關(guān)于我國(guó)博物館品牌建設(shè)問題的幾點(diǎn)思考

摘 要：博物館品牌建設(shè)在我國(guó)起步稍晚，近十幾年，隨著我國(guó)博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，博物館品牌建設(shè)也取得了可觀的成績(jī)。文章從我國(guó)博物館品牌建設(shè)相關(guān)研究入手，分析了在品牌建設(shè)方面較為成功的博物館所具有的共性，進(jìn)而對(duì)面臨藏品少、歷史文化底蘊(yùn)淺、人力資源少這些問題的博物館如何開展品牌建設(shè)進(jìn)行了思考并提出了相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：博物館；品牌建設(shè)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.14.016

0 前言

“品牌”一詞，多見于市場(chǎng)營(yíng)銷等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。隨著我國(guó)博物館事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)展環(huán)境不斷變化，博物館也逐步由增量向提質(zhì)方向轉(zhuǎn)變。博物館開展品牌建設(shè)，一是緣于日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的外部壓力，二是博物館尋求自身品質(zhì)提升的內(nèi)部需要。進(jìn)入新時(shí)代，對(duì)博物館品牌建設(shè)進(jìn)行認(rèn)真梳理回顧，理清我國(guó)現(xiàn)階段博物館品牌建設(shè)的基本情況、面臨的問題及尋求相應(yīng)對(duì)策，對(duì)于我國(guó)構(gòu)建優(yōu)秀博物館品牌，打造更多博物館精品，進(jìn)一步提升人民群眾文化獲得感、幸福感具有重要意義。

1 國(guó)內(nèi)博物館品牌建設(shè)研究現(xiàn)狀

黨的十五大以后，為了進(jìn)一步繁榮社會(huì)主義先進(jìn)文化，國(guó)家在文化建設(shè)領(lǐng)域?qū)嵤熬窇?zhàn)略”。作為公益事業(yè)的重要組成部分，博物館領(lǐng)域開始萌發(fā)品牌意識(shí)。在“中國(guó)知網(wǎng)”上同時(shí)搜索“博物館”“品牌”關(guān)鍵詞，共有103條結(jié)果，在這103條結(jié)果中闡述題目直接為“博物館品牌”的共有60條。筆者對(duì)于這些研究文章進(jìn)行了簡(jiǎn)要的梳理和歸納。從研究視角來看，主要分為兩個(gè)維度：一是從宏觀層面展開，如從新媒體時(shí)代、免費(fèi)開放背景、數(shù)字生活空間、大文創(chuàng)視角、公共文化服務(wù)體系等方面對(duì)博物館品牌建設(shè)進(jìn)行闡述；二是從微觀角度分析，如從商品開發(fā)、博物館建筑、展陳設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、品牌傳播、品牌授權(quán)、品牌合作、文化景觀、形象視覺設(shè)計(jì)等方面著手進(jìn)行論述。在兩個(gè)維度的闡釋研究中，又有兩個(gè)明顯的特征：第一，50%以上的文章都是基于某一博物館的實(shí)際情況開展的研究，表現(xiàn)出較強(qiáng)的特殊性；第二，從發(fā)表論文的時(shí)間來看，2015年后發(fā)表的文章較多，呈現(xiàn)出研究上的集中性。

在所有博物館品牌建設(shè)的文章中，有兩篇值得關(guān)注。第一篇是韓玥的《淺析博物館品牌傳播》①，該文中有一小部分論述了輿情對(duì)于品牌建設(shè)的影響，研究視角較為獨(dú)特新穎，對(duì)于處于大眾視野下的博物館如何更好地提升自身品牌形象具有重要現(xiàn)實(shí)和指導(dǎo)意義。尤其是在自媒體發(fā)展如此迅速的時(shí)代，做好輿情的應(yīng)對(duì)和處理，對(duì)于維系博物館良好品牌形象具有極端重要性。第二篇是王亞軍的《博物館授權(quán)語(yǔ)境下IP與品牌關(guān)系分析》②，該文從博物館授權(quán)的定義展開，然后對(duì)博物館IP與品牌的定義進(jìn)行分析，進(jìn)而闡釋二者的聯(lián)系與區(qū)別，最后回歸到樹立品牌意識(shí)的重要性，全文條理清晰、邏輯縝密，具有深刻的思想性。這篇文章對(duì)于架構(gòu)起我國(guó)國(guó)內(nèi)博物館品牌建設(shè)理論體系具有積極的促進(jìn)作用。

