基于SICAS模型的農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷研究

摘要：農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷相較于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式在時長內(nèi)容、互動參與及情緒調(diào)動等方面具有更突出的優(yōu)勢，但在二者結(jié)合的實踐過程中暴露出許多問題。為改進農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷提供參考，堅持以內(nèi)容為核心和以顧客為導(dǎo)向，參考SICAS模型提出了農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷策略的五個層次：構(gòu)建覆蓋廣、反應(yīng)快的需求感知網(wǎng)絡(luò)；豐富農(nóng)產(chǎn)品短視頻異質(zhì)化內(nèi)容的生產(chǎn)渠道；依據(jù)平臺特性確定差異化定位，依托平臺渠道與用戶進行串聯(lián)；基于平臺選擇拓展銷售渠道，優(yōu)化購物體驗；積極引導(dǎo)用戶進行體驗分享，做好口碑營銷。

關(guān)鍵詞：SICAS模型；農(nóng)產(chǎn)品短視頻；內(nèi)容營銷；消費行為分析；社會化媒體

中圖分類號：F323.7；G206" " " " "文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：0439-8114（2023）07-0240-07

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2023.07.039 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Abstract： Short video content marketing of agricultural products has more prominent advantages than traditional agricultural marketing in terms of duration， content， interactive participation and emotional mobilization， but many problems have been exposed during the practice of combining. The article aimed to provide reference for improving short video content marketing for agricultural products， insisted on content as the core and customer-oriented strategy， and proposed five levels of short video content marketing strategy for agricultural products with reference to SICAS model， that was building a demand perception network with wide coverage and fast response； enriching the production channels of agricultural products short video heterogeneous content； determining the differentiated positioning based on platform characteristics， and relying on platform channels to connect with users； expanding sales channels based on platform selection， and optimizing shopping experience； actively guiding users to share their experience，and doing a good job of word-of-mouth marketing.

Key words： SICAS model； short video on agricultural products； content marketing； analysis of consumer behavior； social media

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，中國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展。各機構(gòu)與研究人員對國內(nèi)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展階段各抒己見。如洪濤［1］認(rèn)為2021年是農(nóng)產(chǎn)品電商進入高質(zhì)量發(fā)展之年，中國農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)邁入新的發(fā)展時期，進入全面轉(zhuǎn)型升級階段。艾媒咨詢在《2018—2019中國農(nóng)村電商行業(yè)分析及商業(yè)模式研究報告》中把農(nóng)產(chǎn)品電商分為5個時期，認(rèn)為目前農(nóng)產(chǎn)品電商進入了以多家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺獲融資為標(biāo)志的高潮期。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》中提到，到2025年，農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟占農(nóng)業(yè)增加值比重將增至15%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品總交易額比重增至15%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率增至70%。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進的過程中，消費者對選擇更加多樣化的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售方式青睞有加，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額節(jié)節(jié)攀升。據(jù)《中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場暨重點單品分析報告（2020）》顯示，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)增長，發(fā)展態(tài)勢欣欣向榮，自2015年以來，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額一直保持著快速增長，其中，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達4 168.6億元，較2018年增長24.8%。

除了國內(nèi)消費市場用戶多、基數(shù)大以及國家的政策支持外，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額能夠維持?jǐn)?shù)年增長離不開新形式、新技術(shù)的應(yīng)用，即“農(nóng)產(chǎn)品+短視頻”。據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模為10.29億人，首次突破十億大關(guān)，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.75億人，其中，短視頻用戶規(guī)模為9.34億人，網(wǎng)民使用率高達90.5%，短視頻行業(yè)逐漸向?qū)I(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。通過對2022年8月以前發(fā)布在抖音平臺的以農(nóng)產(chǎn)品為關(guān)鍵詞的短視頻進行搜索，僅把粉絲達百萬量級及以上的官方與自媒體賬號列入統(tǒng)計范圍，可檢測到共有13家賬號坐擁百萬粉絲，其中“鏈上農(nóng)產(chǎn)品”官方賬號（抖音號：CNC0755）吸引超800萬粉絲。平臺上帶有“農(nóng)產(chǎn)品”標(biāo)簽的短視頻更是不計其數(shù)，主要的類型包含農(nóng)產(chǎn)品挑選品鑒教學(xué)、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)展示、農(nóng)產(chǎn)品推銷帶貨等。由此可見，“農(nóng)產(chǎn)品＋短視頻”的結(jié)合不僅突破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式在影響范圍、互動效果等方面的局限性，吸引了巨大的流量，將潛在消費者集中，而且促進了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的增長，助推了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，開辟了農(nóng)產(chǎn)品營銷的新路徑。

