遵循規(guī)律創(chuàng)新方法 打造現(xiàn)象級傳播

【內(nèi)容提要】全媒體時代，新聞傳播呈現(xiàn)出新形式、新樣態(tài)。近年來，南寧廣播電視臺與時俱進探索規(guī)律，搶抓熱點打造“爆款”，探求新時代融合傳播的新規(guī)律、新方法。其中，南寧廣播電視臺策劃實施的廣西11個“小砂糖橘”系列融媒報道和新聞行動，成功接住了突如其來的“潑天流量”，成為2024年的“網(wǎng)紅”傳播現(xiàn)象。本文以此為研究樣本，探討在全媒體時代下，主流媒體如何摸索現(xiàn)象級傳播的內(nèi)在規(guī)律和實施路徑，并提出從理順內(nèi)外機制、夯實技術支撐、融通互動敘事、注重“長尾效應”等方面入手，做好熱點新聞事件的融合傳播。

【關鍵詞】小砂糖橘" 融合傳播" 現(xiàn)象級傳播" 雙向奔赴

2024年1月，廣西11個在東北旅游的小朋友走紅網(wǎng)絡。他們因來自砂糖橘的故鄉(xiāng)廣西并身著橘紅色外套，被網(wǎng)友親切地稱為“小砂糖橘”。在網(wǎng)絡上，眾多網(wǎng)友自發(fā)熱心為廣西老表“云看娃”。為感謝東北老鐵對“小砂糖橘”們的細心呵護，南寧市贈送11車砂糖橘和沃柑給哈爾濱市。作為回贈，黑龍江撫遠市給南寧市送來10萬盒蔓越莓。天南地北的兩省區(qū)你來我往、情誼綿長，引發(fā)全國各地媒體和網(wǎng)友的熱烈參與，形成了一次關注度超100億次的現(xiàn)象級傳播。

習近平總書記指出，要“遵循新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力?！盵1]在此次“小砂糖橘”報道中，作為新聞事件發(fā)源地南寧的主流媒體，南寧廣播電視臺（以下簡稱南寧臺）高度重視、主動作為，積極利用地緣優(yōu)勢，遵循互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞傳播規(guī)律，滿足網(wǎng)友24小時即時獲取信息的心理需求，創(chuàng)新全媒體平臺傳播和短視頻平臺直播的手段和方法，以“云守護”“云祝?！睅尤珖W(wǎng)友“大聯(lián)歡”“一家親”。

一、搶抓熱點，全媒體打造“爆款”

全媒體時代，傳播力是衡量新聞報道優(yōu)劣的一項重要基礎指標。高傳播力的背后，往往意味著新聞事件的重要性、顯著性，以及對廣大網(wǎng)友的高價值感。這種價值感，有時來自生存發(fā)展的外在客觀需要，有時來自情緒共鳴的內(nèi)在心理需求。主流媒體必須緊緊抓住群眾關心、關注的熱點問題，第一時間提供信息服務和情感依托，正面引導輿論，凝聚正向力量，才能滿足全媒體時代受眾的信息和心理需求。

（一）內(nèi)外聚力，形成“一盤棋”

發(fā)現(xiàn)廣西11個“小砂糖橘”在網(wǎng)絡上受到關注后，南寧市有關部門迅速行動，召開“小砂糖橘”事件跟進工作協(xié)調(diào)會，當即決定向哈爾濱市免費贈送11車砂糖橘和沃柑。在南寧市委宣傳部的統(tǒng)籌下，南寧臺分管領導參加完市里的協(xié)調(diào)會之后，立即趕回臺里召開工作部署會，協(xié)調(diào)聯(lián)動南寧市文廣旅局、南寧日報社等單位關注此事，與市商務局、市招商局、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等有關單位聯(lián)系溝通，并組建“小砂糖橘”工作群。南寧臺在當天派出三支由主持人、記者、攝像組成的工作隊：第一支于第一時間飛赴哈爾濱，全程記錄“小砂糖橘”在東北的活動；第二支跟隨南寧市文化經(jīng)貿(mào)旅游宣傳推介團，記錄他們在東北的行程和活動；第三支負責全程跟拍11車砂糖橘和沃柑裝車、運送及發(fā)放全過程。

