因?yàn)閵蕵贰⑿畔@取、個(gè)人身份確認(rèn)、社交互動(dòng)等心理需求而消費(fèi)短視頻內(nèi)容。主流媒體可以通過分析短視頻的評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等互動(dòng)數(shù)據(jù)，來(lái)揭示受眾的內(nèi)在需求和滿足感。

主流媒體還可以使用內(nèi)容分析法，對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化和量化的分析，識(shí)別出受眾偏好的內(nèi)容類型、主題和敘事方式，從而推斷出受眾的心理需求。

通過從不同角度分析短視頻內(nèi)容，有助于內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作出能夠一舉擊中網(wǎng)友情緒靶心的爆款作品，實(shí)現(xiàn)共情傳播。

（三）“單打獨(dú)斗”不如“攥指成拳”

“合則強(qiáng)，孤則弱。”面對(duì)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，主流媒體間的跨界合作與融合也許能夠成為一種新的應(yīng)對(duì)方式。

當(dāng)前，幾乎所有主流媒體都在尋求數(shù)字轉(zhuǎn)型，且多數(shù)主流媒體均已形成“兩微+一端+多號(hào)”的全媒體傳播矩陣。技術(shù)變革固然重要，但從整體的運(yùn)用效果上看，這種各自為營(yíng)的傳播方式只會(huì)讓信息越來(lái)越分散，行業(yè)壁壘越來(lái)越深，影響力越來(lái)越弱。

與其孤注一擲地浪費(fèi)人力物力資源做無(wú)用功，倒不如充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，攜起手來(lái)尋求媒體間的融合與合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互利共贏。

“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”可以從多個(gè)維度進(jìn)行理解和探索，如對(duì)內(nèi)可以建立多元化信息共享和協(xié)作機(jī)制，鼓勵(lì)行業(yè)之間開展聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、信息交流和資源整合[3]。這包括促進(jìn)學(xué)界與業(yè)界的合作，共同開發(fā)媒介素養(yǎng)教育、學(xué)術(shù)研究和新聞實(shí)踐等內(nèi)容，以完善新聞傳播專業(yè)人才的培訓(xùn)方式，提高新聞傳播學(xué)的整體水平，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，以及通過組織學(xué)術(shù)交流活動(dòng)、行業(yè)研討會(huì)、座談會(huì)等形式，促進(jìn)知識(shí)共享和理論研究與實(shí)踐應(yīng)用的相互融合等。

對(duì)外可以有效利用各大短視頻平臺(tái)，通過聯(lián)合共創(chuàng)等形式聯(lián)動(dòng)不同創(chuàng)作資源，解決作品創(chuàng)意和漲粉瓶頸上的難點(diǎn)，打通多層粉絲池，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通、內(nèi)容共享，讓作品影響范圍更大、傳播力更強(qiáng)。

結(jié)語(yǔ)

主流媒體在短視頻平臺(tái)上的整合傳播與深度報(bào)道、把握受眾心理解鎖短視頻流量秘籍，以及“聯(lián)合共創(chuàng)”模式下的傳播力量與創(chuàng)新實(shí)踐等，都是提升主流媒體短視頻傳播力的有效途徑。眾聲喧嘩，主流媒體要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化，還需不斷創(chuàng)新和適應(yīng)變化，通過樹立用戶思維、掌握平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯和充分開展跨界合作等策略，提升短視頻作品的傳播力，以在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

注釋：

①馬斯洛需求層次理論是由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）于1943年提出的一個(gè)理論，旨在解釋人類行為的動(dòng)機(jī)和需求。該理論將人的需求分為五個(gè)層次，通常以金字塔的形式呈現(xiàn)，從基礎(chǔ)到高級(jí)依次為：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love/Belonging needs）、尊重需求（Esteem needs）、自我實(shí)現(xiàn)需求（Self-actualization needs）。

②使用與滿足理論（Uses and Gratifications Theory）是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨（Elihu Katz）等人在20世紀(jì)70年代進(jìn)一步發(fā)展提出的，它強(qiáng)調(diào)受眾在媒體使用過程中的主動(dòng)性和目的性。該理論認(rèn)為，人們基于特定的需求和愿望去選擇和使用媒介，通過這種主動(dòng)使用來(lái)獲得需求的滿足。與傳統(tǒng)的媒體效果理論不同，使用與滿足理論站在受眾的立場(chǎng)上，不是單純關(guān)注媒體對(duì)受眾產(chǎn)生了哪些影響，而是關(guān)注受眾使用媒體來(lái)滿足自己的哪些需求。

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