遼寧鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略與路徑研究

摘要：闡述遼寧鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌核心價值提煉、目標(biāo)市場與消費(fèi)群體分析、品牌形象設(shè)計(jì)與傳播推廣等方面分析品牌構(gòu)建與定位策略，提出整合營銷渠道、應(yīng)用社交媒體平臺、創(chuàng)新銷售模式等策略，旨在為推動遼寧鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效提供思路。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌； 品牌化發(fā)展； 鄉(xiāng)村振興； 渠道拓展； 遼寧省

中圖分類號：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： 文章編號：1674-1161（2024）03-0094-02

遼寧通過多年發(fā)展，成功打造了大連櫻桃[1]、盤錦大米等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育了具有國際影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)，為“遼字號”品牌打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)結(jié)合地方自然條件，突破傳統(tǒng)模式，注重品質(zhì)和質(zhì)量控制，建立嚴(yán)格的檢測體系，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。分析品牌化發(fā)展現(xiàn)狀，探討品牌構(gòu)建策略和營銷渠道拓展創(chuàng)新模式，可以為遼寧鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供指導(dǎo)，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

1 遼寧鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

遼寧憑借豐富的自然生態(tài)資源如山水林田湖草沙完善的種養(yǎng)、加工、研發(fā)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，以及高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)從業(yè)者，為“遼字號”農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，使其在全國消費(fèi)者中樹立了良好的口碑。

遼寧積極發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，如水果、蔬菜、畜牧、水產(chǎn)、糧油等，成功打造了盤錦大米、盤錦河蟹、東港草莓、大連櫻桃、鞍山南果梨、北鎮(zhèn)葡萄、營口海蜇等一批具有鮮明地方特色的農(nóng)業(yè)品牌。2023年，遼寧省品牌建設(shè)促進(jìn)會發(fā)布的品牌價值評價信息顯示，盤錦大米以592.42億元的品牌價值再次成為農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌榜首，東港草莓品牌價值達(dá)371.51億元[2]。發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要途徑，這不僅有助于推動綠色興農(nóng)戰(zhàn)略的實(shí)施、踐行綠色發(fā)展理念，更是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的關(guān)鍵。通過持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，遼寧農(nóng)業(yè)必將在新時代煥發(fā)出更加蓬勃的生機(jī)與活力。

2 品牌構(gòu)建與定位策略

2.1 品牌核心價值提煉

對自身和對手進(jìn)行全面分析，以明確品牌差異化[3]。鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌需挖掘和提煉當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理、氣候、文化資源，以這些獨(dú)特性打造品牌核心競爭力，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機(jī)、天然特性，以及傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和手工藝傳承，可為品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的市場定位。

以盤錦大米為例。盤錦市位于遼寧西南部、遼河三角洲中心地帶，地勢平坦，多水無山，境內(nèi)有21條大小河流。適宜的溫度和較長的生長期，充足的河水灌溉，無工業(yè)污染且偏堿性的土壤，這些條件共同孕育了享譽(yù)全國的優(yōu)質(zhì)盤錦大米。這種得天獨(dú)厚的自然條件和文化傳承，為盤錦大米的品牌定位提供了有力支撐。

2.2 目標(biāo)市場與消費(fèi)群體分析

準(zhǔn)確把握市場需求是制定產(chǎn)品和市場定位策略的關(guān)鍵。通過市場調(diào)研、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等手段來深入理解消費(fèi)者需求和偏好，關(guān)注市場趨勢如技術(shù)發(fā)展和生活方式變化等影響產(chǎn)品生命周期和市場表現(xiàn)的因素，基于這些信息及時調(diào)整產(chǎn)品和市場定位策略，以確保產(chǎn)品與市場需求高度契合。進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，制定個性化營銷策略和產(chǎn)品組合，以更好地滿足消費(fèi)者需求。

