《奔跑吧·共同富裕篇》 品牌構(gòu)建分析與思考

【摘要】近年來隨著綜藝節(jié)目的發(fā)展，觀眾的節(jié)目審美和要求越來越高，傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目已經(jīng)滿足不了人民大眾的日常文娛需求，不少綜藝節(jié)目開始注重打造品牌效應(yīng)，尋找新的競爭優(yōu)勢。本文以《奔跑吧·共同富裕篇》為研究對象，采用個案研究法、文獻(xiàn)綜合法等，通過分析該綜藝的品牌構(gòu)建策略，進(jìn)一步思考當(dāng)前節(jié)目所存在的問題，希望能為我國綜藝節(jié)目的發(fā)展提供一定參考價值。

【關(guān)鍵詞】品牌構(gòu)建策略；綜藝節(jié)目；《奔跑吧·共同富裕篇》

【中圖分類號】G222.3 ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）27-0060-03

浙江衛(wèi)視在2014年買入了韓國SBS電視臺大型戶外綜藝節(jié)目《Running man》的版權(quán)，并以《奔跑吧兄弟》為名在國內(nèi)首映，該節(jié)目早期的收視率可觀很大程度上是由于來自韓國綜藝品牌的標(biāo)簽、明星嘉賓的流量熱度以及占據(jù)著當(dāng)時國內(nèi)大型戶外真人秀節(jié)目的開端優(yōu)勢。節(jié)目播出幾季后制作方認(rèn)識到模仿照搬的局限性，在2017年時，浙江衛(wèi)視原《奔跑吧兄弟》綜藝節(jié)目正式更名為《奔跑吧》，并開始推出展示中國風(fēng)貌的新節(jié)目，其播出的一系列節(jié)目內(nèi)容給觀眾帶來一次次全新的觀看體驗(yàn)。本文以《奔跑吧·共同富裕》特別季為研究對象，通過分析該節(jié)目的品牌構(gòu)建策略，思考當(dāng)前所面臨的困境，從而為我國其他同類型綜藝節(jié)目提供一定的參考價值。

一、《奔跑吧·共同富?！菲放茦?gòu)建分析

關(guān)于品牌，菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、圖片或是這些元素的組合，用以辨認(rèn)產(chǎn)品生產(chǎn)者與營銷商品牌內(nèi)涵的演進(jìn)過程?！盵1]將傳統(tǒng)品牌內(nèi)涵延伸到媒介品牌領(lǐng)域之中新增其特殊屬性，媒介品牌的形象需通過口號、主持人、宣傳片等體現(xiàn)，其傳播的文化價值與受眾者的思想緊密相關(guān)。由此我們可以看出，構(gòu)建媒介品牌不僅外在方面需要獨(dú)特的記憶點(diǎn)和辨識度，內(nèi)在方面更需要與受眾群體達(dá)到精神層面的共鳴。《奔跑吧·共同富裕篇》作為頭部綜藝品牌之一，其具體的媒介品牌構(gòu)建策略如下：

（一）清晰的品牌核心價值傳達(dá)——共同富裕

核心價值是打造媒介品牌的主導(dǎo)力量和終極目標(biāo)，能夠賦予媒介品牌更高的情感價值和認(rèn)同感，《共富篇》特別季在節(jié)目播出的每一期都將“共同富裕”核心價值觀的傳達(dá)貫穿始終。如果說《黃河篇》展現(xiàn)了黨和政府扶貧的決心和毅力，展現(xiàn)了黃河沿岸日益錚錚向榮的百姓生活，那么《共富篇》更加著重展現(xiàn)的是我國踏上第二個百年奮斗目標(biāo)新征程的繁榮昌盛局面以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化高速發(fā)展的民族自豪之感。