綜上，我國(guó)目前國(guó)內(nèi)博物館品牌建設(shè)研究尚處于起步階段，但后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。隨著我國(guó)博物館品牌建設(shè)實(shí)踐地不斷豐富，大量的研究文章會(huì)層出不窮，理論框架體系也會(huì)逐步地構(gòu)建起來。

2 優(yōu)秀博物館品牌建設(shè)的共性

通過研究分析我國(guó)博物館品牌建設(shè)的案例，可以發(fā)現(xiàn)在這方面成績(jī)斐然者，多具有三個(gè)方面的共性：一是擁有豐富的館藏品，二是館舍所在地具有悠久的歷史文化，三是專業(yè)人才隊(duì)伍強(qiáng)大、團(tuán)隊(duì)實(shí)力雄厚。

2.1 豐富的館藏品是博物館品牌建設(shè)的源頭活水

藏品是博物館開展一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和核心，這一點(diǎn)已是業(yè)界人士的普遍共識(shí)。博物館構(gòu)建自身品牌，無(wú)論是通過開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦陳列展覽，還是依托社教活動(dòng)、媒體宣傳，都需要從藏品入手，或提煉其內(nèi)在價(jià)值，或梳理其敘事主線。如故宮博物院開發(fā)的《胤禛美人圖》《繪真·妙筆千山》App，其創(chuàng)作來源就是館內(nèi)文物《雍正十二美人圖》和《千里江山圖》。還有其他文創(chuàng)產(chǎn)品，如故宮口紅、故宮文具等，創(chuàng)作思路都是從珍貴的館藏文物中提取文物內(nèi)在精髓，進(jìn)而開發(fā)出與人們?nèi)粘Ｉ罹o密結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品。再如敦煌研究院開發(fā)的敦煌詩(shī)巾、供養(yǎng)人帆布包、壁畫動(dòng)物胸針、琵琶弦音金屬書簽均是來自窟內(nèi)的壁畫內(nèi)容。還有蘇州博物館依托鎮(zhèn)館之寶秘色瓷蓮花碗開發(fā)出了秘色瓷蓮花碗曲奇、蓮花碗鑰匙圈、金屬書簽，從明式縮微家具中尋求靈感，創(chuàng)作出了微縮椅子項(xiàng)鏈。

由此可以看出，博物館建設(shè)文化品牌，需要借助各類有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)，而產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)核來源即博物館的藏品。館藏豐富者，品牌創(chuàng)建就有源源不斷的創(chuàng)作靈感；館藏稀少者，品牌建設(shè)就如無(wú)根之木，難以長(zhǎng)成參天大樹，品牌建設(shè)之果也無(wú)從談起。因此，豐富的館藏資源是博物館品牌建設(shè)的根源和根基。

2.2 館舍所在地悠久的歷史文化是博物館品牌建設(shè)的滋養(yǎng)沃土

2021年，在大型文博綜藝類節(jié)目《國(guó)家寶藏》中，蘇州博物館推薦的三件國(guó)寶中有一件就是文徵明手植紫藤，業(yè)界人士稱為“文藤”，距今已有460余年，這應(yīng)該是為數(shù)不多的“活”文物。蘇州博物館從文藤入手，挖掘其內(nèi)在的人文價(jià)值，從延續(xù)歷史文脈出發(fā)，推出了該館文創(chuàng)特色產(chǎn)品—文徵明紫藤種子，每年預(yù)售1000份③。由于其承載的獨(dú)特歷史人文氣息和所具備的內(nèi)在生命特征，使文藤種子在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，備受市場(chǎng)青睞。此外，蘇州博物館還與故宮博物院合作④，推出了文藤系列講座，定期邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名文博專家就某一主題開展主旨講座，豐富了市民朋友的歷史文化知識(shí)。如今，文藤已成為蘇州博物館的文化標(biāo)識(shí)，成為蘇州博物館乃至江蘇省的一張亮麗的文化名片。

