新消費時代中國體育用品品牌構建的優(yōu)化路徑研究

摘要：新消費時代消費人群的變化、新技術的應用、傳統(tǒng)零售模式的升級為解決目前我國體育用品品牌構建存在的問題提供新的思路。二十大明確提出要著力推動高質量發(fā)展，本文旨在通過提升國產(chǎn)體育用品品牌影響力推動體育用品制造業(yè)轉型升級，促進體育產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展，進而加快新發(fā)展格局的構建，運用文獻資料法、歸納總結法對我國體育用品品牌目前的發(fā)展現(xiàn)狀進行梳理，最終得出，在新消費時代的背景下國產(chǎn)體育用品企業(yè)需要從品牌定位、品牌資產(chǎn)的構建完善品牌的建設。

關鍵詞：體育用品品牌" 品牌定位" 品牌資產(chǎn)

前言

大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術的廣泛應用在一定程度上促進了直播電商、線上線下等新業(yè)態(tài)的萌芽。在此背景下人們的消費習慣正在改變，消費模式發(fā)生了一定程度的變革，消費流程得到了重塑，標志著我國已經(jīng)進入居民消費需求持續(xù)增長、消費結構加快升級、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的重要階段。2020年至今公共衛(wèi)生事件對中國消費市場的影響還未完全消散，盡管消費者信心受到影響，但是中國經(jīng)濟仍然展現(xiàn)出較強的韌性。目前中國體育用品消費市場呈現(xiàn)出高端化勢頭延續(xù)、選擇更明智、產(chǎn)品為王等趨勢。體育強國的建設離不開體育產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展，完善國產(chǎn)體育用品品牌的構建、提升國產(chǎn)體育用品品牌的影響力是推動體育用品制造業(yè)轉型升級的重要一環(huán)。當前，我國體育用品品牌構建面臨著許多問題，體育產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展正處于瓶頸期，為解決這一困局，應充分把握新消費時代新機遇，找到國產(chǎn)體育用品品牌構建的紓困之道。

1、新消費時代國產(chǎn)體育用品品牌構建面臨的機遇

《2022新消費增長洞察報告》指出新消費時代消費者需求、消費趨勢等方面發(fā)生了一定程度的變化，洞察這一系列體育用品消費新變化、新特征是把握新消費時代新機遇的關鍵。

1.1、體育用品傳統(tǒng)零售模式升級

新消費時代的到來伴隨著消費者消費需求的升級，為了更好地滿足消費者的消費需求，傳統(tǒng)零售正在向線上線下和現(xiàn)代物流完美融合的新零售轉變。改革開放以來，隨著科學技術的不斷進步以及市場主導地位的不斷變化，我國零售業(yè)發(fā)生了快速演變，其演變過程大致經(jīng)歷了單一零售渠道（包括單一實體或在線渠道）、多渠道、跨渠道、全渠道與新零售5個階段。由于以線下零售和傳統(tǒng)電商為主的傳統(tǒng)零售已經(jīng)暴露出其“短板”，高昂的運營成本是線下零售所面臨的主要困境，目前由于無法支付逐步攀升的店鋪租金成本以及人力成本，大多數(shù)國產(chǎn)體育用品品牌，例如匹克、李寧、安踏等都經(jīng)歷了“關店潮”，但作為有明顯價格優(yōu)勢的傳統(tǒng)電商也因流量紅利的流失、成本的居高不下而失去其競爭優(yōu)勢。由于國內(nèi)網(wǎng)購人群大多停留在“沖動型忠誠”層面，B2C電商平臺通過低價吸引消費者為其產(chǎn)品買單，但由于電商平臺所提供的商品款式及用料與線下實體店相比具有較大差異性，無法滿足顧客的消費需求，最終形成了電商頻打價格戰(zhàn)吸引消費者，消費者因其產(chǎn)品品質低劣而形成低忠誠度的惡性循環(huán)。相較于傳統(tǒng)電商而言，消費者體驗是線下實體店的制勝法寶，例如迪卡儂，在電商發(fā)展如此迅猛的今天，迪卡儂線下實體店依舊爆滿。作者認為提升消費者的消費體驗是滿足消費者需求，進而輔助形成顧客忠誠度的重要一環(huán)，目前傳統(tǒng)零售面臨著成本高昂、顧客忠誠度缺失等困境，而新零售是規(guī)避傳統(tǒng)零售的不足，密切地圍繞成本、效率、體驗三個方面對傳統(tǒng)零售模式進行全面的升級，結合線上線下二者優(yōu)點的一種全新的商業(yè)模式。