在外部與宣傳、文旅、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)等部門聯(lián)動的同時，南寧臺內(nèi)部打通部門壁壘，從全媒體新聞中心、融媒體中心、文旅生活頻道等多部門抽調(diào)人員，組成“小砂糖橘”融合報道臨時工作組。據(jù)統(tǒng)計，在本次“小砂糖橘”融合報道中，南寧臺投入記者、編輯、主持人、攝像、工程師、交互設計師、美編等各工種近200人次，形成了跨部門、跨專業(yè)、跨平臺的“一盤棋”融合報道格局。

（二）移動優(yōu)先，直播“云守護”

直播具有實時記錄、即時傳播的天然優(yōu)勢，對于行進性事件報道獨具優(yōu)勢。早直播、多直播、全程直播，已成為全媒體時代媒體對傳播行為的規(guī)律性認識。因此，南寧臺將融合報道的第一重點放在直播上。

為更好擴大傳播效果，提升直播的影響力，南寧臺協(xié)調(diào)國家級媒體、全國城市臺媒體、國內(nèi)主流商業(yè)平臺、臺屬平臺以及“云上絲路”國際傳播矩陣的新媒體直播資源，聯(lián)動新華社、環(huán)球時報、中國網(wǎng)、四川觀察、愛奇藝以及南寧本地新媒體平臺及賬號等近200個，開展全國新媒體聯(lián)動直播。

截至2024年1月12日，南寧臺旗下新媒體平臺發(fā)布相關短視頻近1000條，總播放量近3億次，新媒體直播團隊往返跨越近1萬公里，進行了160多個小時不間斷的新媒體直播，全網(wǎng)播放量近3.18億次。相關視頻和直播信號提供給全國近200家媒體使用，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅以各平臺熱榜傳播數(shù)據(jù)合計，本次“小砂糖橘”事件全網(wǎng)總傳播量已超過100億次。

（三）統(tǒng)一部署，熱點全追蹤

在本次“小砂糖橘”融合報道中，南寧臺統(tǒng)一部署、統(tǒng)一指揮，充分發(fā)揮各平臺特點，調(diào)動各廣播頻率、電視頻道和新媒體平臺共同關注，各欄目、節(jié)目相繼推出適合各自定位的報道，打出一套凸顯融合特色、互相補位添彩的“組合拳”。

電視節(jié)目《南寧新聞》《新聞夜班》及廣播節(jié)目《煥然一新早高峰》《大嘴整點報》等開設《南與北的雙向奔赴》等專題專欄，播發(fā)相關稿件逾300篇次。

根據(jù)“小砂糖橘”話題主要集中在新媒體平臺的特點，南寧臺迅速調(diào)整工作隊伍力量分配，將打造話題的主要陣地集中在新媒體平臺上，制作了約1000條短、實、新的短視頻，并在全臺形成共享、共創(chuàng)機制，共同培育話題熱度，引發(fā)平臺裂變式傳播。其中，#小砂糖橘、#雙向奔赴、#11車砂糖橘和沃柑運往哈爾濱等話題，多次登上全國各大新媒體平臺的熱搜榜第一名，形成了全平臺、全方位、立體式的融合報道。

后方團隊不斷協(xié)調(diào)各種資源，豐富傳播內(nèi)容和形式，增加直播內(nèi)容的吸引力和可看性。在派出記者前往東北跟蹤拍攝之外，南寧臺還安排6組記者分別前往三街兩巷、東盟方特神畫、青秀山等南寧市著名景點，沉浸式帶領全國網(wǎng)友暢游南寧，推薦城市文化旅游資源。另外，還安排4組記者前往南寧各美食聚集地，品嘗老友粉、粽子、老友餅、粉蟲、酸嘢等南寧特色美食。主持人帶領網(wǎng)友在南寧市大街小巷逛美景、品美食、賞文化，體驗南寧豐富的歷史人文、自然風光和民俗文化。同時，不斷插播展現(xiàn)南寧經(jīng)濟建設、社會發(fā)展、營商環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等內(nèi)容的宣傳片，提高城市知名度和美譽度。