北京作為我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，具有悠久的發(fā)展歷史。把3000多年的建城史和1000多年的建都史梳理清晰并向觀眾闡釋清楚實(shí)非易事。作為北京地區(qū)一座大型綜合性博物館，首都博物館近年來圍繞北京城區(qū)發(fā)展史策劃了一系列展覽和活動(dòng)，旨在向青少年介紹北京城市發(fā)展的歷史脈絡(luò)，讓他們了解自己所在的城市，從而熱愛她、愛護(hù)她。2015年10月，首都博物館策劃并推出了“讀城—追尋歷史上的北京城池”展，展覽開展后深受青少年喜愛。2017年該館又推出了“讀城—發(fā)現(xiàn)北京四合院之美”。為了做好前后兩場(chǎng)展覽的有效銜接和持續(xù)增強(qiáng)展覽效果，該館開發(fā)了“數(shù)字讀城”的數(shù)字產(chǎn)品⑤。通過這三大舉措，“讀城”的博物館品牌已成為首都博物館的重要文化標(biāo)識(shí)。而之所以“讀城”能成功打造成一款有影響力的博物館品牌，究其根源是因?yàn)楸本┏菂^(qū)有悠久的發(fā)展歷史，有很多值得挖掘的歷史信息。

2.3 數(shù)量足、品質(zhì)優(yōu)的人才隊(duì)伍是博物館品牌建設(shè)的重要支撐

如果說藏品是博物館文化品牌建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，那么博物館工作人員就是品牌建設(shè)的核心要素，尤其是負(fù)責(zé)一個(gè)博物館文創(chuàng)工作的從業(yè)人員。藏品本身不能自我轉(zhuǎn)化或變成文化品牌，就像蘇州博物館文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人所提到的，任何文創(chuàng)產(chǎn)品要有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和情懷⑥，而這些都是由人去完成的。以故宮博物院為例，2008年成立故宮文化創(chuàng)意中心⑦，2008—2009年，故宮博物院連續(xù)舉辦了兩屆職工設(shè)計(jì)大賽⑧，彰顯了故宮博物院在文創(chuàng)開發(fā)方面的前瞻性。為了保證和促進(jìn)文創(chuàng)工作持續(xù)發(fā)展，故宮博物院?jiǎn)为?dú)設(shè)置文創(chuàng)事業(yè)部。為了迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展需求，讓更多年輕人愛上博物館，2013年，組建故宮新媒體團(tuán)隊(duì)，我們熟知的《皇帝的一天》《胤禛美人圖》等都是出自他們之手。還有其他品類繁多的文創(chuàng)產(chǎn)品，也是故宮博物院聯(lián)合其他文化公司、科技公司共同開發(fā)出來?？梢?，故宮博物院文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)人員既有館內(nèi)的工作人員，也有館外專家學(xué)者、社會(huì)企業(yè)的力量。兩方面實(shí)力都很強(qiáng)大，正是基于此，故宮博物院2017年開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品就突破10000種，產(chǎn)品收益達(dá)15億元⑨。

作為業(yè)界文創(chuàng)品牌建設(shè)的另一明星博物館，蘇州博物館于2009年便成立了自主經(jīng)營(yíng)的文化旅游產(chǎn)品公司，2013年開始在館內(nèi)組建文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，目前該團(tuán)隊(duì)已發(fā)展到40多人。除此以外，博物館還與20多家合作方保持密切合作。也正是因?yàn)橛袕?qiáng)大的團(tuán)隊(duì)實(shí)力，2020年全年該館完成文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額2600余萬(wàn)元⑩，凸顯了疫情下文創(chuàng)產(chǎn)品堅(jiān)挺的市場(chǎng)生命力。

