白酒出海：中國酒企能否找到“新藍(lán)?！?/h1>
2023-12-29 00:00:00馮昭
科技創(chuàng)新與品牌 2023年12期
馮昭
目前，中國白酒國內(nèi)外消費呈現(xiàn)冰火兩重天的態(tài)勢：其主要銷量和消費集中在國內(nèi)，海外市場占有率極低。《華夏酒報》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國白酒商品累計出口量為1.64萬噸，僅占同期國內(nèi)白酒產(chǎn)量的0.24%。
這種背景下，中國白酒品牌紛紛以不同的方式和策略謀劃著國際化戰(zhàn)略。入冬以來，貴州茅臺亮相法國美食榜頒獎典禮、瀘州老窖獲得全球貿(mào)易“金字招牌”及攜手國際頂級賽事、五糧液和古井集團(tuán)的國際合作、洋河承辦世界名酒城市聯(lián)盟推介會……中國白酒在國際舞臺上的身影在這個冬天顯得尤為亮眼。
然而，上述品牌路徑各異的出海策略，盡管亮點紛呈，但不會一蹴而就，仍面臨口味口感、銷售渠道、飲用習(xí)慣等諸多與國內(nèi)市場不一樣的挑戰(zhàn)。
貴州茅臺攜手軒尼詩亮相LA LISTE
近日，由茅臺巴黎公司聯(lián)合歐洲區(qū)經(jīng)銷商共同承辦的LA LISTE國際美食榜單年度頒獎盛典在法國外交部舉行。
LA LISTE國際美食榜單，是一份由法國人在2015年首創(chuàng)的國際美食排行榜，迄今為止，已經(jīng)收錄了來自全球200多個國家和地區(qū)的兩萬多家餐廳，榜單排名參考800多份《專業(yè)美食指南》和消費者在線點評，最終得出評分靠前的1000家餐廳進(jìn)入下一年度全球美食排行榜。
在活動現(xiàn)場，貴州茅臺準(zhǔn)備了旗下精品茅臺、飛天茅臺和茅臺1935三款茅臺酒，進(jìn)行盲品互動；身著中國貴州傳統(tǒng)苗族服飾的主持人，還詳細(xì)介紹了茅臺酒“MEI”的文化傳承和傳統(tǒng)工藝；“茅臺杯”雞尾酒大賽比利時賽區(qū)冠軍Cedric BUSCEMI和法國雞尾酒著名調(diào)酒師Thibaut DE SALVADOR同臺炫技，為與會嘉賓們調(diào)制自己原創(chuàng)的招牌茅臺雞尾酒，并邀請嘉賓現(xiàn)場投票，則為活動現(xiàn)場的雞尾酒會帶來一個小高潮。
據(jù)LA LISTE榜單主席福爾介紹，在2024年度全球美食排行榜TOP1000名單中，上榜的中國美食餐廳達(dá)140家。為了表彰中國美食餐廳品質(zhì)的不斷上升，尤其是疫情之后迅速復(fù)蘇的長足進(jìn)步，LA LISTE國際美食榜單計劃在2024年春節(jié)后，專程到中國舉行中國上榜餐廳美食盛典。
貴州茅臺選擇與LA LISTE全球美食榜單合作，既展現(xiàn)了中國美食文化風(fēng)采，加強了與各國烹飪技藝的交流互鑒，又探索了中國高端白酒與外國餐飲的融合之道，對于擴(kuò)大貴州茅臺國際影響力和國際美譽度不無裨益。
而在此前不久，茅臺集團(tuán)與世界領(lǐng)先的法國干邑白蘭地品牌軒尼詩曾在茅臺國際大酒店舉行座談，圍繞產(chǎn)品合作、渠道建設(shè)、文化傳播、履行社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展等進(jìn)行深入溝通。
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺與軒尼詩在市場拓展、文化交流、社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展等方面有著良好的合作前景，希望雙方充分發(fā)揮各自領(lǐng)域的優(yōu)勢，明確合作機制，以文化為切口，推進(jìn)多層面深度合作，為中法文化交流互鑒注入新的活力，讓中法友誼在“酒”的交流碰撞下歷久彌新。
從與軒尼詩合作，到驚艷亮相法國美食頒獎盛典，貴州茅臺選擇以法國合作伙伴為突破口，為打入歐洲市場奠定了良好的基礎(chǔ)。
瀘州老窖 獲全球貿(mào)易“金字招牌”
