上海市閔行區(qū)博物館館藏民國“中西大藥房股份有限公司”廣告紙賞析

摘 要：上海市閔行區(qū)博物館收藏的民國時期“中西大藥房股份有限公司”廣告紙，版面排列整齊，內(nèi)容豐富，包括有“中西大藥房股份有限公司”總店、支店、聯(lián)號地址及電話信息，“中西”牌商標圖案，售賣商品內(nèi)、外包裝，使用方法及注意事項等，是研究中西大藥房、中國第一個西藥商標—“中西”牌商標百年發(fā)展史的重要物證，也是研究在外商對西藥房市場壟斷的情況下，國人借鑒西方人先進的經(jīng)營理念、經(jīng)營方式，沖破重圍求生存、求發(fā)展所表現(xiàn)出的民族精神與民族氣節(jié)的重要物證。

關(guān)鍵詞：中西大藥房股份有限公司；廣告紙；中西大藥房；“中西”牌商標；顧松泉

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.14.002

上海市閔行區(qū)博物館收藏有一張民國時期“中西大藥房股份有限公司”的長方形廣告紙（圖1），縱55厘米，橫42厘米，油光紙印制。廣告紙中心部位為中國象棋棋盤，棋盤上方分兩行印有“上海市四馬路、中西大藥房股份有限公司”店鋪地址及名稱，在其下方印有中西大藥房總店、支店、聯(lián)號地址及電話。棋盤四個邊界的中間部位及界河兩端、棋盤下方及廣告紙左右兩側(cè)為中西大藥房售賣的各種商品，四個角印有中西大藥房注冊商標“中西”牌商標圖案。廣告紙的下端印有32個中國象棋棋子，棋子下方注明，“如欲將此象棋剪下，請先在后面粘一厚紙板，依四圍圓邊裁剪，著時方能得心應(yīng)手”的象棋及棋盤的使用方法。

整張廣告紙以象棋棋盤為中心，版面排列整齊，內(nèi)容豐富充實，既有用于休閑娛樂的象棋及其使用方法說明，又有售賣的商品及相應(yīng)的店鋪信息，同時還有其品牌商標圖案。從廣告紙印制的商品品類看，此時中西大藥房股份有限公司經(jīng)營的商品有藥品、保健品、化妝品等。

1 廣告紙中的“中西大藥房股份有限公司”—中國民族資本開設(shè)最早西藥房

中西大藥房股份有限公司創(chuàng)辦于1887年11月，創(chuàng)辦之初取名“中國大藥房”，地址設(shè)在四馬路中市轉(zhuǎn)角處（今上海市福州路河南路轉(zhuǎn)角處）①。1888年5月試營業(yè)時更名為“中西大藥房”，外文招牌名稱為“Great China Dispensary”。大藥房創(chuàng)辦之初，為了確保盈利，藥房中既代售西藥，也有自制本牌的靈驗丸散膏丹、各種藥水藥酒等成藥的零售與批發(fā)，同時還兼營醫(yī)療手術(shù)器械、照相材料、油墨材料、銅模鉛板、化妝品等②。1888年7月9日，大藥房正式開張營業(yè)，是時已有自制本牌商品戒煙梅花片、補發(fā)藥水、除濕藥皂、消退雀斑水等70種簡單成藥、化妝品售賣③。經(jīng)過多年經(jīng)營，至1906年，大藥房資本已經(jīng)由最初的幾千元增至四五萬元，從業(yè)人員陸續(xù)有30人左右。為了進一步擴大經(jīng)營，大藥房創(chuàng)辦者將藥房改組為股份有限公司，并開始在上海及外埠設(shè)立分店，因為經(jīng)營有方，1905—1908年，每年的營業(yè)額約20萬元，自制本牌藥品占全部營業(yè)額的80%④，其中的戒煙藥最為暢銷，約占所獲利潤的60％。中西大藥房在社會上獲得了較高的知名度，為了更好地宣傳、保護自制品牌商品并最大限度地避免本牌商品不被非法仿冒，大藥房經(jīng)營者選用藥店名稱中的“中西”兩個字申請注冊了商標，即“中西”牌商標⑤。后期由于藥房創(chuàng)始人在其他方面的商業(yè)投資失利，1923年9月11日將藥房牌號商標、生財器具、貨物等一切貨品作價5萬元（其中商標牌號“中西”牌商標價格2萬，貨品3萬）出盤給中法藥房⑥。1931年，中法藥房經(jīng)營者病故，中西大藥房及“中西”牌商標由時任中法藥房經(jīng)理周邦俊盤進。1945年8月，抗戰(zhàn)結(jié)束，國民政府接管中西大藥房及“中西”牌商標。1949年5月上海解放，人民政府接管中西大藥房及“中西”牌商標，1953年中西大藥房更名為中西制藥廠，企業(yè)性質(zhì)也由原來的自主生產(chǎn)兼零售批發(fā)、商品代售模式改為完全從事西藥生產(chǎn)，但“中西”牌商標依然延續(xù)使用?！拔母铩逼陂g，中西制藥廠一度更名，“中西”牌商標停止使用。1985年“中西制藥廠”廠名及“中西”牌商標恢復(fù)使用至今。