3 博物館品牌打造的難題及對(duì)策分析

通過分析博物館品牌建設(shè)成功者的共性，不禁會(huì)讓我們思考如下三個(gè)問題：第一，藏品資源匱乏的博物館如何開展博物館品牌建設(shè)；第二，新興城市的博物館如何開展；第三，隨著事業(yè)單位改革的深入推進(jìn)，博物館內(nèi)正式職工編制數(shù)將逐步減少，如何持久地開展博物館品牌建設(shè)。

3.1 館藏資源少，展品不成體系

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記對(duì)傳承和弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化多次作出重要指示和批示，對(duì)文化自信的建設(shè)給予了高度期望。由于博物館是收藏、保護(hù)、展示人類活動(dòng)見證物的最好場(chǎng)所，因此，各地紛紛把文化建設(shè)的目光投向了博物館，全國(guó)上下掀起新一輪的建館熱潮。但是，很多新建的博物館都面臨一個(gè)共同的問題，即藏品數(shù)量短缺。由于早年對(duì)于文物的關(guān)注不夠，沒有及早開展藏品的搜集，“有鍋沒米”的情況就不可避免，這種形勢(shì)也給博物館品牌建設(shè)帶來很大困擾。但是，這并不是說館藏資源少的博物館就無(wú)法開展品牌建設(shè)，此類博物館可以通過以下幾條路徑開展相關(guān)工作。

3.1.1 立足辦館宗旨豐富館藏，同步開展品牌建設(shè)

一個(gè)地方建設(shè)一座博物館，最基本的就是要做到有清晰的定位，“人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，只有有特色的博物館才是有魅力的博物館。而博物館的辦館宗旨就是為博物館發(fā)展定基調(diào)，為博物館未來發(fā)展做指引。藏品由少增多，除了日積月累地通過各種方式豐富館藏外，別無(wú)捷徑可走。在藏品豐富的過程中，就可帶著品牌建設(shè)的這種思維，從中尋找工作靈感。邊搜集藏品邊同步開展品牌建設(shè)工作，打破現(xiàn)有很多博物館從館藏中甄選合適的藏品，再研究開展品牌建設(shè)工作的慣性思維，以此節(jié)省工作時(shí)間，提高工作效率，從而實(shí)現(xiàn)博物館品牌建設(shè)上的“彎道超車”。

3.1.2 與館藏主題相似的博物館聯(lián)合開展品牌建設(shè)

如果在建館之初就謀劃開展品牌項(xiàng)目，但藏品數(shù)量又無(wú)法在短期內(nèi)有顯著增長(zhǎng)，這時(shí)就可以考慮與其他收藏主題相似的博物館聯(lián)合開展品牌建設(shè)。中華文明本就是一個(gè)大熔爐，各種本土文化相互交流融合，你中有我，我中有你，這是聯(lián)合開展品牌建設(shè)的文化基礎(chǔ)。館藏資源稀缺的博物館在全國(guó)不在少數(shù)，這些博物館同樣希望開展品牌建設(shè)，這是博物館間合作的現(xiàn)實(shí)需求。有些區(qū)縣級(jí)博物館，館藏資源較為豐富，但限于地理位置偏僻或經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，也面臨品牌建設(shè)的內(nèi)在發(fā)展需求。這種聯(lián)合開發(fā)的方式能充分利用各館的資源優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)取暖、互利共贏的合作目標(biāo)。值得注意的是，聯(lián)合開展品牌建設(shè)，在合作前要厘清各方利益權(quán)屬，尤其是相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的劃分，避免后期出現(xiàn)不必要的法律糾紛。

3.1.3 與知名企業(yè)品牌開展合作

博物館開展品牌建設(shè)的目的是讓收藏在館內(nèi)的文物都“活”起來，讓博物館為更多人熟知，讓更多人在文物保護(hù)中獲益。與知名企業(yè)品牌開展合作，可以迅速達(dá)到上述目標(biāo)。一是企業(yè)發(fā)展需要更多文化加持，二是博物館品牌建設(shè)本身也要躋身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得更多市場(chǎng)認(rèn)可。這兩類主體的合作，不僅是跨界合作，更是博物館走出文化圈、走向更廣闊的發(fā)展平臺(tái)的有效途徑。如美國(guó)大都會(huì)博物館與施華洛世奇公司合作開發(fā)的蜻蜓胸針k，再如蘇州博物館與天貓聯(lián)手，將江南四大才子的IP形象與天貓上的8款茶品牌進(jìn)行融合所推出的春茶產(chǎn)品l，都是這種合作模式的典范案例。