二、現(xiàn)象級傳播的內(nèi)在規(guī)律和實施路徑

習近平總書記指出，“要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量”[2]。這充分體現(xiàn)了總書記對網(wǎng)絡傳播特點的高度重視和準確把握。

新聞傳播活動的最終目的，是實現(xiàn)良好的傳播力和影響力。依托熱點事件，打造傳播力高、影響力廣的現(xiàn)象級傳播，是各級新聞媒體孜孜以求的目標。從題材層面來看，現(xiàn)象級傳播具有“可遇而不可求”的偶發(fā)性；從實施路徑來看，現(xiàn)象級傳播也具備有規(guī)律可循的必然性。

“新聞傳播規(guī)律是新聞傳播諸環(huán)節(jié)之間的本質(zhì)聯(lián)系，是新聞傳播主體通過傳遞新聞信息滿足新聞接受主體新聞需求的內(nèi)在關系與客觀法則?！盵3]只有熟練掌握并靈活運用其內(nèi)在規(guī)律，既遵循其一般性規(guī)律特征，又根據(jù)自家媒體實際總結歸納出一套適宜的“打法”，并緊跟時代和平臺發(fā)展特點，與時俱進摸索和總結出新規(guī)律和新方法，才能在偶發(fā)事件發(fā)生時準確識別、快速反應、一炮打響，實現(xiàn)熱點事件的現(xiàn)象級傳播。

（一）品牌培育，筑牢傳播基礎

本次“小砂糖橘”融合報道之所以能夠引發(fā)網(wǎng)友熱烈關注，產(chǎn)生裂變式傳播，離不開南寧臺近年來精心培育的《直播南寧》新媒體欄目和“新聞夜班”系列賬號等新媒體品牌。

在推進媒體深度融合過程中，南寧臺確立了以《直播南寧》為欄目名的品牌Logo，實現(xiàn)南寧本土新聞直播常態(tài)化。在“小砂糖橘”熱點到來前，已策劃執(zhí)行了近600場新媒體直播，直播觀看量近6億次。經(jīng)過3年多的培育，《直播南寧》理順了跨平臺直播機制，夯實了橫屏+豎屏新媒體技術力量，培養(yǎng)了一大批新媒體直播人才，創(chuàng)建了“云傳播”直播體系。

近年來，“新聞夜班”以移動優(yōu)先策略推進融媒體工作室整體工作，記者采制的所有內(nèi)容優(yōu)先在“新聞夜班”系列賬號編發(fā)。截至2024年4月底，“新聞夜班”抖音號粉絲數(shù)達731.7萬，位居廣西新媒體第一。

通過《直播南寧》新媒體欄目和“新聞夜班”系列賬號等新媒體品牌的建設，南寧臺各平臺覆蓋用戶1580萬，年均點擊量突破380億，積累了較強的傳播基礎。

（二）創(chuàng)新應用，豐富產(chǎn)品樣態(tài)

全媒體時代的新聞融合傳播內(nèi)容，是集合文字、圖片、視頻、交互、VR、H5等富媒體傳播形式的多模態(tài)內(nèi)容，其呈現(xiàn)形態(tài)上不是單條的新聞報道，而是一組樣態(tài)豐富的新聞產(chǎn)品。為擴大“小砂糖橘”融合傳播影響力，提升融合傳播的廣度和深度，本次傳播中還融入了多樣化的創(chuàng)意和形式。

手繪H5專題信息豐富。策劃推出“‘沃’與‘莓’的‘雙向奔赴’”H5手機專題，聚合全臺短視頻、圖文、互動、海報等系列宣傳報道內(nèi)容，建立起追蹤記錄事件重要節(jié)點的時間流，手繪沃柑與蔓越莓卡通形象，以它們相望、相遇、牽手為邏輯順序，全方位、全過程展現(xiàn)本次“沃”與“莓” “雙向奔赴”的新聞全貌。

