央企國際化傳播的媒體融合路徑探析

摘要：【目的】為解決央企國際化傳播環(huán)節(jié)存在的模式單一、方法陳舊問題，規(guī)避由此引發(fā)的國際化傳播受限困境，保障央企國際化傳播效能的提升。【方法】文章綜合應(yīng)用文獻法、案例法展開闡述，提出了構(gòu)建“四通八達”國際化傳播體系、增強傳播精準度和感染力、創(chuàng)新“通情達理”國際話語體系等系列建議?！窘Y(jié)果】從中國石油實踐應(yīng)用案例來看，該種方法論體系是切實可行的，能夠促進中央企業(yè)形象的樹立和傳播，壯大與“央企體量”相匹配的“央企聲量”?！窘Y(jié)論】各中央企業(yè)在踐行國際化傳播戰(zhàn)略時，可以借鑒該種經(jīng)驗，充分利用全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，構(gòu)建起全媒體、多維度、多層級的媒體融合宣傳架構(gòu)，為中國聲音的傳播、大國形象的塑造貢獻力量。

關(guān)鍵詞：國際傳播；中國石油；媒體融合；話語體系；企業(yè)形象" " " " " " 中圖分類號：G2" " " " " "文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）03-110-04" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.03.024

本文著錄格式：王曉暉.央企國際化傳播的媒體融合路徑探析[J].中國傳媒科技，2023（03）：110-113.

企業(yè)形象是國家形象的重要組成部分，企業(yè)的國際傳播能力影響自身形象和國際化發(fā)展進程，更關(guān)乎國家的整體形象。國有企業(yè)特別是中央企業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展海外業(yè)務(wù)上有責(zé)任創(chuàng)造更多價值，在傳播中國聲音上也有責(zé)任履行更多擔(dān)當(dāng)，在塑造大國形象上有能力發(fā)揮關(guān)鍵作用、作出突出貢獻。[1]

習(xí)近平總書記高度重視我國國際傳播能力建設(shè)，強調(diào)必須加強頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。2023年是改革開放45周年，也是“一帶一路”倡議提出10周年。新起點新征程，中央企業(yè)特別是能源央企如何做好新形勢下國際傳播能力建設(shè)，面臨新機遇、新挑戰(zhàn)。本文以中國石油國際傳播的實踐為例，從“四通八達”的傳播體系構(gòu)建、堅持受眾思維的議題設(shè)置、創(chuàng)新“通情達理”的國際話語體系等融媒路徑進行探析。

1.構(gòu)建全媒體、多維度、“四通八達”的國際化傳播體系，提升傳播的覆蓋度和觸達率

當(dāng)前，新技術(shù)不斷改變著信息的傳播渠道與觸達方式，國際傳播進入以互聯(lián)網(wǎng)為主平臺的新階段。國際傳播的信息流向主要包括兩個方面，即由外向內(nèi)的傳播和由內(nèi)向外的傳播，而這些信息的有效傳遞，是由接收者完成的，必須要通過暢通的傳播渠道和平臺來實現(xiàn)有效觸達。

從央企國際傳播的現(xiàn)狀來看，普遍存在著傳播渠道單一、信息觸達有限，傳不出去、傳不開來的窘境。[2]近年來，中央企業(yè)紛紛在國際知名社交網(wǎng)站開設(shè)官方賬號，2021年在國際三大社交媒體平臺推特、照片墻、臉書入駐的百分比分別為38.5%、22.9%和48.5%。但與央企的業(yè)務(wù)體量、規(guī)模布局、全球貢獻，以及國際化傳播的迫切需求來看，社交平臺入駐率偏低、進展緩慢，已經(jīng)建設(shè)的部分賬號還存在內(nèi)容主題單一，自說自話、發(fā)文量偏少及整體互動不足等問題。

科學(xué)的傳播矩陣是提高傳播力的基礎(chǔ)。為了讓中國故事、央企故事出海出圈，突破“壁壘高墻”，《中國石油報》著力構(gòu)建境內(nèi)媒體的單向傳播與社交媒體平臺的互動傳播的互為促進的傳播格局，進行了以下探索。

1.1" "加強自有平臺建設(shè)

