武漢博物館數(shù)字化產(chǎn)品的消費(fèi)主體偏好

武漢博物館數(shù)字化產(chǎn)品消費(fèi)主體偏好受其文化背景、審美情趣的影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)文化商品的過(guò)程也就是具體化狀態(tài)的文化資本向客觀化狀態(tài)的文化資本轉(zhuǎn)移的過(guò)程。附著在產(chǎn)品中的深層次的文化內(nèi)涵滿足了消費(fèi)者的文化需求，或者與已有的具體化文化資本相契合。

武漢博物館數(shù)字化產(chǎn)品消費(fèi)主體概況

觀眾

山東臨沂市博物館館長(zhǎng)王培曉曾說(shuō)過(guò)：“‘觀眾是上帝’這句話在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下對(duì)博物館具有同樣的重要意義。博物館的觀眾是構(gòu)成博物館陳列、展示、研究乃至生存發(fā)展不可或缺的重要因素。……對(duì)于多元化取向的觀眾，我們要像對(duì)待館藏珍品一樣尊重和愛(ài)護(hù)，把對(duì)觀眾的調(diào)查研究納入博物館常規(guī)研究工作當(dāng)中，了解觀眾需要，引導(dǎo)教育方向，改進(jìn)展示方式，滿足觀眾日益增長(zhǎng)的文化需求?！辈┪镳^在面對(duì)觀眾時(shí)秉持著無(wú)差別的思想，但在實(shí)際工作中還是會(huì)因?yàn)橛^眾的差異而選擇不同的策略。文化消費(fèi)的主體主要集中在3500—6000元/月收入群體，這類群體在武漢屬于中等收入群體。中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大對(duì)博物館的發(fā)展有至關(guān)重要的影響，他們不僅抵抗著上流社會(huì)文化圈現(xiàn)象，同時(shí)還是低收入階層競(jìng)相模仿的對(duì)象。數(shù)據(jù)的比例分配也能說(shuō)明這一問(wèn)題。中等收入階層通過(guò)他們特有的文化、審美趣味引領(lǐng)著社會(huì)主流消費(fèi)觀，讓大眾紛紛跟隨。相反，高收入階層更傾向于享樂(lè)型消費(fèi)，在博物館方面的教育投入較少，他們中的一些人甚至已經(jīng)成為博物館的董事會(huì)成員。雖然文化消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)合理，但是消費(fèi)金額和時(shí)間的投入方面不盡如人意，居民每月平均消費(fèi)時(shí)間低于一小時(shí)，消費(fèi)金額少于100元。以2014年全國(guó)城市人均文化消費(fèi)金額為例，當(dāng)年人均文化消費(fèi)1093.29元。博物館消費(fèi)在居民文化消費(fèi)中的占比不足10%，還有較大的提升空間。

社區(qū)

“社區(qū)一詞最早是在1877年德國(guó)社會(huì)思想家Ｆ·滕尼斯的著作《共同體與社會(huì)》中提出的。意指那些有著相同價(jià)值取向、人口同質(zhì)性較強(qiáng)的社會(huì)共同體，基于親族血緣關(guān)系而結(jié)成的社會(huì)聯(lián)合。”費(fèi)孝通先生翻譯了滕尼斯的著作，他認(rèn)為社區(qū)是若干個(gè)社會(huì)群體或社會(huì)組織聚集在某一地域里形成的一個(gè)在生活上相互關(guān)聯(lián)的大集體。博物館與社區(qū)的關(guān)聯(lián)，“除了在一個(gè)單純的空間與社會(huì)管理地區(qū)下，回應(yīng)社區(qū)訴求，解決社區(qū)日常生活問(wèn)題，服務(wù)社區(qū)居民之外，進(jìn)而結(jié)合多元文化主義，延伸至促使社區(qū)隨著自身發(fā)展歷程，成為具有特定價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的群體，并將精神維護(hù)和傳承下去”。

“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”是1993年由Rheingold提出的，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“是一種社會(huì)集合體，它源于虛擬空間上有足夠多的人、足夠多的人際關(guān)系以及人類情感在網(wǎng)絡(luò)上的長(zhǎng)期發(fā)展”。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)入博物館的考慮范圍是因?yàn)樗娜丝诨鶖?shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下社區(qū)，甚至一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的人可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)變?yōu)槎鄠€(gè)虛擬人，其有著巨大的文化消費(fèi)潛力。網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性較好，能夠保護(hù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的隱私，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民在網(wǎng)絡(luò)上可以更加暢所欲言，指出博物館存在的問(wèn)題并給出解決方案。而他們的購(gòu)買(mǎi)傾向能更真實(shí)地反映商品的受歡迎程度，博物館可以將某些不受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品及時(shí)下架，以免其占用文物商店空間。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不受時(shí)空的限制，使信息交流的連貫性更高，博物館的輻射范圍更加廣闊。