中西大藥房是上海第一家華資開辦的西藥房，也是中國民族資本開設(shè)最早的西藥房。

2 中西大藥房創(chuàng)始人—顧松泉

顧松泉，上海人，幼習(xí)西文⑦，1870年左右進入大英醫(yī)院（藥房）從事藥品配方工作⑧。其間他看到因為西藥相較于中藥見效快，能夠快速緩解病人病痛，越來越多的華人逐漸接納并利用西醫(yī)西藥看病治?。灰恍┮呻y病癥西醫(yī)能夠輕易醫(yī)治；華人開始使用西式保健品進行養(yǎng)生；華人慢慢接受西方人飲食果汁等生活習(xí)俗；外商在華人中推廣西醫(yī)西藥靈活多樣的經(jīng)營理念與營銷方式；西藥價格因為太過昂貴華人中只有富貴之人才能利用，一般貧民會因為價格昂貴無法利用而喪命；西醫(yī)“審癥治疾無不以器審氣，聽肺則以木筒，測熱量寒則以玻璃管，其他抽氣筒注水節(jié)其適于身體者無不精奇巧妙”⑨及上海的西藥房市場全部為外商壟斷經(jīng)營等。十八年西藥房藥品配方調(diào)劑工作的實踐，使顧松泉不僅熟練掌握了西藥的藥理知識、藥劑調(diào)制方法，還學(xué)到了西方商人的企業(yè)營銷理念、營銷方式及商品牌號（商標）的保護意識等，經(jīng)過一番籌劃，顧松泉辭去大英藥房的工作，會同在大英醫(yī)院藥房工作的同事徐亦莊、徽州人程堯臣于1887年創(chuàng)辦了上海第一家華資西藥房—中西大藥房⑩。

顧松泉是第一位在自己的國土上創(chuàng)辦中西大藥房自制并售賣西藥的中國人。1887年之前，中國的西藥房全部為外國人開設(shè)，在當(dāng)時外資西藥房林立的情況下，顧松泉敢于沖出重圍，打破外商對中國西藥房市場壟斷的局面，創(chuàng)辦中國人自己的中西大藥房、自制自己企業(yè)的品牌西藥服務(wù)于更多的國人，這種敢為人先、求實進取的民族精神與民族氣節(jié)，對于激發(fā)民族自信心、激勵民族自強具有積極引導(dǎo)示范作用，受其影響，此后華英藥房、中法藥房、華美藥房、五洲藥房等華資藥房相繼創(chuàng)辦k，共同與外資在華形成的西藥房壟斷市場相抗衡。

在顧松泉的帶領(lǐng)下，中西大藥房通過不斷創(chuàng)制用于各種疾病的新藥，生產(chǎn)自制品牌的保健品、化妝品及飲料，并代售西藥成藥、醫(yī)療器械等商品，開展各種方式的宣傳經(jīng)銷活動。短短幾年時間，中西大藥房已經(jīng)成為上海灘很有名氣的企業(yè)。1906年，大藥房實現(xiàn)了股份有限公司的改組并在上海及外埠設(shè)立支店、聯(lián)號，有了本品牌商品的商標。1921年，顧松泉任上?？偵虝膸蜁T，代表中西、華英、中英等西藥同業(yè)l。晚年將積累的資本轉(zhuǎn)向投資面粉業(yè)，由于投資失敗，于1923年9月將中西大藥房的商標牌號及所有貨品出盤給中法藥房。