在《共富篇》中，節(jié)目組帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)浙江、福建富民商產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)業(yè)，感受人民群眾在黨和政府的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、共同富裕的美麗生活。鏡頭下的大同鎮(zhèn)為觀眾展現(xiàn)了我國國家級別的自動化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，正在運(yùn)作的無人收割機(jī)與廣闊的稻田交相輝映；淳安縣的新青年教師在平凡的崗位上致力于留守兒童的關(guān)懷教導(dǎo)，展現(xiàn)了我國現(xiàn)階段城鄉(xiāng)義務(wù)教育的一體化以及新一代青年貢獻(xiàn)青春、回報(bào)家鄉(xiāng)的人文風(fēng)情；崇際村抓住了國家打通鐵路要道的機(jī)遇，憑借便利的交通、自然的風(fēng)光和濃郁的地方文化特色，成功打造高校寫生之地的標(biāo)簽以及5G鄉(xiāng)村平臺，同時實(shí)現(xiàn)了百姓在家門口就能創(chuàng)業(yè)……《共富篇》播出的每一期節(jié)目都經(jīng)過內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)以及完整的、高標(biāo)準(zhǔn)的后期制作，明星嘉賓接地氣的表現(xiàn)與廣大人民群眾高頻互動，在有效拉近屏幕與受眾群體之間距離感的同時，還能更加自然貼切傳達(dá)出“共同富?！边@一大的主題。這種清晰的品牌核心價值傳達(dá)讓受眾群體在精神層面上得到更好的共鳴，同時賦予“跑男”這一節(jié)目品牌更高的情感價值認(rèn)同。

（二）鮮明的CIS識別系統(tǒng)

媒介的商品屬性決定著媒介同樣也需要經(jīng)營品牌形象從而來維持競爭激烈的市場地位，因此媒介品牌應(yīng)建立完整的CIS識別系統(tǒng)，即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，以便將媒介品牌理念、文化等更好傳達(dá)給大眾，在《共富篇》這季節(jié)目之中便建立了鮮明的CIS識別系統(tǒng)。視覺識別方面，爾斯指出“符號的意義本身是無限衍義的過程，解釋項(xiàng)可以用新的符號表示，從而產(chǎn)生新的解釋項(xiàng)”[2]?！侗寂馨伞烦浞掷梅柊l(fā)揮的重要優(yōu)勢，并在2017年更名之時就將logo做出了相應(yīng)的改變。舊版logo采用的是黃藍(lán)配色字體，右上角是一個奔跑著的人物形象，新版logo在保留黃藍(lán)字體的基礎(chǔ)上將原來的人物形象改變?yōu)楸寂軤畹摹癛”字母，即運(yùn)用擬人的方式來著重變現(xiàn)奔跑時的力量感，這又進(jìn)一步升級了節(jié)目品牌標(biāo)志所想要承載出的“奔跑再出發(fā)”的意義。新版logo從2017年一直延續(xù)至今，經(jīng)過時間的強(qiáng)化人們已經(jīng)對《奔跑吧》的品牌logo熟記于心，然而制作方的操作不僅停留于此，在《共富篇》特別季中，帶有“R”字母的標(biāo)識頻繁出現(xiàn)在嘉賓、道具、廣告……甚至節(jié)目的每一個角落之中，這種高頻借助符號傳達(dá)的方式能夠讓受眾者的意識在潛移默化之中得到強(qiáng)化。此外，明星嘉賓會根據(jù)每一期節(jié)目的主題內(nèi)容和地方風(fēng)情來確定服飾風(fēng)格，女嘉賓在妝容上也會作出要求，這在視覺上能夠幫助形成統(tǒng)一的色彩基調(diào)，在保持嘉賓個性的同時又不失節(jié)目的整體性，這種對于畫面色彩的把握同樣也是獨(dú)特的記憶點(diǎn)；在理念識別方面，《共富篇》特別季在每一期節(jié)目播出的開頭增添了“恢宏新時代，逐夢向未來”“國家廣播電視總局2022年重點(diǎn)節(jié)目展播”的字幕內(nèi)容，這為該節(jié)目品牌形象起到簡潔直白的宣傳推介作用。觀眾與嘉賓一同跑入我國美麗鄉(xiāng)村的大好河山，跑入基層百姓的創(chuàng)富之地，這種全新的節(jié)目內(nèi)容與其他娛樂為主的綜藝節(jié)目形成鮮明的差異，共富精神的傳達(dá)以及豐富的節(jié)目內(nèi)容幫助打造了人民大眾所喜聞樂見的獨(dú)家節(jié)目理念精神；在行為識別方面，本季節(jié)目做出的最大改變就是進(jìn)一步削弱節(jié)目嘉賓的明星效應(yīng)，打造以基層人民群眾為主體的新節(jié)目。該季將群眾參與節(jié)目錄制的人數(shù)擴(kuò)大，年齡從老人到兒童均有涉及，藝人與群眾零距離互動拉近了觀眾與節(jié)目之間的距離隔離，同時還涉及有基層干部、基層教師等為代表，為觀眾講述當(dāng)?shù)厝嗣竦闹赂恢泛彤?dāng)下的富饒生活。以群眾帶動群眾從而更好地與觀眾之間產(chǎn)生情感上的共鳴，這是制作方在擺脫明星效應(yīng)的傳統(tǒng)思維下所創(chuàng)新出的新方式。