1 農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷現(xiàn)狀分析

1.1 “農(nóng)產(chǎn)品＋短視頻”的興起

短視頻信息表達開始在碎片化信息傳播中占據(jù)主流，與大眾的媒體消費習(xí)慣實現(xiàn)了高度契合，成為網(wǎng)絡(luò)用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代所能接受的常態(tài)的內(nèi)容獲取方式［2］。農(nóng)產(chǎn)品短視頻這種新型營銷方式更新了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷，即簡化與壓縮農(nóng)產(chǎn)品廣告，將營銷內(nèi)容以短視頻的形式發(fā)布于各種社交媒體平臺，依靠平臺推送機制與視頻本身內(nèi)容吸引的流量實現(xiàn)了將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場。農(nóng)產(chǎn)品短視頻的突出優(yōu)勢一方面是在時長、內(nèi)容等方面能夠做到更加靈活多變，趣味性的內(nèi)容和表達形式正好迎合受眾對短視頻的心理預(yù)期。另一方面，在交互型社會化媒體的影響下，用戶日益強烈地希望突破信息內(nèi)容的單向供給，最大程度實現(xiàn)主觀能動性的需求［3］。不同于線下相對閉塞的消息來源渠道，互聯(lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容信息為消費者充分發(fā)揮主觀能動性去搜尋最符合自身要求的商品提供了前提條件。消費者在挑選商品時借助以抖音、快手為代表的短視頻平臺，不僅滿足了與商家建立對話溝通的互動需求，更會在產(chǎn)生沖動性購買欲望后通過短視頻中的商品信息鏈接將消費意愿轉(zhuǎn)化為消費行動。綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品短視頻憑借帶有故事性與趣味性的內(nèi)容，吸引并留住細化的目標(biāo)受眾，為其帶來了全新體驗的同時，激發(fā)起用戶瀏覽短視頻時碎片化時間下的沖動消費，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品短視頻變現(xiàn)，實現(xiàn)了從“內(nèi)容營銷”到“目的營銷”的銜接［4］。

1.2 “農(nóng)產(chǎn)品＋短視頻”目前存在的問題

“農(nóng)產(chǎn)品＋短視頻”這種新興營銷方式極大地推動了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售，其營銷價值逐漸顯現(xiàn)出來，但隨著越來越多的自媒體將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致在二者結(jié)合的實踐過程中暴露出許多問題［5］。

第一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性。由于農(nóng)產(chǎn)品短視頻在內(nèi)容與題材的選取上受到一定程度的限制，除對內(nèi)容本身進行創(chuàng)新以外，短視頻創(chuàng)作者在進行表達形式的選擇時易趨向同質(zhì)化，當(dāng)某類農(nóng)產(chǎn)品短視頻爆火后，其他創(chuàng)作者便會爭相模仿，用戶疲于觀看類似的敘事表達與內(nèi)容選取的短視頻，最終導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品短視頻難以吸引觀眾［6］。以抖音官方賬號“鏈上農(nóng)產(chǎn)品”為例，其置頂?shù)狞c贊量達100余萬的作品就是在短短數(shù)秒內(nèi)向觀眾展示自己形如毒蛇的手臂，雖說未在視頻中提及任何農(nóng)產(chǎn)品，但是被短視頻趣味性吸引住的用戶便會翻看該賬號的其他作品，從而達到了同時推銷多款商品的目的。但是反觀該賬號的其他一些短視頻，展示與推銷農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容與形式如出一轍，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，作品的亮點與新意短缺，出現(xiàn)用戶劃走的情況也在所難免。