健全面向海外、自主可控的國際傳播渠道，作為中國石油對外發(fā)聲的窗口平臺陣地，《中國石油報》開設(shè)《“一帶一路”能源合作導(dǎo)刊》，聚焦合作共贏，講述民心相通的故事；策劃制作《能源聽聞》欄目，播報一周發(fā)生的國內(nèi)外能源大事，積極拓展國際視野；在做好門戶網(wǎng)站外文版的同時，在客戶端打造并上線英語新聞平臺CPDnews；量身定制了CNPCWorldwide視頻號，在世界舞臺上講述中國石油合作共贏的故事。媒體深度融合背景下，這些自有平臺渠道的拓寬加強，增強了境內(nèi)媒體的國際傳播能力，海外媒體和受眾的獲知渠道變得更加快捷

1.2" "強化社交平臺建設(shè)

2019年，中國石油在“兩微一端”、中外文官網(wǎng)等媒介的基礎(chǔ)上，加快構(gòu)建了包括5大海外社交平臺（Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Vk）、3種語言（英語、西班牙語、俄語）共11個賬號的媒體矩陣，是目前國資委央企里賬號最多、語種最多的媒體矩陣。與此同時，針對中國石油駐外企業(yè)鮮有開設(shè)海外社交媒體賬號、網(wǎng)站等傳播平臺的現(xiàn)狀，完善駐外企業(yè)媒體傳播渠道，著力以國際合作項目為主體，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)海外社交媒體賬號[3]，構(gòu)建上（集團層）、中（駐外企業(yè)/項目）、下（海外員工）三級融合的中國石油海外傳播集群。2022年，中國石油海外社交媒體賬號總瀏覽量達4.3億，賬號粉絲量穩(wěn)步增長，同比增長200%，央企海外傳播力綜合指數(shù)排名從2019年的第24位升至2021年第6位，國資委賬號全年19次轉(zhuǎn)發(fā)中國石油賬號貼文，企業(yè)中國賬號、美麗中國賬號等先后50余次轉(zhuǎn)發(fā)。

1.3" "借力商務(wù)平臺傳播

央企在國際化經(jīng)營中，與其海外項目駐地國的政府部門、社會公眾、大眾媒體，以及行業(yè)協(xié)會、研究機構(gòu)、意見領(lǐng)袖等利益相關(guān)方構(gòu)成了生態(tài)共同體，如中國石油連續(xù)15年發(fā)布多語種企業(yè)社會責(zé)任報告（定期發(fā)布國別報告）、牽頭打造“一帶一路”油氣合作圓桌會議、中俄能源商務(wù)論壇等國際交流合作平臺，為“主場”的國際化傳播提供了廣闊舞臺。如制作了《“一帶一路”國際合作高峰論壇·油氣合作特刊》，中英文編排，全方位展現(xiàn)了中國石油積極參與“一帶一路”建設(shè)的豐碩成果和經(jīng)驗。“一帶一路”油氣合作圓桌會議期間，還向出席會議的近百名中外嘉賓贈閱了特刊。第21屆、22屆世界石油大會先后在莫斯科和伊斯坦布爾舉辦期間，圍繞“強力支持發(fā)展中的世界”“架起通向能源未來的橋梁”等主題，先后探索制作了中英俄文版、中英文版的大會特刊，呈放會場展臺提供給與會各界人士參閱，豐富了對外信息發(fā)布的簡捷窗口[4]，傳遞了中國石油業(yè)界“致力于持續(xù)推動世界油氣變革與繁榮”的堅定信心，展示了中國石油企業(yè)的形象，一些西方知名石油公司代表在現(xiàn)場還就特刊中的意見觀點與中方與會者展開交流。