11月24日，瀘州老窖進(jìn)出口貿(mào)易有限公司通過成都海關(guān)稽查處組織的高級認(rèn)證企業(yè)實地認(rèn)證，成為四川瀘州首家海關(guān)高級認(rèn)證企業(yè)（AEO）。
AEO（經(jīng)認(rèn)證的經(jīng)營者）制度是世界海關(guān)組織倡導(dǎo)的，為實現(xiàn)《全球貿(mào)易安全與便利標(biāo)準(zhǔn)框架》目標(biāo)，通過加強海關(guān)與海關(guān)、海關(guān)與商界以及海關(guān)與其他政府部門的合作，從而促進(jìn)全球供應(yīng)鏈安全與貿(mào)易便利化，實現(xiàn)關(guān)企互利共贏、貿(mào)易暢通的一項制度。
海關(guān)高級認(rèn)證企業(yè)（AEO）在中國國內(nèi)享受最優(yōu)惠最便利的管理措施，涉及5大類28項便利措施。同時海關(guān)高級認(rèn)證企業(yè)（AEO）還可在與中國海關(guān)簽署AEO互認(rèn)的國家和地區(qū)享受減少單證審核、降低查驗率、優(yōu)先辦理、優(yōu)先通關(guān)、專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)解決企業(yè)疑難問題等便利措施。
截至目前，中國海關(guān)已與22個經(jīng)濟(jì)體簽署AEO互認(rèn)協(xié)議，覆蓋48個國家和地區(qū)，互認(rèn)國家和地區(qū)數(shù)量穩(wěn)居全球首位，其中包括32個“一帶一路”共建國家、5個《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》成員國和13個中東歐國家。
AEO制度已為中國企業(yè)走出國門鋪就了一條“綠色通道”，AEO資質(zhì)被世界各國（地區(qū)）公認(rèn)為全球貿(mào)易的“金字招牌”。
瀘州老窖股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王洪波表示，有了AEO認(rèn)證這個國際互認(rèn)的“金字招牌”后，不僅可以進(jìn)一步提高通關(guān)效率，還可以在拓展海外業(yè)務(wù)、提升企業(yè)競爭力等方面形成更大的優(yōu)勢。
國際高級認(rèn)證不僅讓瀘州老窖出海通道變得順暢，更重要的是，有了該認(rèn)證的背書，海外消費者對白酒的接受度和認(rèn)可度也將進(jìn)一步提高。
此外，為迅速打開國際市場，瀘州老窖還頻頻攜手國際頂級體育賽事，發(fā)力體育營銷。2023 WCGC全球華人精英高爾夫挑戰(zhàn)賽總決賽在印尼巴厘島舉行。
誕生于1993年的WCGC，現(xiàn)已成為全世界最頂尖、最權(quán)威、最具影響力與知名度的企業(yè)精英高爾夫賽事，被譽為“全球企業(yè)家的高爾夫世界杯”。自2017年起，瀘州老窖旗下品牌國窖1573與WCGC賽事攜手，雙方聯(lián)袂打造的“國窖 1573 WCGC中國賽”和“國窖 1573 WCGC 全球華人精英高爾夫挑戰(zhàn)賽”，現(xiàn)已分別成為中國企業(yè)家高爾夫賽事、全球華人精英高爾夫賽事第一品牌。其中，海外賽事于今年啟動，從多倫多出發(fā)，遍歷數(shù)十個國家和地區(qū)。
11月29日晚，國窖 1573“讓世界品味中國”全球之旅暨2023 WCGC全球華人精英高爾夫挑戰(zhàn)賽總決賽頒獎典禮舉行，并宣布發(fā)售“國窖 15731·中國品味 2024甲辰龍年·生肖限量版”。
隨后，國際乒聯(lián)在成都官宣，瀘州老窖成為ITTF國際乒聯(lián)世界杯的全球頂級合作伙伴。“雙方的合作有望將這項賽事提升至新的高度，我們將共同迎接首屆國際乒聯(lián)乒乓球混合團(tuán)體世界杯的到來?！眹H乒聯(lián)主席佩特拉·索林（Petra Srling）說。
