縣級融媒體傳播力提升的“安吉模式”

【內(nèi)容提要】隨著技術進步和體制機制變革，縣級融媒體中心從傳統(tǒng)的線性傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w傳播體系下多元主體滲透融合的全新互動傳播模式，當縣級融媒體中心發(fā)展進入迭代轉(zhuǎn)型的拐點期，如何賦能傳播新質(zhì)生產(chǎn)力，著力提升自身傳播力已成為今后很長時期的重大發(fā)展命題。作為我國首個發(fā)布縣級融媒體五年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的先行者和示范點，安吉縣融媒體中心始終通過內(nèi)部體制變革、傳播策略迭代、用戶社群鏈接、在地內(nèi)容深耕和運用新質(zhì)生產(chǎn)力等核心理念來全方位提升自身傳播力，真正打通縣級媒體融合、服務群眾以及基層治理的“最后一公里”。

【關鍵詞】縣級融媒體" 傳播力" 安吉模式

作為“兩山”理論的發(fā)源地，安吉縣地處長三角腹地，既擁有豐沛的自然資源和人文景觀，也有著優(yōu)越的經(jīng)濟發(fā)展條件、科技創(chuàng)新能力和人才引進優(yōu)勢。安吉縣融媒體中心（安吉新聞集團）作為該縣域內(nèi)的傳播主力軍，在2014年由安吉縣委牽頭建立了當?shù)貜V播電視臺、新聞宣傳中心等機構，在縣域內(nèi)擔任著以輿論引導為主、基層社會治理和百姓服務為輔的“傳聲筒”功能。安吉縣融媒體中心建立至今已取得令人驚艷的傳播成效，不僅在2023年取得了6.67億的總營收，更是成為全國首個縣級融媒體中心五年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)布者，同時成為我國縣級融媒體中心建設的標桿和行業(yè)規(guī)范制定者。

安吉縣融媒體中心以“融合、創(chuàng)新、跨越、共生”為理念，以強化自身“新聞+政務商務服務”為自身定位，并通過以新聞工作為主，多元發(fā)展為輔的“一核多元”體系，積極走市場化路徑，全力整合縣域內(nèi)媒體資源，實現(xiàn)了傳播力和生產(chǎn)力的同步提升。尤其在媒體改革、分發(fā)渠道、內(nèi)容創(chuàng)作、技術模式等多個維度上都跨出了國內(nèi)縣級融媒體中心創(chuàng)新探索的第一步并取得了顯著成果，為其他區(qū)縣級融媒體中心傳播力提升提供了有益借鑒。

一、深化內(nèi)部變革，激發(fā)內(nèi)生動力

縣級融媒體傳播力提升的根本在于激發(fā)其內(nèi)生動力，即通過對于媒體內(nèi)部的有效變革以催生其具備更加強大傳播力的內(nèi)部組織形式。自2021年安吉縣融媒體中心作為先行者在全國范圍內(nèi)率先開展第二輪體制機制改革后，已全面盤活區(qū)域內(nèi)信息資源，并煥發(fā)了內(nèi)部機制的生機活力，在一定程度上大大提升了整體傳播力。內(nèi)部改革最切實直觀也是最難突破的點在于獲取資金、充實人才和優(yōu)化體制，縣級融媒體內(nèi)部改革要牢牢把握這三條主線，才能更好地開展工作并提升傳播力。

資金來源是我國新聞單位轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆聵I(yè)單位企業(yè)化管理”的經(jīng)營方針后必須面對的重要考量因素。安吉縣融媒體中心充分利用自身優(yōu)勢，借助體制機制政策為該問題的解決提出有效路徑。其與政府開展合作并建立自身市場盈利模式，通過承接政府部門宣傳項目、參與城市建設管理、成立“兩山匯”自主線上銷售體系和打造智慧城市運營公司等措施，在不借助縣委縣政府財政撥款的情況下自力更生，走到了全國媒體適應市場化思維的前列，更是在2023年實現(xiàn)了6.67億元的高額營收，解決了資金難題，安吉縣融媒體中心黨委委員張安東將其概括總結為“政策永遠大于資金，市場永遠大于扶持”的發(fā)展道路。