第二，互動停留在表面，黏性比較差。點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、合拍等功能是目前多數(shù)短視頻平臺提供的互動方法，用戶通過評論與轉(zhuǎn)發(fā)等互動方式可實現(xiàn)對短視頻內(nèi)容的擴散與延展。而賬號官方在收到來自用戶的互動反饋后會對內(nèi)容、形式等方面進行優(yōu)化與調(diào)整，最終達成雙贏的局面［7］。然而部分農(nóng)產(chǎn)品自媒體僅關(guān)注短期內(nèi)粉絲數(shù)目的增長，而忽略了與用戶保持緊密聯(lián)系這一能夠培養(yǎng)忠誠客戶的措施的重要性。互動大多停留在淺層，只有面向用戶單方向的農(nóng)產(chǎn)品信息輸出，回復(fù)用戶評論不積極，對粉絲內(nèi)部福利群的開通不夠重視，導(dǎo)致賬號生命力與活力偏弱［8］。

第三，情緒調(diào)動較生硬，導(dǎo)向消費難。借助短視頻進行內(nèi)容營銷的方式與傳統(tǒng)營銷相比的一大優(yōu)勢是憑借其特有的娛樂性與趣味性，在輸出內(nèi)容、調(diào)動觀眾情感的同時向其展示產(chǎn)品信息，促使沖動消費。但現(xiàn)階段多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品短視頻仍停留在傳統(tǒng)的圖文傳遞信息的層次，未能充分發(fā)揮出短視頻豐富的視聽效果及靈活的場景搭建的優(yōu)勢，生硬的產(chǎn)品推銷與模板化的語言表達難以充分調(diào)動觀眾的情緒，減弱了引導(dǎo)用戶情緒化消費的效果。

2 基于SICAS模型的農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷研究的可行性

不同學(xué)者對內(nèi)容營銷的界定各不相同，但達成的共識包含以下幾個方面：通過多樣化的表現(xiàn)形式向消費者傳遞有價值的內(nèi)容；以顧客為導(dǎo)向，強調(diào)激發(fā)顧客的互動與參與；是一種強調(diào)培養(yǎng)長期品牌忠誠度的拉式策略［9］。因此針對短視頻的內(nèi)容營銷即如何進行短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，且借此話題與目標(biāo)受眾進行交流互動，引導(dǎo)用戶采取行動最終實現(xiàn)短視頻變現(xiàn)。然而目前農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷存在諸多問題，例如同質(zhì)化內(nèi)容過多、互動回復(fù)不及時、只注重短期視頻流量忽略忠誠用戶的培養(yǎng)等，導(dǎo)致短視頻變現(xiàn)陷入窘境。且由于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)易腐性與運輸易損性，加之生產(chǎn)上存在明顯的地域性與季節(jié)性，經(jīng)常會出現(xiàn)消費者實際拿到的農(nóng)產(chǎn)品與短視頻中所展示的嚴(yán)重不符的情況，阻礙了消費者的重復(fù)購買與潛在消費者產(chǎn)生購買行為［10］。因此，本研究決定將SICAS模型引入研究方向，與農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷相結(jié)合，提出相應(yīng)的改進策略。

2.1 SICAS模型概述

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代典型的消費行為分析模型，SICAS模型（圖1）是由DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（簡稱“DCCI”）于2011年在《2011中國社會化營銷藍皮書》提出的，經(jīng)歷了由AIDMA、AISAS到SICAS模型的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)了社會化媒體環(huán)境中消費行為與習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，是對前兩個模型的革新與升級。SICAS模型更加注重在信息爆炸的沖擊下商家基于消費者需求的個性化信息推送的感知能力，強調(diào)整個營銷過程的互動性以及在購買后用戶通過各類社會化媒體平臺進行體驗分享，用戶生成內(nèi)容的營銷價值逐漸顯現(xiàn)出來［11，12］。

SICAS改變了以往的單向線性傳遞的決策過程，構(gòu)建了從相互感知到激發(fā)興趣和進行互動、建立聯(lián)系和交流溝通、促成行動、體驗分享的一種多點雙向、非線性、閉環(huán)式的消費行為模型［13］。