（三）高水平的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，首先，《共富篇》制作方的拍攝選址或選擇生態(tài)環(huán)境良好的鄉(xiāng)村，或選擇旅游文化小鎮(zhèn)，每一期拍攝選址都對應(yīng)該期不同的主題，所傳達(dá)的思想均以“共同富裕”為主線，嘉賓的服飾妝發(fā)以及扮演的角色，其間的游戲環(huán)節(jié)設(shè)置等都是豐富多彩，這樣綜合下來每期所呈現(xiàn)出的節(jié)目內(nèi)容都是觀眾所意想不到的全新內(nèi)容，因此對節(jié)目制作方的藝術(shù)創(chuàng)作和生產(chǎn)水平要求極高；其次，始終以故事劇情貫穿節(jié)目始終，大量運(yùn)用插敘、倒敘、埋伏筆、蒙太奇等方式，節(jié)目后期加工量大卻十分細(xì)節(jié)，讓觀眾感受到制作方是以電影的思維來創(chuàng)作一檔綜藝節(jié)目，在娛樂性的同時又具備了電影的可觀賞性；最后，節(jié)目播出后所產(chǎn)生的超高話題熱度也是制作方后期進(jìn)一步拓展節(jié)目內(nèi)容，加深品牌影響力的極大優(yōu)勢。國家廣播電視總局于2021年8月所發(fā)布的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》中指出：“為人民群眾提供用得上、用得起、用得好的高質(zhì)量視聽內(nèi)容服務(wù)綜合信息服務(wù)，不斷增強(qiáng)人民群眾文化獲得感、幸福感、安全感。”[3]《共富篇》作為話題和熱度超高的一檔綜藝節(jié)目，不論是在節(jié)目嘉賓設(shè)置還是在內(nèi)容主旨上均以人民群眾為中心，其反映的主題思想也與全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、踏上第二個百年奮斗目標(biāo)新征程息息相關(guān)，節(jié)目內(nèi)容與民生相結(jié)合，并大大激發(fā)觀眾對于現(xiàn)實(shí)生活幸福感，在精神層面上與人民群眾達(dá)成共識，更有利于增加觀眾對于本節(jié)目的滿意度和忠實(shí)度。在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)方面，以導(dǎo)演姚譯添團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)的“星途工作室”發(fā)揮著重要作用。為保持節(jié)目創(chuàng)新力和人才優(yōu)勢，浙江電視臺建立了“工作室”的新機(jī)制，采用分團(tuán)隊(duì)的方式保證各工作室所對應(yīng)項(xiàng)目完整落地，同時也建立了完整的考核、激勵等制度，并鼓勵跨工作室共同整合創(chuàng)作資源，“星途工作室”團(tuán)隊(duì)充分享受該制度所帶來的福利優(yōu)勢，不斷激發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和凝聚力，以更加科學(xué)化的內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制幫助節(jié)目健康長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，以更加科學(xué)化和市場化的態(tài)勢去迎接現(xiàn)如今融媒體時代的浪潮?！斑@一舉措有利于打造活力品牌、培育領(lǐng)軍人物，增強(qiáng)人員責(zé)任感、榮譽(yù)感，為人文創(chuàng)制新添熱力銳力，幫助人員在實(shí)踐中提升創(chuàng)制能力，激活了‘存量?！盵4]