3 廣告紙中的“中西”牌商標—中國最早使用的西藥商標

商標是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，《現(xiàn)代漢語詞典》對商標給出的詞條解釋為：“企業(yè)用來使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的具有明顯特征的標志。”商標作為識別商品來源的基礎(chǔ)媒介和重要的廣告宣傳載體，它代表了企業(yè)與產(chǎn)品品牌的形象，可以用來區(qū)分同類產(chǎn)品以防假冒，可以為企業(yè)創(chuàng)造價值，是一種受法律保護的可以買賣和轉(zhuǎn)讓的知識產(chǎn)權(quán)。據(jù)考證，1857年法國頒布了世界上最早的通行全國的商標法《關(guān)于以使用原則和不審查原則為內(nèi)容的制造標記和商標的法律》，隨后其他西方國家也相繼頒布了本國的商標法。中國的第一部商標法規(guī)誕生于1904年，是帝國主義列強為了保護其在華利益脅迫清政府頒布的m。

在大英藥房工作期間，顧松泉受西方商標理念的熏陶，認識到牌號（商標）對于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳與保護作用，認識到商品保護對于企業(yè)后續(xù)發(fā)展的重要性，在中西大藥房及其自制本牌商品在社會上獲得較高的知名度后，顧松泉果斷為其品牌商品申請注冊了商標。商標的名稱與圖案的選取也頗用心思，顧松泉選取自己企業(yè)的中、英文名稱為商標的圖案（圖2）：廣告紙中商標的整體圖案選用白底紅字，最上方為中西大藥房英文名稱“Great China Dispensary”的第一個字母“G、C、D”，為加粗體紅色字樣，“中”字居中，用紅色線條勾勒其內(nèi)、外邊沿，“西”在最下邊，選用了同樣的紅色加粗字體，“中西”兩個字相間并交叉在一起。這樣做的益處是：商標名稱即企業(yè)名稱，企業(yè)名稱即商標名稱與圖案，宣傳時可以實現(xiàn)對企業(yè)及商標雙重宣傳的效果，同時也可以盡可能地避免企業(yè)名稱或商標被仿冒情況的發(fā)生?！爸形鳌迸剖俏覈魉幧a(chǎn)史上第一個中國人為自己生產(chǎn)的西藥產(chǎn)品設(shè)計、使用的西藥商標。

中西大藥房股份有限公司將商標圖案印制于象棋盤的四個角，足見經(jīng)營者對于企業(yè)與商標宣傳和保護的重視。

4 經(jīng)營者隨時隨地?zé)o處不在的營銷理念

從廣告紙整體版面的設(shè)計看，廣告紙是以中國象棋棋盤為主、與中西大藥房股份有限公司相關(guān)的信息為輔的內(nèi)容布局。從形式上看，經(jīng)營者是要為公眾提供一副可供休閑娛樂的象棋并附帶宣傳本企業(yè)及其售賣商品，但是在輔的內(nèi)容部分經(jīng)營者頗為用心：棋盤周圍及棋盤四個邊界、界河兩端排滿了中西大藥房股份有限公司總店、各支店及聯(lián)號的地址電話及其售賣商品。棋盤兩邊及下方的售賣商品不僅包括有商品的品名，內(nèi)外包裝的樣式、規(guī)格，同時還有藥品適應(yīng)的癥狀、使用方法及注意事項等。如對于廣告紙右下側(cè)藥品牙痛靈的宣傳，除了內(nèi)外包裝以外，同時有“此藥有內(nèi)服外用兩種共裝一盒，輕癥只需外用立刻見效，重者內(nèi)外同治莫不痊愈斷根”等適應(yīng)癥與使用方法介紹；對于藥品九星米地丸的介紹則增加了“患者服此只需屏除欲念，不過分喜怒不勞動一二天后即能見效，迥非市上通□之品可同日而語”等服藥期間的禁忌。棋盤四個邊界中間及界河處雖然沒有售賣商品的內(nèi)外包裝，但清晰標明每種售賣品的適用人群及適用癥，比如棋盤上邊界中間“痰敵”的功效為“止咳化痰、平肝治癆”，棋盤下邊界中間“胃鑰”的功效為“平肝健脾、止肝胃痛”等。界河左右兩端的兩款保健品九星維他命麥精魚肝油、九星維他命乳白魚肝油僅其名稱就賺足了噱頭、充滿了賣點：九星為中醫(yī)中的陰陽五行說，維他命、魚肝油是由西方傳入中國的保健類西藥，民國時期，當(dāng)國人能夠生產(chǎn)自己的魚肝油西藥產(chǎn)品時，為了擴大消費群體，魚肝油的功效一度被宣傳為老少皆宜、無所不能的萬能靈藥，中西大藥房股份有限公司經(jīng)營者將中醫(yī)的陰陽五行說與維他命、魚肝油無所不能的萬能功效相結(jié)合為自己的商品命名，其營銷理念可見一斑。