2.2 SICAS模型應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷的意義

基于SICAS模型的農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷相較于無指導(dǎo)模型具有如下幾個方面的突出優(yōu)勢：一是更加注重整個營銷過程中與用戶的交流互動，增強了用戶獲得感與黏性，有效提升了消費者在該農(nóng)產(chǎn)品商家的復(fù)購意愿。二是更強調(diào)用戶體驗分享對于潛在消費者購買決策的影響，對于維持農(nóng)產(chǎn)品類短視頻話題的討論熱度具有積極作用。三是基于用戶需求的感知能力，便于商家采集用戶數(shù)據(jù)，掌握用戶畫像，及時準(zhǔn)確推出相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品短視頻以滿足不同用戶對于獲取農(nóng)產(chǎn)品信息的個性化需求［14，15］。

3 基于SICAS模型的農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷策略的構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷策略的構(gòu)建思路是：針對“農(nóng)產(chǎn)品+短視頻”結(jié)合過程中暴露出的具體問題，堅持內(nèi)容營銷中的以內(nèi)容為核心和以顧客為導(dǎo)向，參考SICAS模型對營銷策略進行設(shè)計與改進［16］。并且SICAS模型是在社會化媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的消費行為模型，基于SICAS模型構(gòu)建的內(nèi)容營銷策略發(fā)揮作用的關(guān)鍵是通過各類社會化媒體平臺與用戶相互感知、建立聯(lián)系、引導(dǎo)用戶進行體驗分享［17］。

綜上所述，在原模型體系架構(gòu)不變的前提下，基于SICAS模型，提出了農(nóng)產(chǎn)品短視頻通過各類社會化媒體平臺的內(nèi)容營銷策略，包含以下5個層次：構(gòu)建覆蓋廣、反應(yīng)快的需求感知網(wǎng)絡(luò)；豐富農(nóng)產(chǎn)品短視頻異質(zhì)化內(nèi)容的生產(chǎn)渠道；依據(jù)平臺特性確定差異化定位，依托平臺渠道與用戶進行串聯(lián)；基于平臺選擇拓展銷售渠道，優(yōu)化購物體驗；積極引導(dǎo)用戶進行體驗分享，做好口碑營銷。具體營銷策略如圖2所示。

3.1 “相互感知”階段：需要構(gòu)建覆蓋廣、反應(yīng)快的需求感知網(wǎng)絡(luò)

SICAS模型的首要階段是需要實現(xiàn)品牌方與目標(biāo)消費群體的雙向感知，即目標(biāo)群體會接收到來自品牌方的精準(zhǔn)營銷的內(nèi)容信息，而后品牌方會接收到目標(biāo)群體瀏覽發(fā)布的信息的詳細情況作為反饋，以便接下來預(yù)測目標(biāo)群體的消費需求。而實現(xiàn)上述雙向感知過程的必要前提就是構(gòu)建一個反應(yīng)快、覆蓋廣、準(zhǔn)確度高的動態(tài)需求感知網(wǎng)絡(luò)，通過遍布各平臺的信息觸點，預(yù)測用戶的動態(tài)需求動向，對目標(biāo)群體的需求做出迅速反應(yīng)［18］。

而將SICAS模型具體應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷領(lǐng)域，首先，品牌方對應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方，主要包括官媒聯(lián)合投稿助力農(nóng)產(chǎn)品銷售以及獨立運營的農(nóng)產(chǎn)品自媒體賬號等。例如央視新聞播報大荔冬棗，宣傳助力大荔冬棗夏收銷售，幫助棗農(nóng)免費宣傳，講出心聲。其次，品牌（產(chǎn)品）對應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品短視頻，內(nèi)容主要包括地方特產(chǎn)展示、優(yōu)良品種推廣、農(nóng)產(chǎn)品推銷帶貨等。例如商家可以通過制作普及如何鑒別高品質(zhì)蔬菜水果的知識視頻在短視頻中推廣自家的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，既滿足了在市場消費升級的背景下消費者希望能夠買到品質(zhì)優(yōu)良綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品的意愿，又實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的營銷與推廣，達到商家與消費者雙贏的局面。最后，目標(biāo)群體對應(yīng)觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻的用戶，農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容產(chǎn)出方既依賴于用戶的黏性與忠誠度以此來吸引更多關(guān)注與流量，又期望通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出打動用戶，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品短視頻變現(xiàn)。