借助各大體育賽事平臺，瀘州老窖將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)白酒文化傳至世界。澳網(wǎng)比賽期間，在墨爾本球場內(nèi)的當(dāng)?shù)赜^眾曾對前去觀戰(zhàn)的瀘州老窖經(jīng)銷商發(fā)出“1573是什么”的提問，時隔多年，這樣的疑問已經(jīng)沒有了。
但是，品牌價值能否最終轉(zhuǎn)化為消費者對品牌的認(rèn)可度，形成產(chǎn)品價值，瀘州老窖還得持之以恒不斷投入。
古井、五糧液 融合中藥草本韻味
2023年11月，安徽古井集團(tuán)和法國卡慕集團(tuán)共同投資建設(shè)了一項威士忌蒸餾坊項目——安徽古奇草本威士忌蒸餾坊，該項目將推出兩大創(chuàng)新產(chǎn)品系列：芳香威士忌和結(jié)合中藥草本的威士忌。
安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目將結(jié)合安徽亳州中國特色及養(yǎng)生文化，建成集生產(chǎn)、研發(fā)、體驗、銷售于一體的草本威士忌莊園。芳香威士忌將結(jié)合蘇格蘭單一麥芽蒸餾工藝和中國白酒古老的發(fā)酵技藝，進(jìn)行調(diào)配生產(chǎn)；草本威士忌則是草本與純凈烈酒的融合。
古井集團(tuán)黨委書記、董事長梁金輝表示，安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目是古井集團(tuán)國際化戰(zhàn)略的又一布局，是大健康產(chǎn)業(yè)的二次落子，要在威士忌領(lǐng)域打一口深井，將安徽古奇草本威士忌蒸餾坊打造成世界級的企業(yè)。
緊隨其后，五糧液集團(tuán)與意大利金巴厘集團(tuán)在四川宜賓舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，雙方將在新品共創(chuàng)、營銷體系合作、品牌文化推廣等方面開展全方位交流與合作。
金巴厘就談候任首席執(zhí)行官兼亞太區(qū)董事總經(jīng)理馬特奧·方塔基奧蒂（Matteo Fontakiotti）表示，金巴厘與五糧液不僅將把不同文化代表的優(yōu)秀酒類產(chǎn)品，以適合于當(dāng)?shù)匚幕姆绞綆Ыo國內(nèi)外消費者，還將共同開發(fā)針對節(jié)慶禮贈、宴會餐飲及親友歡聚等不同場景的全新酒類產(chǎn)品。
成立于1860年的金巴厘集團(tuán)，總部位于意大利米蘭，在全球擁有23家工廠，并在25個國家擁有自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，其全球業(yè)務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)遍及190多個國家和地區(qū)，并在歐洲和美洲處于領(lǐng)先地位，是全球知名烈酒集團(tuán)之一。金巴厘旗下?lián)碛?0多個高端品牌，遍布全球各地，其中重點品牌包括阿佩羅利口酒、金巴利苦味利口酒、深藍(lán)伏特加、柑曼怡柑橘味干邑力嬌酒、威鳳凰波本威士忌、阿普爾頓莊園朗姆酒等。
早在今年9月，五糧液和金巴厘集團(tuán)就開啟了合作序幕。雙方共創(chuàng)并聯(lián)合發(fā)布了“五谷羅尼”全新雞尾酒，在“內(nèi)格羅尼周”期間成功進(jìn)駐全國近600家酒吧，并推出了五糧液集團(tuán)針對雞尾酒調(diào)酒的濃香型產(chǎn)品。隨著雙方合作深化，五糧液將借助金巴厘集團(tuán)更好地進(jìn)入歐美市場。
洋河 深度捆綁城市品牌
孕育出“洋河”“雙溝”兩大中國名酒的宿遷，不僅是中國東部地區(qū)唯一的“中國白酒之都”，也是“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”和“世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)”。