武漢博物館擁有自己的網(wǎng)站、微博。網(wǎng)站上不僅有文創(chuàng)商店，還有許多博物館資訊，可以通過(guò)傳遞更多的信息刺激瀏覽者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品；網(wǎng)站還經(jīng)營(yíng)著武漢博物館自己的雜志《武漢文博》，這本雜志更偏生活化，兼具知識(shí)性與趣味性，觀眾也可以投稿；網(wǎng)站上還設(shè)有交流空間，觀眾可以在其中留言、評(píng)論。微博更像是短消息的推送平臺(tái)。如今，網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，閱讀時(shí)間大大縮短；用戶更愿意接受感官上的刺激，而不愿意進(jìn)行邏輯思考。針對(duì)這種情況，武漢博物館官方微博推送的消息大多以圖片為主，或在圖片內(nèi)附帶文字，迎合了網(wǎng)民喜歡看圖的習(xí)慣。如果是文字推送，一般用一兩句話言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)明問(wèn)題。后面會(huì)附一個(gè)鏈接，感興趣的人可以進(jìn)行深入閱讀。武漢博物館官方微博幾乎每隔三天就會(huì)發(fā)布新的消息，也會(huì)及時(shí)跟進(jìn)網(wǎng)友的評(píng)論，增強(qiáng)了用戶黏性。

現(xiàn)今，手機(jī)已經(jīng)取代電腦成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要載體。面對(duì)武漢龐大的移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，武漢博物館開(kāi)發(fā)自營(yíng)手機(jī)App，全名武漢博物館，主要由暢游博物館、最新資訊、文物查詢、文化遺產(chǎn)、互動(dòng)空間組成。除了基本的四大常展和館藏精品外，對(duì)每個(gè)藏品的空間位置和內(nèi)容都有詳盡的介紹。該App梳理了21項(xiàng)國(guó)家一級(jí)文物和珍貴文物，通過(guò)不同角度和比例的圖片來(lái)展現(xiàn)文物；同時(shí)通過(guò)語(yǔ)音功能對(duì)文物進(jìn)行了講解，避免用戶因不認(rèn)識(shí)、不理解某些生僻字而放棄觀賞文物。武漢博物館App擁有良好的交互功能以及分享功能，用戶可以將圖片分享給自己的好友或發(fā)朋友圈，讓更多的人關(guān)注該App的內(nèi)容。武漢博物館App針對(duì)武漢本土文化進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)了具有地域特色的欄目。如城市記憶以時(shí)間線為軸，配以圖文，梳理了武漢的城市發(fā)展史；并通過(guò)對(duì)武漢地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的梳理，如歸元廟會(huì)、木蘭傳說(shuō)、武漢雜技、伯牙子期傳說(shuō)等，拉近了博物館與武漢市民之間的距離。該App還有照片墻功能，用戶既可以上傳自己在武漢博物館活動(dòng)的照片，也可以與他人進(jìn)行分享交流。武漢博物館App更像是一個(gè)窗口，其通過(guò)介紹武漢博物館的內(nèi)容鼓勵(lì)公眾走進(jìn)博物館。