2.3 品牌形象設(shè)計(jì)與傳播推廣

品牌名稱和標(biāo)識是品牌形象的核心，對于塑造消費(fèi)者認(rèn)知至關(guān)重要。設(shè)計(jì)時應(yīng)體現(xiàn)品牌價值，確保名稱簡潔、易記、有辨識度。品牌故事和文化內(nèi)涵是構(gòu)建品牌的關(guān)鍵，挖掘品牌故事能傳遞理念、建立情感聯(lián)系。將農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事融入種植、養(yǎng)殖、加工過程，能增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，有利于提升品牌忠誠度和美譽(yù)度。品牌形象的傳播與推廣應(yīng)緊跟新媒體發(fā)展趨勢，通過抖音、快手等平臺與消費(fèi)者進(jìn)行更加緊密的互動和溝通，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系和口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例如，沈陽稻夢空間是一個集創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、稻米文化、錫伯文化與旅游服務(wù)于一體的綜合性景區(qū)，在展現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化魅力的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代旅游元素，成為一個融合生產(chǎn)、生活、生態(tài)于一體的稻米主題創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。其以稻田藝術(shù)為載體來傳承和展示錫伯族文化，同時促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

3 營銷渠道拓展與創(chuàng)新模式探索

3.1 整合營銷渠道

線上平臺的搭建對于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌來說至關(guān)重要。通過構(gòu)建官方網(wǎng)站和電商平臺，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌能夠迅速擴(kuò)大曝光度和知名度。在主要城市或旅游熱點(diǎn)地區(qū)設(shè)立品牌實(shí)體店是鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)一步拓展市場的有力舉措，而線上線下融合的市場推廣策略能夠最大限度地發(fā)揮品牌優(yōu)勢、提升品牌影響力。通過線上平臺吸引消費(fèi)者關(guān)注并引導(dǎo)他們到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，同時利用線下實(shí)體店的活動和優(yōu)惠吸引消費(fèi)者關(guān)注線上平臺，以此來形成良性循環(huán)。線上線下融合通過線上訂單線下體驗(yàn)、線下活動線上宣傳等多種方式，可以提升品牌影響力和市場競爭力。利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段對線上線下銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，是鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和決策支持的關(guān)鍵。通過對消費(fèi)者購買行為、產(chǎn)品偏好、市場趨勢等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以深入了解消費(fèi)者需求和市場趨勢的變化，為品牌的市場策略制定提供有力支持。

3.2 應(yīng)用社交媒體平臺

為確保鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌信息能夠準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，首先需要根據(jù)品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者群體特征，精心選擇合適的社交媒體平臺。例如，當(dāng)目標(biāo)受眾為年輕人群體時，應(yīng)考慮在微信、微博、抖音等平臺上進(jìn)行品牌宣傳，因?yàn)檫@些平臺具有龐大的用戶基礎(chǔ)和高度的互動性，能夠有效提升品牌曝光度和影響力。圍繞品牌的核心理念、產(chǎn)品特色及鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化等方面，制定有針對性的內(nèi)容策劃方案，發(fā)布與鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌緊密相關(guān)的文章、圖片和視頻等內(nèi)容。通過線上問答、抽獎活動、話題討論等形式增加品牌與消費(fèi)者之間的互動，可以有效提升消費(fèi)者的參與度和對品牌的忠誠度，還能通過消費(fèi)者的分享和轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大品牌影響力。

3.3 創(chuàng)新銷售模式

視頻直播是一種新興的營銷方式，能夠通過主播的實(shí)時互動和推薦來直接觸達(dá)消費(fèi)者。利用鄉(xiāng)村自媒體短視頻等平臺進(jìn)行直播銷售，能夠增加銷售轉(zhuǎn)化率。在直播過程中，主播通過與觀眾互動、解答疑問、提供購買建議來增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著消費(fèi)者需求的變化，定制化服務(wù)已成為品牌提升附加值、增強(qiáng)競爭力的重要手段。品牌可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供定制化服務(wù)，如定制農(nóng)產(chǎn)品禮盒、定制種植計(jì)劃等。這些服務(wù)不僅能夠滿足消費(fèi)者的個性化需求，還能夠通過差異化策略來增強(qiáng)品牌的獨(dú)特性和吸引力。通過定制化服務(wù)，品牌可以與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，提高消費(fèi)者的忠誠度和滿意度。同時，定制化服務(wù)還能夠?yàn)槠放茙砀叩睦麧櫩臻g和市場占有率。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。通過品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品從原本的“無名”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝忻?，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了從追求“有量”到注重“有質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，不僅有效提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，還顯著增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施，可為打造“一村一品”、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。未來隨著農(nóng)業(yè)科技、市場需求和全球化趨勢的不斷演變，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略將在深化產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)學(xué)研一體化研究推動技術(shù)進(jìn)步方面，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和廣闊的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)

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[3] 劉淑琪.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].山西農(nóng)經(jīng)，2023（24）：154-156.