媒體融合視域下地市級黨報的困境及發(fā)展進路

摘要"隨著信息技術的快速發(fā)展，新媒體的崛起給地市級黨報帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。地市級黨報面對傳播生態(tài)的深刻變化，唯有以媒體融合、內(nèi)容生產(chǎn)為中心的系統(tǒng)性迭代升級，才能適應媒體生態(tài)的變化。本文從內(nèi)容、產(chǎn)品、平臺、機制創(chuàng)新等方面探索地市級黨報在媒體融合中的發(fā)展進路。

關鍵詞"地市級黨報 媒體融合 內(nèi)容生產(chǎn) 系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型

隨著媒體融合發(fā)展深入推進，地市級黨報一方面面臨著新媒體矩陣建設、傳播方式的更新、傳播能力的提升，另一方面面臨著經(jīng)營模式的重建，生產(chǎn)流程的重組、運行體系的重構(gòu)，融合發(fā)展任務重大，意義深遠。媒體融合發(fā)展是系統(tǒng)性的工程，事關媒體的生存，事關媒體競爭力提升，要抓住核心轉(zhuǎn)型升級。

一、地市級黨報所處的傳媒生態(tài)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，新的傳媒生態(tài)在“量”上充分地滿足了人們的信息需求，改變著人們的信息消費習慣，從而也構(gòu)建起圍繞注意力爭奪的新競爭關系。包括地市級黨報在內(nèi)的各類主流媒體只是信息傳播其中的一部分，商業(yè)媒體、電商媒體、社交媒體、自媒體、政務新媒體……僅從信息交互的量上而言，集社交、支付、電商、民生服務于一體的信息交互平臺，在競爭中占絕對優(yōu)勢地位；但從內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)上來看，優(yōu)質(zhì)信息更多來源于包含地市級黨報媒體在內(nèi)的專業(yè)主流媒體。

媒體融合10年來，我國地市級黨報媒體融合發(fā)展取得了積極成效。一是基本完成融媒體矩陣的建設。推動主力軍向主陣地挺進。眾多地市級黨報從在區(qū)域內(nèi)“一紙風行”的紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展成為集報紙、網(wǎng)站、客戶端以及包括微信公眾號、抖音號、微博等各種入駐號俱全的“全媒體矩陣”。二是融媒體生產(chǎn)流程基本梳理清晰。三是隊伍的融媒思維逐步形成，策采編發(fā)的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力初步形成。地市級黨報在媒體介質(zhì)上實現(xiàn)了從紙到屏、從網(wǎng)到端的飛躍，內(nèi)容形式上實現(xiàn)了從文字、圖片到視頻、音頻、動畫、圖解等多形式、多產(chǎn)品的提升。但從媒體的“傳播力、引導力、影響力、公信力”這四個維度來看，在互聯(lián)網(wǎng)絡這個輿論主戰(zhàn)場，地市級黨報仍有較大提升空間。最為直觀的體現(xiàn)是，有的地市級黨媒的運營仍主要依靠其發(fā)行和政務宣傳服務營收，對財政資金有較強依賴，市場競爭和服務能力、媒體自我造血能力不足[1]。

二、地市級黨報發(fā)展面臨的困境

媒體融合要求傳統(tǒng)媒體運行系統(tǒng)性的更新，地市級黨報在媒體深度融合的過程中面臨的困難也是系統(tǒng)性的。

（一）人才隊伍機制建設不完善。

當前一些地市級黨報的人事管理體制還存在不利于人才成長的弊端，如行政化、機關化現(xiàn)象較重，面臨“人才引不進，留不住”的問題，有些地市級黨報雖大量招聘社會編外人員，但由于同崗不同責，同工不同酬，致使招聘的優(yōu)秀年輕編外人員不斷流失。

人才體制機制不適應媒體融合發(fā)展要求，比如因薪酬待遇等不具備競爭力引發(fā)人才流失也是地市級黨報面臨的問題。在媒體融合時代，新媒體技術的快速發(fā)展給地市級黨報提出了新的要求，需要具備數(shù)字化傳播、網(wǎng)絡運營、社交媒體管理等多元化人才。然而，部分地市級黨報的人才隊伍結(jié)構(gòu)較為陳舊，人員老化，年齡偏大的員工較多，整體素質(zhì)和專業(yè)水平有待提升。受限于傳統(tǒng)紙媒的傳播方式和內(nèi)容發(fā)布等因素的影響，部分地市級黨報的采編人員對數(shù)字化傳播、網(wǎng)絡運營等新媒體技能掌握不足，無法適應新媒體時代的需求。同時他們也缺乏新媒體時代所需的創(chuàng)新思維、數(shù)據(jù)分析、用戶導向等技能，使得地市級黨報難以在競爭激烈的媒體市場中脫穎而出[2]。