3.2 城市發(fā)展歷史較短，文化底蘊(yùn)不深

歷史文化底蘊(yùn)深厚的城市藏品一般都比較豐富，像河南博物院館藏量約有17萬(wàn)件（套），山東博物館館藏量約有21萬(wàn)件。而歷史文化底蘊(yùn)較淺的城市，一是所在地博物館藏品數(shù)量不會(huì)太多，二是沒有較多古代歷史人文故事可供挖掘。這種情況就需要著眼當(dāng)下和未來，結(jié)合城市發(fā)展來謀劃開展博物館品牌建設(shè)。

3.2.1 結(jié)合新興城市的優(yōu)勢(shì)來另辟蹊徑

每座城市因所處地理位置、歷史發(fā)展情況不同，其所具備的發(fā)展優(yōu)勢(shì)也各有區(qū)別。尤其是新興城市的崛起，突破了傳統(tǒng)城市的發(fā)展套路，擁有不同于其他城市的特殊發(fā)展模式。博物館品牌建設(shè)，應(yīng)該充分利用這類城市的優(yōu)勢(shì)資源借力發(fā)力，從而實(shí)現(xiàn)自我品牌發(fā)展。比如有些城市高科技發(fā)展水平很高，就可以考慮在數(shù)字化展示、沉浸式體驗(yàn)方面創(chuàng)建博物館品牌；有些城市在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面領(lǐng)先全國(guó)，就可以多從設(shè)計(jì)角度開發(fā)更多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品及相關(guān)社教課程，讓城市內(nèi)在發(fā)展優(yōu)勢(shì)助力博物館品牌建設(shè)，以此實(shí)現(xiàn)兩者的互利互促和共同提升。

3.2.2 結(jié)合城市發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展博物館特色品牌

每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)，氣質(zhì)不同，表現(xiàn)出來的城市風(fēng)貌也不盡相同。博物館作為彰顯地區(qū)文化氣質(zhì)的重要場(chǎng)所和一個(gè)地區(qū)重要的文化名牌，應(yīng)該與整座城市的發(fā)展特色、發(fā)展規(guī)劃保持基本的一致?；诖?，博物館就可以圍繞這一特色和規(guī)劃，來思索和開展自身的品牌建設(shè)。從當(dāng)下開始，為明天而收藏今天，重點(diǎn)關(guān)注某些領(lǐng)域的藏品搜集，不斷豐富館藏和厚實(shí)文化積淀，同時(shí)圍繞這些藏品開展相關(guān)品牌研究及建設(shè)工作。只有立足現(xiàn)在、著眼未來、穩(wěn)扎穩(wěn)打、慢慢積累，才能逐步形成自己獨(dú)有的發(fā)展品位和行業(yè)魅力。

3.3 人才匱乏，專業(yè)力量不足

博物館之間品牌的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。館藏再豐富，沒有人去整理、研究、挖掘內(nèi)涵，品牌建設(shè)就無(wú)從談起。結(jié)合前面談及的故宮博物院、蘇州博物院，其博物館品牌建設(shè)，即使有館內(nèi)工作人員參與，但還是會(huì)與社會(huì)力量開展合作。這也為新形勢(shì)下的博物館如何開展品牌建設(shè)提供了很好的借鑒。