通過構(gòu)建一個反應(yīng)快、覆蓋廣、精度準(zhǔn)的動態(tài)需求感知網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)產(chǎn)品短視頻產(chǎn)出方可以實現(xiàn)隨時隨地與用戶進行對話，即時感知用戶觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容的詳細情況，準(zhǔn)確捕捉用戶的觀看時間與觀看偏好，獲得用戶畫像，以便接下來有針對性地進行定向傳播，推銷農(nóng)產(chǎn)品［19］。該動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)一方面可以憑借遍布各社會化媒體平臺的信息觸點實現(xiàn)從產(chǎn)出方到用戶的內(nèi)容的垂直推送，使用戶能夠從各種媒體終端接收到農(nóng)產(chǎn)品短視頻［20］。另一方面又能夠?qū)崿F(xiàn)從用戶到產(chǎn)出方的信息反饋，內(nèi)容產(chǎn)出方根據(jù)反饋推測用戶真實需求，進一步細分市場，進行市場選擇，能夠達到提高目標(biāo)群體到達率的目的。

3.2 “激發(fā)興趣和進行互動”階段：豐富農(nóng)產(chǎn)品短視頻異質(zhì)化內(nèi)容的生產(chǎn)渠道

作為該模型的第二個階段，激發(fā)興趣和進行互動看似是地位平等的并列關(guān)系，實則是遞進關(guān)系，即用戶先由于自發(fā)產(chǎn)生興趣去搜索相關(guān)信息或在外因的誘導(dǎo)下產(chǎn)生了興趣后，才會有進一步的互動發(fā)生。原因如下：如果沒有興趣這一內(nèi)在要素的驅(qū)使，即使用戶無意間收到來自短視頻平臺的推送，用戶也只會在觀看數(shù)秒確認(rèn)不是自己所想獲取的信息后果斷劃走，不會有留言評論、互動點贊的情況出現(xiàn)，不會對該短視頻進一步吸引更大流量有所貢獻。而在興趣的引導(dǎo)下用戶去接觸相關(guān)內(nèi)容，多次觀看和點贊某類短視頻后，平臺會根據(jù)算法推送更多帶有相同類型的話題和標(biāo)簽的短視頻給用戶。同時絕大部分短視頻都會開放評論區(qū)允許用戶參與討論，在討論評價的互動中極大地刺激了用戶的積極性，進一步加深用戶對該類短視頻的興趣，最終形成興趣和互動相互促進、螺旋上升的局面［19］。所以在本階段給出相應(yīng)的內(nèi)容營銷策略是豐富農(nóng)產(chǎn)品短視頻異質(zhì)化內(nèi)容的生產(chǎn)渠道。

在農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，實現(xiàn)內(nèi)容異質(zhì)化、有特色的創(chuàng)作途徑有兩條：第一，充分運用短視頻強烈的視聽沖擊力與情緒渲染能力吸引用戶。農(nóng)產(chǎn)品展示類短視頻要想達到如此效果需要避免千篇一律單調(diào)地展示農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、避免傳統(tǒng)的圖文信息加一段隨意的背景音樂的農(nóng)產(chǎn)品推銷。以抖音官方號“匯泳新疆特產(chǎn)”為例，其置頂?shù)男陆埰ず颂彝茝V作品就是在短短一分鐘內(nèi)發(fā)揮了預(yù)設(shè)的場景搭建的優(yōu)勢，依靠親身經(jīng)歷與真實環(huán)境帶領(lǐng)觀眾走進新疆，走進沙漠，通過塑造“沙漠的守護者”的人設(shè)，講述在沙漠里種植防風(fēng)固沙的核桃樹堅守十余載，同時向觀眾展示了自家產(chǎn)品皮薄肉大的賣點?！吧衬锩尜u核桃”就是該短視頻吸引用戶的一個創(chuàng)新點，真實的經(jīng)歷往往能調(diào)動觀眾的情緒，觀眾會被惡劣的自然環(huán)境中的堅守精神所打動，聽完故事后紙皮核桃的賣點早已在情緒的渲染下深入人心，該作品可謂是農(nóng)產(chǎn)品短視頻異質(zhì)化創(chuàng)作的成功案例，實現(xiàn)了從短視頻創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海市場中脫穎而出。但是需要注意的是在深挖產(chǎn)品時不可捏造故事、欺騙觀眾來達到渲染情緒的目的，應(yīng)當(dāng)減少噱頭，堅持內(nèi)容真實原創(chuàng)。第二，號召用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，發(fā)起短視頻創(chuàng)意眾籌，發(fā)揮UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式廣大用戶基數(shù)的優(yōu)勢?；赨GC內(nèi)容生產(chǎn)方式的短視頻可以借助用戶的人際關(guān)系網(wǎng)進行輻射和傳播分享，引出更多的討論與互動，維持了該類短視頻的持續(xù)熱度不減，實現(xiàn)了破圈效應(yīng)，且相較于專業(yè)方式PGC，用戶自主拍攝上傳的短視頻更簡單明了、通俗化，自然受眾范圍也更大［21］。此處的用戶既是短視頻內(nèi)容的接受者，也是周邊內(nèi)容的創(chuàng)作者，通過設(shè)定目標(biāo)與獎勵機制，號召用戶參與到農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)意眾籌中，對于用戶創(chuàng)作的高質(zhì)量內(nèi)容給予及時的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，鼓勵用戶更積極地參與創(chuàng)作。并且可以把自家高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為獎品贈送給創(chuàng)作表現(xiàn)優(yōu)異的用戶，用戶收到農(nóng)產(chǎn)品后又會產(chǎn)生針對性的后續(xù)互動，最終“進行互動”得以完成。