零售行業(yè)經(jīng)歷了百貨店、連鎖店、超級市場三次變革，而“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售是零售行業(yè)正在經(jīng)歷的第四次革新，新零售是兼顧傳統(tǒng)電商“雙線銷售”的商業(yè)模式，其本質是借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術實現(xiàn)線上線下融合，進而提升消費者消費體驗，滿足消費者消費需求。目前體育用品品牌需要緊跟新零售的浪潮，將產(chǎn)品思維轉化為用戶思維，以消費者為中心，形成以滿足消費者需求為目的的全渠道思維，著眼于打通各個環(huán)節(jié)，充分增加實體渠道、電商渠道、移動渠道這三個消費者接觸點。在進行全渠道布局的過程中不僅要考慮三個渠道的覆蓋范圍，同時也要注意到所有渠道所提供的商品是否能夠實現(xiàn)同款同價。

1.2、元宇宙為構建品牌資產(chǎn)賦能，虛擬代言人的出現(xiàn)

近年來，“元宇宙”一詞席卷各個行業(yè)領域，不僅在科技領域廣受關注，同時也在一定程度上促使國產(chǎn)體育用品企業(yè)進行品牌資產(chǎn)重構。元宇宙可以理解為在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術的基礎上打造出與現(xiàn)實世界交互、映射的虛擬世界，這也意味著品牌代言人的形象將從實體化向虛擬化轉變。元宇宙時代，虛擬化代言人的出現(xiàn)將以革新品牌聯(lián)想的角度為品牌資產(chǎn)的重構賦能。

品牌聯(lián)想是記憶中與該品牌相關的一切事物的總和，名人對于某一品牌代言，往往會使消費者對該品牌產(chǎn)生更為直觀強烈地聯(lián)想。由于真實存在的人物會隨時間在容貌以及品行上發(fā)生一定的改變，這一系列改變會弱化消費者的品牌聯(lián)想，虛擬人物與之相比而言更容易控制。目前，元宇宙時代的到來，將虛擬偶像代言人推向了高潮。虛擬偶像與真實名人一樣是推動建立消費者品牌聯(lián)想的重要載體，在數(shù)字化時代，虛擬代言人是品牌經(jīng)過分析定位和調研后，結合自身文化，以并不真實存在的虛擬的仿真形象為最終表現(xiàn)的品牌代言人。目前國產(chǎn)體育用品品牌在品牌聯(lián)想建立方面存在著雜、亂、多的特點，而代言人數(shù)量過多是造成這一現(xiàn)象的主要原因，國產(chǎn)體育用品品牌每研發(fā)一種產(chǎn)品，就迫切需要一位契合該產(chǎn)品特征的名人為其代言。虛擬代言人本身作為一種數(shù)字化明星并不具有疊加標簽符號的上限，可以更好地疊加與產(chǎn)品相一致的人物特征，通俗地說，就是將原本分散在各個實體名人身上的人物特征聚合到同一個虛擬代言人身上，這樣可以使消費者更好地結成錯綜復雜的思維網(wǎng)絡，形成強烈的品牌聯(lián)想。同時根據(jù)劉超等學者的相關研究也可以發(fā)現(xiàn)，虛擬代言人具有的人設植入、社會互動、真實性、吸引力這四個特征均對消費者的品牌態(tài)度有積極的正向影響。新消費時代國產(chǎn)體育用品品牌代言人形象朝著虛擬化方向發(fā)展將成為必然的趨勢。

2、新消費時代國產(chǎn)體育用品品牌構建存在的問題

在波德里亞的《消費社會》一書中這樣描寫道，商品是一種符號，是一種健康、富裕、富有、美麗等幸福符號的積累，并不等同于真正的幸福，如今由于不斷增長的物價、服務以及物質財富構成令人驚嘆的消費社會，因此向消費者提供的商品不應是拙劣模仿的，提供的信息不應是模糊不清的。我國體育用品品牌相較于國外強勢體育用品品牌而言，在消費者市場的選擇、品牌定位以及品牌資產(chǎn)構建方面存在著許多的不足。

