互動(dòng)儀式鏈視角下社交媒體青年用戶集體懷舊行為研究

【內(nèi)容提要】懷舊是一種包含著對過去和未來獨(dú)特思考的文化現(xiàn)象，是每一代人成長到一定階段都會(huì)面對的心理課題。當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏和成長步伐愈發(fā)加快，在以社交媒體為主陣地的傳播空間中，懷舊潮的主力軍已經(jīng)逐漸從上個(gè)世紀(jì)八十年代過渡到千禧一代。依托社交媒體的強(qiáng)互動(dòng)性，千禧一代的懷舊行為極易從簡單的個(gè)人表達(dá)迅速擴(kuò)展為一種集體的情感互動(dòng)行為，“你的童年我的童年好像都一樣”的記憶共鳴充斥在懷舊場域。本研究以當(dāng)前新興的一類懷舊形式——“中式舊核”為研究對象，觀察社交媒體中懷舊互動(dòng)表達(dá)的內(nèi)容傾向以及集體懷舊行為的形成過程，進(jìn)而分析千禧一代集體懷舊行為背后的深層原因以及集體懷舊現(xiàn)象在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用與呈現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】社交媒體" 互動(dòng)儀式鏈" 集體懷舊" 互動(dòng)傳播

當(dāng)前，社交媒體的興起打破了傳播行為的精英視角[1]，讓普通個(gè)體成為敘事主體、個(gè)體記憶凝聚為集體共鳴成為可能。社交媒體平臺(tái)所打造的互動(dòng)儀式帶來的情感共識(shí)使得青年用戶沉浸于一種“時(shí)代感”“集體性”的懷舊當(dāng)中，從以Y2K風(fēng)格為代表的復(fù)古審美“輪回式”再流行，到以低分辨率畫質(zhì)圖像為載體的“中式舊核”的呈現(xiàn)，具有濃重千禧風(fēng)格的媒介內(nèi)容逐漸作為承載一代人集體記憶的容器。沉浸在集體懷舊中的這群人往往出生在1990年到2005年，這一時(shí)期背靠改革開放大浪潮，國家快速發(fā)展的巨輪推出了時(shí)代、事物以及思潮上的新舊交替和抗?fàn)?，在這一時(shí)代背景下成長的青年人被新舊事物交叉影響，既有著上一代人古樸純真的思維，又有著新一代對新事物和新概念的強(qiáng)大好奇心，“舊核”風(fēng)格的基調(diào)就是在前有改革開放后有數(shù)字時(shí)代的十年左右中奠定的，這十年左右是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交織，質(zhì)樸到繁華的過渡，這種美好的“舊核記憶”正好與這一代人的記憶重疊。當(dāng)前，此類美學(xué)形式剛在中國互聯(lián)網(wǎng)上興起不久，多以圖像形式呈現(xiàn)21世紀(jì)初社會(huì)風(fēng)貌與文化記憶，打造懷舊氛圍，復(fù)現(xiàn)一代人的共同記憶。小紅書賬號(hào)“Ditto2000”即以千禧年間“中式舊核”圖像為主要發(fā)布內(nèi)容，在社交媒體為青年群體打造一個(gè)互動(dòng)式集體懷舊的場域。

一、互動(dòng)儀式鏈視角下“中式舊核”作品的互動(dòng)傳播

在柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論模型中，互動(dòng)儀式具有四個(gè)構(gòu)成要件，即群體聚集、對局外人設(shè)置邊界、相互關(guān)注焦點(diǎn)和共享的情感狀態(tài)。其中，群體的共在、對局外人設(shè)置邊界被作為儀式要素，相互關(guān)注的焦點(diǎn)、共享的情感狀態(tài)則作為儀式過程。當(dāng)儀式互動(dòng)的范圍不斷擴(kuò)大、強(qiáng)度不斷增強(qiáng)，經(jīng)歷群集性沸騰后會(huì)形成四種儀式結(jié)果，即群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體情感能量、群體符號(hào)以及道德標(biāo)準(zhǔn)[2]。在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，互動(dòng)儀式鏈理論視角下的網(wǎng)絡(luò)亞文化群體行為研究對于認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)用戶心理、態(tài)度、行為具有重要意義?；凇爸惺脚f核”的集體懷舊行為具有互動(dòng)傳播的特性，網(wǎng)絡(luò)青年用戶的懷舊情緒在社交媒體打造的互動(dòng)儀式和集體環(huán)境中上演一次次群體共鳴與情感加劇。本研究選取小紅書“中式舊核”賬號(hào)“Ditto2000”為案例進(jìn)行觀察研究，以“Ditto2000”賬號(hào)評論作為研究樣本，采用QSR公司研發(fā)的Nvivo12軟件作為輔助分析工具，對原始評論文本進(jìn)行質(zhì)性分析，以此來探究青年一代集體懷舊的文化現(xiàn)象。