解決了自身資金問題，人才問題便沒有了后顧之憂。目前我國縣級融媒體中心在人才問題上面臨著培養(yǎng)難、引進難、留用難和知識結構與新媒體發(fā)展不適應的四大攻堅難點[1]。安吉縣融媒體中心以“人才永遠大于資源”的理念將“自我造血”和“外部輸血”的引才模式相結合，以自身資金優(yōu)勢大力培養(yǎng)內(nèi)部現(xiàn)有人才，同時向高校和社會聘請外部優(yōu)秀人才加入，使媒體內(nèi)部從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)與時代發(fā)展并軌。同時，為留用人才改革薪酬制度，實行同工同酬、工作量化和全員績效考核的管理機制，打破人員身份限制，以能力衡量人才價值，激發(fā)從業(yè)者工作熱情，因工作能力產(chǎn)生的薪資差距最高可達到10萬元以上。截至目前，安吉縣融媒體中心已有550名員工，其中不乏以“柔性手段”引入的高學歷人才和曾掛職省媒央媒學習的高技術人才，優(yōu)質(zhì)人才團隊的打造為安吉縣融媒體中心創(chuàng)造了大量優(yōu)秀的新聞作品。

“總部永遠大于項目?！卑布h融媒體中心黨委采取“統(tǒng)籌+三線運行”的管理體制，強調(diào)總部通過合理安排以優(yōu)化整體工作流程，使工作內(nèi)容和職能得到更清晰的劃分，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。黨委下設編委線、經(jīng)管線和行管線，三線并行，分管主業(yè)、產(chǎn)業(yè)和保障，互相配合以實現(xiàn)工作效能的高效簡潔和工作職能的合理分配。該體制使新聞主業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營雙軌并進，實現(xiàn)了縣級融媒體主要傳播職能和經(jīng)濟效益的雙贏。

二、堅持移動優(yōu)先，打造傳播矩陣

隨著信息技術的變革，用戶獲取信息的渠道不再局限于紙媒、廣播和電視這三大曾經(jīng)的主流渠道，移動化的輸出終端越來越成為影響新聞產(chǎn)品觸達基層受眾的重要進路，移動化也成為媒體產(chǎn)品遷移的基本方向[2]。根據(jù)CNNIC第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.91億人，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.9%[3]，遠遠高于傳統(tǒng)接入端口。為實現(xiàn)移動優(yōu)先的內(nèi)容發(fā)布，各類主流媒體打造了自有客戶端以滿足用戶的使用習慣。多數(shù)縣級融媒體中心受限于資金短缺和技術不足的因素，在客戶端的研發(fā)使用中仍舊處于初級階段，安吉縣融媒體中心打造的“愛安吉”App為我國縣級融媒體傳播渠道的移動化升級提供了實踐觀照和典型案例?！皭郯布盇pp在2021年被中宣部確定為浙江省唯一的全國7個示范項目之一，它整合多種主流社交媒體平臺的發(fā)布渠道來合創(chuàng)官方媒體號，打造一體化移動端傳播矩陣，借助用戶基數(shù)較大的移動軟件和社交互動的新型傳播樣態(tài)，將新聞作品放到手機用戶最頻繁接入的低成本移動端口，通過提升信息觸達率的方式切實增強安吉縣融媒體的傳播力。

移動優(yōu)先的分發(fā)渠道選擇在量上增強了縣級融媒體生產(chǎn)內(nèi)容的傳播效果，而在發(fā)布順序上，安吉縣融媒體中心則采取分層發(fā)布的模式，以平衡新聞時效性和內(nèi)容全面性。分層發(fā)布作為一種“第一時間進行報道，第二步全面鋪開，第三步進行深入報道”的多波次報道步驟，能夠在最大程度上保證報道內(nèi)容的傳播效果，也為新聞調(diào)查提供了更加充足的時間和更多的內(nèi)容生產(chǎn)空間[4]。安吉縣融媒體中心在新聞事件發(fā)生的第一時間在移動端渠道發(fā)布短視頻和基礎性新聞報道內(nèi)容，并在進一步確認新聞內(nèi)容的價值和獲取更多事實信息后進行電視、手機、報紙等多渠道的深入內(nèi)容報道。如《安吉有個“矛盾終點站”》《抱團抱出金娃娃" 20村分紅千萬元》《搜救呂挺紀實》這3件獲得第31屆中國新聞獎的新聞作品，都是在前期相關內(nèi)容報道的基礎上開展的，在后續(xù)也進一步進行了更為深入的多維度新聞報道。這樣的分層發(fā)布模式讓接收信息的用戶具有更頻繁的記憶點和更多的新聞事件觀察視角，通過提升內(nèi)容質(zhì)量和輸出頻率的方式提升傳播力，搶先獲取用戶注意力并增強用戶黏性。