（二）地市級黨報與新媒體的“深融”還存在差距

地市級黨報和新媒體融合在實際操作上還是存在一些問題，主要表現(xiàn)在：

一是技術融合難。媒體融合過程中，不同介質(zhì)媒體存在技術標準和系統(tǒng)架構(gòu)的差異，需要從技術層面解決數(shù)據(jù)傳輸、內(nèi)容管理、發(fā)稿平臺管理、審稿平臺管理、前端與后端系統(tǒng)管理等問題。融媒體平臺的建設需要大量的資金，部分地市級黨報在面臨生存難的情況下，資金的投入成為首要的難題，特別是在完成初期投入之后，后續(xù)開發(fā)和系統(tǒng)、設備更新的資金很難保證。

二是內(nèi)容創(chuàng)新不足。目前一些地市級黨報在融合過程中只注重形勢的變化，輕視了內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和創(chuàng)新，導致融合后的媒體內(nèi)容沒有吸引力。有的地市級黨報在采編發(fā)的過程中還沿用老方法，記者采寫的內(nèi)容大多以當?shù)卣案鞑块T、單位發(fā)布的政務信息為準，記者仍僅局限于“傳聲筒”，致使報紙內(nèi)容沒有可讀性。

三是跨部門合作成難題。從目前有些地市級黨報的實際運作中來看，雖然新的組織架構(gòu)在不斷完善，但傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程依然在起主導作用，融媒體平臺更多是信息匯聚，采訪、編輯、發(fā)布的流程設置和運行邏輯單線條式分布，不同媒體之間，采編與經(jīng)營之間各自為陣，難以協(xié)同，再加之績效考核與新的工作方式、生產(chǎn)組織關系不適配，不同部門間的協(xié)同、配合難，也成為推動媒體深度融合的消極因素[3]。

四是地市級黨報與新媒體融合力度不夠。地市級黨報和新媒體各有其優(yōu)勢和特點，如果兩者獨立運作，無法實現(xiàn)有效融合，就會限制地市級黨報的傳播效果和創(chuàng)新發(fā)展。有的地市級黨報在實際運營中，仍將傳統(tǒng)媒體和新媒體割裂開來，缺乏深度的整合和互動導致信息傳播效果和影響力受到影響。

（三）市場競爭力不夠，媒體經(jīng)營面臨困境

從目前地市級黨報運行實際來看，仍有一些地市級黨報未從傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式和盈利變現(xiàn)模式中掙脫出來，還有部分地市級黨報在融媒經(jīng)營模式探索中止步于“新聞+政務”的階段，報社的運營依賴于有行政指令的黨報報紙發(fā)行和財政補貼，媒體經(jīng)營與商業(yè)市場的連接度不高，市場化運營程度較低，“新聞+服務+商務”還有待突破。有的報社處于維持基本運營的階段，市場競爭乏力，項目孵化、新業(yè)態(tài)培育、技術更新等進展緩慢。

三、媒體融合背景下地市級黨報的發(fā)展進路

在媒體融合的大背景下，地市級黨報面臨著轉(zhuǎn)型升級的重大挑戰(zhàn)與機遇。面對互聯(lián)網(wǎng)傳播的移動化、社交化、視頻化趨勢，地市級黨報需要緊跟時代步伐，大力創(chuàng)新發(fā)展。