H5線上接果子互動性強。策劃推出《“莓”想到“沃”來了，家人們趕緊來接果咯！》小游戲，以此次南北“雙向奔赴”中的沃柑、砂糖橘、蔓越莓為元素，設計出有獎交互小游戲，邀請網(wǎng)友參與拼手速接水果的有獎游戲互動。游戲在南寧市免費向市民發(fā)放撫遠市贈送的蔓越莓，并于當天同步推出，把線下領水果延伸到線上接水果游戲，排名靠前的網(wǎng)友可獲得沃柑一箱。

AI擬人卡通形象海報萌動可愛。在本次“小砂糖橘”系列直播中，南寧臺利用自主搭建訓練的多模態(tài)人工智能（AI）模型，結合文生圖AI工具，快速創(chuàng)作出了一系列“砂糖橘”和“蔓越莓”的擬人化卡通形象海報。該系列卡通形象使用3D貼面紋理，人物表情和動作準確自然，圓圓的身子和Q版神態(tài)萌感十足，符合當代年輕網(wǎng)友們的審美需求。

（三）借力借勢，聯(lián)動五級直播

當前，隨著網(wǎng)絡和移動端成為人們獲取信息的主要渠道，地市級媒體的區(qū)域限制被突破，地方媒體的新媒體平臺也可以收獲全國粉絲的關注。但從體量上來看，單一地方媒體新媒體平臺的粉絲數(shù)量還有限，在傳播內(nèi)容汗牛充棟、粉絲關注度被嚴重分散的移動傳播場域，要形成現(xiàn)象級傳播，還需整合多方力量。

近年來，南寧臺注重利用重大新聞、獨家資源、特色事件等，與國家級媒體、省級媒體、全國城市媒體、區(qū)內(nèi)兄弟媒體、縣級融媒體中心等聯(lián)合開展新媒體直播，組建或參與了各級新媒體直播（傳播）聯(lián)盟，在涉及南寧及廣西其他地區(qū)的新聞事件中積極為全國媒體提供直播信號流。同時，每逢當?shù)嘏e行特色活動，如賓陽炮龍節(jié)、“三月三”嘉年華、茉莉花文化節(jié)，南寧臺都主動為其他媒體提供獨家視頻信號和素材。

經(jīng)過多次成功合作，南寧臺建立起了與央媒、省媒、地市級媒體、縣級融媒體中心等媒體的常態(tài)化合作，為本次“小砂糖橘”熱融合傳播借力借勢奠定了堅實的基礎。

（四）沉浸互動，營造共創(chuàng)氛圍

新媒體傳播，交互是關鍵一環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下，單向的傳—受關系已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鳌堋獋鞯碾p向循環(huán)關系，網(wǎng)友成為二次傳播和內(nèi)容共創(chuàng)的重要主體。在輕松愉悅的共創(chuàng)氛圍中，網(wǎng)友沉浸式參與傳播過程，在互動中完成從受眾向傳者的角色轉(zhuǎn)換。

在“小砂糖橘”直播中，南寧臺經(jīng)歷了有史以來最熱烈的網(wǎng)友互動。各媒體直播間以大約5條/秒的網(wǎng)友留言速度持續(xù)，留言刷屏速度讓編輯們應接不暇。導播和主持人不得不在面前同時擺上幾臺手機，還要不時切換直播間來回答網(wǎng)友的互動提問。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在南寧臺（抖音號、視頻號、快手號）、“新聞夜班”抖音號、南寧文旅（抖音號、視頻號）評論條數(shù)達上億次。導播甜甜帶領直播組各位小編全程與網(wǎng)友互動溝通，盡最大努力回答網(wǎng)友提問，滿足網(wǎng)友正當需求，對粉絲主打一個“寵”字。許多網(wǎng)友與導播、主持人、出鏡記者像朋友一般打招呼、聊天、提供信息，儼然成為內(nèi)容生產(chǎn)者之一。