三、探索“融媒體+”模式，錨定核心潛在受眾

線上媒介信息交互技術的成熟使“融媒體+”模式成為縣級媒體實現(xiàn)“新聞+政務服務商務”功能的有效技術路徑，該模式通過技術迭代、流程優(yōu)化和互聯(lián)網(wǎng)思維互融互嵌進了基層治理的各個環(huán)節(jié)，有效提高了縣級融媒體中心的傳播效能[5]?！叭诿襟w+”模式和縣級融媒體作為嵌入縣域內(nèi)部社會治理的基本單元，其自身屬性和“融媒體+”模式有著較好的發(fā)展向性和高耦合度，因此在借助該技術實現(xiàn)區(qū)域治理的過程中，能最大程度發(fā)揮其技術可供性。安吉縣融媒體中心黨委書記、主任祝青曾在重要發(fā)言中指出要“聚焦主業(yè)，推動平臺融合智慧化”，在這一平臺融合過程中要以融媒體技術為主導，依托平臺化優(yōu)勢，將政府治理、公共服務、商業(yè)運營等內(nèi)容以線上平臺為載體加以呈現(xiàn)。在安吉縣融媒體中心的持續(xù)推進下，目前已打造了“愛安吉”App這一整合了各類政府工作、公共服務和文化服務的綜合信息客戶端，依托垂直優(yōu)勢，以精細化的類目和專業(yè)化的途徑最大程度上解決縣域內(nèi)居民的剛需，實現(xiàn)功能層面的深耕細作。此外，安吉縣融媒體中心還推出“安吉優(yōu)品匯”官方互聯(lián)網(wǎng)運營平臺，打造安吉自主優(yōu)選品牌的對外展銷窗口，以“融媒體+”模式真正實現(xiàn)經(jīng)營一產(chǎn)、帶動二產(chǎn)、聯(lián)動三產(chǎn)的商業(yè)運營模式。

在各類以“融媒體+”模式迭代后的政務服務商務實踐探索中，安吉縣“融媒體+”模式以其低成本、高效率的優(yōu)勢將縣域內(nèi)相同訴求的用戶鏈接在了一起，實現(xiàn)了服務、信息和受眾三者的同步聚合效應。該類用戶的聚合邏輯依據(jù)所提供服務的差異大致可區(qū)分為地緣性、趣緣性和業(yè)緣性群體等，在一定程度上同類型用戶在信息獲取和使用傾向上具有高度的一致性和可推斷性，對于縣級融媒體中心而言，這在一定程度上高效構建了相關領域信息傳播的縣域內(nèi)受眾社群，有利于更加精準地進行內(nèi)容分發(fā)和反饋收集，譬如在“善行安吉”“云公益”等應用程序模塊投送相關志愿服務信息并進行公益活動的招商引資。

目前僅在“愛安吉”App中就上線了民生服務模塊和20余項生活服務應用，其“云公益”應用更是在2022年通過開啟“以買代幫”的線上選購通道幫助對口支援地區(qū)營收620余萬元。以該種模式連接起來的大量地緣社群高效錨定了融媒體中心產(chǎn)出相關信息的目標傳播受眾，同時作為社群的組建者和官方話語體系的代言人，能更加有效地開展輿論引導和各類服務，不僅拉近了傳受雙方之間的松散關系，對于縣級融媒體的傳播力提升也更為顯著有效。

