鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設策

摘要：打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價，助力農(nóng)產(chǎn)品走出去，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要保障。通過對黃河口農(nóng)品品牌效應的影響因素研究，得到區(qū)域公共品牌效應的關鍵是增加品牌知名度、提高品牌口碑等，提出注重農(nóng)產(chǎn)品品質、促進農(nóng)產(chǎn)品多領域發(fā)展、加大區(qū)域公共品牌保護和拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道等對策，以期為區(qū)域公共品牌效益提升提供新的思路，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；區(qū)域公共品牌；品牌溢價；黃河口農(nóng)品

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A 文章編號：2095-1795（2023）03-0151-04

DOI：10.19998/j.cnki.2095-1795.2023.03.028

0引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心在于為鄉(xiāng)村提供一種發(fā)展模式，結合鄉(xiāng)村地域特色及合理利用各種資源，就提升農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為其提供了較為完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展思路。山東省東營市“十四五”規(guī)劃提出，以全面推進鄉(xiāng)村振興為總抓手，以提高農(nóng)業(yè)質量效益和競爭力為目標，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，聚力打造沿黃沿海鹽堿地等具有東營特色的鄉(xiāng)村振興齊魯樣板，促進農(nóng)業(yè)高質高效、農(nóng)民富裕富足。黃河口農(nóng)田土壤肥沃，遠離企業(yè)，沒有土壤及水資源污染，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，是最佳的綠色優(yōu)質大米生產(chǎn)基地，黃河口大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展充分利用濱海鹽堿地及黃河淡水資源，當?shù)剞r(nóng)戶充分利用這類優(yōu)勢組織生產(chǎn)，使得黃河口農(nóng)品具有很大地域特色。黃河口農(nóng)品品牌作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息的有效載體，本身具有豐富的地理產(chǎn)品信息，即東營市本地消費者非常熟悉它，但外地消費者不熟悉它，導致外地銷售量較低，還有很大市場可以開發(fā)。為了抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略賦予黃河口農(nóng)品發(fā)展的機遇，深入挖掘區(qū)域公共品牌的溢價效益，有必要深入分析黃河口農(nóng)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出加大黃河口農(nóng)品品牌建設的對策建議。

1發(fā)展現(xiàn)狀

憑借黃河口優(yōu)越的自然地理優(yōu)勢，賦予黃河口農(nóng)品鹽堿地特產(chǎn)，黃河口農(nóng)品品牌種類較多，培育了黃河口大閘蟹、黃河口大米、黃河口蜜桃、黃河口文蛤和黃河口灘羊肉等特色農(nóng)產(chǎn)品。黃河口大閘蟹困獨具肉質鮮美、膏滿黃肥等特征，備受消費者喜愛；黃河口大米顆粒均勻、晶瑩剔透、黏度適中、香甜可口和營養(yǎng)豐富，是稻米中的上品佳品；黃河口蜜桃更是稀特品種，具有營養(yǎng)價值高特點，深受老中幼歡迎；黃河口文蛤肉味鮮美、營養(yǎng)豐富，為蛤中上品；黃河口灘羊肉質細膩、口感滑膩、鮮香而不膩，位居黃河口優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品榜首。

1.1政策引領品牌發(fā)展方向

近年來，黃河口農(nóng)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于平緩，如何提升黃河口農(nóng)品的銷售份額，形成搶占市場的獨特優(yōu)勢成為黃河口農(nóng)品發(fā)展需要考慮的重要問題。東營市農(nóng)業(yè)農(nóng)村“十四五”規(guī)劃提出了加大“三品一標”認證扶持力度，開展“區(qū)域公共品牌+領軍企業(yè)旗艦品牌”整體推介，完善黃河口農(nóng)品品牌評價辦法，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄管理，對納入目錄的區(qū)域品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌授權使用黃河口農(nóng)品品牌標識。東營市人民政府委托中國農(nóng)業(yè)大學編制了《東營市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，創(chuàng)建了黃河口農(nóng)品區(qū)域公共品牌，形成了以黃河口為特色的農(nóng)業(yè)品牌。黃河口農(nóng)品作為東營市“十四五”區(qū)域品牌塑造工程，東營市憑借鹽堿地特色和資源優(yōu)勢，開展了大量品牌宣傳推介工作，完成品牌溢價與品牌推介的有效連接，同時制訂了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的政策，取得了一定的成效，切實做到了政策引領品牌發(fā)展的方向。