3.3 “建立聯(lián)系和交流溝通”階段：依據(jù)平臺特性確定差異化定位，依托平臺渠道與用戶進行串聯(lián)

該模型的第三階段即“建立聯(lián)系和交流溝通”階段，與上一階段同理，廣泛且穩(wěn)定的聯(lián)系是與用戶隨時隨地進行交流溝通的前提條件。因為短視頻創(chuàng)作者在完成創(chuàng)作后不僅需要借助各類社會化媒體平臺發(fā)布作品、吸引流量，更需要利用及時有效的交流溝通強化用戶的購買動機，形成購買意向。而實現(xiàn)及時有效的交流溝通的必要條件是依托各類社會化媒體平臺、發(fā)揮不同平臺的特性和功能與目標(biāo)用戶進行串聯(lián)。且在移動互聯(lián)網(wǎng)與社會化媒體的作用下，傳統(tǒng)的用戶大眾群體已經(jīng)逐漸解體，細分為無數(shù)的分眾和小眾［22］。那么如何依據(jù)平臺的功能特性以及不同平臺用戶的偏好進行平臺選擇與確定自身定位，成為建立與用戶聯(lián)系溝通的緊密渠道、與用戶串聯(lián)的關(guān)鍵。

在短視頻市場行業(yè)規(guī)模增速放緩、格局逐漸穩(wěn)定的環(huán)境下，目前仍能保持較高日活躍用戶的社會化媒體平臺有其獨特定位與突出優(yōu)勢。而這正是短視頻創(chuàng)作者進行平臺的選擇與差異化定位的重要參考。目前短視頻用戶持續(xù)向頭部平臺集中，對平臺的定位認(rèn)知趨于穩(wěn)定，經(jīng)常在抖音、快手、微信觀看短視頻的用戶合并占比超八成，抖音、快手兩大主流短視頻平臺主打創(chuàng)新活力和有趣好玩，平臺用戶對生活技巧分享類、幽默搞笑劇情類等短視頻需求較高。而作為以年輕人為核心的文化社區(qū)嗶哩嗶哩（簡稱b站），定位是多領(lǐng)域的短視頻與長視頻綜合平臺，其平臺用戶對知識科普類、真實生活分享類等長視頻需求更高。以“三農(nóng)”自媒體代表賬號“華農(nóng)兄弟”為例，全平臺粉絲已達千萬量級，其視頻聚焦于普通農(nóng)村的務(wù)農(nóng)生活與自然風(fēng)光，在全網(wǎng)擁有極高的知名度，其成功的關(guān)鍵是選對了平臺，找準(zhǔn)了定位。借助b站年輕用戶占比較大、對新鮮事物的接受度較高的特性，“華農(nóng)兄弟”以拍攝的吃養(yǎng)殖竹鼠的各種奇葩理由走紅網(wǎng)絡(luò)，且在b站用戶對其拍攝的原視頻片段進行二次創(chuàng)作的過程中創(chuàng)作出了更多趣味性短視頻與笑點，實現(xiàn)了“華農(nóng)兄弟”的視頻內(nèi)容以更有趣的形式在更大范圍內(nèi)進行擴散與傳播，變相幫助“華農(nóng)兄弟”吸引更多流量，這就是選對了平臺。而華農(nóng)方也趁機把握住流量，樹立“村霸”人設(shè)，強化其作為“三農(nóng)”自媒體在用戶心中的差異化形象，這就是找準(zhǔn)了定位［23］。但是在b站異?；鸨拈L視頻發(fā)布到抖音平臺卻反響平平，在b站動輒數(shù)萬點贊的中長視頻未作任何修改發(fā)布到抖音平臺卻只有數(shù)千喜歡，以其置頂?shù)?個視頻數(shù)據(jù)達數(shù)十萬喜歡的作品為例，都是b站完整版視頻中的一部分，用實例驗證了抖音用戶更偏好短視頻形式的結(jié)論，“華農(nóng)兄弟”在抖音平臺的營銷案例作為反面教材強化了本研究的觀點：需要依據(jù)平臺的功能特性以及不同平臺用戶的偏好進行平臺選擇與確定自身定位，與用戶進行串聯(lián)。