武漢博物館數(shù)字化產(chǎn)品概況

武漢博物館數(shù)字化產(chǎn)品可以分以下幾個(gè)大類：文創(chuàng)產(chǎn)品類、圖書(shū)雜志類、生活服務(wù)類、廣告類。文創(chuàng)產(chǎn)品共有60余項(xiàng)，涵蓋紀(jì)念幣、影集、剪紙、復(fù)刻品、雜項(xiàng)等，既有以博物館藏品為原型制作的數(shù)字微縮品，也有依托武漢標(biāo)志性符號(hào)開(kāi)發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品。圖書(shū)雜志類產(chǎn)品有由武漢文物博物館學(xué)會(huì)和武漢博物館主辦的雜志《武漢文博》，其主要內(nèi)容涵蓋文博知識(shí)、歷史文化、地方特色等方面。生活服務(wù)類產(chǎn)品主要指博物館向社區(qū)提供的服務(wù)以及一些旅游項(xiàng)目和其他活動(dòng)。廣告類產(chǎn)品是指在武漢博物館和智慧武博·數(shù)字博物館平臺(tái)投放的公益性或商業(yè)性廣告。其中，公益性廣告有7類，有紅十字會(huì)、市公安消防局、市宣傳委等部門(mén)機(jī)構(gòu)的廣告；商業(yè)性廣告有4類，包括宜昌旅游、秭歸臍橙、黃山頭陳年小窖、神農(nóng)架旅游。自2006年起，武漢地區(qū)的博物館實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放政策，武漢博物館的文化收入減少了一半以上。近年來(lái)武漢博物館積極轉(zhuǎn)型。武漢博物館的文化收入主要來(lái)源于服務(wù)類收入，服務(wù)類業(yè)務(wù)本身帶有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，不僅能滿足社會(huì)公眾的文化需求，還能帶來(lái)可觀的收入。武漢博物館服務(wù)類收入占比達(dá)到45%以上，每年的增幅也是最高的，已經(jīng)成為未來(lái)武漢博物館的主營(yíng)項(xiàng)目。武漢博物館的文創(chuàng)事業(yè)也在不斷發(fā)展，雖然與湖北省博物館還存在一定差距，但是武漢博物館依托館內(nèi)資源，正在走出一條自己的道路。廣告類和圖書(shū)雜志類產(chǎn)品也不可忽視，其不僅能給博物館帶來(lái)收入，還能擴(kuò)大博物館的影響力，其潛在價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際收益。

武漢博物館數(shù)字化消費(fèi)主體偏好

文化消費(fèi)的同質(zhì)性和替代性競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，從宏觀角度看，博物館與其他行業(yè)所提供的文化產(chǎn)品和消費(fèi)方式存在競(jìng)爭(zhēng)。那些快節(jié)奏、碎片化、娛樂(lè)化的文化消費(fèi)方式是否適合博物館？博物館如何平衡教育與娛樂(lè)的比例？如何利用好碎片化時(shí)間贏得人氣？從微觀角度看，對(duì)消費(fèi)偏好的研究應(yīng)主要基于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)兩個(gè)不同的考量維度?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于偏好的探討主要是要對(duì)消費(fèi)者在不同的物品之間的選擇做出解釋。在這一學(xué)科中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品偏好的依據(jù)主要是產(chǎn)品的價(jià)值和效用。在大多數(shù)情況下，經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)不同的消費(fèi)者偏好的假定是同質(zhì)的，而對(duì)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的不同偏好很少做出探討。”而心理學(xué)考量的是消費(fèi)者的認(rèn)知偏好、情感偏好和行為意向偏好。文化消費(fèi)的核心是消費(fèi)文化。產(chǎn)品蘊(yùn)含的情感、價(jià)值觀帶給消費(fèi)者的觸動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。在對(duì)消費(fèi)者了解博物館信息的途徑進(jìn)行研究時(shí)，一方面可以看出消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，另一方面可以看出武漢博物館在文化傳播途徑上的側(cè)重點(diǎn)。工作人員的推銷(xiāo)技巧、產(chǎn)品本身的審美趣味、消費(fèi)者的認(rèn)知和情感偏好都有可能促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。令人遺憾的是，武漢博物館在網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)的信息建設(shè)服務(wù)方面并沒(méi)有取得很好的效果。但是這種情況需要從多方面進(jìn)行分析。對(duì)于大多數(shù)人而言，其對(duì)博物館的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)自線下的商店，特別是富含文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)工作人員耐心的講解后其才能有更深的了解。在文化消費(fèi)品的選擇上，虛擬化的產(chǎn)品和以體驗(yàn)為主的一次性服務(wù)類產(chǎn)品大受歡迎。博物館的免費(fèi)游和文化游是最吸引游客的。通過(guò)一些附加服務(wù)，博物館也能從中獲得一定經(jīng)濟(jì)收入。文化消費(fèi)正向生活化的方向發(fā)展，不僅能增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，而且能切實(shí)提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量。