（一）強化內(nèi)容創(chuàng)新

堅持“內(nèi)容為王”是根本。在媒體融合時代，地市級黨報需要多元化的內(nèi)容發(fā)布，滿足不同讀者群體的需求和喜好。通過關注和報道地方政府政策、經(jīng)濟發(fā)展、文化活動、社會事件等新聞，地市級黨報能夠貼近讀者生活，引起讀者共鳴，增加新聞內(nèi)容的吸引力和實用性。同時，地市級黨報還應多通過深度報道、專題策劃等形式，全面展現(xiàn)地方資源和潛力，提升報道的專業(yè)性和權威性，樹立良好的口碑和品牌形象。除了傳統(tǒng)的文字報道外，地市級黨報要加強圖片、視頻、音頻等多媒體形式的報道，增加新聞表現(xiàn)形式的豐富度，提升報道的視覺沖擊力和互動性。此外，地市級黨報還應多推出短視頻、直播等新穎的發(fā)布形式，吸引年輕讀者群體，激發(fā)讀者的閱讀興趣和參與度[4]。

以地市級黨報《嘉興日報》為例，該報社以政策激勵為驅(qū)動，轉(zhuǎn)變思維，從用戶需求出發(fā)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式。通過建立工作室模式，整合優(yōu)秀記者資源，打破傳統(tǒng)部門壁壘，形成特色化團隊，有效提升了工作效率和內(nèi)容質(zhì)量。同時，報社注重挖掘和培養(yǎng)特殊人才，打造了一批具有地方特色和受眾喜愛的“可視化”精品欄目，如“小嘉來了”“嘉一周”“小韓說天氣”等，這些欄目不僅豐富了發(fā)布內(nèi)容，也增強了用戶黏性和品牌影響力。特別是在2021年慶祝建黨百年之際，《嘉興日報》充分利用其新型主流媒體的優(yōu)勢，推出了一系列高質(zhì)量的重大主題宣傳精品。通過開展“遠航”“足跡”等融媒體新聞行動，采用現(xiàn)場直播、記者手記、整版宣傳等多種形式，生動回顧和歌頌了黨的百年輝煌歷程，這些舉措不僅贏得了廣大讀者的認可，也展示了地市級黨報在媒體融合時代的內(nèi)容創(chuàng)新能力和輿論引導力[5]。

（二）強化平臺創(chuàng)新

融媒體時代下，地市級黨報在提高內(nèi)容質(zhì)量、打造權威信息渠道的同時，需要適應網(wǎng)絡傳播趨勢，與新興媒體進行有效融合，以充分發(fā)揮地市級黨報的內(nèi)在實力。這包括拓展全媒體平臺的“新聞+”功能，聚合社會力量，將更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術和人才資源向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集，特別是向移動端傾斜。地市級黨報可以推出移動端應用，提供即時新聞、獨家報道、專題推送等功能，滿足用戶隨時隨地獲取新聞的需求。同時，加強社交媒體的運營，積極與用戶互動溝通，提升受眾的參與度和黏性。通過在移動端和社交媒體上的多樣化發(fā)布渠道，地市級黨報能夠更加準確地把握讀者需求和流行趨勢，提升新聞觸達效果和用戶體驗。比如，《南京日報》的“聽語+”平臺以“新聞+政務+智庫”的服務模式走好網(wǎng)絡群眾路線，以平臺征集、群眾反饋、問計于民、智庫報告等媒體全程參與的形式，創(chuàng)新了城市治理中“政府——公眾”互動的新模式[6]。再如，貴陽日報傳媒集團旗下的新媒體中心、貴陽市新時代文明實踐中心、《融媒問政》平臺，爽貴陽APP，甲秀新聞網(wǎng)站、微信公眾號、新浪微博等不同形式的媒體渠道擁有粉絲3000多萬，黨媒傳播力不斷增強。

（三）強化互動創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)時代，地市級黨報的創(chuàng)新舉措還包括強化互動創(chuàng)新，這是適應媒體融合趨勢的必然要求。黨報要更多地關注受眾的需求，研究受眾的興趣和反饋，以服務受眾為核心，實現(xiàn)與人民群眾心意相通。強化互動創(chuàng)新是地市級黨報在媒體融合時代的重要發(fā)展策略之一。在媒體融合時代，地市級黨報可以利用數(shù)據(jù)分析等新技術新手段，深入了解讀者的偏好和需求，為其提供更加個性化的服務。通過分析讀者在新媒體平臺上的瀏覽行為、點擊量、互動情況等數(shù)據(jù)，地市級黨報可以準確把握讀者興趣點，推送符合其需求的定制化內(nèi)容。

