情感化設(shè)計在招貼中的應(yīng)用研究

隨著消費市場需求的不斷變化，市場競爭日益加劇，具有視覺沖擊力的產(chǎn)品宣傳成為企業(yè)推廣產(chǎn)品的重要手段。招貼作為企業(yè)與產(chǎn)品宣傳最廣泛的方式，具有良好的傳播性和表現(xiàn)性，刺激了受眾群體的購買欲望。情感化設(shè)計因其在喚醒用戶體驗與情感方面占有絕對優(yōu)勢，已成為設(shè)計領(lǐng)域的主流方式之一。本文以情感化設(shè)計理論為基礎(chǔ)，分析圖形、色彩對受眾情感的影響，探討招貼設(shè)計中融入情感化設(shè)計的策略，以期引起受眾的共鳴。

一、情感化設(shè)計概念

情感化設(shè)計，意在對用戶的本能層面進(jìn)行滿足，更大程度滿足人性的需要，并更好表現(xiàn)設(shè)計價值。列舉一個唐納德·諾曼在情感化設(shè)計中的例子：一個設(shè)計感很差甚至壺蓋有些不平的茶壺，但是它承載了一個用戶的回憶或記憶，與用戶的情感產(chǎn)生共鳴的時候，它的外表或?qū)嵱眯跃拖嘈我娊I了，所以長期的情感是必要的。要使用戶產(chǎn)生這樣的情感，其實有很多的方式，故意的做舊效果，符合某些時代的表現(xiàn)手法，都是能夠讓設(shè)計穩(wěn)住腳跟并與用戶產(chǎn)生情感的。情感化設(shè)計不光可以勾起用戶的回憶或情感，也可以主導(dǎo)用戶情感。好的招貼不但能夠精準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品與公司的優(yōu)勢，更能夠使用戶在情感上實現(xiàn)連接，提升親和力。換言之，情感化設(shè)計的宗旨是以人為本。情感化設(shè)計跟以往的設(shè)計的不同之處是把人的位置放在設(shè)計的首位，讓人的心理感受在設(shè)計上突出顯示出來。它著眼于人的情感需求和心理、跟用戶的情感方面進(jìn)行連接，從而拉近了用戶與品牌的距離，讓用戶從潛意識里接受產(chǎn)品。

二、情感化設(shè)計圖案與顏色

表達(dá)情感化的元素有很多種，不同的行業(yè)有著不同的關(guān)鍵詞，金融的關(guān)鍵詞可能是守護(hù)、安全，醫(yī)藥的關(guān)鍵詞可能是希望、健康和守護(hù)。針對不同的關(guān)鍵詞，可以給出不同的圖形和設(shè)計。

（一）顏色對情感的影響

不同的顏色也代表著不同的心理暗示和心情表達(dá)：紅色可以是好運、醒目，也可能代表著憤怒；黃色可以是活力、財富的可能，也代表著卑鄙與膽小……不同顏色所對應(yīng)的情感是不同的，不同的場景和品牌需要參照不同的顏色。教育可能更偏向于黃色或橙色的暖色調(diào)，科技就更偏向于冷色調(diào)，因為冷暖色帶給用戶的體驗是不同的，這些顏色會影響人潛在的本能反應(yīng)。在大部分場合中，如火車站和地鐵上就很少大面積應(yīng)用紅色，因為紅色所帶給人的直觀感受是焦慮、不安，火與血的顏色都是紅色，所以這些就不能應(yīng)用在一些敏感場合中。相反，冷色是讓人平靜和鎮(zhèn)靜的顏色。水和樹木代表著藍(lán)色和綠色，這些顏色多用于母嬰場所中，前者能夠很好壓制兒童的活潑和好動，后者能為敏感時期的女性帶來心理安慰。這就是為什么有些場合要避免或者著重應(yīng)用某些顏色，這些都是有一定原理的。白色在中國可能更多的是代表喪葬和悲傷，但在國外卻是婚紗婚禮、純潔純凈的象征。這些也要在情感化設(shè)計的考量范圍之內(nèi)，不同地域、不同風(fēng)俗的地方，所應(yīng)用的顏色也是不同的。情感化設(shè)計是靈活的，也是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，不同的場景要用不同的顏色做引?dǎo)，也要考慮受眾人群是否接納，否則就會適得其反。