3.3.1 與第三方機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展品牌創(chuàng)建工作

為了進(jìn)一步明確社會(huì)職能分工，真正實(shí)現(xiàn)政事分離、企事分離，讓公益事業(yè)切切實(shí)實(shí)為群眾謀福利，從上至下開展的事業(yè)改革基本已全部按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)改革完成，此次博物館也在涉改之列。隨著事業(yè)單位改革的落幕，博物館內(nèi)人員編制數(shù)量基本固化下來，編制也從嚴(yán)管控。因此，某些小的博物館，其內(nèi)部真正從事文化品牌建設(shè)的人可能很少或者沒有。這時(shí)候就需要考慮與社會(huì)上專門從事博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的公司進(jìn)行合作，明確各自分工，可由館內(nèi)對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行定位，社會(huì)機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行打造和宣傳推廣，共同推動(dòng)博物館文化品牌建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展。

3.3.2 從博物館之友或志愿者中尋找合作力量

博物館之友和志愿者近十幾年在我國(guó)發(fā)展較為迅速。國(guó)內(nèi)影響較大的博物館基本上都有發(fā)展自己的博物館之友，組建本館的志愿者隊(duì)伍，這些群體也逐步承擔(dān)起博物館的日常講解和基礎(chǔ)管理工作。在招募志愿者時(shí)，可以有針對(duì)性地為博物館品牌建設(shè)選擇合適人選，以便充實(shí)館內(nèi)相應(yīng)業(yè)務(wù)工作力量。另外，還可以考慮從博物館觀眾中定向挑選一些人，與館內(nèi)工作人員組建文化品牌工作團(tuán)隊(duì)，以此來增加博物館工作的群眾基礎(chǔ)，創(chuàng)造出更多符合群眾需求的文化精品，不斷加強(qiáng)博物館品牌建設(shè)。未來的博物館發(fā)展，一定是眾人參與，社會(huì)集體智慧的共同運(yùn)作。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)博物館品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、持久發(fā)展。

4 博物館品牌建設(shè)的主流趨勢(shì)

俗話說“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”。2020年我國(guó)全面打贏了脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了全面建成小康社會(huì)的奮斗目標(biāo)。人民群眾物質(zhì)生活水平提升后，精神文化層面的需求就會(huì)不斷增長(zhǎng)。博物館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該擔(dān)負(fù)起新形勢(shì)下為群眾提供多樣化、多層次、多維度的文化供給的重要社會(huì)職責(zé)。博物館品牌建設(shè)也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)勢(shì)，多推出一些群眾喜聞樂見、迫切需求的服務(wù)內(nèi)容。

4.1 博物館與教育部門開展青少年教育文化品牌

2020年9月份，教育部和國(guó)家文物局聯(lián)合印發(fā)了《教育部、國(guó)家文物局關(guān)于利用博物館資源開展中小學(xué)教育教學(xué)的意見》（文物博發(fā)〔2020〕30號(hào)）。文件中提出要豐富博物館社會(huì)服務(wù)內(nèi)容、開發(fā)博物館系列課程、提升博物館研學(xué)活動(dòng)質(zhì)量m。各地博物館可以圍繞以上三個(gè)方面，同時(shí)結(jié)合本館實(shí)際情況與學(xué)校需求，設(shè)計(jì)并推出自己的博物館文化服務(wù)，這類“量身定制”的服務(wù)一定是具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕放?。最近，教育部門也在研究在各中小學(xué)開展課后延時(shí)服務(wù)，而將博物館系列課程納入課后服務(wù)內(nèi)容，也正可以解決目前的學(xué)校教育訴求。博物館可以借助這一時(shí)代發(fā)展契機(jī)應(yīng)時(shí)而動(dòng)，積極建立屬于本館的優(yōu)秀博物館青少年教育品牌，這對(duì)于博物館扎根青少年群體、提升博物館社會(huì)價(jià)值具有極其重要的時(shí)代意義。

在策劃針對(duì)中小學(xué)生人群的各類展覽或社教活動(dòng)中，博物館工作人員和學(xué)校教師一定要多溝通交流，針對(duì)小學(xué)、初中、高中不同學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)講解詞或授課內(nèi)容。在這一過程中，可以邀請(qǐng)部分學(xué)生參與討論，以提高展覽或活動(dòng)的針對(duì)性、可觀性。在展覽或活動(dòng)舉辦期間，也可以開展中期評(píng)估，逐步完善博物館文化品牌建設(shè)。

