后冬奧時代冰雪運動認知與消費意愿的調(diào)查研究

摘要：本文運用了文獻資料法、數(shù)理統(tǒng)計法等分析冰雪運動認知與參與型體育消費意愿之間的關(guān)系，并探究了冰雪運動認知對參與型體育消費意愿的影響。以632份樣本量進行數(shù)據(jù)分析，通過因子與聚類分析、相關(guān)與回歸分析建立模型，從微觀延伸到宏觀的政策、技術(shù)、營銷與商業(yè)模式這四個層面之上，歸納結(jié)論并予以啟示，以實現(xiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：冰雪運動" 認知參與" 消費意愿" 后冬奧時代

1、研究背景

2022年自北京冬奧會成功申辦以來相關(guān)工作穩(wěn)步推進，我國的冰雪運動發(fā)展迎來了迅猛發(fā)展時期，發(fā)展形勢一片大好。與此同時，冰雪體育消費也抓住了機遇正日益融入經(jīng)濟社會發(fā)展并逐漸成為主流，正如習(xí)近平總書記指出的，“普及冰雪運動，增強人民體質(zhì)與中國實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標(biāo)也是極為契合的?！蓖瑫r，過去幾年國家也印發(fā)了《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》和《冰雪旅游發(fā)展行動計劃》等相關(guān)性文件。在冰雪體育運動發(fā)展指導(dǎo)意見中也多次提到助力北京冬奧會，努力實現(xiàn)“三億人共同參與冰雪運動”的目標(biāo)，重點將把冰雪旅游市場穩(wěn)步發(fā)展擺在突出位置之上，由此可以看出我國的冰雪運動正逐漸成為拉動我國參與型體育消費的新動力和新引擎，因而可得出冰雪運動消費在我國北方與南方有著巨大市場，標(biāo)志著我國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入到黃金時期，同時也為邁向體育強國增添了強勁動力。冰雪運動在繁榮體育經(jīng)濟發(fā)展進程中所發(fā)揮的作用難以估量，激發(fā)冰雪消費活力，助力實現(xiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?；诮?jīng)濟學(xué)相關(guān)視角，探索冰雪運動認知與參與型體育消費意愿之間的關(guān)系及影響，能豐富國內(nèi)冰雪經(jīng)濟研究，為冰雪消費水平升級優(yōu)化提供價值參考。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

研究對象是冰雪運動與消費意愿的關(guān)系，調(diào)查對象是全國30個省市自治區(qū)的冰雪參與者及愛好者。

2.2、研究方法

本研究調(diào)查形式以問卷調(diào)查法為主要研究方法，結(jié)合文獻資料法、德爾菲法制作量表，以社會各類群體為調(diào)查對象，在調(diào)查過程中以實地訪談法為輔助方法。運用數(shù)理統(tǒng)計法，結(jié)合Spss 26.0、Excel等工具對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析并得出結(jié)論。在指標(biāo)選取上，結(jié)合現(xiàn)有國內(nèi)外文獻研究指標(biāo)、用戶訪談記錄的相關(guān)指標(biāo)和專家對相關(guān)指標(biāo)選取的建議，完成構(gòu)建本研究指標(biāo)。本次調(diào)查共回收700份調(diào)查問卷，有效問卷數(shù)632份，無效問卷68份，有效回收率為90.29%。其中網(wǎng)絡(luò)問卷468份，占74.05%，紙質(zhì)問卷164份，占25.95%。性別上看，有效調(diào)查問卷中有男性383人，占60.60%，女性249人，占39.40%。

3、結(jié)果與分析

3.1、信效度檢驗

通過可靠性分析，問卷的信度系數(shù)為0.845，說明調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)具有可靠性。問卷的效度檢驗KMO值為0.845＞0.8，Sig為0.000＜0.01表示本問卷數(shù)據(jù)拒絕原假設(shè)，各變量之間存在顯著的相關(guān)性，因此很適合做因子分析。

3.2、因子與聚類分析

（1）因子分析。

結(jié)合李克特五點量表，整合了24個變量，對量表先進行信效度檢驗。量表信度系數(shù)為0.939，具有非常高可靠性。效度檢驗KMO值為0.941＞0.9，效果極好，Sig為0.000＜0.01表示本問卷數(shù)據(jù)拒絕原假設(shè)，各變量之間存在顯著的相關(guān)性，因此很適合做因子分析。

為調(diào)查24個行為特征因子對冰雪體育消費認知與參與的影響，以便了解冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，采用主成分因子分析法，以方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法提取公因子，列出公因子方差。提取特征值大于1的因子為公因子，初次提取4個公因子，由解釋總方差表和碎石圖可知，可提取4個公因子，解釋總體方差為67.697%，結(jié)果大于60%，基本反映主要信息。

得到成分矩陣，進一步做再生相關(guān)性分析，根據(jù)Kaiser準(zhǔn)則得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，結(jié)果所示，提取單個因子載荷大于0.5的變量，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，對24個影響因素進行4個公因子提取，得到整理后的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，并將4個公因子命名為“樂觀型”、“悲觀型”、“實用型”及“冷漠型”因子。