11月24日，由江蘇省人民對外友好協(xié)會、宿遷市人民政府共同主辦，江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡稱“洋河”）聯(lián)合承辦的“以酒會友 以酒話商”世界名酒城市聯(lián)盟推介會在上海舉行，來自厄瓜多爾、古巴、智利、南非、尼日利亞、新加坡等國際駐滬機構(gòu)嘉賓出席活動。
早在2022中國酒都（宿遷）文化旅游節(jié)開幕式上，宿遷發(fā)出了成立“世界名酒城市聯(lián)盟”的倡議；2023年，又發(fā)布了“世界名酒城市聯(lián)盟三年行動計劃”，加速開啟國際化的新征程。在行動計劃的指引下，宿遷先后在法國、智利、阿根廷、日本、韓國等地開展主題推介活動20余場次。作為酒都建設(shè)的“生力軍”和“排頭兵”，洋河一直在不遺余力拓展名酒城市“朋友圈”，不斷擴(kuò)大“中國白酒之都”宿遷的國際知名度與影響力。
縱觀中國酒業(yè)出海，表現(xiàn)最好的無疑是青島啤酒，其中一個重要因素是與青島城市的深度捆綁。要全面建設(shè)世界一流企業(yè)，洋河同樣不能孤軍奮戰(zhàn)，而是要和致力于成為國際化大都市的宿遷一起努力，相互賦能。
宿遷提出“世界名酒城市聯(lián)盟”的倡議，不僅是希望酒企與國內(nèi)城市相伴、自身與擁有名酒資源的城市相伴，相互促進(jìn)共同發(fā)展，更希望能助力中國酒企聯(lián)盟擴(kuò)展至全世界，加速中國酒國際化的征程。
從茅臺亮相國際美食頒獎盛典、瀘州老窖獲得AEO認(rèn)證，到古井與卡慕合作開發(fā)威士忌、五糧液與金巴厘全方位合作，這些中國頭部白酒品牌的出海動作，總結(jié)下來就是：新渠道的拓展，新產(chǎn)品的推出，新場景的融合。
那么，這些新動作能否撬動沉寂的國際酒飲市場？能否為中國白酒企業(yè)和品牌找到全新的通路？對此，國資委商業(yè)發(fā)展中心品牌戰(zhàn)略委員會專家鄭立業(yè)認(rèn)為，要回答這個問題，首先要明確的是中國白酒的國際化障礙是什么。酒飲本身就是國別性（區(qū)域性）非常強的產(chǎn)品，加上各國的法律限定和食品標(biāo)準(zhǔn)，一個區(qū)域的酒類要在另一個區(qū)域流行，通常要面臨極大的挑戰(zhàn)，更不要說國別之間的差異。
而最根本的還是口感上的挑戰(zhàn)，長期以來，輿論在注解中國白酒國際化之路艱阻時，往往冠以“中國白酒香型不符合外國人的口感”，即便強如茅臺，在海外的不俗表現(xiàn)也主要集中在以華人為主的區(qū)域，很難深入到當(dāng)?shù)氐南M群體。
“什么是白酒的口感？”鄭立業(yè)告訴本刊記者，口感其實是一種從小到大的味蕾依賴，進(jìn)一步形成了較為固定的生活習(xí)慣和生活方式，西方的酒類（包括其他食品、服飾等）之所以能夠流行世界，就在于西方在科技、文化、消費理念上同化了其他地區(qū)的生活習(xí)慣和生活方式，進(jìn)而讓口感主動去接納新的物種和變化。
中國白酒的國際化之路艱阻，在很大程度上源于缺少前沿的引領(lǐng)，確切地說，在缺少前沿科技、文化和生活方式引領(lǐng)的前提下，白酒出海難免“身單力薄”，消費者認(rèn)知的單薄也使中國白酒面臨重重險關(guān)。
數(shù) 讀
注：依照白酒的價格區(qū)間，可以大致分為高端、次高端、中端、低端白酒。其中高端指每500毫升的售價1000元以上。次高端指每500毫升的售價介于501元至1000元。中端指每500毫升的售價介于100元至500元。低端指每500毫升的售價低于100元。市場中中端白酒占比較高，占比為46.5%，低端和高端占比較低。
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這種背景下，中國白酒品牌紛紛以不同的方式和策略謀劃著國際化戰(zhàn)略。入冬以來，貴州茅臺亮相法國美食榜頒獎典禮、瀘州老窖獲得全球貿(mào)易“金字招牌”及攜手國際頂級賽事、五糧液和古井集團(tuán)的國際合作、洋河承辦世界名酒城市聯(lián)盟推介會……中國白酒在國際舞臺上的身影在這個冬天顯得尤為亮眼。