（一）“中式舊核”傳播中互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)建

本研究首先進(jìn)行開放式編碼，利用Nvivo12對賬號(hào)“Ditto2000”的原始評論文本進(jìn)行逐行編碼，在對原始文本內(nèi)容進(jìn)行初步概念化后，得到由18個(gè)初始概念組成的概念群，形成對應(yīng)的節(jié)點(diǎn)C1……C18；其次進(jìn)行主軸式編碼，通過對18個(gè)初始概念進(jìn)行整理歸納[3]，將開放式編碼所得到的18個(gè)自有節(jié)點(diǎn)進(jìn)行歸類，分別歸屬于互動(dòng)儀式鏈模型的6個(gè)類屬中；最后進(jìn)行選擇式編碼，依據(jù)互動(dòng)儀式鏈模型，將6個(gè)主題類屬歸納為3個(gè)主范疇：儀式要素、儀式過程、儀式結(jié)果[4]，如下表所示。

（二）群體共在與局外設(shè)限聚合懷舊陣地

在互動(dòng)儀式鏈的四個(gè)構(gòu)成要件中，“群體的共在”和“對局外人設(shè)置邊界”作為儀式啟動(dòng)的前提性條件而存在，互動(dòng)的參與者需要確定自己同其他參與者同屬于一個(gè)群體場合，繼而才能進(jìn)行關(guān)于共同興趣的討論。

媒介的發(fā)展不斷重塑著互動(dòng)儀式鏈模型中對于“群體共在”的定義。社交媒體作為信息時(shí)代人們交流溝通的新陣地，打破了傳統(tǒng)物理場景的限制，使得更多以趣緣為紐帶建立的群體關(guān)系有了棲息之地，一線之隔的虛擬共在使得互動(dòng)儀式鏈模型在線上社交媒體平臺(tái)中依舊適用。“中式舊核”在網(wǎng)絡(luò)上的高關(guān)注度及其引發(fā)的大范圍集體懷舊行為便是依托社交媒體不受空間限制的強(qiáng)傳播力和強(qiáng)交互性展開。此外，本研究發(fā)現(xiàn)在集體懷舊行為的發(fā)生前提中，“群體共在”的概念內(nèi)涵并不再局限于當(dāng)下真實(shí)身體或虛擬身份的共在，基于童年記憶的場景共鳴、行為文化共鳴、年代定位等，均為判斷其他互動(dòng)者是否與“我”共處于同一群體的依據(jù)。例如，T1表示圖像畫面與自己小時(shí)候的家屬院一模一樣，T2表示自己也擁有圖中相同或相似的玩具。人們在社交媒體中發(fā)現(xiàn)其他互動(dòng)者對于此類“舊核”圖像擁有共同的記憶錨點(diǎn)時(shí)，便形成了群體在跨地域的“信息場景”和跨時(shí)空的“回憶場景”中的雙重共在與聚合。

同時(shí)，“Ditto2000”賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容圍繞千禧年前后展開，營造獨(dú)屬于90、00代青年群體的懷舊記憶，同70后、80后群體的懷舊記憶以及10、20后群體的現(xiàn)實(shí)成長環(huán)境作區(qū)分，例如T4表示某圖像有2008年家里的感覺。此類內(nèi)容具有一定代際排他性，反映了互動(dòng)儀式鏈中“對局外人設(shè)置邊界”這一儀式要素的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)，這樣極具年代指向感的圖像，成為具有相似成長背景的同代青年人尋求回憶的場所。