（2）聚類分析。

運用科學(xué)聚類將冰雪運動態(tài)度群體劃分為四類：第一類闡述為“常看冰雪賽事，愿意參與冰雪旅游，購買冰雪產(chǎn)品，進行教育培訓(xùn)學(xué)習(xí)等”，定義為“冰雪運動參與積極型群體”；第二類闡述為“安全保障問題嚴重而具有高危性，認為它浪費時間且沒有時間參與其中”，定義為“冰雪運動參與冷漠型群體”；第三類闡述為“對冰雪運動場地分布了解，冰雪運動好玩有趣，能愉悅身心、促進交往，適合年輕人，其未來發(fā)展?jié)摿Υ蟆?，定義為“冰雪運動認知樂觀型群體”；第四類闡述為“冰雪運動普及性不高、地域性和季節(jié)性明顯，設(shè)備不全且缺乏指導(dǎo)”，定義為“冰雪運動認知悲觀型群體”。

3.3、相關(guān)與回歸分析

（1）相關(guān)性分析。

基于因子與聚類分析，將量表24個行為特征因子降維。結(jié)合布魯姆的認知目標(biāo)理論，將運動認知細化為認知、情感和心理三大部分，旨在研究冰雪運動認知對參與型體育消費的二者之間的關(guān)系和影響。首先，運用均值法重定義四個維度，其中維度一表示“參與型消費意愿”；維度二表示“運動認知”；維度三表示“運動情感”；維度四表示“運動認知”；其次，定義自變量和因變量，選取維度一作為因變量，維度二、三、四作為自變量，即探討冰雪運動認知、冰雪運動情感和冰雪運動心理對參與型冰雪體育消費意愿的關(guān)系；最后，進行相關(guān)性分析，得到結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示冰雪運動認知、冰雪運動情感、冰雪運動心理和參與型冰雪體育消費意愿兩兩相關(guān)，顯著性均為0.000，小于0.05，任意二者之間具有高度關(guān)聯(lián)性。

（2）擬合優(yōu)度檢驗。

在相關(guān)性基礎(chǔ)上建立模型，提出假設(shè)，認為自變量與因變量沒有差異性。將參與型消費意愿定義為Y（Willingness），運動認知定義為X（Cognition），運動情感定義為X（Emotion），運動心理定義為X（Psychology），擾動項為常量，定義公式如下：

首先，檢驗?zāi)Ｐ蛿M合優(yōu)度檢驗（表4），結(jié)果顯示，R方為0.415，調(diào)整后的R方為0.412，即模型對因變量的解釋程度為41.2%，大于30%，可以認為模型擬合優(yōu)度良好。同時模型顯著性檢驗結(jié)果顯示，F(xiàn)值為148.217，顯著性水平0.000，小于0.05，結(jié)果具有高度顯著性。因此，拒絕原假設(shè)，認為自變量與因變量之間存在差異，適合做回歸分析。

（3）回歸分析。

在模型建立基礎(chǔ)上采用后退法進行回歸分析，得到回歸系數(shù)。結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，運動心理對參與型消費意愿的顯著性水平為0.230，大于0.05，故認為前者對后者影響忽略不計；而其他變量對其影響顯著性水平均為0.000，小于0.05，結(jié)果高度顯著，故可以認為冰雪運動認知和運動情感會對參與型冰雪體育消費產(chǎn)生影響，其影響系數(shù)分別是0.609和0.254，最終得到模型結(jié)果如下：

4、討論

4.1、關(guān)注認知參與水平差異，重視冰雪運動發(fā)展問題

深入挖掘社會群體對冰雪運動的認知價值，發(fā)現(xiàn)社會群體認知程度和參與程度各異。在認知方面，北京冬奧會的助推下，社會群體對冰雪運動的了解加深，同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如5G技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)、VR和AR等發(fā)展，智能手機的廣泛普及，便利了群眾獲取冰雪信息渠道，對提升社會群體對冰雪運動的認知水平有所幫助。好在社會群體對冰雪體育消費的意愿較強，近七成社會群體表示愿意為冰雪運動和冰雪消費進行貨幣支出。

4.2、整合認知參與交互結(jié)果，梳理冰雪消費市場困境

人口統(tǒng)計變量是交互分析中的重要變量，冰雪運動受訪對象的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入等因素對參與型冰雪體育消費產(chǎn)生重要影響。整合交互結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同性別和年齡的社會群體與冰雪運動認知參與間具有相關(guān)性，同時由于學(xué)歷、職業(yè)和收入的差異，導(dǎo)致社會群體對冰雪消費的意愿和實際活動不一致，經(jīng)常參與冰雪運動群體普及率不到20%，間接影響了冰雪消費市場，為其制造困境。冰雪消費亟須解決的問題是將滑雪體驗者轉(zhuǎn)化為愛好者，吸引更多初學(xué)者持續(xù)投入到冰雪運動中，促進冰雪體育消費持續(xù)健康發(fā)展。

