零售店近視管理鏡片銷(xiāo)售之我見(jiàn)

文 姜智

近幾年來(lái)，眼鏡行業(yè)最火熱的品類(lèi)，無(wú)疑是兒童青少年近視管理鏡片，其品類(lèi)之豐富、市場(chǎng)之火熱、討論之熱度，前所未有。主流廠(chǎng)商悉數(shù)推出了旗下的近視管理鏡片。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上此類(lèi)產(chǎn)品已有30余種，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

效果對(duì)比不直觀，選品看心情

從價(jià)格、材質(zhì)、膜層，到中心區(qū)域的大小、離焦量的多少，以及微透鏡的個(gè)數(shù)、排布方式，各廠(chǎng)商均做出了差異化，且大多與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，完成了臨床試驗(yàn)，得出了有效的結(jié)論。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了價(jià)格之外，究竟誰(shuí)家的產(chǎn)品更有效，更適合自己的孩子？

作為零售從業(yè)者，面對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)，筆者有時(shí)也感到乏力和迷茫。由于沒(méi)法直觀對(duì)比效果，從業(yè)者只能通過(guò)主品牌過(guò)往的聲譽(yù)、負(fù)面反饋與客訴的多寡、消費(fèi)者的認(rèn)可度來(lái)品進(jìn)行推薦。然而很多時(shí)候，負(fù)面反饋的樣本量太小，各家的產(chǎn)品又有著差不多的標(biāo)稱(chēng)數(shù)據(jù)、同樣有效的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，最終只能回歸價(jià)格，按照不同價(jià)位段選品備貨，根據(jù)顧客的消費(fèi)水平進(jìn)行推薦，并暗自期望顧客依從度能高一點(diǎn)、產(chǎn)品管理效果能好一點(diǎn)、客訴能少一點(diǎn)。

鏡片保險(xiǎn)：保障了誰(shuí)，又束縛了誰(shuí)？

為了讓自家產(chǎn)品的近視管理效果更具保障性，配合產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，廠(chǎng)商推出了一大“妙招”——鏡片度數(shù)保險(xiǎn)，承諾配鏡后一段時(shí)間內(nèi)（通常是半年或者一年），如果度數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)一定閾值（50度以上或75度以上），則免費(fèi)更換一副新鏡片；有的還承諾，如果度數(shù)增長(zhǎng)太多，則全額賠付當(dāng)初的銷(xiāo)售款。據(jù)筆者了解，控制近視和保險(xiǎn)扯上關(guān)系，并不是新鮮事，早在2012年左右，行業(yè)就有企業(yè)在推出青少年產(chǎn)品時(shí)與保險(xiǎn)公司合作，作出類(lèi)似的承諾。近年來(lái)，鏡片度數(shù)保險(xiǎn)，或者說(shuō)“換新服務(wù)”“換新承諾”再度興起，一定程度上也是因?yàn)榻暪芾礴R片的客單價(jià)較高，家長(zhǎng)們的疑慮變大，加上同類(lèi)產(chǎn)品實(shí)在太多，沒(méi)有些亮點(diǎn)，就很容易被比下去。

