基于價值鏈視角的洛陽地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品既是“文化+創(chuàng)意”的內(nèi)容產(chǎn)物，也是博物館展覽及傳播功能的延伸。近年來，洛陽市政府大力支持文博事業(yè)發(fā)展，洛陽地區(qū)的各家博物館依托自身館藏資源，紛紛開始進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，成績斐然，但依然存在文化挖掘不深、創(chuàng)意設(shè)計(jì)不新、產(chǎn)品制作不精、營銷力度不足等問題。現(xiàn)立足于價值鏈視角探討洛陽地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作、營銷環(huán)節(jié)面臨的困境和機(jī)遇，并提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的策略。

博物館是了解一座城市的最佳窗口，文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館展覽及傳播功能的延伸。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是“文化+創(chuàng)意”的內(nèi)容產(chǎn)物，是博物館文化傳承與傳播的載體之一。“文創(chuàng)+”模式正在成為城市提升文化軟實(shí)力與創(chuàng)新活力的重要原動力。根據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的價值鏈理論，企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等過程及其輔助過程中所進(jìn)行的各種相互分離的活動是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)[1]。洛陽地區(qū)博物館豐富的館藏文化為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了肥沃的土壤，然而，博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)環(huán)節(jié)中仍存在諸多問題。因此，本文立足于價值鏈視角探討洛陽地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作、營銷環(huán)節(jié)面臨的困境和機(jī)遇，并提出洛陽地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略，有利于提升洛陽城市品牌形象，促進(jìn)博物館文創(chuàng)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

洛陽地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的困境和挑戰(zhàn)

洛陽作為十三朝古都，見證了許多王朝的興衰，培育了許多歷史文化名人，承載了太多文化記憶和歷史足跡，這些寶貴的歷史文化資源構(gòu)成了洛陽獨(dú)特的文化基因。截至目前，洛陽地區(qū)博物館、紀(jì)念館達(dá)102家，總數(shù)在河南省排名第一，館藏文物風(fēng)格鮮明、歷史悠久。近年來，洛陽地區(qū)的各家博物館依托自身館藏資源，紛紛開始進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。然而，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍然存在文化挖掘不深、創(chuàng)意設(shè)計(jì)不新、產(chǎn)品制作不精、營銷力度不足等問題。

文化挖掘不深

創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的關(guān)鍵，也是文創(chuàng)產(chǎn)品特色性與趣味性的統(tǒng)一，可以增加博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播價值。洛陽地區(qū)的博物館眾多，館藏資源豐富、主題鮮明、脈絡(luò)清晰；與之形成較大反差的則是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品形式單一、功能匱乏，文化解讀存在偏差，文化挖掘深度不足，眾多博物館文創(chuàng)商店的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，并未形成獨(dú)特的文化記憶。博物館本體館藏資源的核心特色不足，核心競爭力較低，體驗(yàn)感欠佳。博物館文創(chuàng)展廳的熱門產(chǎn)品大多是對文物的簡單復(fù)制或相關(guān)元素的堆砌，產(chǎn)品形態(tài)比較單一，各博物館之間的區(qū)分度不明顯，特色文創(chuàng)產(chǎn)品較為匱乏。文化元素的失衡使得文創(chuàng)產(chǎn)品的價值大打折扣，記憶點(diǎn)不夠鮮明，未能形成良好的文化傳承效果。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)不新