（二）圖案對情感的影響

圖案作為視覺設(shè)計的重要元素，是設(shè)計表達(dá)的重要一環(huán)。表達(dá)情感的圖案有很多，圖案過去與現(xiàn)代有著不同的含義，經(jīng)典的圖案I LOVE NY（我愛紐約）就是其中之一（見圖1），它用心形的圖案代替了love這個單詞，在簡化了單詞的情況下賦予了一種情感。這種情感影響了美國在蕭條時期人們對于失業(yè)的恐慌以及對生活的悲觀，賦予人們生活的希望和熱愛，并可能成為人們精神上的安慰和依托。設(shè)計者很好地抓住了當(dāng)時的背景與人們的心理，讓人們在情感上與之連接，在圖案中找到精神依托。也就是說，好的圖案對于情感是有影響的，也是發(fā)展和宣傳自身品牌的方式。圖案一直是人類記錄和表達(dá)自身心情的一種方式。如今的曼陀羅繪畫，也是應(yīng)用圖案側(cè)面表達(dá)自身的情感和心理。設(shè)計師在做情感化設(shè)計時，要注重周邊環(huán)境和用戶群體，在不同的年齡和人生閱歷下，設(shè)計不同的與之相配的圖案，情感化設(shè)計才能夠帶給觀者精神上的釋放和心理上的疏導(dǎo)排解。

三、情感化設(shè)計對招貼帶來的影響

在新媒體信息發(fā)展迅速的今天，更多的人傾向于觀看視頻和動圖，招貼市場本身就被嚴(yán)重壓縮。但受無印良品等知名品牌的影響，用戶注重心理體驗、心理交互的想法逐漸回溫，對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提升，用戶體驗逐漸代替以往的夸張宣傳成為當(dāng)下的重要設(shè)計趨勢，把握用戶體驗也就成了如今的“敲門磚”。情感化設(shè)計正是針對用戶心理體驗和情感認(rèn)知的有效設(shè)計手段，它能夠更好滿足用戶的心理體驗和情感，傳遞悲傷或喜悅的情感共鳴。

現(xiàn)如今，消費用戶大多數(shù)是青年，這個年齡段的用戶會容易被心理上的迎合所影響，也就是所謂的“為情懷買單”，那就需要激發(fā)用戶想象，使用連接用戶情感與心理的有效宣傳手段。情感化設(shè)計可以引導(dǎo)用戶心理，使觀者根據(jù)自身的經(jīng)歷去激發(fā)不同的想象和內(nèi)在心理感受。也就是說，在觀看應(yīng)用了情感化的招貼后，每個觀者可能都會有不同的想法和認(rèn)知，這正好符合當(dāng)下年輕人追求個性、感性的心理，促使其萌生消費想法，這樣招貼就能夠在帶給品牌方利益的同時滿足消費者心理。

與其他宣傳方式相比，招貼的優(yōu)點在于針對性強(qiáng)，比如在大學(xué)門口和商場門面，他們所面對的用戶群體幾乎是固定的青年群體，這也是其他的傳播手段所不能企及的。用戶群體發(fā)展迅速，應(yīng)用情感化設(shè)計的招貼可以在吸引觀者駐足的前提下，更好促進(jìn)與觀者心靈上的交流，迎合受眾群體的心理感受，能夠在如今短視頻和自媒體主導(dǎo)的大環(huán)境下，針對青年這一主要的購買力群體，吸引注意力和興趣迎合用戶心理引發(fā)購買情懷，達(dá)到加強(qiáng)招貼宣傳與推廣的目的。

四、現(xiàn)代招貼情感設(shè)計現(xiàn)狀

在當(dāng)下的設(shè)計環(huán)境下，招貼設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，根本原因在于招貼將表現(xiàn)形式歸于首位，過于注重表現(xiàn)形式的招貼占據(jù)了主要市場，商家過度依賴宣傳的作用，把夸張的視覺元素當(dāng)作宣傳品牌的利器。這也使得“優(yōu)秀”的招貼必須滿足夸張的表現(xiàn)形式和鮮明的色彩，并且以吸引觀眾目光為主要目的。長此以往，招貼設(shè)計成了一味擁護(hù)品牌利益的“傀儡”，不顧及用戶觀看招貼時能否產(chǎn)生心理共鳴和情感交互。商家也在浮夸的招貼設(shè)計審美影響下漸漸忽視了用戶的體驗和心理感受?；ㄉ诘恼匈N設(shè)計逐漸占據(jù)市場，使得商家忽視了用戶對于招貼寄予的情感。當(dāng)富有情感的招貼逐漸缺失市場，用戶的心理體驗就會連續(xù)降級，那招貼設(shè)計便很難有進(jìn)步。這就導(dǎo)致國內(nèi)招貼的設(shè)計領(lǐng)域故步自封，也使得招貼設(shè)計本身設(shè)計形式無法引起用戶群體重視。