在情意濃濃的共創(chuàng)語境下，網(wǎng)友參與互動和二次傳播的意愿被極大調(diào)動，大大增加了直播間的互動熱度指數(shù)，從而觸發(fā)了短視頻直播平臺的推送機制，使本次直播多次登上各平臺的熱搜榜。

三、做好熱點新聞事件融合傳播的幾點思考

熱點新聞事件是考驗媒體策劃力、執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力的大仗、硬仗，是媒體提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的重要契機。在全程、全員、全息、全效的“四全媒體”傳播視域下，傳播行為呈現(xiàn)出陪伴式情感化、趣緣化的新規(guī)律，主流媒體要從機制、技術、敘事、場景、互動等多方面入手，順應時勢、緊跟形勢、借力造勢，在熱點新聞事件融合傳播中正面引導輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，讓大流量成為主流價值觀的涵養(yǎng)之地和傳播高地。

（一）理順內(nèi)外機制，讓偶發(fā)變必然

熱點新聞事件之所以吸引群眾關注，有的是因為題材重大，關系社會發(fā)展動向、百姓民生大計；有的是因為事發(fā)突然，造成較大社會影響，關乎群眾生命安全；有的是因為情緒牽動，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴，觸動內(nèi)心柔軟一隅。許多新聞事件原本只是一件普通小事或常見現(xiàn)象，但因為契合特定時節(jié)、特殊情境，觸發(fā)傳播機制中的某個或多個要素，從而發(fā)展成熱點，這樣的熱點新聞事件具有很強的偶發(fā)性。

偶發(fā)事件具有較強的不確定性和不可預測性，同時伴隨自發(fā)性、突發(fā)性、匿名性等特點，當偶發(fā)事件發(fā)生時，從發(fā)酵、升溫、爆紅到冷卻，周期往往很短，留給媒體籌備策劃的時間非常有限，只能依靠平時的積累和現(xiàn)有的機制。

在推動深度融合的過程中，媒體要注重理順內(nèi)部采編流程和機制，以新媒體優(yōu)先的績效考核體系，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，打造好廣播、電視、新媒體等各平臺采編一體化內(nèi)容生產(chǎn)流程，建立起暢通無阻的內(nèi)部橫向聯(lián)動機制。

同時，要特別注重與當?shù)馗髀毮懿块T之間的交流合作，通過日常宣傳、活動承辦的高效配合，提升媒體在各單位中的認可度，在全局工作中的價值和地位。如此，才能在偶發(fā)事件到來之際，迅速協(xié)調(diào)各方資源，調(diào)動人力組建隊伍，把偶發(fā)事件變成必然熱點。

（二）夯實技術支撐，讓“突發(fā)”變驚喜

“以先進技術為支撐”是媒體融合的必然要求，先進技術是融合報道的先決條件和關鍵一環(huán)。當前，媒體融合技術日新月異，隨著5G、VR/AR、H5、SVG等技術成為許多媒體駕輕就熟的基礎技術，基于人工智能學習和分析系統(tǒng)的AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術逐漸普及，并不斷精準化、細分化，僅從人臉應用技術來看，就有人臉識別融合、人臉關鍵點定位、面部修正算法等多個技術重點。

在新媒體直播方面，從橫屏為主轉(zhuǎn)向橫豎屏結合，復雜氣候條件下的設備運轉(zhuǎn)和網(wǎng)絡保障，多路信號指揮調(diào)度，多視窗、多角度機位協(xié)同，在線包裝和差異化推流等技術，考驗著直播團隊的能力儲備和應急反應，在很大程度上決定著直播能否順暢成功。

在推進媒體深度融合進程中，主流媒體“要利用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、知識圖譜等技術打造基礎技術支撐平臺，實現(xiàn)從內(nèi)容制作、全媒體渠道再到傳播模式的創(chuàng)新”。[4]只有在日常工作中未雨綢繆、日積月累，保持在先進融媒體技術應用上的與時俱進，才能建立起強大實用的先進技術支撐平臺，在突發(fā)熱點事件來臨時，保障技術上拉得出、打得贏，關鍵節(jié)點不掉鏈子，抓住機遇、成功應對，為融合傳播提供堅實的技術保障。