然而，上述品牌路徑各異的出海策略，盡管亮點紛呈，但不會一蹴而就，仍面臨口味口感、銷售渠道、飲用習(xí)慣等諸多與國內(nèi)市場不一樣的挑戰(zhàn)。
貴州茅臺攜手軒尼詩亮相LA LISTE
近日，由茅臺巴黎公司聯(lián)合歐洲區(qū)經(jīng)銷商共同承辦的LA LISTE國際美食榜單年度頒獎盛典在法國外交部舉行。
LA LISTE國際美食榜單，是一份由法國人在2015年首創(chuàng)的國際美食排行榜，迄今為止，已經(jīng)收錄了來自全球200多個國家和地區(qū)的兩萬多家餐廳，榜單排名參考800多份《專業(yè)美食指南》和消費者在線點評，最終得出評分靠前的1000家餐廳進(jìn)入下一年度全球美食排行榜。
在活動現(xiàn)場，貴州茅臺準(zhǔn)備了旗下精品茅臺、飛天茅臺和茅臺1935三款茅臺酒，進(jìn)行盲品互動；身著中國貴州傳統(tǒng)苗族服飾的主持人，還詳細(xì)介紹了茅臺酒“MEI”的文化傳承和傳統(tǒng)工藝；“茅臺杯”雞尾酒大賽比利時賽區(qū)冠軍Cedric BUSCEMI和法國雞尾酒著名調(diào)酒師Thibaut DE SALVADOR同臺炫技，為與會嘉賓們調(diào)制自己原創(chuàng)的招牌茅臺雞尾酒，并邀請嘉賓現(xiàn)場投票，則為活動現(xiàn)場的雞尾酒會帶來一個小高潮。
據(jù)LA LISTE榜單主席福爾介紹，在2024年度全球美食排行榜TOP1000名單中，上榜的中國美食餐廳達(dá)140家。為了表彰中國美食餐廳品質(zhì)的不斷上升，尤其是疫情之后迅速復(fù)蘇的長足進(jìn)步，LA LISTE國際美食榜單計劃在2024年春節(jié)后，專程到中國舉行中國上榜餐廳美食盛典。
貴州茅臺選擇與LA LISTE全球美食榜單合作，既展現(xiàn)了中國美食文化風(fēng)采，加強了與各國烹飪技藝的交流互鑒，又探索了中國高端白酒與外國餐飲的融合之道，對于擴(kuò)大貴州茅臺國際影響力和國際美譽度不無裨益。
而在此前不久，茅臺集團(tuán)與世界領(lǐng)先的法國干邑白蘭地品牌軒尼詩曾在茅臺國際大酒店舉行座談，圍繞產(chǎn)品合作、渠道建設(shè)、文化傳播、履行社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展等進(jìn)行深入溝通。
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺與軒尼詩在市場拓展、文化交流、社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展等方面有著良好的合作前景，希望雙方充分發(fā)揮各自領(lǐng)域的優(yōu)勢，明確合作機制，以文化為切口，推進(jìn)多層面深度合作，為中法文化交流互鑒注入新的活力，讓中法友誼在“酒”的交流碰撞下歷久彌新。
從與軒尼詩合作，到驚艷亮相法國美食頒獎盛典，貴州茅臺選擇以法國合作伙伴為突破口，為打入歐洲市場奠定了良好的基礎(chǔ)。
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AEO（經(jīng)認(rèn)證的經(jīng)營者）制度是世界海關(guān)組織倡導(dǎo)的，為實現(xiàn)《全球貿(mào)易安全與便利標(biāo)準(zhǔn)框架》目標(biāo)，通過加強海關(guān)與海關(guān)、海關(guān)與商界以及海關(guān)與其他政府部門的合作，從而促進(jìn)全球供應(yīng)鏈安全與貿(mào)易便利化，實現(xiàn)關(guān)企互利共贏、貿(mào)易暢通的一項制度。