1.2取得的成效

“黃河口農(nóng)品，鹽堿地特產(chǎn)”作為黃河口農(nóng)品口號，吊起全國各地美食愛好者的味蕾。黃河口大閘蟹、黃河口大米等美食，是黃河口性價比極高的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是黃河口大閘蟹，在黃河人海口獨特的自然環(huán)境下，加上對黃河口大閘蟹養(yǎng)殖方法改進，提高品牌價值，促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的增收，同時也成為了當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品城市形象“名片”。2016年，東營市黃河口大閘蟹養(yǎng)殖面積0.47萬hm2（7.2萬畝），實現(xiàn)產(chǎn)量710t，產(chǎn)值6 100萬元的豐收。經(jīng)過國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證的黃河口大閘蟹，榮獲“中國10大名蟹”名稱，躋身“山東省10大漁業(yè)品牌”，品牌價值16.3億元，銷往世界各地。2016年至今，產(chǎn)量增幅較大，收益也大幅增加，打響了黃河口農(nóng)品品牌，促進了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

1.3迎來發(fā)展機遇

為全面貫徹東營市委、市政府統(tǒng)籌項目庫，推動市域統(tǒng)籌、資源共享的項目庫建設，探索入庫項目跨區(qū)域流轉和利益協(xié)調(diào)機制決策安排，助力全市搶抓黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展重大國家戰(zhàn)略時機，山東省東營市墾利區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局發(fā)起和主辦的2020年東營市墾利區(qū)“黃河口農(nóng)品”推介會在河南省鄭州市成功舉辦，以及2021年“黃河口農(nóng)品”（北京）推介會成功舉辦。為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進品牌強農(nóng)，中央廣播電視總臺推出“CCTV強農(nóng)品牌計劃”，集合中國優(yōu)質農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)業(yè)資源，充分利用國家級平臺的融合傳播能力，擦亮中國農(nóng)業(yè)品牌，展現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)自信，打造中國農(nóng)產(chǎn)品名片。這次活動的舉辦充分發(fā)揮推介會橋梁平臺作用，加強黃河口農(nóng)品認識，增進文明互鑒，促進經(jīng)濟發(fā)展，共同推動農(nóng)業(yè)農(nóng)民農(nóng)村發(fā)展取得新的成果。

1.4品牌建設存在問題

黃河口農(nóng)品從品牌化設計培育、產(chǎn)業(yè)品牌建設、產(chǎn)品溢價與質量安全方面開展了豐富研究，東營市出臺了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的政策，取得了一定的成效，但仍然存在一些問題，包括：黃河口大閘蟹產(chǎn)業(yè)取得較快發(fā)展，但價值鏈處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，沒有圍繞優(yōu)勢產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)化聚集；品牌推廣不夠、知名度不高、品牌策劃和推廣不足，造成消費者認可度低；營銷渠道不暢通、保障措施不得力和產(chǎn)品價格不具優(yōu)勢等問題。以墾利區(qū)為例，黃河口大米種植面積1.34萬hm2（20多萬畝），品質上乘、營養(yǎng)豐富，但同樣面臨優(yōu)質不優(yōu)價的問題。

2影響因素

發(fā)展農(nóng)業(yè)建立品牌化機制是建設農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路的基石，同時也是構建農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化生產(chǎn)框架體系，破解農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民未來發(fā)展難題的重要支撐，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，需要從多角度、多方位深入研究?！笆濉逼陂g，東營市以“生態(tài)黃河口、放心農(nóng)產(chǎn)品”為主題，編制農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，設立黃河口農(nóng)品北京體驗店，通過“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品達到6085個，涉農(nóng)產(chǎn)品注冊商標達到3 800多件。山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌分別為2和20個，黃河口大閘蟹品牌價值達到26.12億元?！笆奈濉逼陂g，要堅持質量發(fā)展，提高農(nóng)品品牌建設的同時，強抓質量，提高農(nóng)品品牌在消費者心里的地位，注入文化內(nèi)涵，注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，解決農(nóng)產(chǎn)品品牌認識度低的問題。