五、招貼設(shè)計發(fā)展方向

招貼是宣傳產(chǎn)品和公司的重要方式，形形色色的招貼在生活中隨處可見，招貼不同于海報，它有更醒目的宣傳方式和更多的觀看人群，招貼往往出現(xiàn)在火車站、高速公路等重要地段。招貼作為信息傳播方式及手段，可以很大程度運用在商業(yè)和產(chǎn)品傳播的領(lǐng)域中，也漸漸成為一個城市宣傳自身文化和體現(xiàn)內(nèi)涵的通道。好的招貼設(shè)計可以很好地起到宣傳產(chǎn)品、加深品牌印象、加強(qiáng)理念傳播的作用，故招貼設(shè)計應(yīng)突出以人為本的設(shè)計理念，增強(qiáng)其對受眾人群的共情，更好推動和發(fā)展品牌文化。

（一）招貼應(yīng)以情感共鳴為基礎(chǔ)

在城市中，招貼宣傳的方式乏善可陳，大量的文字信息堆疊和中心代言人的夸張放大是主要形式，這樣的宣傳并不是不好，只是失去了招貼所具備的不同于其他宣傳形式的優(yōu)勢。招貼是能夠深入用戶內(nèi)心的一種方式，例如一張推廣家具的招貼，它更多的應(yīng)該突出親情的方面，因為有家才會購買家具，那么家作為一個載體，可以從側(cè)面烘托家具的重要。在情感方面，它就應(yīng)該注重家人、父母健康等，以情感化的角度來宣傳品牌。

以往的招貼設(shè)計過于注重自身形式，這就導(dǎo)致了招貼在用形式去表明商品的功能性，完全為商品而服務(wù)的招貼也就失去了招貼本身的意義。招貼的流行形式反復(fù)無常，花哨的外表只是短暫的記憶停留，久而久之，招貼設(shè)計就被困在“時尚流行”的怪圈中，成了設(shè)計流水線中的“商品”。這些“商品”依靠抓取用戶視覺上的即時感來達(dá)到推廣品牌的目的，也就偏離了招貼應(yīng)有的功能，即以人為本的情感化交流。所以招貼的設(shè)計形式要根據(jù)用戶的情感共鳴來創(chuàng)作，而不是被品牌利益所主導(dǎo)，沒有以用戶情感共鳴作為招貼設(shè)計的基礎(chǔ)，招貼設(shè)計就不能被稱為“設(shè)計”。

（二）設(shè)計針對用戶心理認(rèn)知的招貼

在招貼設(shè)計的過程中，設(shè)計師不能一味追求夸張的視覺體現(xiàn)，醒目的招貼固然是好的，但用戶在觀看過后可能只是短暫的記憶停留，并不能引起反思或者后續(xù)的記憶。這就提醒了設(shè)計師，要有更多的設(shè)計思維，針對不同層次和閱歷的用戶，應(yīng)有不同的視覺內(nèi)容表現(xiàn)和改變方式。在招貼的表現(xiàn)中，不同的視角可以看到不同的東西，有不同的理解。例如：宣傳一個新潮的滑板，設(shè)計的著重點不是突出外表形式，而是從年齡的角度出發(fā)，針對指定的年齡群體，從年輕人玩滑板的視角出發(fā)展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足他們追求刺激和尋求個性的心理。招貼是宣傳品牌的手段，不同的情感階段可能會改變招貼設(shè)計方式，通過更深層的內(nèi)涵讓招貼對于不同階段的人群有著不同的表達(dá)，這才是符合用戶情感預(yù)期的優(yōu)秀招貼，擁有呼應(yīng)用戶心理認(rèn)知的招貼也就不難拉攏用戶群體和樹立品牌效應(yīng)。

六、結(jié)語

隨著設(shè)計環(huán)境的變化，招貼在市場宣傳的方式上趨同化越來越嚴(yán)重，招貼需要與時俱進(jìn)更新設(shè)計手段，從針對用戶情感體驗的角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計。如今青年消費群體是消費主力，并且青年用戶更加注重情感方面上的迎合，情感化設(shè)計可以幫助招貼將用戶群體由中老年向青年過渡。筆者認(rèn)為，情感化設(shè)計可以幫助招貼加強(qiáng)宣傳效益，更好地喚起招貼往日活力，與用戶產(chǎn)生心理層面的連接，激發(fā)消費心理，加深品牌印象，有了情感化的招貼才會更具活力與生命力。

（吉林藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院）

作者簡介：孫浩銘（1999—），男，吉林德惠人，碩士研究生在讀，研究方向為視覺傳達(dá)應(yīng)用研究。