1.4" "擴大人際傳播平臺

發(fā)揮媒體的專業(yè)優(yōu)勢，不斷擴大國際朋友圈，抓住普通受眾和意見領(lǐng)袖兩個核心群體，讓海外智庫學(xué)者更多地了解真實、立體、全面的央企形象，為企業(yè)發(fā)聲正名。如由中國石油報社、中國石油哈薩克斯坦公司、哈德大學(xué)國際和區(qū)域合作科學(xué)研究所、“一帶一路”專家俱樂部共同舉辦的“中哈油氣合作國際學(xué)術(shù)會議”，邀請合作國家的專家學(xué)者與中方一起進行探討和交流，并通過當(dāng)?shù)貒颐襟w、通訊社，以及其相關(guān)的海外社交賬號進行了報道。哈薩克斯坦哈德大學(xué)和“一帶一路”專家俱樂部在其網(wǎng)站上也刊發(fā)相關(guān)消息和報道，擴大了傳播效果和國際影響力。OGCI油氣企業(yè)氣候倡議組織、阿布扎比國家石油展、世界石油大會加納分會、科索沃能效研究所、玻利維亞大使館等114位大V關(guān)注了中國石油的賬號，知華友華的國際朋友圈不斷擴大。

實踐表明，沒有強大有效的傳播渠道，就沒有強大的影響力。只有解決了看得到的問題，才能進一步拓展信息擴散過程中的滲透性、交互性和感染力[5]等。

2.辯證統(tǒng)籌國際傳播的“本”與“末”，強化議題設(shè)置，增強傳播的精準度和感染力

提升國際傳播的影響力、親和力和實效性，前提是要讓受眾聽得清、聽得懂、聽得進。關(guān)鍵是要充分掌握國際傳播規(guī)律，辯證把握國際傳播的本與末，堅持內(nèi)容為王，強化議題設(shè)置。何為“本”，就是傳播的核心內(nèi)容。何為“末”，就是傳播的載體、形態(tài)等。[6]

2.1" "聚焦“公共議題”，在增進認同中尋找“情感共鳴點”，以理服人，以情動人

從受眾心理分析，增進傳播認同的關(guān)鍵是找到共同興趣點和情感共鳴點。從國際層面，可重點圍繞全球共同關(guān)心的國際合作、氣候與環(huán)境等公共話題；從國內(nèi)層面，可重點圍繞改革開放、脫貧攻堅及接續(xù)鄉(xiāng)村振興等備受國際社會矚目的話題，強化議題設(shè)置，用生動活潑的語言，生動鮮活的故事，喜聞樂見的形式，向海外宣傳中國共產(chǎn)黨治國理政的故事，講述構(gòu)建人類命運共同體的故事，增進認同理解，做到以理服人、以情動人。[7]

《中國石油報》精心策劃，以石油視角宣介中國主張、中國智慧、中國方案。如講述中國響應(yīng)聯(lián)合國千年發(fā)展目標的減貧目標，打好脫貧攻堅戰(zhàn)系列專題報道，介紹中國石油通過產(chǎn)業(yè)幫扶、智力幫扶、綠色幫扶、民生幫扶等方式改善當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活條件、改變當(dāng)?shù)卮迦荽迕?、開展技能培訓(xùn)等舉措，助力脫貧攻堅的一個個生動鮮活的故事，向世界展現(xiàn)了開放自信，親誠惠容、踐諾擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊髽I(yè)形象。在社交媒體共刊發(fā)42期，獲得超過660萬瀏覽量，取得了良好傳播效果?！爸袊兔撠毠越永m(xù)鄉(xiāng)村振興國際傳播主題宣傳的探索與實踐”案例，獲得由國資委等頒發(fā)的“2021年度中央企業(yè)國際傳播優(yōu)秀案例”。如《禽鳥福地——油城克拉瑪依古海生態(tài)公園》，講述中國積極參與全球氣候治理，共建清潔美麗世界的故事，該帖文總瀏覽量15.7萬，總互動量2559次。西文臉書網(wǎng)友評論：沒錯，自然和工業(yè)確實可以和諧共處。

2.2" "聚焦“利益交匯點”，理直氣壯講好“美美與共”的合作共贏故事

中央企業(yè)融入世界經(jīng)濟大循環(huán)，不僅帶動了資金、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”，也為世界經(jīng)濟貢獻了國際化產(chǎn)品和服務(wù)，履行世界責(zé)任，實現(xiàn)了合作共贏。這也是海外輿論長期以來關(guān)注的重點。[8]