2.1品牌建設目標更明確

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，品牌建設顯得尤為重要，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民都要緊跟時代步伐和發(fā)展潮流，致力于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略布局規(guī)劃實施、社會主義共同富裕的要求，要緊抓農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。打造品牌建設需要從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，構建現(xiàn)代化的上、中、下游產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。2021年《東營市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》明確提出，深入推進品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)。明確品牌建設目標，推動品牌建設，促進鄉(xiāng)村更好和諧發(fā)展，有利于實現(xiàn)國家的發(fā)展戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)區(qū)域多元化發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的潛在力量。

2.2品牌建設內(nèi)容更豐富

產(chǎn)業(yè)振興的目標是建設更好、更吸引人的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，品牌建設內(nèi)容必須更加多樣化，即不僅要打造特色品牌，也要重視產(chǎn)業(yè)建設，不僅要把品牌溢價作用最大化，也要把品牌引領作用發(fā)揮起來。以黃河口大閘蟹為例，不局限于品牌知名度的建設，還應強化科研力量建設，聚力于科研育苗產(chǎn)業(yè)化基地建設，溯源建設，極大地豐富品牌建設內(nèi)容。從現(xiàn)階段來看，一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建立一個縣、一個鄉(xiāng)、一個產(chǎn)業(yè)的地域特色產(chǎn)業(yè)。開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設時，要強化對農(nóng)產(chǎn)品的認識，遵守農(nóng)業(yè)創(chuàng)建品牌的發(fā)展規(guī)律，發(fā)展有前景的品種、質量高的品牌，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質量發(fā)展。

2.3品牌建設路徑更多元

將農(nóng)品區(qū)域公共品牌建設與鄉(xiāng)村振興結合發(fā)展，可以有效整合相關資源，規(guī)劃發(fā)展思路前景，提高整體效率，從而為區(qū)域公共品牌建設提供多元化選擇和思路。如支持黃河口灘羊產(chǎn)業(yè)園、山東省黃河三角洲良種繁育基地等肉羊種業(yè)建設，推動黃河口灘羊、鹽地白羊等肉羊新品種培育，實施60萬只黃河口灘羊屠宰加工和50萬t有機肥生產(chǎn)項目，打響黃河口灘羊品牌。提升墾利牧原、東營藍海和華譽集團等生豬良種供種能力，加快推進東營新好、正大等大型生豬良種項目建設，支持開展勝利白豬等特色豬品種繁育，加快地方黑牛、黃牛種質資源的優(yōu)化繁育和開發(fā)利用，推動安格斯肉牛胚胎移植項目建設。

3對策建議

3.1注重農(nóng)產(chǎn)品品質

黃河口農(nóng)品品牌建設要以農(nóng)產(chǎn)品品質為前提，因此開展黃河口農(nóng)品品質再提升是黃河口農(nóng)品品牌建設的關鍵。一是推動鹽堿地農(nóng)業(yè)由改良土壤向適應土壤轉變，加快推進種業(yè)創(chuàng)新，以增強農(nóng)產(chǎn)品質量為主，嚴格檢驗農(nóng)產(chǎn)品品牌質量。如針對黃河口大米，組織成立專屬大米協(xié)會，嚴格把控黃河口大米在種植、生長、收獲過程中各環(huán)節(jié)的綠色無污染指標，從源頭保護灌溉水無污染，土壤機制不貧瘠，利用新一代農(nóng)業(yè)科學技術水平為大米加持，是注重農(nóng)產(chǎn)品品質的典范農(nóng)產(chǎn)品代表。二是聚力突破水產(chǎn)品加工流通業(yè)，實施黃河口大閘蟹精深加工、水產(chǎn)品冷鏈物流及低溫倉儲等，保證農(nóng)產(chǎn)品質量達到更高水平，滿足客戶需求，把農(nóng)產(chǎn)品品牌打造成值得信賴的品牌。