“藝術(shù)”與“創(chuàng)意”猶如車之雙輪、鳥之雙翼，共同助力文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)審美與實(shí)用功能的共生。文創(chuàng)產(chǎn)品的需求端以富有文化性和創(chuàng)意性的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)為主，要求文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的教育意義與較強(qiáng)的文化屬性。文物不再是冷冰冰的展品，而是真實(shí)可感、有溫度的文化產(chǎn)品。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出互動性、體驗(yàn)性、探究性、生成性等特征，賦予了文創(chuàng)生態(tài)發(fā)展更多可能性?，F(xiàn)階段，洛陽地區(qū)博物館開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的影響力，涵蓋了學(xué)習(xí)用品、生活用品、工藝品等領(lǐng)域，但文創(chuàng)產(chǎn)品對文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，歷史解讀流于形式，對河洛文化的表現(xiàn)不足。且文創(chuàng)產(chǎn)品仍以靜態(tài)陳設(shè)為主，對文化創(chuàng)意元素的提取與設(shè)計(jì)大多是簡單的復(fù)制，產(chǎn)品形式多為筆記本、書簽、鼠標(biāo)墊、便箋、膠帶、絲巾、手提包等。同質(zhì)化的設(shè)計(jì)思路使得文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏新意，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，因此創(chuàng)意匱乏是文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵痛點(diǎn)。

產(chǎn)品制作不精

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是基于博物館文博資源衍生出的文化產(chǎn)品，其核心在于“文化”內(nèi)涵的生成與體現(xiàn)。只有好的文創(chuàng)產(chǎn)品才能真正凸顯博物館館藏的歷史魅力，真正實(shí)現(xiàn)文化的“活態(tài)化傳承”。因其天然的文化積淀和歷史基因，文創(chuàng)產(chǎn)品被賦予了更多的文化期待。然而受制作規(guī)模和盈利核算的制約，文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在制作欠精良、實(shí)用性欠佳等問題?，F(xiàn)階段，洛陽地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍然需要依靠供給端的改革不斷提升供給質(zhì)量，從而帶動需求端增長，不斷提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈并未形成，存在文創(chuàng)產(chǎn)品制作外包現(xiàn)象。生產(chǎn)方對文創(chuàng)產(chǎn)品的解讀與認(rèn)識有限，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)利益便壓縮制作成本；再加上相對于其他產(chǎn)品而言，文創(chuàng)產(chǎn)品售后需求不高，消費(fèi)者反饋渠道有限，這些問題最終導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品制作不精良問題頻發(fā)。

營銷力度不足

近年來，在文博政策的大力支持下，洛陽地區(qū)部分博物館開始探索“文化+”模式，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺和社交媒體的傳播效應(yīng)提升了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力，擴(kuò)大了文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場。然而，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的總體營銷效果欠佳，經(jīng)濟(jì)效益有待進(jìn)一步提升，跨界融合成功案例較少，過分依賴線下實(shí)體店，未充分利用好線上平臺。博物館官方網(wǎng)站對文創(chuàng)產(chǎn)品的推介較少，淘寶網(wǎng)店?duì)I業(yè)額不高，抖音、快手、小紅書、微博等平臺的推廣效果不明顯，未形成大規(guī)模的集聚效應(yīng)，社會關(guān)注度有限。文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道與規(guī)模受到極大限制，無法實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢互聯(lián)，對博物館文物的正向傳播與文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣都產(chǎn)生了較大影響，未能轉(zhuǎn)化為可觀的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。

洛陽地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展機(jī)遇

政府的推動

2016年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》，提出要深入挖掘文博資源的文化內(nèi)涵，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，積極促進(jìn)文化消費(fèi)；《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》指出，要充分調(diào)動文化文物單位的積極性，完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷體系，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界融合，進(jìn)一步明確了文博資源向文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的具體方向。2022年河南省文化和旅游工作會議中提到，河南要打造洛陽“東方博物館之都”，將鄭州、洛陽、開封三地聯(lián)合打造成具有重要影響力的國際旅游目的地——國際文化旅游之都。2021年，《洛陽市文旅文創(chuàng)融合發(fā)展行動計(jì)劃》提出要鞏固提升特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、大力發(fā)展新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、提升文旅消費(fèi)數(shù)字化。上述文件的出臺極大地推動了博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)程。