（三）關(guān)注焦點(diǎn)與情感共享凝聚集體共鳴

互動(dòng)儀式鏈的核心是相互關(guān)注焦點(diǎn)和彼此的情感連帶，在一種身體與心靈的交流中達(dá)到協(xié)調(diào)，柯林斯認(rèn)為，關(guān)鍵的過程是參與者情感與關(guān)注點(diǎn)的相互連帶使他們產(chǎn)生了共享的情感和認(rèn)知體驗(yàn)?！爸惺脚f核”圖像本身所具備的記憶喚醒作用，在社交媒體的互動(dòng)機(jī)制中迸發(fā)出更大的情感能量，使得懷舊從一種個(gè)體行為轉(zhuǎn)化為一種集體現(xiàn)象。

在對評論文本進(jìn)行編碼的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)互動(dòng)參與者對于圖像呈現(xiàn)的某一場景有著共同的關(guān)注焦點(diǎn)和回憶緯度，例如大多數(shù)人看到木制飯桌就表示仿佛聞到了家常菜的味道，看到學(xué)校微機(jī)室就自然聯(lián)想到“穿鞋套”這一場景中習(xí)慣性動(dòng)作以及紙牌、掃雷、金山打字通等一系列具有統(tǒng)一性的文化娛樂行為。在集體懷舊過程中，某一熟悉場景的呈現(xiàn)可能喚醒參與者對于這一場景的感官記憶，記起此類場合下具有典型性和規(guī)律性的行為習(xí)慣，部分參與者進(jìn)而以自我呈現(xiàn)的形式講述童年經(jīng)歷，并抒發(fā)“幸福、難過、遺憾、懷念以及想回到過去”等情感和情緒。由于賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容具有時(shí)代典型性和群體針對性，參與者的評論內(nèi)容在極大程度上也契合千禧一代的共同記憶和成長經(jīng)歷，其他參與者在記憶共鳴中也更容易理解其表達(dá)的情緒，并迅速達(dá)成共情。

正是這種集體式的聚焦和共情，將青年人的懷舊心理緯度層層拉高，從最基礎(chǔ)的舊景、舊物圖像中獲得的熟悉感和簡單共鳴隨著評論互動(dòng)逐漸完善成具體的行為習(xí)慣反應(yīng)和文化記憶共鳴，并在進(jìn)一步的自我呈現(xiàn)和互動(dòng)傳播中達(dá)成記憶的對接，最終達(dá)到一種情感認(rèn)同甚至情感共享的狀態(tài)。

（四）情感強(qiáng)化與群體歸屬塑造身份認(rèn)同

從本質(zhì)上來說，懷舊行為一般依托偶然性刺激發(fā)生，往往是隨機(jī)的、孤立的、間斷且不持久的；而社交媒體的普及使得普通個(gè)體的記憶和情感表達(dá)能夠通過協(xié)同過濾算法，呈現(xiàn)在具有相同興趣和關(guān)注點(diǎn)的用戶面前，加之共同趣緣群體內(nèi)的好友推薦，人們在社交媒體中主動(dòng)或被動(dòng)地同此類懷舊內(nèi)容頻繁接觸，在傳播與互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)一次次共鳴，個(gè)體的情感也處于不斷強(qiáng)化的過程中，并且當(dāng)這種情感強(qiáng)化總伴隨著互動(dòng)行為所進(jìn)行時(shí)，個(gè)體情感能量將迅速融合進(jìn)群體的情感能量，形成群體團(tuán)結(jié)。

同閱讀文學(xué)作品、觀看影視作品等第三視角的懷舊形式不同，“中式舊核”主要以低保真圖像打造第一視角的親身在場感，或以圖片配文打造第一/二視角切換的對話感，諸如T16“你可以回到過去，但是那里沒有人”一類“舊核式”的藝術(shù)表達(dá)，即營造了一種過去與現(xiàn)實(shí)交織的朦朧體驗(yàn)，時(shí)光流轉(zhuǎn)的事實(shí)同懷舊情緒的虛空相對沖，個(gè)體在驟然的清醒中完成情感的遞進(jìn)。