廣告紙中輔的內(nèi)容非常豐富且緊緊圍繞在棋盤四周，但這并不影響棋盤的中心位置。整體視覺上，棋盤始終是廣告紙的主體，主與輔兩部分內(nèi)容層次清晰、布局協(xié)調(diào)、共為一體。如果象棋愛好者利用此廣告紙進行象棋娛樂活動，其中對于中西大藥房股份有限公司及其售賣品的信息宣傳將會在比較長的一段時間內(nèi)持續(xù)發(fā)揮作用，大藥房經(jīng)營者這種隨時隨地、無處不在、極度用心的商品經(jīng)營理念、營銷方式早在中西大藥房創(chuàng)辦之初就已形成。如在大藥房籌備期間，創(chuàng)辦者顧松泉連續(xù)數(shù)天在《申報》上刊發(fā)創(chuàng)辦中國大藥房的聲明廣告：“啟者余在大英醫(yī)院老鋪執(zhí)事巳十八年，今自行告退，外面并無經(jīng)手未完之事，現(xiàn)在四馬路中市轉(zhuǎn)角處自創(chuàng)中國大藥房，刻因裝修未竣，托間壁城濟堂丸藥號代收信件，倘蒙各埠知我諸君惠寄信函均希送交彼處可也。”n試運營期間，同樣連續(xù)數(shù)天利用《申報》刊登經(jīng)營商品品類、開張優(yōu)惠活動、經(jīng)營方式等宣傳廣告：“本藥房自運泰西各國上品藥材，不惜工本詳加炮制，靈驗丸散膏丹，各種藥水藥酒，務(wù)期性質(zhì)和平，功用神速，庶可藥到病除則不負濟世之苦心也，一切皆平價發(fā)兌，以及醫(yī)局需用藥料批發(fā)價錢照別家格外公道，兼售化學(xué)電鍍器具、照相鏡匣、照相藥水、量藥玻璃杯、尺牛痘苗、管刀針，凡醫(yī)家所用器皿一應(yīng)俱全，精制諸般香玩香皂香粉香水等物，承辦名廠石印機器、油墨材料等項，一經(jīng)定妥約期無誤，本藥房新創(chuàng)，早已登諸申報布告四方，想海內(nèi)諸君有欲采辦外國各種藥材、添置器具者，皆已早日跂望彌切矣，今特選于本月先行交易然后擇吉開張，如蒙紳商賜顧請至上海棋盤街北首四馬路轉(zhuǎn)角大洋房內(nèi)面議可也，倘遠方函致接信之日原局回件決不延誤，特此奉聞。”o開張前夕，將已經(jīng)自制完成的70種本牌商品清單全部刊發(fā)于《申報》上廣為宣傳。為了方便華人能夠?qū)ΠY購藥，同時創(chuàng)新性地將自制本牌藥品的品名、適用癥、用法、用量等匯編成冊，取名《環(huán)海皆春》，請吳虹玉等四位友人為其作序、作尾。開張前與開張當(dāng)日在《申報》上為開張優(yōu)惠活動及《環(huán)海皆春》做宣傳：“自開張日起至一月為止，所有治病各藥門莊零兌照碼八折，批發(fā)價格外公道，本藥房推心濟世原欲善與人同，倘承什商賜顧務(wù)請認明牌號庶不致悮，再本藥房又將經(jīng)驗丸散匯編一書詳究病，載明治法并附中西合歷，照相圖畫，付之石印，業(yè)經(jīng)工竣，其紙張裝璜悉極工，愛閱是書可寄信來中，隨時奉送供置案頭以待不時之需?！眕