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

近年來，隨著人民生活質(zhì)量的不斷提高，大眾的文化素養(yǎng)與審美趣味逐步提升，消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重心由物質(zhì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，由重視實(shí)用性、功能性轉(zhuǎn)為看重文化性、審美性?！秶覍毑亍贰段以诠蕦m修文物》《上新了·故宮》等節(jié)目的熱播推動了博物館文化的普及與推廣，社會大眾對走進(jìn)博物館感知?dú)v史文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，走進(jìn)博物館儼然成為一種新時代的生活方式?！鞍巡┪镳^文化帶回家”是博物館實(shí)現(xiàn)文化傳承和美學(xué)教化的重要途徑，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成為人們豐富文化生活的重要選擇。

新媒體技術(shù)的加持

在“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”時代，360°全息影像、AI、5G、VR等新技術(shù)手段為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播帶來了新的機(jī)遇和可能。數(shù)字化體驗(yàn)、沉浸式體驗(yàn)、交互式體驗(yàn)等科技賦能新模式豐富了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動形式，博物館新文創(chuàng)產(chǎn)品因其人文性、互動性、科技性、時尚性受到了眾多消費(fèi)者的青睞，“文化破圈”現(xiàn)象層出不窮，有力提升了博物館的品牌影響力，形成了良好的社會效益。受突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響，全球文化和旅游產(chǎn)業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊，之后各項(xiàng)文旅活動開始逐步復(fù)蘇，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，各種文化產(chǎn)品和文化資源紛紛走上“云端”，通過數(shù)字化手段豐富民眾的娛樂生活。

基于價值鏈視角的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新策略

挖掘文化內(nèi)涵，突出創(chuàng)意為王

洛陽文博產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展要以厚重的歷史文化內(nèi)涵為依托，重視文化發(fā)展戰(zhàn)略，助推洛陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、歷史與未來的跨時空對話中彰顯河洛文化的魅力，進(jìn)一步明確洛陽的城市文化定位，發(fā)揮“以文化城”的引領(lǐng)作用。洛陽市政府、高校、科研院所要積極發(fā)揮引領(lǐng)作用，廣泛開展學(xué)術(shù)研究活動，為深度挖掘洛陽古都文化資源提供學(xué)術(shù)支持?？梢岳谩拔幕?創(chuàng)意”手段，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的共贏。舉辦針對不同群體的文創(chuàng)賽事，廣泛吸引社會各階層人士積極參與，包括青少年組、成人專業(yè)組、成人興趣組、團(tuán)體合作組，并頒發(fā)相應(yīng)等級的獎品，以起到良好的宣傳作用，激發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場活力。在整個文創(chuàng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，博物館承擔(dān)的是平臺的作用，其任務(wù)是構(gòu)建開放性、多元化、互動性的文創(chuàng)交流平臺，這樣的組織方式更有利于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，能夠提高文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力與文化傳播力。采用創(chuàng)意化的手段制作與大賽主題相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，既是對大賽的有效宣傳，也是對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的推廣。

立足文化主線，眾創(chuàng)引領(lǐng)文創(chuàng)

傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)價值鏈對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了劃分，文化挖掘環(huán)節(jié)主要由博物館工作人員承擔(dān)；創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)由設(shè)計(jì)師操刀；文創(chuàng)產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)由生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)；文創(chuàng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)由市場部策劃。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相對獨(dú)立，上下端的溝通存在壁壘，無法形成良好的運(yùn)營模式，導(dǎo)致文化消費(fèi)反饋不及時，消費(fèi)者的訴求與建議無法得到采納。全新的價值鏈新模式則是立足于文化主線，將文化傳承融入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，打破單一的文創(chuàng)形式，以眾創(chuàng)引領(lǐng)文創(chuàng)，激發(fā)文創(chuàng)的潛力與活力。文化挖掘既是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的源頭，也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由博物館專業(yè)人員及專家學(xué)者結(jié)合地域文化對館藏文物進(jìn)行深入挖掘與解讀，奠定文化基礎(chǔ)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)呈現(xiàn)開放性、互動性、生成性特征，打破單一模式，開創(chuàng)由館內(nèi)設(shè)計(jì)師、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)者與學(xué)生競相參與的模式，通過開展文創(chuàng)活動吸引全民關(guān)注，廣泛征集創(chuàng)意，營造出良好的文創(chuàng)生態(tài)。產(chǎn)品制作與生產(chǎn)要優(yōu)先體現(xiàn)文化特征，以精良的文創(chuàng)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，突出文創(chuàng)產(chǎn)品的文化魅力。文創(chuàng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)應(yīng)以文化傳承與推廣為主要目的，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品增值，增強(qiáng)用戶黏性，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