4.2 博物館與通信行業(yè)開展品牌合作

2021年5月份，國(guó)家文物局和中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司聯(lián)合印發(fā)了《國(guó)家文物局、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司關(guān)于深化“博物館在移動(dòng)”合作的通知》（文物博函〔2021〕481號(hào)）。文件中提出要深化“博物館在移動(dòng)”品牌建設(shè)，注重“打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文博精品內(nèi)容IP”n。隨著5G時(shí)代的到來，博物館發(fā)展也面臨新的歷史機(jī)遇。雖然目前國(guó)內(nèi)一些博物館在AR、VR等數(shù)字化展示方面進(jìn)行了一些嘗試，但仍未徹底打開博物館這扇大門。博物館內(nèi)文物資源利用率仍待進(jìn)一步提高，博物館的觀眾參觀人次和網(wǎng)上點(diǎn)擊率仍有很大提升空間。

各地博物館可以借助這一政策響應(yīng)，積極策劃本館的“博物館在移動(dòng)”品牌建設(shè)，在線上展覽、藏品數(shù)字化展示、博物館網(wǎng)絡(luò)課程等方面不斷推出更多“產(chǎn)品”，利用移動(dòng)通信技術(shù)讓博物館時(shí)時(shí)處處在觀眾身邊。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億o。網(wǎng)上的潛在觀眾是我們博物館需要爭(zhēng)取的服務(wù)對(duì)象，而通過與通信行業(yè)通力合作，可以創(chuàng)建出更多符合網(wǎng)上觀眾需求的博物館文化品牌。

5 結(jié)語(yǔ)

博物館品牌建設(shè)對(duì)于我國(guó)博物館事業(yè)發(fā)展來說，還是一個(gè)不斷嘗試和探索的領(lǐng)域。隨著品牌意識(shí)在博物館界的不斷深入，隨著社會(huì)大眾和各行各業(yè)對(duì)博物館文化需求的不斷提升，相信會(huì)有越來越多優(yōu)秀的博物館文化品牌涌現(xiàn)出來。博物館也將借著品牌建設(shè)的東風(fēng)，進(jìn)一步“飛入尋常百姓家”。

注釋

①韓玥.淺析博物館品牌傳播[J].中華文化論壇，2016（8）：121-122.

②王亞軍.博物館授權(quán)語(yǔ)境下IP與品牌關(guān)系分析[J].博物院，2020（5）：97-101.

③李俊鋒.蘇州博物館3件“國(guó)家寶藏”，帶你體驗(yàn)蘇州古典園林之美[EB/OL].（2020-12-07）[2023-04-12].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1685379359994200931.

④蘇州博物館.故宮學(xué)院（蘇州）運(yùn)行方案[EB/OL]（2015-06-14）[2023-04-12].http：//www.szmuseum.com/ForbiddenCityCollege/Index/yyfa.

⑤在線文博.從“互聯(lián)網(wǎng)+”看首都博物館數(shù)字版[EB/OL].（2017-03-05）[2023-04-12].https：//www.sohu.com/a/127917715_488371.

⑥⑨王阿姨.仲春，忠王府的文藤醒了，它不知道蘇州博物館的文創(chuàng)一直沒睡[EB/OL].（2021-04-28）[2023-04-12].https：//www.163.com/dy/article/G8N2K8FK0524AJ40.html.

⑦文木文化.解讀┃一年銷售額10多億，故宮文創(chuàng)怎么做到的？[EB/OL].（2020-09-04）[2023-04-12].https：//www.sohu.com/a/416522080_534379.

⑧SMART度假產(chǎn)業(yè)智慧平臺(tái).博鰲名人堂，婁瑋：故宮博物院，讓文化走出去[EB/OL].（2020-10-01）[2023-04-12].https：//www.163.com/dy/article/FNQT9EQP0524AJ40.html.

⑩張嘉玉.蘇州博物館文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人蔣菡：人氣文創(chuàng)背后的“吸引力法則”[EB/OL].（2021-04-02）[2023-04-12].https：//www.163.com/dy/article/G6IP07DE0514R9OJ.html.

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