而隨著“中式舊核”熱潮的不斷發(fā)展，諸如此類的藝術(shù)表達(dá)成為評論文本中的一種獨(dú)特類型，更多參與者或因直敘式表達(dá)難抒胸臆，或?yàn)楂@得群體身份認(rèn)同，也會(huì)逐漸模仿、使用這種表達(dá)方式。這種情況下，這些極具“舊核感”的表達(dá)便作為群體符號(hào)而存在，即涂爾干所稱的“神圣物”。每一次使用所帶來的互動(dòng)和共鳴都促進(jìn)了群體符號(hào)的不斷加固，參與者個(gè)人情感持續(xù)沸騰，逐漸對“中式舊核”形成一種持續(xù)性、習(xí)慣性的關(guān)注，群體的歸屬感和認(rèn)同感進(jìn)一步強(qiáng)化，而此時(shí)，許多參與者的認(rèn)同就已跳出記憶共鳴和懷舊共情的范疇，完成了對于自我的身份認(rèn)同和群體團(tuán)結(jié)。

二、社交媒體青年用戶集體懷舊行為探究及動(dòng)因分析

（一）懷舊行為的集體化

具有強(qiáng)大互動(dòng)功能的社交媒體是個(gè)體記憶聚集引發(fā)集體懷舊行為的重要場所，當(dāng)個(gè)人的懷舊情緒被搬上這一公共平臺(tái)，其情感傳播所依托的載體如圖像、音樂、視頻等，都將作為一種集體化的標(biāo)識(shí)，吸引更多具有相同經(jīng)歷和情感共鳴的人參與到這一場群體性狂歡。在“中式舊核”這一新文化形式的傳播當(dāng)中，風(fēng)格相似的縣城、舊家、校園、舊物等將參與者模糊的個(gè)體記憶融合為以眼前圖像展開的集體記憶，將對自身過去的懷念擴(kuò)展為一種對于特定時(shí)代的集體懷舊，這一過程之下，參與者的懷舊行為即完成了從個(gè)人情感到集體共鳴的轉(zhuǎn)化。

而隨著這種集體懷舊行為發(fā)生頻率和情感深度的不斷加大，還容易產(chǎn)生一種典型的群體優(yōu)越現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為對自身成長所處的年代區(qū)間和同代人群有著強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感和認(rèn)同感，認(rèn)為所懷念的那個(gè)年代比其他時(shí)期更加美好。這在本質(zhì)上是一種群體團(tuán)結(jié)的強(qiáng)化，這種現(xiàn)象在每一代人的懷舊行為中都有體現(xiàn)。如上個(gè)世紀(jì)80年代的人認(rèn)為，自己生活的時(shí)代是新舊交替的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著區(qū)別于舊時(shí)代的新生動(dòng)力和思想革新，其懷舊行為中也多呈現(xiàn)出對于“新興人類”這一群體人設(shè)的認(rèn)同和驕傲；而千禧一代則生長于新世紀(jì)的騰飛之中，作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的一代人，其觀點(diǎn)、情感的公開表露和呈現(xiàn)更容易獲得回應(yīng)，在一次次的集體互動(dòng)中加深認(rèn)同，因此在這種集體的懷舊行為中，當(dāng)今青年一代的群體團(tuán)結(jié)和身份認(rèn)同達(dá)到了前所未有的牢固，其對于千禧風(fēng)貌和千禧文化的集體認(rèn)同和榮譽(yù)感更加強(qiáng)烈。

究其深層原因，一方面，集體懷舊行為中所獲得的群體歸屬和身份認(rèn)同，能夠幫助個(gè)體積蓄情感能量，以更加積極的態(tài)度面對現(xiàn)實(shí)生活。社會(huì)交往和群體化生活是人成長過程中必需的心理養(yǎng)料，社交媒體強(qiáng)化了這種群體化的效率和質(zhì)量，真正將參與者以共同的興趣集合在一起，在這一過程中，當(dāng)參與者懷舊行為中的自我呈現(xiàn)得到有效回應(yīng)，情感表達(dá)收到共鳴反饋，參與者就能從中獲得力量，擺脫心理上孤立無援的狀態(tài)，對群體的感情也得到進(jìn)一步鞏固，形成一種不斷強(qiáng)化的循環(huán)；另一方面，集體懷舊行為對于青年群體來說起到一種“心理逃避”的作用，人們可以暫時(shí)地從當(dāng)前快節(jié)奏的現(xiàn)實(shí)壓力中解放出來，獲得片刻的寧靜與休憩，懷舊風(fēng)的事物具有濃厚的時(shí)代氣息，能夠迅速將人的感官拉回相應(yīng)年代，在這種記憶和思維的短暫游移中，無論其懷念的“舊日”是否幸福，都能作為一種精神上的避難所為人們當(dāng)下的情緒提供遮蔽。