2.1、品牌定位混亂模糊，品牌年輕化、高端化轉型失敗

根據(jù)2019年Z世代男性偏愛的運動品牌分布情況可知，外國體育用品品牌耐克、阿迪達斯占比分別為52.6%和45.9%，而國產(chǎn)體育用品品牌安踏、李寧、特步、361°分別占比30.2%、26%、19.8%、16%，Z世代女性體育用品品牌偏愛分布情況與男性相比大致相同。Z世代消費群體偏愛國外體育用品品牌這一情況在新疆棉事件發(fā)酵后稍有變化，但伴隨新疆棉事件的平息，國外體育用品品牌口碑的逐漸回升，國產(chǎn)體育用品品牌在Z世代品牌選擇過程中將仍處于劣勢地位。2021年“國潮”興起，各大國產(chǎn)體育用品品牌開始對其品牌定位進行重塑，但回顧國產(chǎn)體育用品公司的品牌定位歷程不難發(fā)現(xiàn)，混亂、模糊一直是我國體育用品品牌定位所面臨的主要問題。以李寧、安踏公司為例，李寧公司成立之初，品牌定位主要為國家隊運動服裝，然而在2000年其品牌定位逐步向國際化轉變，并積極贊助了法國體操隊。十年之后，李寧公司推廣“90后李寧”口號，意圖通過建立與年輕、時尚相關的品牌聯(lián)想改變之前設計保守、陳舊的品牌形象。目前，李寧公司品牌年輕化的進程還在持續(xù)推進，在李寧品牌定位的重構計劃中，橫跨70后、80后兩大消費群體，直接將目光聚焦于Z世代消費群體，但據(jù)前文所述，目前Z世代消費群體更偏愛耐克、阿迪達斯等國外高端體育用品品牌，李寧在Z世代消費者認知中僅是本土較為優(yōu)秀的體育用品品牌，并未將李寧與其他高端體育用品品牌歸為同一品類。另外，李寧公司推出的中國李寧系列主要面向高端市場，希望能擺脫過去廉價的形象，力求向高端品牌轉型，但由于后續(xù)其居高不下的價格、產(chǎn)品設計無法滿足高端消費者訴求等原因，最終導致李寧游走于高端及中低端品牌之間，沒有明確的品牌定位。安踏也與李寧公司相似，在品牌定位上面臨著相同的困境，安踏收購FILA后，2015年FILA逐步實現(xiàn)收支平衡，進而促使安踏進行多品牌并購。由此可見，安踏想通過品牌并購健全中高端市場，但由于安踏并購品牌較為雜亂，使得安踏始終沒有形成清晰、明確的品牌定位。安踏與平民化品牌相比不具有價格優(yōu)勢，而與耐克等高端體育用品品牌相較沒有顛覆性創(chuàng)新的技術，僅僅依靠并購高端品牌的方式凸顯其高端定位并不足以吸引消費者的目光。品牌定位應該是個性鮮明的，如今是一個傳播過度的社會，體育用品公司要做到有選擇性、分門別類地把其簡單的信息傳播到消費者的大腦中。

2.2、體育商標侵權、代言人負面新聞引發(fā)品牌資產(chǎn)損失

我國自主性體育用品品牌目前數(shù)量較少，大多還停留在起步階段，多數(shù)以借鑒模仿國內(nèi)外優(yōu)秀體育用品品牌商標為主。通過分析體育商標侵權案例，商標混淆、商標淡化、商標權訴訟將是未來國產(chǎn)體育商標侵權事件中造成品牌資產(chǎn)損失的三個主要方面。競爭對手模仿企業(yè)商標，以及出售假冒商品或將在線消費者導向未經(jīng)授權的網(wǎng)站等，這些侵權行為將致使消費者對該商標的商品或服務發(fā)生混淆，形成錯誤的品牌認知或者引發(fā)不良的品牌聯(lián)想，甚至是品牌侵蝕，損害品牌信譽。商標侵權在一定程度上會削弱品牌的影響力，即使將侵權者告上法庭，也無法追回侵權帶來的收入損失、品牌資產(chǎn)損失以及高昂的法律成本。

另外品牌形象代言人丑聞等負面事件也影響著品牌資產(chǎn)。在種類繁多的企業(yè)營銷活動中，運用代言人為品牌代言被認為是一個普遍使用的重要手段，使用品牌代言人能夠達到企業(yè)品牌推廣、提高品牌知名度、塑造與鞏固品牌形象、提高產(chǎn)量、增強企業(yè)競爭的目的。當前頻頻有真人明星被爆出負面新聞，例如，2023年4月安踏（中國）有限公司代言人張繼科被報道疑似賭博還債的負面新聞。請此類劣跡藝人作為代言人的品牌方將面臨著品牌形象受損、消費者抵制的風險。學者龍成志認為品牌形象是消費者通過認知后建立的對品牌的聯(lián)想的集合。而品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，品牌形象代言人的負面新聞在一定程度上也會損害品牌資產(chǎn)。