四、堅守“內(nèi)容為王”，深耕本土文化

傳播渠道和模式的創(chuàng)新通過觸達增量和精準分發(fā)有效提升了縣級融媒體的傳播力，但在目前的智媒語境下，技術先行的傳播模式導致了傳播渠道擴張但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，甚至于內(nèi)容“負消費”的現(xiàn)象[6]。因此，“內(nèi)容為王”的理念在傳播過程中更能凸顯其品質(zhì)價值，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在信息過載、虛假同質(zhì)信息充斥傳播渠道的形勢下能夠扛住重壓完成價值層面的突圍和逆轉(zhuǎn)，以此為“凝結核”進而形成一批對于媒體具有強信任感和高黏合度的長期穩(wěn)定的核心優(yōu)質(zhì)用戶。作為縣域內(nèi)的傳播主體，縣級融媒體中心在內(nèi)容題材上具有天然的地緣優(yōu)勢，本土化的內(nèi)容對于用戶而言，因其具有地理和心理層面的雙重接近性更易受到青睞。尤其是在長期受到本縣域人文環(huán)境和社會經(jīng)驗的浸潤，用戶會形成對于所在地區(qū)更為具體的“地方感”[7]?？h級融媒體中心可通過確立“以人為本”的地方立場為核心，深耕本土文化內(nèi)容，在傳播過程中促進地方共同體的形成，使用戶形成媒介環(huán)境中的地方感，將其在媒介環(huán)境中的價值坐標鎖定所處的縣域之內(nèi)。有效的媒介地方感構建會使用戶對于縣域內(nèi)的信息更加關注，以此有效增強縣級融媒體中心的新質(zhì)生產(chǎn)力和傳播力。

浙江省安吉縣被譽為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大縣，擁有縣級以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)200余項，同時安吉縣致力于打造青年文化新城和開發(fā)“兩山”理論的深刻價值內(nèi)涵，具有較大的本土文化開發(fā)空間。安吉縣融媒體中心依據(jù)當?shù)夭煌幕瘍?nèi)容的價值內(nèi)涵設立定制化的傳播項目，將本土文化的傳播采取內(nèi)容項目制，推出一系列如《“青”愛的安吉》《遇見安吉》等新聞作品。依托本土內(nèi)容開展的傳播活動將本土內(nèi)容與所在縣域強綁定，其產(chǎn)生的經(jīng)濟價值也由媒體與居民共建共享。在國家級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎上，安吉縣融媒體中心采取“融媒體+文創(chuàng)”的發(fā)展策略，發(fā)掘本土文化中具有深遠意義的傳統(tǒng)內(nèi)容并與現(xiàn)代化傳播體系相互結合，通過研發(fā)文化IP、舉辦大型活動、宣傳本土文化等多種有效舉措，將本土文化宣傳與發(fā)展經(jīng)濟實現(xiàn)有機并軌。由安吉縣融媒體中心牽頭舉辦的白茶節(jié)、冬筍評鑒會和安吉非遺文化長城等系列文化活動，讓當?shù)厝罕娫诟惺艿剿凇暗胤健眰鹘y(tǒng)文化魅力的同時，也為融媒體中心實現(xiàn)了文化創(chuàng)收的共贏發(fā)展。據(jù)《安吉縣2022年國民經(jīng)濟和發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，安吉縣2022年舉辦大型廣場文化活動56場，組織基層文化活動6500場，安吉縣融媒體中心參與并報道了其中多數(shù)活動并產(chǎn)生了巨大的傳播影響力。

五、培育媒體新質(zhì)生產(chǎn)力，打造數(shù)智傳播核心技術

2023年9月，習近平總書記在新時代推動東北全面振興座談會上首次提出“新質(zhì)生產(chǎn)力”這一概念。作為新發(fā)展階段先進生產(chǎn)力的具體形式，其旨在強調(diào)以“算力”和新的生產(chǎn)要素為基礎動力，以符合中國國情的馬克思主義生產(chǎn)力理論的實踐創(chuàng)新為指導，引發(fā)技術變革和產(chǎn)能提升，實現(xiàn)我國在各個領域的生產(chǎn)力提升和生產(chǎn)關系變革[8]。新質(zhì)生產(chǎn)力“新”在以全新的技術水平、生產(chǎn)要素和生產(chǎn)關系，著力打造“質(zhì)”優(yōu)的全要素生產(chǎn)體系，以求達到激活最核心要素進而推動社會進步的目的?？h級融媒體中心的傳播效能也是由其生產(chǎn)力水平所決定的，作為耦合基層群眾和縣域內(nèi)外各類組織并形成縣域這一龐大整體概念過程中重要的樞紐型齒輪，縣級融媒體以新質(zhì)生產(chǎn)力積極調(diào)用各方面要素實現(xiàn)基層主流媒體傳播力的提升刻不容緩。同時，縣級融媒體作為縣域網(wǎng)絡的節(jié)點，在發(fā)揮新質(zhì)生產(chǎn)力效能的過程中天然具備與各類科技、人才和政策等滲透性要素的強關聯(lián)性。