（二）集體記憶的個(gè)人化

研究中筆者還發(fā)現(xiàn)，隨著參與者群體歸屬和群體認(rèn)同的逐步強(qiáng)化，在“個(gè)體懷舊集體化”的基礎(chǔ)之上出現(xiàn)了一種“集體記憶個(gè)人化”的現(xiàn)象，例如T18表示“沒擁有過這樣的房間，可我為什么這么想念，抱抱”。

在賬號(hào)“Ditto2000”的評論互動(dòng)中，不少參與者表示圖片中所呈現(xiàn)場景并非童年親歷，但仍可激發(fā)起觀看者的懷舊情緒，筆者分析其背后原因有兩個(gè)方面。其一，同上文所述，此類參與者依賴懷舊場域來逃避現(xiàn)實(shí)壓力。不同之處在于，在互動(dòng)儀式之初，前文親歷型參與者的懷舊行為大多是基于自身經(jīng)歷，渴望從個(gè)人的、具體的記憶中去尋求心理安慰和精神力量；而此類非親歷型參與者則更側(cè)重于在互動(dòng)儀式的后期，在集體懷舊行為中，出于對現(xiàn)實(shí)壓力的逃避，不在少數(shù)的參與者傾向于對過去和現(xiàn)在做切割性的二元?jiǎng)澐郑椿\統(tǒng)地認(rèn)為過去代表著生活幸福、人心向善、生機(jī)與希望，而當(dāng)下則被賦予忙碌高壓、情感隔絕、機(jī)械化生活等“喪”符號(hào)形象。因此，那些具有典型時(shí)代性的集體記憶在群體的認(rèn)同強(qiáng)化中被賦予“簡單”“美好”“輕松”的統(tǒng)一印象，作為一種集體的“意義避難所”[6]而存在，在這種“集體空間”中，非親歷型參與者能夠跳脫出個(gè)體經(jīng)歷投射，將懷舊情緒置于整個(gè)時(shí)代背景之下，將其作為這代人共同的壓力釋放和情感抒發(fā)的棲息地。其二，集體懷舊行為對非親歷型參與者們能起到一種“彌補(bǔ)遺憾”的情感修復(fù)作用，如評論中“我現(xiàn)在就住在這里啦，不知道什么時(shí)候要拆的家屬院，曾經(jīng)縣城第一批有權(quán)有勢的人住的，現(xiàn)在的房子很破、我很窮，獨(dú)自回味著原來小學(xué)同學(xué)們小時(shí)候住這樣的院子”“沒玩過這個(gè)，小時(shí)候特別想玩，每次媽媽都說下次有時(shí)間的，現(xiàn)在太忙了，一直到我長大，現(xiàn)在我已經(jīng)有能力自己去玩了，只是它已經(jīng)承受不了我的體重了”等內(nèi)容，則表明部分參與者的懷舊行為是出于對童年缺憾的一種心理彌補(bǔ)，以具有代表性的集體記憶補(bǔ)足個(gè)體的遺憾，在互動(dòng)中獲得情感的修復(fù)。

（三）集體懷舊的審美化

“中式舊核”作為懷舊潮中的一種新興文化現(xiàn)象，其發(fā)展也印證了數(shù)字時(shí)代審美的轉(zhuǎn)化，視覺審美的方式逐漸成為主流。審美是人們理解世界的獨(dú)特方式，它是個(gè)體在理智與情感、主觀與客觀之間去感知世界的存在。視覺文化的流行標(biāo)志人們感知世界方式的變化，也標(biāo)志著思維模式的變遷，懷舊方式也從讀“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”而引發(fā)鄉(xiāng)愁的方式轉(zhuǎn)向了讀圖的感性認(rèn)知?！白x圖一代”從審視線性的、連續(xù)的、抽象的文字信息轉(zhuǎn)向了直觀的、生動(dòng)的、瞬時(shí)的圖片信息，集體懷舊的審美化讓個(gè)體能夠從復(fù)雜的圖片去發(fā)現(xiàn)生活中的美并將其可視化，從圖片中得到身份的認(rèn)同和想象的滿足，同時(shí)獲得歸屬感，也能夠讓個(gè)體在美好的回憶中暫時(shí)躲避現(xiàn)實(shí)的壓力或者重新做回自己。