以《呼倫貝爾日報》為例，該報以內(nèi)容為切入點，吸引并凝聚了一批具有共同愛好、興趣和個性的用戶。通過建立多元化、多樣化的社群，呼倫貝爾日報社不僅擴大了內(nèi)容的傳播范圍，還在社群中鏈接了各種服務，實現(xiàn)了內(nèi)容與服務的深度融合。近年來，呼倫貝爾日報社整合了現(xiàn)有的多個平臺和產(chǎn)品，為用戶提供個性化、垂直化、黏度高的服務。通過線上線下互動的結(jié)合，如舉辦線下活動、開展線上討論等，呼倫貝爾日報社有效地促進了與用戶之間的交流和互動，實現(xiàn)了“用戶智造”，創(chuàng)造出更好的社會收益和經(jīng)濟效益。呼倫貝爾日報社還在新媒體平臺上設置評論區(qū)、投票互動、線上活動等，鼓勵用戶積極參與并留下意見和建議。同時開展線下互動活動，如讀者沙龍、座談會等，直接與用戶進行面對面交流，深入了解用戶的需求和反饋，通過建立良好的互動機制來增加用戶參與感[7]。

（四）強化人才創(chuàng)新

媒體競爭關鍵是人才競爭。隨著媒體格局的深刻變化，地市級黨報迫切需要一批具備移動互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字開發(fā)能力、產(chǎn)品設計知識、用戶體驗意識的復合型創(chuàng)意人才。如何培養(yǎng)更多更好的人才，已經(jīng)成為地市級黨報的重要戰(zhàn)略任務。

地市級黨報需要培養(yǎng)具有廣泛知識背景和專業(yè)素養(yǎng)的編輯記者，使其具備對不同領域事件的理解和報道能力，能夠在報道中整合各種資源，展示全面、多角度的報道。地市級黨報需要重視跨領域培養(yǎng)，鼓勵編輯記者團隊進行跨領域的學習和培訓，要識別并引進亟需的新媒體新技術人才，如軟件編程專家、數(shù)據(jù)分析師等，讓他們在黨報的平臺上發(fā)揮所長，實現(xiàn)人盡其才。通過這種方式，地市級黨報不僅能夠提升自身的技術實力，還能夠激發(fā)采編運營團隊的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力。地市級黨報還可以與高校、科研機構(gòu)等合作，吸納專業(yè)人才進行創(chuàng)新項目研究，為地市級黨報的媒體融合發(fā)展提供更多的智力支持。另外，還要促進不同媒體間的合作與交流，構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新的機制，加強與媒體建立合作伙伴關系，共享資源、共同開發(fā)，互通有無，推動優(yōu)質(zhì)報道的傳播和互動。

貴陽日報傳媒集團在媒體融合發(fā)展中提出四個“強”的發(fā)展理念——強媒體、強隊伍、強人才、強融合。這四個“強”凝練了該集團在推進媒體融合的四個關鍵因素，包含內(nèi)容生產(chǎn)的平臺、隊伍、體制機制。在強人才方面，集團開辟了新媒體專業(yè)人才的引入渠道，吸引具有互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新能力、熟悉內(nèi)容生產(chǎn)又精通新媒體運營的人才。同時，集團還重視跨領域培養(yǎng)，鼓勵編輯記者團隊進行跨領域的學習和培訓，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。集團在引進人才方面采取的方法主要是引進來、送出去，數(shù)次公開對外招聘事業(yè)編制采編人才，并將集團業(yè)務能手送出去強化培訓。

近年來《貴陽日報》通過深化改革和創(chuàng)新人才機制，注重提升記者的“四力”——腳力、眼力、腦力、筆力，致力于培養(yǎng)一專多能的全媒體人才隊伍。社長、總編輯帶領記者深入基層一線，到農(nóng)村、機關、社區(qū)等地，抓典型、抓“活魚”，在實戰(zhàn)中鍛煉和提升記者的“四力”。這種做法不僅增強了記者的實戰(zhàn)能力，也推動了有思想、有溫度、有品質(zhì)的融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)。新聞作品多次獲得國家級省級新聞獎。

結(jié)語

融媒體時代地市級黨報面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。在數(shù)智時代發(fā)展的浪潮中，地市級黨報必須敏銳把握住機遇，不斷增強自身的核心競爭力和影響力，實現(xiàn)高效融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。

參考文獻：

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[7]張紅杰.地市級黨報融合轉(zhuǎn)型的實踐探索[J].實踐（思想理論版），2021（9）：48-49.