顧松泉在經(jīng)營中西大藥房的30余年里，只要有新的商品無論是代售品還是自制新品售賣，都會利用《申報》進行連續(xù)、充分宣傳。中西大藥房繼任者們很好地繼承了顧松泉的先進經(jīng)營理念、經(jīng)營方式，這也是中西大藥房在歷任經(jīng)營者手中能夠不斷發(fā)展壯大的原因之一。

5 結(jié)語

“中西大藥房股份有限公司”廣告紙是中西大藥房百年發(fā)展史中的一個重要物證，它對于研究上海第一家華資西藥房、中國民族資本開設(shè)最早的西藥房—中西大藥房及其發(fā)展歷史，研究中國西藥生產(chǎn)史上第一個西藥商標—“中西”牌商標，研究中西大藥房創(chuàng)始人顧松泉敢于沖破重圍創(chuàng)辦中國人自己的西藥企業(yè)，結(jié)合中西藥理知識，不斷研發(fā)自制本牌成藥，帶領(lǐng)企業(yè)求生存、求發(fā)展、求壯大的敢為人先、求實進取、勇于開拓的中華民族偉大精神與表現(xiàn)出的民族氣節(jié)，研究中西大藥房繼任者們對于創(chuàng)辦者精神的繼承與發(fā)揚光大意義重大。

“中西大藥房股份有限公司”廣告紙是一件具有重要歷史價值、意義非凡的文物，其創(chuàng)始人顧松泉敢于打破外商對西藥房市場形成長期壟斷的格局，創(chuàng)辦中國人自己的西藥房所表現(xiàn)出的敢為人先、求實進取、勇于開拓的中華民族偉大精神與民族氣節(jié)，不僅在當(dāng)時，即使是當(dāng)下，也同樣具有深遠的意義。

注釋

①⑧⑩n顧松泉聲明[N].申報，1887-11-08（06）；顧松泉聲明[N].申報，1887-11-09（08）；顧松泉聲明[N].申報，1887-11-10（12）.

②o中西大藥房開張啟[N].申報，1888-05-12（04）；中西大藥房開張啟[N].申報，1888-05-13（05）；中西大藥房開張啟[N].申報，1888-05-15（04）；中西大藥房開張啟[N].申報，1888-05-24（09）；中西大藥房開張啟[N].申報，1888-05-30（05）；中西大藥房開張啟[N].申報，1888-06-01（05）；中西大藥房開張啟[N].申報，1888-06-05（05）；中西大藥房開張啟[N].申報，1888-06-07（05）.

③上海中西大藥房今擇吉六月初一日大開張[N].申報，1888-07-05（06）；上海中西大藥房今擇吉六月初一日大開張[N].申報，1888-07-08（07）.

④《上海醫(yī)藥志》編纂委員會.上海醫(yī)藥志[M].上海：上海社會科學(xué)院出版社，1997：846.

⑤左旭初.最早使用的西藥商標“中西”牌[J].中華商標，2009（9）：70-72.

⑥中西大藥房法記聲明[N].申報，1923-09-22（01）.

⑦l《上海醫(yī)藥志》編纂委員會.上海醫(yī)藥志[M].上海：上海社會科學(xué)院出版社，1997：796.

⑨論西藥漸行于中土[N].申報，1888-01-29（01）.

k范雅君.滋補與健康：《申報》補藥廣告的社會史研究（1873—1945）[D].南京：南京大學(xué)，2012：29.

m孫紹君.百年中國品牌視覺形象設(shè)計研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2013：23.

p上海中西大藥房今擇吉六月初一日大開張[N].申報，1888-07-05（06）；上海中西大藥房今擇吉六月初一日大開張[N].申報，1888-07-08（07）；顧松泉為《環(huán)海皆春》做尾之友人刊發(fā)的宣傳廣告[N].申報，1888-07-05（04）.