懷舊審美化的圖片既有歷史的沉重又有著重溫過去和發(fā)現(xiàn)生活中的美的功能，因?yàn)榭焖侔l(fā)展的社會(huì)造成了個(gè)體與過去生活的斷層和身份認(rèn)同的缺失，個(gè)體只能從過去中尋找美好，得到共鳴并證明自己的身份，所以審美化的實(shí)質(zhì)就是在想象中重構(gòu)過去的美好，簡化記憶，重現(xiàn)過去生活中的美。

三、集體懷舊在傳播中的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用和未來趨勢

當(dāng)前，懷舊行為已經(jīng)發(fā)展為社交媒體中一種新的文化風(fēng)尚，成為一種具有群體性的文化現(xiàn)象。而隨著集體懷舊潮熱度的提升，社交媒體上的懷舊表達(dá)逐漸從一種自發(fā)的行為變成一種可操縱的傳播手段，以此來有效調(diào)動(dòng)參與者的情感能量，加大傳播的觸達(dá)率和有效性。

（一）社交媒體中懷舊類賬號(hào)的垂直傳播

在社會(huì)飛速發(fā)展、生活步伐加快的當(dāng)下，數(shù)字化浪潮席卷而來的不僅是新興事物與光明前景，過快的發(fā)展同時(shí)也為與互聯(lián)網(wǎng)同步成長的一代人帶來了斷代的割裂感和時(shí)代記憶的巨大反差。此時(shí)，社交媒體成為許多人暫避壓力的場所，而其中以懷舊為主要賽道的垂直類賬號(hào)更是憑借其特有的時(shí)代氣息和情感魅力，在垂直傳播領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。

在社交媒體懷舊類賬號(hào)的構(gòu)建及運(yùn)營中，當(dāng)前的懷舊載體主要以文字、圖片、音樂、視頻等具有特殊時(shí)代意義的符號(hào)形式為主，但在不同平臺(tái)呈現(xiàn)出不同的傾向性。例如抖音平臺(tái)的懷舊賬號(hào)的內(nèi)容建設(shè)主要集中于音、視頻版塊，通過分享老歌、老劇或打造年代感故事劇情來呈現(xiàn)懷舊內(nèi)容，觸發(fā)受眾的懷舊情感[6]；小紅書賬號(hào)則以圖文類懷舊內(nèi)容為主，本研究所聚焦的“中式舊核”這一懷舊形式最早即是在小紅書平臺(tái)進(jìn)行垂直性傳播；微博中的懷舊賬號(hào)則多以“bot”的形式呈現(xiàn)，打造一種弱化傳播主體的自由互動(dòng)式集體懷舊。這些賬號(hào)的作品聚焦于展現(xiàn)過去的生活場景、文化符號(hào)和人物形象，讓人們在瀏覽中重溫過去的記憶。這些記憶可能是個(gè)人的成長經(jīng)歷，也可能是集體的歷史記憶，它們共同構(gòu)成了懷舊情感的基石。通過社交媒體這一平臺(tái)，懷舊情感得以迅速傳播，形成了一種情感共鳴的效應(yīng)。

同時(shí)，基于社交媒體的平臺(tái)特性，懷舊類賬號(hào)下互動(dòng)行為的集體性在傳播中得到了充分體現(xiàn)。社交媒體擁有點(diǎn)贊、評論、分享等完善的互動(dòng)機(jī)制，這些互動(dòng)行為直接增強(qiáng)了賬號(hào)內(nèi)容傳播中情感擴(kuò)散的廣度和情感共鳴的深度，有效聚合了懷舊群體并促進(jìn)這一群體的不斷內(nèi)部強(qiáng)化和外部壯大，即集體懷舊行為的形成。同時(shí)，在懷舊內(nèi)容的傳播過程中，賬號(hào)注重構(gòu)建對于特定時(shí)代社會(huì)文化的認(rèn)同感和歸屬感，它們通過一些具有普遍性和統(tǒng)一性的文化符號(hào)，構(gòu)建了一個(gè)共同的懷舊空間，在這個(gè)空間中，人們可以分享彼此的故事和感受，并在同他人的互動(dòng)中找到共鳴。這種認(rèn)同感和歸屬感的形成，不僅增強(qiáng)了賬號(hào)與用戶之間的聯(lián)系，也促進(jìn)了懷舊情感的深度傳播。