3.2促進農(nóng)產(chǎn)品多領域發(fā)展

黃河口農(nóng)品品牌建設要以品牌使用價值為手段，因此增強黃河口農(nóng)品品牌使用價值，以使用價值促進黃河口大米、黃河口大閘蟹增產(chǎn)增收。浙江省麗水市“麗水山耕”區(qū)域公共品牌的做法值得借鑒，其商標在各個方面領域發(fā)展，建立獨特的商業(yè)模式。建議大力加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設，制定品牌培育制度，做好區(qū)域商標品牌發(fā)展規(guī)劃，把黃河口農(nóng)品品牌建設和區(qū)域發(fā)展結合起來，不斷提高經(jīng)濟發(fā)展水平。還要把品牌的悠久歷史、特色文化和文創(chuàng)旅游等資源相結合，加快推進東津渡教育康養(yǎng)度假區(qū)、桃花島旅游度假區(qū)和董王特色民宿等重點農(nóng)旅項目建設，探索產(chǎn)業(yè)融合、城鄉(xiāng)融合新路徑，與地方文化共同發(fā)展，更好發(fā)揮品牌溢價功能。

3.3加大區(qū)域公共品牌保護

黃河口農(nóng)品品牌建設要以品牌保護為核心，加強對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的保護力度，還要國家引領地方，讓地方緊跟國家農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設路子，促進產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展，形成品牌農(nóng)業(yè)建設戰(zhàn)略工程。支持重點龍頭企業(yè)設立黃河口農(nóng)品體驗店和黃河口特色農(nóng)產(chǎn)品展示廳，集中推廣銷售黃河口農(nóng)品，擴大黃河口農(nóng)品知名度。不僅促進黃河口農(nóng)品產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，而且是新時代農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)公共服務的創(chuàng)新，未來農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)會達到飽和狀態(tài)。根據(jù)國家政策方針指導農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設，為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造助力，利于農(nóng)產(chǎn)品營銷國內(nèi)外，促進農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟快速發(fā)展。正確認識農(nóng)業(yè)品牌具有不同品牌化、品牌聚集發(fā)展化的特點，又有公共的品牌特性、預測外部環(huán)境的功能，提高區(qū)域品牌化，在競爭市場中取得勝利。借鑒武安小米政府與龍頭企業(yè)合作品牌保護經(jīng)驗，在黃河口農(nóng)品建設中，制定實際發(fā)展規(guī)劃與政策，提供資金與服務投入，支持和鼓勵發(fā)展黃河口農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，幫助各大農(nóng)戶提升農(nóng)產(chǎn)品質量與產(chǎn)量，維護品牌形象。在提升黃河口品牌內(nèi)部質量方面，鼓勵發(fā)展高新種植技術，通過邀請專家線下授課與指導，組織新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體帶動各農(nóng)戶種植黃河口大米、養(yǎng)殖黃河口大閘蟹，在國家政策引領下，統(tǒng)一補助新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，維護內(nèi)部品牌形象。

3.4拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

黃河口農(nóng)品品牌建設要以渠道拓寬為推動，通過構建完善的產(chǎn)業(yè)鏈機制，更好地保障顧客需求，切實維護消費者的利益，相關企業(yè)應當擇機完善產(chǎn)業(yè)鏈，進一步提升黃河口農(nóng)品質量和促進更多消費者購買。積極整合相關區(qū)域品牌推廣策略，力求達到服務農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的宗旨，借助各種營銷渠道宣傳與推廣，如互聯(lián)網(wǎng)+、觀光旅游、農(nóng)商平臺、跨境電商平臺、線上線下交易結合，以及央視、抖音等平臺的視頻播放，讓黃河口農(nóng)品走進大眾視野，提升黃河口農(nóng)品的知名度。相關企業(yè)還應結合實際市場價格趨勢，滿足消費者最大利益，給予消費者滿意的產(chǎn)品價格。

4結束語

黃河口農(nóng)品在品牌化設計培育、產(chǎn)業(yè)品牌建設、產(chǎn)品溢價與質量安全取得了一定成效，但仍存在品牌推廣不夠、知名度不高和優(yōu)質不優(yōu)價等問題，為了加大黃河口農(nóng)品的品牌化建設，應充分認識到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的目標更明確、內(nèi)容更豐富和路徑更多元的新要求，緊緊抓住其所賦予黃河口農(nóng)品的發(fā)展契機，從注重農(nóng)產(chǎn)品品質、促進農(nóng)產(chǎn)品多領域發(fā)展、加大區(qū)域公共品牌保護和拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道方面進一步加大品牌建設，促進黃河口農(nóng)品健康發(fā)展。