海關(guān)高級認(rèn)證企業(yè)（AEO）在中國國內(nèi)享受最優(yōu)惠最便利的管理措施，涉及5大類28項便利措施。同時海關(guān)高級認(rèn)證企業(yè)（AEO）還可在與中國海關(guān)簽署AEO互認(rèn)的國家和地區(qū)享受減少單證審核、降低查驗率、優(yōu)先辦理、優(yōu)先通關(guān)、專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)解決企業(yè)疑難問題等便利措施。
截至目前，中國海關(guān)已與22個經(jīng)濟(jì)體簽署AEO互認(rèn)協(xié)議，覆蓋48個國家和地區(qū)，互認(rèn)國家和地區(qū)數(shù)量穩(wěn)居全球首位，其中包括32個“一帶一路”共建國家、5個《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》成員國和13個中東歐國家。
AEO制度已為中國企業(yè)走出國門鋪就了一條“綠色通道”，AEO資質(zhì)被世界各國（地區(qū)）公認(rèn)為全球貿(mào)易的“金字招牌”。
瀘州老窖股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王洪波表示，有了AEO認(rèn)證這個國際互認(rèn)的“金字招牌”后，不僅可以進(jìn)一步提高通關(guān)效率，還可以在拓展海外業(yè)務(wù)、提升企業(yè)競爭力等方面形成更大的優(yōu)勢。
國際高級認(rèn)證不僅讓瀘州老窖出海通道變得順暢，更重要的是，有了該認(rèn)證的背書，海外消費者對白酒的接受度和認(rèn)可度也將進(jìn)一步提高。
此外，為迅速打開國際市場，瀘州老窖還頻頻攜手國際頂級體育賽事，發(fā)力體育營銷。2023 WCGC全球華人精英高爾夫挑戰(zhàn)賽總決賽在印尼巴厘島舉行。
誕生于1993年的WCGC，現(xiàn)已成為全世界最頂尖、最權(quán)威、最具影響力與知名度的企業(yè)精英高爾夫賽事，被譽為“全球企業(yè)家的高爾夫世界杯”。自2017年起，瀘州老窖旗下品牌國窖1573與WCGC賽事攜手，雙方聯(lián)袂打造的“國窖 1573 WCGC中國賽”和“國窖 1573 WCGC 全球華人精英高爾夫挑戰(zhàn)賽”，現(xiàn)已分別成為中國企業(yè)家高爾夫賽事、全球華人精英高爾夫賽事第一品牌。其中，海外賽事于今年啟動，從多倫多出發(fā)，遍歷數(shù)十個國家和地區(qū)。
11月29日晚，國窖 1573“讓世界品味中國”全球之旅暨2023 WCGC全球華人精英高爾夫挑戰(zhàn)賽總決賽頒獎典禮舉行，并宣布發(fā)售“國窖 15731·中國品味 2024甲辰龍年·生肖限量版”。
隨后，國際乒聯(lián)在成都官宣，瀘州老窖成為ITTF國際乒聯(lián)世界杯的全球頂級合作伙伴。“雙方的合作有望將這項賽事提升至新的高度，我們將共同迎接首屆國際乒聯(lián)乒乓球混合團(tuán)體世界杯的到來?！眹H乒聯(lián)主席佩特拉·索林（Petra Srling）說。
借助各大體育賽事平臺，瀘州老窖將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)白酒文化傳至世界。澳網(wǎng)比賽期間，在墨爾本球場內(nèi)的當(dāng)?shù)赜^眾曾對前去觀戰(zhàn)的瀘州老窖經(jīng)銷商發(fā)出“1573是什么”的提問，時隔多年，這樣的疑問已經(jīng)沒有了。
但是，品牌價值能否最終轉(zhuǎn)化為消費者對品牌的認(rèn)可度，形成產(chǎn)品價值，瀘州老窖還得持之以恒不斷投入。
古井、五糧液 融合中藥草本韻味
2023年11月，安徽古井集團(tuán)和法國卡慕集團(tuán)共同投資建設(shè)了一項威士忌蒸餾坊項目——安徽古奇草本威士忌蒸餾坊，該項目將推出兩大創(chuàng)新產(chǎn)品系列：芳香威士忌和結(jié)合中藥草本的威士忌。