3、新消費時代體育用品品牌構建的紓困之道

《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》明確提出體育產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)圍繞高質量發(fā)展設定目標，進一步強化要素創(chuàng)新驅動、培育壯大體育市場主體、擴大體育產(chǎn)品和服務供給。以科特勒的品牌構建為理論基礎，結合新消費時代特征完善國產(chǎn)體育用品品牌構建；以求結合大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術優(yōu)化消費者消費體驗以及升級體育用品零售模式，進而提高品牌影響力。

3.1、實現(xiàn)國產(chǎn)體育用品品牌高端定位的優(yōu)化措施

我國體育用品公司的品牌定位存在著錯誤或不當，以李寧、安踏公司為例，定位過高、定位模糊是其面臨的主要問題。為了能更好地使消費者接受，必須優(yōu)化品牌定位。

安踏、李寧公司的品牌高端化轉型不成功主要是由于產(chǎn)品性能的缺乏。體育用品用途的特殊性，決定了功效是其品牌定位的核心要素。李寧、安踏等國產(chǎn)體育用品品牌與耐克、阿迪達斯等國外體育用品品牌相比，產(chǎn)品在舒適性、耐用性、美觀性等方面的表現(xiàn)均有所不足。新消費時代消費者的消費需求正在逐漸轉變?yōu)楦幼⒅禺a(chǎn)品的性能，這也要求我國體育用品品牌需要在提高產(chǎn)品性能、改變其品牌定位策略的基礎上實現(xiàn)品牌的高端化轉型。當前，我國體育用品公司主要使用的是民族定位的策略，通過激發(fā)消費者愛國情緒與民族自豪感，使他們產(chǎn)生購買的欲望，做出購買決策。這一定位策略將不利于繼續(xù)推動品牌高端化轉型，國產(chǎn)體育用品公司需要采用功能定位策略突出產(chǎn)品的效用，形成品牌競爭優(yōu)勢。在確定定位策略后，安踏、李寧等國產(chǎn)體育用品公司需要明確與其他高端體育用品品牌的共同點是什么，以此讓顧客確信李寧、安踏等國產(chǎn)體育用品品牌屬于同一品類，使消費者在確定其是否具有品牌優(yōu)勢前，了解其產(chǎn)品是什么以及有什么功能，同時明確品牌的差異點也是非常重要的。與典范進行比較是傳達品牌品類成員的一種重要方法，耐克、阿迪達斯作為高端體育用品品牌這一品類中值得注意的重要成員，可以幫助李寧、安踏等國產(chǎn)體育用品品牌具化其品類成員。品牌定位不僅要考慮到品牌的實用價值為消費者帶來的功能性利益，同時也要考慮到消費者的情感因素，形成情理交融的品牌定位，高檔名貴的商品品牌一般表現(xiàn)為高功能性以及高表現(xiàn)型?？梢酝ㄟ^打造品牌差異性，滿足消費者展現(xiàn)自我個性的情感需求。品牌定位是形成品牌個性的基礎，在逐步培養(yǎng)品牌差異化的基礎上形成品牌個性，但品牌個性也對品牌定位具有深遠的影響，二者是相輔相成的，創(chuàng)建品牌個性是建立更為準確、強勢品牌定位的一個重要方面。形成品牌個性最為主要的幾種因素為產(chǎn)品、使用者形象、象征符號、廣告。產(chǎn)品除本身所具有的功能外，其產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品的價格也非常能反映其品牌定位，目前國產(chǎn)體育用品品牌的高端產(chǎn)品不僅存在前文所述的產(chǎn)品性能的缺乏，同時在產(chǎn)品外包裝上也存在一定缺陷。與耐克公司相比中國體育用品公司產(chǎn)品包裝設計創(chuàng)新性、新穎度不足，這也是阻礙其向高端品牌轉型的一大障礙。象征性符號同時也促進品牌個性化定位的形成，象征符號只有長期不斷地堅持運用，才能深刻體現(xiàn)品牌個性，維系顧客情感。國產(chǎn)體育用品品牌標志頻繁更換也是產(chǎn)品定位模糊的一個表現(xiàn)。以李寧公司為例，從2020年至今李寧品牌標志先后進行了三次改變，這在一定程度上損害了消費者的情感需求，降低了顧客的忠誠度。國產(chǎn)體育用品公司品牌定位還存在著諸多方面的不足，形成高端化的品牌定位需要國產(chǎn)體育用品公司進行全方位、多層次地推進。