3.4 “促成行動”階段：基于平臺選擇拓展銷售渠道，優(yōu)化購物體驗

在第一階段“相互感知”中已經(jīng)提到：企業(yè)對應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者，產(chǎn)品對應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品短視頻，目標(biāo)受眾對應(yīng)觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻的用戶。那么該模型中的“促成行動”階段應(yīng)該對應(yīng)產(chǎn)品被目標(biāo)受眾接受與消費即農(nóng)產(chǎn)品短視頻被用戶觀看，但是，本研究重心在農(nóng)產(chǎn)品短視頻對于擴大農(nóng)產(chǎn)品線上銷售規(guī)模的積極作用上。且“促成行動”階段包含多重復(fù)雜的“購買”，例如短視頻賬號通過發(fā)布作品實現(xiàn)了粉絲群體數(shù)目的增長，憑借粉絲量級吸引甲方投放廣告賺取經(jīng)濟收益的粉絲購買行為；或在被用戶關(guān)注的短視頻評論區(qū)中通過互動增加對品牌好感度從而實現(xiàn)用戶自發(fā)幫助宣傳的企業(yè)價值認(rèn)同的“購買”等［19］。故在此僅研究狹義層面的、對促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的增長有現(xiàn)實意義的用戶購買，即受農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷后產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品的實際購買，給出的內(nèi)容營銷策略是基于平臺選擇拓展銷售渠道，優(yōu)化購物體驗。

為了吸引更多的潛在消費者實施最終購買，策略其一是在上一階段已經(jīng)完成平臺選擇的基礎(chǔ)上拓展銷售渠道，打造多平臺的銷售網(wǎng)絡(luò)。因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶獲取視頻信息的渠道是多種多樣的，同樣用戶最終的購買平臺也有多樣化選擇，所以在平臺選擇的基礎(chǔ)上要實現(xiàn)不同平臺的銷售網(wǎng)點的廣覆蓋。以“華農(nóng)兄弟”為例，傳統(tǒng)電商平臺淘寶網(wǎng)店、b站的推廣櫥窗等渠道都是其開通的售賣應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售渠道，但是在同樣吸引許多流量的抖音平臺上卻未開通推廣櫥窗，可能會出現(xiàn)部分觀眾在受短視頻內(nèi)容營銷后產(chǎn)生購買意愿卻找不到相應(yīng)的購買渠道的尷尬問題。所以對于“華農(nóng)兄弟”這類每時每刻都在吸引巨大流量的賬號，銷售渠道多樣化顯得更為重要。其二是優(yōu)化購物體驗。除上述提到的購買途徑多樣便捷以外，售后服務(wù)同樣是影響購物體驗的重要一環(huán)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售，經(jīng)常會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊的情況。需要努力做到在消費者收貨后對商品提出疑問或不滿時，仍能有相關(guān)服務(wù)人員予以解答并提供相應(yīng)的解決方法，盡量避免熱情與專業(yè)的服務(wù)態(tài)度只存在于售前、售中客服而忽略會影響后續(xù)消費者重復(fù)購買的售后服務(wù)［24］。