鏡片廠(chǎng)商主動(dòng)承擔(dān)起這部分責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者和零售門(mén)店來(lái)說(shuō)的確有積極意義。首先，也是最重要的一點(diǎn)，可以刺激消費(fèi)，更多原本猶豫的家長(zhǎng)因?yàn)檫@份保障選擇了購(gòu)買(mǎi)?！氨Ｕ稀被颉氨ｋU(xiǎn)”二字與傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)，很能引起家長(zhǎng)們的重視，會(huì)讓他們把孩子的近視度數(shù)看作是傳統(tǒng)保險(xiǎn)中身體健康、人身安全的一部分，可以說(shuō)是非常巧妙。第二，促進(jìn)了回頭客比例的增長(zhǎng)，要參與鏡片保險(xiǎn)計(jì)劃，通常要求孩子每年回門(mén)店復(fù)查4次，這也是多次與顧客加深聯(lián)系、培養(yǎng)成熟客的機(jī)會(huì)。第三，保護(hù)了正規(guī)零售店的權(quán)益，廠(chǎng)商只會(huì)給正規(guī)渠道銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)售出、有合規(guī)登記的鏡片進(jìn)行承諾，往年那些低價(jià)傾銷(xiāo)、竄貨的非法門(mén)店也因此銷(xiāo)路受阻。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，筆者也發(fā)現(xiàn)鏡片保險(xiǎn)制度的一些不合理之處。首先是增長(zhǎng)的度數(shù)，一年內(nèi)增長(zhǎng)50度及以上，就真的是“控制失敗”了嗎？實(shí)踐中，有一些前來(lái)理賠的孩子，配鏡一年內(nèi)近視度數(shù)增長(zhǎng)了75度。但參考其視力健康檔案，在配鏡前他的近視度數(shù)增長(zhǎng)就已很快，如果不加控制，在生長(zhǎng)發(fā)育的高峰期一年增長(zhǎng)150度也是有可能的。戴鏡一年聯(lián)合光度增長(zhǎng)了50度、75度，其實(shí)是完全符合宣稱(chēng)的近視管理效果的，但零售店卻要背負(fù)家長(zhǎng)的怨氣、“沒(méi)效果”的罵名，也流失了這個(gè)客戶(hù)。

其次，一年的保障周期有些過(guò)長(zhǎng)。孩子處于生長(zhǎng)發(fā)育的高峰期，半年換一副鏡片是可能且有必要的，因?yàn)橛辛诉@個(gè)政策，如果半年驗(yàn)光近視增長(zhǎng)了50度，達(dá)不到換新的標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)準(zhǔn)是“增長(zhǎng)50度以上”），那絕大多數(shù)家長(zhǎng)會(huì)選擇不更換鏡片，等到再漲點(diǎn)度數(shù)后再免費(fèi)換。那么接下來(lái)的半年內(nèi)，孩子就會(huì)因戴著一副欠矯的鏡片，延誤了近視管理的最佳時(shí)機(jī)。筆者還從同行那里聽(tīng)到一個(gè)案例：孩子配鏡一年后驗(yàn)光近視增長(zhǎng)了50度，沒(méi)有達(dá)到換新標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)月后復(fù)查發(fā)現(xiàn)度數(shù)又增長(zhǎng)了25度，而此時(shí)保險(xiǎn)已過(guò)期，家長(zhǎng)認(rèn)為零售門(mén)店坑蒙拐騙逃避責(zé)任，大鬧門(mén)店，殊不知賠付的主體是鏡片廠(chǎng)商，令店主十分頭疼。

個(gè)別企業(yè)的換新承諾是，近視度數(shù)增長(zhǎng)之后，換一副該品牌普通鏡片。這更讓人感到匪夷所思，如果是近視發(fā)展較快，需要重新矯正，那換普通鏡片會(huì)把孩子暴露在更大的近視發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)中，這完全是“逼”著家長(zhǎng)去購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

廠(chǎng)商推出鏡片度數(shù)保險(xiǎn)，既是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，也是給消費(fèi)者和零售門(mén)店的保障。筆者認(rèn)為，孩子的生長(zhǎng)發(fā)育情況各不相同，建議廠(chǎng)商可以推出更細(xì)化的政策，給予零售店權(quán)限去調(diào)整觸發(fā)鏡片換新的度數(shù)和周期，讓門(mén)店的視光師和家長(zhǎng)們充分溝通、結(jié)合過(guò)往數(shù)據(jù)和具體情況來(lái)決定，這樣既保障了各方權(quán)益、避免了不必要糾紛，也更加符合近視管理業(yè)務(wù)中無(wú)比重要的“溝通”理念。