3.2、完善品牌資產(chǎn)構建

品牌代言人的選擇是促進品牌營銷、營造品牌形象的一個重要方面。Torelli等學者從人類價值觀的視角提出了基于人類價值觀的品牌形象。Schwartz等將人的價值觀歸納為活力型與保守型兩對不兼容的特性，活力型的特點是開放、自我、熱愛新奇事物和挑戰(zhàn)，保守型的特點是傳統(tǒng)的、固定的，傾向于克制和遵循原則?；谝陨嫌^點，可以將品牌分為保守型和活力型，由于體育用品用途的特殊性，追求科技的突破與創(chuàng)新成為了體育用品品牌的一大特性，因此國內(nèi)大多數(shù)體育用品品牌屬于活力型品牌。目前，我國真人明星存在種種劣跡，很大程度上損害了所代言品牌的品牌形象。根據(jù)李可詣等人的研究發(fā)現(xiàn)面對活力型品牌，消費者對虛擬明星代言人的態(tài)度更積極，虛擬代言人在擁有較高可塑性的同時也具有較高的安全性和可控性，使企業(yè)和消費者都不必承受可能發(fā)生的丑聞風險。國產(chǎn)體育用品品牌形象的提升也可以通過履行公益性活動、贊助弱勢群體、貧困人群，以此為著力點營造品牌影響力及品牌形象，構建品牌資產(chǎn)。

打造以用戶體驗為中心的新零售是未來體育用品銷售模式的轉變方向。線下零售門店是體育用品消費者形成消費體驗的最佳載體，體育用品品牌在進行新零售全渠道布局時應重點關注門店體驗。體育用品品牌實體店可以通過提升門店氣質，借助場景營銷來優(yōu)化顧客體驗：（1）門店氛圍和氣質的打造要遵循四點原則，即適時、適品、適新、適人，總的來說就是要選擇符合整體品牌定位以及流行趨勢的店內(nèi)裝潢，彰顯品牌風格，進而滿足消費者的消費需求；（2）通過情景設計、時間策劃以及體驗式活動的安排從感性層面對顧客進行體驗式場景營銷。未來，線下門店的終極模式就是要借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術，將其逐漸升級成“實體+智能”于一體的“數(shù)字店鋪”，最終實現(xiàn)線上線下的全渠道O2O商業(yè)模式。

顧客消費體驗的提升有助于企業(yè)品牌資產(chǎn)的構建。消費體驗不僅是消費過程，同時也是消費結果，相比線上的品牌體驗，線下品牌體驗更具有價值，在使用產(chǎn)品后顧客對于產(chǎn)品的了解和認知是企業(yè)改進產(chǎn)品、滿足顧客需求和持續(xù)創(chuàng)新的前置資源，以顧客為導向的服務邏輯是未來體驗經(jīng)濟時代的發(fā)展方向。新零售在運用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術的基礎上充分發(fā)揮了線下品牌體驗的優(yōu)勢，將過去為滿足自身需要而產(chǎn)生的單純的消費行為轉變成多元化的消費體驗。在著重關注線下消費體驗的同時也需要優(yōu)化線上消費體驗，正如作者前文所述，目前國內(nèi)網(wǎng)購消費者普遍為低忠誠度用戶，線上與線下所提供產(chǎn)品不一是造成這一現(xiàn)象的主要原因，線上銷售渠道頻繁通過以壓低生產(chǎn)成本的方式向顧客提供低于線下實體店價格的商品，長此以往不僅會沖擊線下渠道，也會損害品牌形象。因此為了實現(xiàn)真正的新零售，同款同價應是各體育用品品牌在布局全渠道銷售時的基本原則。銷售全渠道布局應是以更全面地滿足社交消費者、本地消費者以及移動消費者的消費需求為目的，而不是以損害消費者的利益以及打擊消費者信心為代價實現(xiàn)品牌的短期利益。

國產(chǎn)體育用品品牌不僅可以從品牌形象、銷售模式這兩個方面進一步完善自身的品牌資產(chǎn)構建，同時也需要政府的協(xié)同合作，逐步健全法律法規(guī)，保護體育用品公司的品牌資產(chǎn)不受到侵害，形成市場良性競爭秩序。

4、總結

新消費時代新技術的應用將促使國產(chǎn)體育用品企業(yè)的品牌構建做出新的調整，及時察覺體育用品消費市場的一系列新變化對于企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)。國產(chǎn)體育用品企業(yè)要積極應對時代變化，明確自身的品牌定位，運用新技術提高消費者消費體驗。國產(chǎn)體育用品品牌要以消費的切身利益為出發(fā)點，提供符合消費者期望的產(chǎn)品以及服務，為消費者營造更加優(yōu)質的消費環(huán)境。通過多個維度對國產(chǎn)體育用品品牌構建進行優(yōu)化，加快提升品牌影響力，有力推動體育產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展。

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