3.5 “體驗分享”階段：積極引導(dǎo)用戶進行體驗分享，做好口碑營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地的分享互動優(yōu)勢致使用戶在完成購買后整個營銷過程并未結(jié)束，而且真實的、第一人稱的購物體驗分享的影響范圍與營銷價值會被無限擴大，成為影響潛在消費者的購買決策，促成一個新的消費循環(huán)的重要因素［25］。且往往關(guān)于購物體驗的負(fù)面口碑會在今后的購買決策的決定中成為重要的參考依據(jù)［26］。SICAS模型將體驗分享與口碑營銷提到整個營銷過程中十分重要的位置，強調(diào)購物體驗分享的營銷價值以及口碑對其他用戶購買決策時的影響，從而以體驗分享為起點進行新一波的內(nèi)容營銷。據(jù)此在本階段給出的內(nèi)容營銷策略是積極引導(dǎo)用戶進行體驗分享，做好口碑營銷。

用戶進行購物體驗的分享分為兩種情況：自發(fā)利用社會化媒體平臺分享消費體驗和在品牌方的激勵引導(dǎo)下參與口碑傳播，而往往需要設(shè)置一定的激勵因素才能達到用戶持續(xù)、主動進行口碑傳播的效果，這些激勵因素可以包括物質(zhì)層面的經(jīng)濟激勵和精神層面的情感激勵等［27］。其中最常見的激勵方式是物質(zhì)層面的經(jīng)濟激勵。對應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷領(lǐng)域例如短視頻產(chǎn)出方持續(xù)關(guān)注那些已經(jīng)完成購買的用戶并通過設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品或現(xiàn)金作為獎勵引導(dǎo)用戶積極參與購物體驗的分享。例如短視頻產(chǎn)出方依靠制造口碑話題如農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度、農(nóng)產(chǎn)品食用方式等整合零散的體驗分享。精神層面的情感激勵相比于物質(zhì)層面短期內(nèi)立竿見影的激勵效果可以達到長期留住客戶的效果。精神層面的情感激勵是指用戶通過購物體驗分享參與到口碑營銷的過程中，同時可以實現(xiàn)自身的社交或情感方面的需求。用戶在內(nèi)容營銷產(chǎn)生購買欲望后通過各種線上渠道買入地方農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)，不僅與選擇相對較少的線下渠道相比更好地滿足了自身的消費需求，而且也是為當(dāng)?shù)仂柟掏卣姑撠毠猿晒鲆环萘?，在這過程中用戶自然會產(chǎn)生自我價值實現(xiàn)及社會歸屬的情感上的滿足，自然也會主動參與到購物體驗分享的口碑營銷過程中。

4 結(jié)論

“農(nóng)產(chǎn)品+短視頻”這一富有時代氣息的新興營銷方式為農(nóng)產(chǎn)品營銷的蛻變帶來了機遇與挑戰(zhàn)［9］。本研究將移動互聯(lián)網(wǎng)時代典型消費行為分析模型SICAS模型應(yīng)用到內(nèi)容營銷領(lǐng)域，分析了農(nóng)產(chǎn)品短視頻這一新形式在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀及其對于促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的重要性，基于SICAS模型構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷策略，對于解決農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷目前存在的問題有一定的參考價值。

雖然本研究在農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷方面提出了針對性的營銷策略，但是仍存在一些不足之處。例如關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷策略的構(gòu)建還不夠深入細化，研究深度有一定的局限性。且由于目前缺少較為典型與成熟的農(nóng)產(chǎn)品短視頻運營賬號，本研究缺乏典型案例的完整分析，構(gòu)建的內(nèi)容營銷策略的有效性還需進一步檢驗，期待將來在農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷領(lǐng)域能夠有更多有價值的研究成果問世，持續(xù)改進與完善營銷策略，為農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷提供新的指導(dǎo)［28，29］。

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