打造文旅IP，強(qiáng)化工匠精神

首先，建立博物館商店聯(lián)盟。博物館商店聯(lián)盟是以區(qū)域標(biāo)桿博物館為依托，以博物館協(xié)會為紐帶，以社會力量為市場運(yùn)作核心建立的區(qū)域性博物館商店連鎖類博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟[2]。這種模式已相對成熟，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。洛陽可以初步建立以洛陽博物館為中心的河洛地區(qū)博物館商店聯(lián)盟，聯(lián)合二里頭夏都遺址博物館、洛陽隋唐大運(yùn)河文化博物館、洛陽民俗博物館等博物館整合資源優(yōu)勢，打造文旅IP，塑造洛陽文博品牌，凸顯洛陽古都特色，彰顯新時代文創(chuàng)產(chǎn)品的傳承與創(chuàng)新。其次，運(yùn)用“文化+”思維模式，重新整合文化資源，重構(gòu)生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)鏈，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、教育、體育、物流等其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。重點(diǎn)是明確品牌定位，強(qiáng)化工匠精神，致力于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的精細(xì)化制作，深入挖掘河洛文化元素和符號，積極整合洛陽區(qū)域性文化資源，積極打造文旅IP，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，可進(jìn)入圖書出版、影視、玩具、會展和商品包裝、游戲、短視頻等領(lǐng)域，形成文旅融合語境下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)矩陣。

利用科技賦能，拓寬傳播渠道

數(shù)字化媒介平臺為消費(fèi)者提供了豐富的文化創(chuàng)意大餐，文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化、多元化、個性化使消費(fèi)者的選擇大大增多，“以人為本，創(chuàng)意先行”的文創(chuàng)產(chǎn)品才是大眾喜愛的精神食糧。博物館應(yīng)從其本身的場館定位和價值內(nèi)涵出發(fā)，尋求與博物館文化符號相適應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑，借助數(shù)字媒介大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略要以市場需求為導(dǎo)向，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺和社交媒體，密切關(guān)注消費(fèi)者的心理，善于捕捉熱點(diǎn)，積極打造文化IP，增強(qiáng)用戶黏性，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和傳播度。可利用智能技術(shù)從多渠道收集市場數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和數(shù)據(jù)挖掘，明確用戶需求，有針對性地研發(fā)產(chǎn)品，制定營銷策略，改善用戶體驗(yàn)，使數(shù)據(jù)資源的商業(yè)價值最大化。同時借助快手、抖音、微博、小紅書、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺，拓寬品牌傳播渠道，實(shí)現(xiàn)空間流動化。積極尋求跨界融合渠道，將博物館文創(chuàng)資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過“創(chuàng)意+科技+社交”的新文創(chuàng)模式實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷與傳播。

綜上所述，洛陽地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值鏈亟待更新，洛陽地區(qū)博物館應(yīng)積極培育數(shù)字文創(chuàng)新業(yè)態(tài)、新模式，建立起以文化為主線、創(chuàng)意為王，以及貫穿文創(chuàng)設(shè)計(jì)與開發(fā)全過程的價值鏈；以河洛文化底蘊(yùn)為支撐，以新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意化表達(dá)和創(chuàng)新性轉(zhuǎn)換，讓收藏在博物館里的文物活起來，為推動文化繁榮興盛增添新動能。

本文系河南省高校人文社科資助性項(xiàng)目“基于價值鏈視角的洛陽地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究”（項(xiàng)目編號：2022-ZZJH-477）的階段性成果。

（作者單位：洛陽師范學(xué)院）