4.3、剖析認知參與聚類成分，厘清冰雪群體行為特征

因子分析中將社會群體的認知和參與及消費意愿分為四個維度，其缺陷在于難以辨析四類群體的行為特征，聚類分析劃分的四個維度界定了認知和參與之間的區(qū)別，重新整合為四類群體。聚類分析更能細化社會群體的行為特征，填補因子分析的不足，但局限性在于只能從需求端入手，缺少冰雪供給側(cè)的影響。厘清社會群體行為特征應(yīng)全方面掌握其行為規(guī)律，把握參與型冰雪消費的脈絡(luò)，兼顧供需關(guān)系。

4.4、把握認知參與回歸規(guī)律，助推冰雪體育消費升級

分析結(jié)果證實冰雪運動認知、情感、心理和參與型冰雪體育消費意愿之間顯著關(guān)聯(lián)，即能證實冰雪運動認知和消費意愿之間關(guān)系緊密?；貧w結(jié)果最終保留了冰雪運動認知和運動情感兩個因素對消費意愿產(chǎn)生的影響，剔除了冰雪運動心理對其影響，究其原因在于社會群體對冰雪運動保留謹慎態(tài)度，過多關(guān)注其場地設(shè)施安全性和自我消費時間和經(jīng)濟能力，導(dǎo)致該變量對冰雪運動消費意愿減弱。冰雪運動熱潮下消費形勢和消費意愿引導(dǎo)消費決策，如疫情對冰雪運動參與和消費的影響，故應(yīng)把握冰雪認知參與規(guī)律，助推冰雪體育消費升級。

5、結(jié)論與啟示

（1）要發(fā)揮政策先導(dǎo)作用。政策著力點在于：一是培育冰雪市場主體，提升產(chǎn)品供給質(zhì)量；二是加大冰雪資金投入，保障產(chǎn)業(yè)支持力度；三是完善冰雪產(chǎn)業(yè)體系，不斷推動跨界融合；四是加大冰雪設(shè)施供給，科學(xué)規(guī)劃場地布局；五是注重冰雪人才培養(yǎng)，豐富專業(yè)人才儲備；六是推廣冰雪文化活動，激發(fā)冰雪運動興趣；

（2）要注重技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新。將技術(shù)創(chuàng)新真正融入冰雪應(yīng)用之中，一是從關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和需求激勵到注重科技創(chuàng)新，不斷提高冰雪供給體系的質(zhì)量；二是圍繞“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”進行技術(shù)創(chuàng)新，把握好冰雪運動發(fā)展規(guī)律，處理好冰雪運動與參與型消費的關(guān)系；三是積極發(fā)展冰雪高新技術(shù)，推動裝備技術(shù)創(chuàng)新， 打造自主冰雪品牌，優(yōu)化冰雪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。需要各方，繼續(xù)堅持創(chuàng)新發(fā)展之路，引導(dǎo)和推動冰雪消費提質(zhì)增效與產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；

（3）要進行精準(zhǔn)式冰雪營銷。為了推動冰雪運動健康良性發(fā)展，還應(yīng)運用多元化營銷手段，根據(jù)不同社會群體施展?fàn)I銷策略，對樂觀、悲觀、實用型消費者對癥下藥，同時積極改造冷漠型群體?？偟膩碚f，一是強化冰雪服務(wù)人員的基本素質(zhì)；二是加強冰雪旅游配套設(shè)施建設(shè)；三是強化冰雪賽事舉辦經(jīng)驗的積累；四是提高冰雪旅游服務(wù)水平；五是加強冰雪運動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及監(jiān)管、維護；六是加大冰雪產(chǎn)品服務(wù)營銷力度；

（4）要探索可持續(xù)性融合模式。以冰雪文化旅游業(yè)為主軸，融合發(fā)展新運營模式，考慮冰雪綜合體驗，將冰雪運動、冰雪體驗、冰雪旅游、商業(yè)配套結(jié)合起來。再通過冰雪廣告宣傳，使得品牌和冰雪運動消費很好地結(jié)合起來。通過整合要素，打造出創(chuàng)新型冰雪產(chǎn)品，催生出冰雪新業(yè)態(tài)，逐步完成冰雪產(chǎn)業(yè)融合，形成諸如與健康、旅游等多產(chǎn)業(yè)融合的冰雪嘉年華、冰雪馬拉松、冰雪特色小鎮(zhèn)等綜合體；

（5）要進行精細化的市場細分。根據(jù)不同地域特點制定相關(guān)契合當(dāng)?shù)氐臓I銷策略，尤其是南方冰雪運動發(fā)展過程中更應(yīng)該注重市場調(diào)研，分析受眾群體，挖掘不同項目間的特點，尋覓新的消費群體，制定具有針對性和特殊性的營銷策略。同時不斷開拓創(chuàng)新，南北冰雪運動發(fā)展存在巨大差異，客觀不足是必須重點關(guān)注，因而需要注重錯位發(fā)展，減少重復(fù)性產(chǎn)業(yè)，不斷提升業(yè)務(wù)及服務(wù)水平，延伸相關(guān)性職能，不斷提高競爭力。

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基金項目：吉林體育學(xué)院研究生科研創(chuàng)新基金，項目編號：YC20 21007。