二、《奔跑吧·共同富?！防Ь乘伎?/p>

通過以上分析可知《奔跑吧·共同富裕》綜藝品牌的構(gòu)建并不只是一朝一夕，作為國內(nèi)頭部戶外綜藝節(jié)目之一，想要持續(xù)保持該節(jié)目在國內(nèi)的品牌熱度與影響力也是一個值得深度思考的問題。接下來筆者將以《共富篇》為例，對該節(jié)目品牌在構(gòu)建時所陷入的困境提出自己的思考：

（一）小體量短綜涌現(xiàn)，品牌競爭壓力激增

在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》中指出，“2022年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放276億，同比下滑14%”[5]，這充分表明近年來我國，各綜藝的生存均面臨著復(fù)雜嚴(yán)峻的考驗(yàn)，甚至面臨著自身難保的境地。在這種綜藝市場均不景氣的情況下，資金以及人力資源等劣勢迅速顯現(xiàn)，越來越多的綜藝開始壓縮節(jié)目成本精簡制作，以求“自保”，更多小型綜藝聯(lián)合起來進(jìn)行資源整合和優(yōu)化，融合創(chuàng)新出“小體量，大花樣”的新綜藝節(jié)目。一方面，這種小體量短綜減輕了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目對于資金、人力、明星嘉賓等的過度依賴，最大程度整合現(xiàn)有資源，靈活機(jī)智地避開生存短板；另一方面，節(jié)目容量小，創(chuàng)意周期短，試錯成本低，既能保證在快速制作出節(jié)目的同時，又能夠?qū)Ｗ⒐?jié)目投放市場時的觀眾反饋，及時調(diào)整制作方向。比如《百川綜藝季》這檔綜藝就是將其分為6個完全不同類型的子節(jié)目，并分別對應(yīng)6個不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，最后將其融匯到一檔節(jié)目之中，這樣小體量的制作也易打造爆品，更加符合快節(jié)奏時代。這種小體量短綜也為我國綜藝市場開辟了一條全新的發(fā)展之路?！侗寂馨伞纷怨?jié)目播出以來就是高起點(diǎn)，主打的是高成本和大制作的標(biāo)簽，其剪輯、拍攝、編劇、常駐嘉賓等方面也承襲了節(jié)目一貫的風(fēng)格和形式，可謂是在平穩(wěn)中有序創(chuàng)新發(fā)展，這對于摸透了節(jié)目組套路的觀眾和嘉賓而言存在一定程度上的疲倦心理，雖然《共富篇》特別季在一定程度上做出了增加群眾基層性、提升趣味性等改變，但與同期出品的各種小體量短綜相比，有時也會存在創(chuàng)作元素單一、成本高、周期長等劣勢，前者強(qiáng)調(diào)節(jié)目領(lǐng)域垂直向的快準(zhǔn)狠，后者則更加偏向于大制作出精品。因此，《共富篇》更像是步入穩(wěn)健發(fā)展的“中年人”，后期想要提升品牌實(shí)力，創(chuàng)作出更優(yōu)秀的綜藝作品，注定要與眾多頗具潛力的小體量短綜“青年”相競爭。