（三）融通互動敘事，讓網(wǎng)友變“家人”

傳播學鼻祖麥克盧漢提出“媒介即訊息”，他認為媒介技術是一種新的尺度。移動互聯(lián)網(wǎng)作為當今最重要的一種傳播介質(zhì)，具有多模態(tài)、多向性、開放性、互動性等顯著特征?；訑⑹吕碚撜J為，互動是人類信息需求的本能沖動。新媒體技術的發(fā)展，使得人機互動、人與文本互動、人與人互動都成為當今新聞傳播活動的常見形式。互動，使受眾從新聞信息的獲取者、見證者，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑バ袨榈膮⑴c者、“自己人”。

在直播中，要始終堅持“以受眾為中心”的互動原則，使直播間充滿家人般的“人情味”。在濃厚的“一家人”氛圍里，讓網(wǎng)友沉浸式融入事件當中，形成自覺評論、轉(zhuǎn)發(fā)和擴散的集體內(nèi)容生產(chǎn)群。

在收獲網(wǎng)友海量互動的“流量紅利”時，媒體還需冷靜思考互動引導的時度效，盡量預設互動引導編輯團隊。網(wǎng)友立場不同、觀念迥異、水平參差，不可避免地會出現(xiàn)一些負面“帶節(jié)奏”的留言評論，這時需要及時干預、正面引導，特別要注意避免措辭生硬、態(tài)度強硬，要以網(wǎng)言網(wǎng)語、熱詞熱梗與網(wǎng)友互動，在“潤物細無聲”中將互動氛圍帶回正軌，確保方向不跑偏、導向不出錯。

（四）注重“長尾效應”，讓流量變“留量”

“長尾效應”原是一個經(jīng)濟學術語，是指在銷售產(chǎn)品或服務時，少數(shù)熱門商品銷量占據(jù)大部分市場份額，而大部分商品的銷量分散在長尾上的現(xiàn)象。受此啟發(fā)，可將傳播活動主要部分結束后，出現(xiàn)的少量但持續(xù)的熱度視為傳播學上的“長尾效應”。盡管最受廣大網(wǎng)友關注的傳播階段已經(jīng)結束，但網(wǎng)友的情緒尚未完全冷卻，熱度不會戛然而止，分散在“長尾”上的熱度仍然能夠為媒體帶來傳播力和影響力。

此外，熱點新聞事件中催生的網(wǎng)紅主播、新詞熱梗、焦點話題，都是值得深入挖掘和策劃的落腳點。尤其值得一提的是，媒體在熱點新聞事件中樹立起的直播品牌和主播IP，更需要長期維護和優(yōu)化，若能順應互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律繼續(xù)跟進，就會延長網(wǎng)友注意力的聚焦時限，甚至可能形成具有品牌標識的“網(wǎng)紅”，為新聞+商務的垂類化產(chǎn)品開發(fā)積蓄潛力。

四、結語

習近平總書記指出：“宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為?！盵5]在新時代新征程，主流媒體要承擔起新的文化使命，需要主動順應互聯(lián)網(wǎng)趨勢，把握移動端傳播規(guī)律，在重大新聞和突發(fā)事件中迅速緊扣熱點、跟進熱點、制造熱點，從而掌握傳播話語的主動權、主導權。同時，要大膽探索新媒體平臺的敘事方式和互動場景，與當代網(wǎng)友同頻共振，用網(wǎng)友喜聞樂見的方法與他們在相同語境中交流，借助網(wǎng)友力量和網(wǎng)絡杠桿，持續(xù)提升主流媒體的傳播力和影響力。

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作者簡介：唐彩紅，南寧廣播電視臺融媒體中心主任，高級記者；唐瑋，南寧廣播電視臺融媒體中心副主任，二級網(wǎng)絡編輯

編輯：孟凌霄