消費(fèi)主體的偏好取決于消費(fèi)主體的文化背景、審美情趣等方面，按照布迪厄的觀念，也就是具體化狀態(tài)的文化資本。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)文化商品的過(guò)程也就是具體化狀態(tài)的文化資本向客觀化狀態(tài)的文化資本轉(zhuǎn)移的過(guò)程。附著在產(chǎn)品中的深層次的文化趣味滿足了消費(fèi)者的文化需求，或者與已有的具體化文化資本相契合。博物館觀眾在進(jìn)行文化消費(fèi)后給出了相應(yīng)的評(píng)價(jià)，大多數(shù)人對(duì)文化消費(fèi)的滿意度處于中間值，而有相當(dāng)一部分人表示不滿意，觀眾對(duì)博物館的實(shí)際評(píng)價(jià)不是很樂(lè)觀。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這不一定是指產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，而是指博物館文創(chuàng)產(chǎn)品使用功能的雷同。例如，鑰匙扣、手帕、首飾等文創(chuàng)產(chǎn)品不僅存在于武漢博物館，湖北省博物館、辛亥革命博物館、江漢關(guān)博物館中也有類似的產(chǎn)品。雖然文化符號(hào)各異，但其使用功能一致，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生文創(chuàng)產(chǎn)品使用功能與文化符號(hào)相抽離的感覺(jué)。符號(hào)的意義在于符號(hào)在符號(hào)系統(tǒng)中的位置，也就是符號(hào)與其他符號(hào)的差異化。使用價(jià)值與文化符號(hào)深層次的結(jié)合才可以讓這種差異化難以復(fù)制。觀眾對(duì)差異化的追求實(shí)質(zhì)上是一種追求社會(huì)身份的消費(fèi)心理，經(jīng)濟(jì)資本—文化資本—社會(huì)資本的轉(zhuǎn)移模式才是大眾認(rèn)可的資本轉(zhuǎn)移模式。所以，文化消費(fèi)不是消費(fèi)者的終點(diǎn)，而是消費(fèi)者的起點(diǎn)，他們?cè)谝獾氖窃鯓幼屪尪蛇^(guò)來(lái)的文化資本順利轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本。但是那種轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的社會(huì)資本也不過(guò)是人格的異化，因?yàn)檫@種社會(huì)資本的再轉(zhuǎn)移過(guò)程異常困難，不論是向文化資本轉(zhuǎn)移還是向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)移，似乎都是不可能的。真實(shí)的社會(huì)資本是可以向其他資本自由流通的，深層次的差異化符號(hào)不過(guò)是對(duì)其原有經(jīng)濟(jì)資本的基本保障。

影響文化消費(fèi)的最重要的原因就是價(jià)格在消費(fèi)心理中所起的作用。在同質(zhì)性產(chǎn)品的比較中，如果價(jià)格成了消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的理由，那么文化產(chǎn)品的可比性就會(huì)變得很低。每一件文化產(chǎn)品都蘊(yùn)含著獨(dú)特的文化符號(hào)，雖然有雷同的文化符號(hào)，但是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的參與，文化產(chǎn)品已經(jīng)不再是一件簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。產(chǎn)品的文化價(jià)值暗含在使用價(jià)值中，讓文化產(chǎn)品的價(jià)格脫離了供求關(guān)系的束縛。價(jià)格既不是產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值的總和，也不是交換價(jià)值。而文物商店所標(biāo)注的價(jià)格僅僅是“成本+利潤(rùn)+限制”，與消費(fèi)者心中的價(jià)格會(huì)有很大的出入。當(dāng)價(jià)格高于消費(fèi)者的心理預(yù)期，他們就會(huì)望而卻步；當(dāng)價(jià)格低于消費(fèi)者的心理預(yù)期，他們又會(huì)質(zhì)疑文化資本是否真正被其占有。大多數(shù)商品被消費(fèi)過(guò)后就會(huì)貶值，文化產(chǎn)品也不例外。被消費(fèi)過(guò)后的文化產(chǎn)品脫離了生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，之前附著在產(chǎn)品上的強(qiáng)文化符號(hào)正在衰退，它們只有在社會(huì)資本中繼續(xù)流通（例如通過(guò)贈(zèng)予的方式送給朋友），才能處于一個(gè)繼續(xù)增值的狀態(tài)，而這又與消費(fèi)者的產(chǎn)品私有化心理相違背。文化產(chǎn)品又不同于藏品，它的使用功能和社會(huì)功能在生產(chǎn)出來(lái)之后就已經(jīng)設(shè)定好了，其實(shí)用、審美、教育等功能在不斷地被消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值也會(huì)逐漸降低。因此，微觀消費(fèi)環(huán)境并不理想，導(dǎo)致博物館在中觀消費(fèi)層面投入更多，外部刺激明顯多于內(nèi)生增長(zhǎng)。博物館只有將產(chǎn)品的文化符號(hào)打造成強(qiáng)文化符號(hào)，才能階段性地抵抗消費(fèi)性消解。但同時(shí)，真正的文化精品也會(huì)憑借獨(dú)特的魅力變成消費(fèi)者心中的藏品。

（作者單位：韓國(guó)嘉泉大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)院）