復旦大學馬克思主義研究院副院長周文教授指出，新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展中的科技創(chuàng)新要素需要強調(diào)其原創(chuàng)性和顛覆性。安吉縣融媒體中心為實現(xiàn)“建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐”這一核心目標，每年將總收入的3%投入研發(fā)中，通過對于科技創(chuàng)新和人才引進的資源傾斜，以自主技術研發(fā)模式替代傳統(tǒng)媒體機構的“技術購買”模式，完成了從技術運用者到技術研發(fā)者的轉(zhuǎn)型升級。通過自研融媒體系統(tǒng)推進縣域內(nèi)媒體資源整合，形成了“數(shù)字+”的智能社會服務模式。作為自研系統(tǒng)的打造者，安吉縣融媒體中心能依據(jù)用戶的使用需求及時調(diào)整系統(tǒng)功能結構，以定制化的方式為專門職能打造對應的接口，從而實現(xiàn)縣域內(nèi)的整體智治。安吉縣融媒體中心自行自主研發(fā)的系統(tǒng)模式已成功復制推廣至24個省300多個市縣落地應用，在因地制宜地對系統(tǒng)進行適地化改造后為各地媒體提供了強大的技術支撐和智力支持。

為打造更加“質(zhì)”優(yōu)的全要素生產(chǎn)體系，除了借助高技術化平臺整合本縣域內(nèi)的可調(diào)用資源，聯(lián)動外部資源以優(yōu)化補全自身產(chǎn)業(yè)結構層面的不足也顯得尤為重要。以自身優(yōu)質(zhì)盈余資源與外部縣域進行有效置換，在提升各方產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的同時也打破了地域限制和縣臺壁壘，以跨區(qū)域合作匯聚優(yōu)質(zhì)資源進而實現(xiàn)全面融合創(chuàng)新再生產(chǎn)。安吉縣融媒體中心與河北省正定縣融媒體中心聯(lián)合發(fā)起了全國各省市縣三級媒體參與其中的中國市縣廣播電視臺長城協(xié)作聯(lián)盟（長城聯(lián)盟），進一步促進了成員單位之間的資源共享與技術交流，以線上線下的共同發(fā)力實現(xiàn)了“資源整合，共建共享”的組織宗旨。

六、結語

郡縣治則天下安，縣域興則國家強。縣域治理是國家治理的基礎，媒體傳播力是縣域治理的關鍵要素。習近平總書記高度重視國家縣域工作的開展，多次在重要講話中強調(diào)了基層工作單位要以辯證思維和系統(tǒng)思維來開展縣域基層治理工作。辯證思維強調(diào)要依據(jù)不同縣域內(nèi)的具體狀況因地制宜開展工作，這要求作為中國傳播體系架構中發(fā)揮“神經(jīng)末梢”作用的縣級融媒體，憑借自身傳播力更廣泛地觸達縣域內(nèi)的居民，及時發(fā)布政務信息獲取民意反饋，傳遞到政府層面的“中央大腦”，以便及時進行輿論引導和宏觀調(diào)控。系統(tǒng)思維則強調(diào)了基層單位在地化開展協(xié)同辦公，縣級融媒體作為各個單元間鏈接的關鍵節(jié)點，更需要重視發(fā)展自身傳播力，將信息和服務在工作過程中有效傳遞，借助自身的傳播力更好地發(fā)揮基層有效治理和為百姓全方位服務的基本功能。

安吉縣融媒體中心通過對于傳播力構建的各個關鍵節(jié)點進行有效的創(chuàng)新實踐，使其傳播力在高效實現(xiàn)自身輿論引導和各類服務性功能的“1+N”功能的同時[9]，以新質(zhì)生產(chǎn)力引導創(chuàng)新并反哺傳播力提升，實現(xiàn)傳播力和生產(chǎn)力雙向賦能的良性正向循環(huán)增長。從安吉縣融媒體中心近年來的發(fā)展趨勢和高質(zhì)量成果的產(chǎn)出中不難看出，“安吉模式”對于提升縣級融媒體傳播力的提升具有強大的活力潛能和引領示范功效。

【本文為國家社科基金項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下提升縣級融媒體傳播力研究”（項目編號：19BXW029）階段性成果】

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作者簡介：常凌翀，湖州師范學院人文學院教授，碩士生導師； 沈加陸，湖州師范學院人文學院碩士研究生

編輯：孟凌霄