（二）我國文旅產(chǎn)業(yè)“深度融合”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

近年來，“文化+旅游”越來越成為一個熱門話題，黨的二十大報(bào)告中就提出要“堅(jiān)持以文塑旅，以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。無論是政府規(guī)劃還是各學(xué)術(shù)論壇等都在強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合對我國經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要性，但是文化與旅游產(chǎn)業(yè)怎樣進(jìn)一步深度融合，仍然需要社會各界人士的深度思考。當(dāng)前，全國各市區(qū)的政府以及文化旅游部門等都在積極推進(jìn)文旅“深度融合”，各種旅游特色小鎮(zhèn)、沉浸式體驗(yàn)館等屢建不停，不少項(xiàng)目盲目跟風(fēng)急于求成，前期高額的資金投入以及中后期不成熟的經(jīng)營導(dǎo)致項(xiàng)目最后以失敗告終。根據(jù)北京京和文旅發(fā)展研究院首發(fā)的《中國文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告（2022）》中指出：“在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力的對沖下，文旅消費(fèi)需求被嚴(yán)重稀釋。”[6]這樣低迷的大環(huán)境對我國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是極其不利的。此外，我國當(dāng)前大部分綜藝品牌對于文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合基本停留在表層，綜藝與文旅銜接不夠通暢，產(chǎn)業(yè)鏈單一，品牌衍生出的文旅產(chǎn)品與服務(wù)也沒有形成足夠的優(yōu)勢投放入市場等一系列問題層出不窮，種種現(xiàn)實(shí)因素均是我國文旅產(chǎn)業(yè)“深度融合”的極大挑戰(zhàn)。在《共富篇》之中會常見不少表現(xiàn)風(fēng)景和人文風(fēng)情的鏡頭畫面，制作方想通過鏡頭的介紹來達(dá)到宣傳效應(yīng)，以此帶動當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而制作方與當(dāng)?shù)匚穆貌块T的合作僅僅停留在節(jié)目拍攝和制作層面，在每期節(jié)目播送完后并沒有更多的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，對于品牌衍生價值的開發(fā)有所欠缺?！侗寂馨伞分谱鞣娇稍诠?jié)目后期與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門展開深入合作，利用雙方的聯(lián)動效應(yīng)積極營銷，深入挖掘節(jié)目品牌IP價值，衍生綜藝模式并增加節(jié)目曝光入口，大力拓展《奔跑吧》品牌與他方合作，真正做到綜藝節(jié)目與文旅產(chǎn)業(yè)相銜接，在打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時還能夠提升社會效應(yīng)。

三、結(jié)語

從《奔跑吧·共同富裕篇》所做出的創(chuàng)新以及傲人成績來看，其成功是在于前期善于借鑒優(yōu)秀綜藝節(jié)目經(jīng)驗(yàn)，中后期不斷探索自己的節(jié)目理念并與中國的國情相結(jié)合，逐漸形成自己的品牌戰(zhàn)略思想和優(yōu)勢。在當(dāng)今藝術(shù)市場上各類綜藝節(jié)目層出不窮，無論是電視綜藝節(jié)目還是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目均呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，不少優(yōu)秀的綜藝節(jié)目也成功打造出了屬于自己的綜藝品牌，并且在競爭激烈的文化傳媒市場上脫穎而出，這些綜藝品牌風(fēng)格元素的多樣性、節(jié)目內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性、觀看體驗(yàn)感等吸引了眾多觀眾群體，逐漸成了現(xiàn)代人民大眾日常休閑娛樂的生活方式。作為綜N代的《奔跑吧》節(jié)目在品牌構(gòu)建以及面對同類競爭時定會出現(xiàn)一系列新的問題和挑戰(zhàn)，尤其是綜藝市場正在逐漸恢復(fù)的情況下更要理性思考，有則改之無則加勉，這是每一位文藝產(chǎn)業(yè)工作者所需要秉持的理念。

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[5]云合數(shù)據(jù).2022年綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告[EB/OL].（2023-01-04）[2023-08-11].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzkxNzUxMzI1OA==&mid=2247504206&idx=2&sn=7eb41069b1994141b6d8af7a1575c486&source=41#wechat_redirect 7.

[6]北京京和文旅發(fā)展研究院.中國文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告（2022）[EB/OL].[2023-08-11].http：//www.bjjhwl.com.cn/newsinfo/5608464.html.

作者簡介：

薛夏逸婷，女，揚(yáng)州大學(xué)音樂學(xué)院2022級碩士研究生。