中國石油聚焦中國推動“一帶一路”能源合作等生動案例，緊扣雙方利益交匯點，強化議題設(shè)置。如中國石油工業(yè)國際化經(jīng)營的首個項目秘魯項目，其58區(qū)塊所在地位于亞馬孫河流域，分布著眾多的土著部落，他們有自己特有的傳統(tǒng)生活方式，全球化進程在這里步伐緩慢。如何在工業(yè)開發(fā)和雨林保護中求得平衡、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等備受國際社會關(guān)注。記者走進社區(qū)部落，采訪當(dāng)?shù)孛癖姡涗洰?dāng)?shù)刈兓?，推出《挺進雨林》的圖、文、短視頻全媒體報道，從當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾的視角看待中國企業(yè)、看項目意義、看合作成果，用鮮活的案例回答了“全球化與本土化”“工業(yè)開發(fā)與環(huán)境保護”等問題，有效引導(dǎo)國際社會客觀公正地看待這些問題。正如項目所在的馬納維納斯社區(qū)領(lǐng)袖西蒙，這位從秘魯公司雇員一步步成長起來的社區(qū)領(lǐng)袖的贊嘆，“中石油和社區(qū)就是一家”。

如中國石油在國際化經(jīng)營中積極踐行綠色發(fā)展承諾，在保護生態(tài)環(huán)境、維護生物多樣性、應(yīng)對氣候變化等方面探索的生動實踐，理應(yīng)通過廣泛傳播得到國際輿論的肯定和認同。[9]2022年，中國石油海外社交媒體賬號結(jié)合世界海洋日和公司環(huán)境公報發(fā)布兩個節(jié)點，策劃推出了《海洋哺乳動物觀察員（MMO）系列報道》。從國際雇員視角，一位來自拉丁美洲、受過高等教育的巴西籍第三方員工Luiza，作為東方物探勘探者號上的海洋哺乳動物觀察員，向世界人民講述親身參與并見證的踐行生態(tài)保護的具體實踐。由于其身份和工作內(nèi)容的特殊性，通過互動傳播的疊加效應(yīng)，一個月時間獲得了近700萬的全網(wǎng)流量，《哺乳動物觀察員》獲2022年國企好新聞國際傳播一等獎。

因此，國際傳播不僅要看“在哪兒說”，還要看“說什么”。如沒有創(chuàng)新，沒有內(nèi)容，單純“就傳播而傳播”，文本再華麗，亦將是無源之水、無本之木[10]，更不會吸引人，不會傳開去。

3.構(gòu)建融通中外的“話語體系”，以“通情達理”提升共情能力，增強傳播的溫度

國際輿論場就是一場爭奪話語權(quán)的無聲較量。隨著中國企業(yè)尤其是能源央企走向世界能源合作舞臺的中央，國際輿論場一些雜音層出不窮，污名化中國“一帶一路”倡議，杜撰和散播中國“新能源殖民”等不實言論，極大地損害國家聲譽。因此，迫切需要打破西方話語霸權(quán)，構(gòu)建符合中國國情、有較強說服力，又與西方話語接軌的話語體系。

創(chuàng)新對外話語體系，在信息形態(tài)上，善于用事實說話、用數(shù)據(jù)說話[11]；在敘事手法上，挖掘生動案例，以小切口來折射大時代；在表達方式上，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊L(fēng)土人情等，萃取通人之常情、達普適道理、跨中外時空的品牌故事，建立與海外受眾的普遍關(guān)聯(lián)。著眼于我們講得清楚、人家聽得明白，聚焦利益交匯點，引發(fā)關(guān)注興趣點，激發(fā)情感共鳴點。

3.1強化受眾思維，從“主動發(fā)聲”到“借力發(fā)聲”