（二）品牌傳播中集體懷舊情感的橫向擴(kuò)散

社交媒體中懷舊類垂直賬號(hào)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了懷舊這一文化現(xiàn)象從個(gè)體自發(fā)到群體聚合再到第三方引導(dǎo)的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化，在這個(gè)過程中，集體懷舊行為及其帶動(dòng)的情感情緒在縱深傳播中不斷延展，從對具體懷舊符號(hào)的關(guān)注和喜愛逐漸升華為對一個(gè)時(shí)代以及這個(gè)時(shí)代的事物、文化的深厚情感。在這一契機(jī)之下，我國老牌國貨的品牌建設(shè)傳播乘勢而上，推動(dòng)懷舊之風(fēng)的蔓延擴(kuò)散，又在全面性的懷舊熱潮中實(shí)現(xiàn)民族品牌的“復(fù)活”性發(fā)展。

在老牌國貨的品牌傳播中，“老的”“舊的”“民族的”成為其獨(dú)特的傳播增長點(diǎn)。國貨傳播熱潮緊抓集體懷舊中人們對舊文化符號(hào)的認(rèn)可和信任，深入挖掘品牌與懷舊元素之間的契合點(diǎn)，致力于將舊文化符號(hào)融入包裝、廣告等視覺載體，將時(shí)代記憶和民族情懷根植進(jìn)人們的精神世界；同時(shí)，國貨品牌在傳播中以“不變”為宣傳重點(diǎn)，維持“舊”帶給人們的時(shí)代安全感和品牌好感，使他們在情感上與品牌產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而形成對品牌的認(rèn)同和忠誠。在這場自發(fā)與引導(dǎo)相結(jié)合的懷舊潮中，國貨品牌“以舊謀新”，抓住集體的情感錨點(diǎn)，諸如蜂花、百雀羚、活力28以及白象等各個(gè)領(lǐng)域的老牌國貨均借此實(shí)現(xiàn)了品牌的激活與新生。[7]此外，在懷舊行為呈現(xiàn)出集體化趨勢的當(dāng)下，品牌建設(shè)也放下了傳統(tǒng)的主客體思維，將自我呈現(xiàn)和情感傳達(dá)的主舞臺(tái)留給用戶，例如近日關(guān)于娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)討論再度引發(fā)一場集體性的懷舊行為，而品牌的傳播工作則以情懷為線，以口碑為魂，完成了一次成功的全民性推廣。民族老品牌和舊時(shí)代之間存在著一種天然的記憶關(guān)聯(lián)，品牌傳播中，集體懷舊情感正經(jīng)歷著一次次的橫向擴(kuò)散。

四、結(jié)語

千禧一代的集體懷舊行為作為青年網(wǎng)絡(luò)亞文化中的一種，是部分社會(huì)現(xiàn)實(shí)的映照，青年人的心理壓力和身份焦慮使得他們選擇通過懷舊的方式暫時(shí)逃避，這種群體性的心理避難行為在社交媒體上呈現(xiàn)為一種集體的情感傳播。對于集體懷舊行為的參與者來說，沉浸而不沉迷，懷舊而不囿于過去，從時(shí)代記憶中獲取力量，在群體身份認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，才是青年一代更好的療愈；而同時(shí)，集體懷舊作為社交媒體上一種新的文化熱潮，其攜帶的傳播動(dòng)力具備極大的應(yīng)用價(jià)值，以群體情感為依托，集體懷舊行為在橫向縱向的傳播應(yīng)用中均迸發(fā)出巨大的潛力，且作為一種趨勢性的社會(huì)文化現(xiàn)象在未來有著更加深遠(yuǎn)的傳播前景。

【本文為北京印刷學(xué)院博士啟動(dòng)項(xiàng)目“重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播與引導(dǎo)研究”（課題編號(hào)：27170222017）階段性成果】

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作者簡介：劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；胡月，北京印刷學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐" 峰