中國石油秉承“互利共贏、合作發(fā)展”的理念，充分發(fā)揮油氣產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢，助力蘇丹和尼日爾建立現(xiàn)代化石油工業(yè)體系，并使其從成品油進口國變?yōu)槌隹趪煌饨缱u為中非合作的典范。宣傳中充分考慮海外受眾的關(guān)切關(guān)注，著力把央企國際化發(fā)展成果、發(fā)展理念融入一個個普通海內(nèi)外員工中，一件件攜手共贏的海外故事中。通過在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)表介紹文章，對兩國政府的能礦部長等相關(guān)官員進行訪談，采訪中國駐尼日爾、乍得大使，并通過報紙、網(wǎng)站、新媒體等的疊加釋放，這些聲音都得到了很好的傳播，壯大了主流輿論。如《沙漠中的綠寶石》《撒哈拉沙漠邊緣的綠洲》等系列推文，獲得了近90萬瀏覽量，超1.5萬次互動，獲得大量海外網(wǎng)友留言，如“中國人民有解決這種自然狀況的意志?！薄胺浅０?，我們都應(yīng)該學(xué)習(xí)?！闭У脟译娨暸_盛贊該項目“這個夢想的實現(xiàn)應(yīng)該歸功于乍得與他偉大的朋友中國的合作”。尼日爾發(fā)行量最大的報紙《撒哈拉報》熱情洋溢的贊譽：“自從中國石油來到迪法地區(qū)開展石油合作，人們不再像過去那樣，背井離鄉(xiāng)去尋找‘黃金國’。”這些合作國政府、媒介和人民的“現(xiàn)身說法”，可信可親，有力地回擊了西方輿論場的謬誤雜音。

3.2" "強化本土化視角，從 “自說自話”到“他說自話”

中國石油各海外項目堅持海外用工屬地化、本土化，海外項目聘用的本地化人才已覆蓋70多個國家和地區(qū)，海外員工平均本土化率88%。在傳播中重視本土化視角的傳播形態(tài)，加強外籍員工教育引導(dǎo)和專業(yè)培養(yǎng)，全面塑造融合共贏價值觀，不斷增強“他說”自覺。中國石油在土庫曼斯坦阿姆河天然氣公司的當(dāng)?shù)毓蛦T木拉特，在《中國石油報》上發(fā)表《我的中國夢》文章，深情講述了自己從小就對長城、絲綢之路、中國古代油氣利用工藝等懷有濃厚興趣，夢想“能夠親身領(lǐng)略這個偉大又傳奇的國家”，到大學(xué)畢業(yè)后與中國石油結(jié)緣并如愿入職，再到受公司選派到中國大學(xué)深造和學(xué)習(xí)漢語，終于圓夢的故事。文章傳遞出的對中華文化的理解和領(lǐng)悟、對中國企業(yè)的贊嘆和熱愛，真實反映項目員工和駐地國民眾對中國道路、中國理念的理解認同，引發(fā)了熱烈反響。受哥哥的影響，木拉特的弟弟大學(xué)畢業(yè)后也積極申請入職了中國公司。

3.3" "強化人文視角，從項目“走出去”到文化“融進去”

國之交在于民相親，民相親在于心相通。必須認識到，不同國家在社會制度、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、開放程度[12]等方面各有差異，由此產(chǎn)生的價值判斷、市場規(guī)則、行為方式與生活習(xí)俗也各有不同。李子柒系列作品在海外廣泛傳播的成功案例給我們以啟示，在國際傳播語境下講好中國故事，需強化人文視角，推動文化融合，既求同存異又求同尊異，追求實現(xiàn)從文化“走出去”到文化“融進去”的轉(zhuǎn)變。

中華優(yōu)秀文化是最深厚最持久的力量，為央企海外項目發(fā)展提供了堅實的文化和道路自信。例如《 國際友人迷上中國文化》，講述一位名叫Ahmed的中國石油長城鉆探伊拉克項目部GW309隊的優(yōu)秀的帶班隊長，與中方員工朝夕相處，越來越認同企業(yè)文化，漸漸愛上了中國文化。他在日記本上寫道：“我一定要去一次中國，去感受東方古國的魅力！”該帖文總瀏覽量27.5萬，總互動量2197次。發(fā)布介紹長城鉆探伊拉克項目員工的《諾曼的長城夢》中，諾曼說，我驕傲于是長城公司的一員，有機會，我想去北京看看，去感受下真正的 “Great Wall（長城）”。

央企的海外傳播能力提升不會一蹴而就，只有不斷守正創(chuàng)新，從渠道、內(nèi)容、話語體系等方面加快構(gòu)建更為高效的傳播路徑，才會讓傳播更加可信、可感，實現(xiàn)溝通中外、鏈接世界、融合傳播的新突破。

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作者簡介：王曉暉（1976-），男，甘肅靜寧，副高，中國石油報社副總編，研究方向為融媒傳播研究，全媒體品牌主題宣傳策劃和實施。

（責(zé)任編輯：張曉婧）