安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目將結(jié)合安徽亳州中國特色及養(yǎng)生文化，建成集生產(chǎn)、研發(fā)、體驗、銷售于一體的草本威士忌莊園。芳香威士忌將結(jié)合蘇格蘭單一麥芽蒸餾工藝和中國白酒古老的發(fā)酵技藝，進(jìn)行調(diào)配生產(chǎn)；草本威士忌則是草本與純凈烈酒的融合。
古井集團(tuán)黨委書記、董事長梁金輝表示，安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目是古井集團(tuán)國際化戰(zhàn)略的又一布局，是大健康產(chǎn)業(yè)的二次落子，要在威士忌領(lǐng)域打一口深井，將安徽古奇草本威士忌蒸餾坊打造成世界級的企業(yè)。
緊隨其后，五糧液集團(tuán)與意大利金巴厘集團(tuán)在四川宜賓舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，雙方將在新品共創(chuàng)、營銷體系合作、品牌文化推廣等方面開展全方位交流與合作。
金巴厘就談候任首席執(zhí)行官兼亞太區(qū)董事總經(jīng)理馬特奧·方塔基奧蒂（Matteo Fontakiotti）表示，金巴厘與五糧液不僅將把不同文化代表的優(yōu)秀酒類產(chǎn)品，以適合于當(dāng)?shù)匚幕姆绞綆Ыo國內(nèi)外消費者，還將共同開發(fā)針對節(jié)慶禮贈、宴會餐飲及親友歡聚等不同場景的全新酒類產(chǎn)品。
成立于1860年的金巴厘集團(tuán)，總部位于意大利米蘭，在全球擁有23家工廠，并在25個國家擁有自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，其全球業(yè)務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)遍及190多個國家和地區(qū)，并在歐洲和美洲處于領(lǐng)先地位，是全球知名烈酒集團(tuán)之一。金巴厘旗下?lián)碛?0多個高端品牌，遍布全球各地，其中重點品牌包括阿佩羅利口酒、金巴利苦味利口酒、深藍(lán)伏特加、柑曼怡柑橘味干邑力嬌酒、威鳳凰波本威士忌、阿普爾頓莊園朗姆酒等。
早在今年9月，五糧液和金巴厘集團(tuán)就開啟了合作序幕。雙方共創(chuàng)并聯(lián)合發(fā)布了“五谷羅尼”全新雞尾酒，在“內(nèi)格羅尼周”期間成功進(jìn)駐全國近600家酒吧，并推出了五糧液集團(tuán)針對雞尾酒調(diào)酒的濃香型產(chǎn)品。隨著雙方合作深化，五糧液將借助金巴厘集團(tuán)更好地進(jìn)入歐美市場。
洋河 深度捆綁城市品牌
孕育出“洋河”“雙溝”兩大中國名酒的宿遷，不僅是中國東部地區(qū)唯一的“中國白酒之都”，也是“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”和“世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)”。
11月24日，由江蘇省人民對外友好協(xié)會、宿遷市人民政府共同主辦，江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡稱“洋河”）聯(lián)合承辦的“以酒會友 以酒話商”世界名酒城市聯(lián)盟推介會在上海舉行，來自厄瓜多爾、古巴、智利、南非、尼日利亞、新加坡等國際駐滬機構(gòu)嘉賓出席活動。
早在2022中國酒都（宿遷）文化旅游節(jié)開幕式上，宿遷發(fā)出了成立“世界名酒城市聯(lián)盟”的倡議；2023年，又發(fā)布了“世界名酒城市聯(lián)盟三年行動計劃”，加速開啟國際化的新征程。在行動計劃的指引下，宿遷先后在法國、智利、阿根廷、日本、韓國等地開展主題推介活動20余場次。作為酒都建設(shè)的“生力軍”和“排頭兵”，洋河一直在不遺余力拓展名酒城市“朋友圈”，不斷擴(kuò)大“中國白酒之都”宿遷的國際知名度與影響力。
縱觀中國酒業(yè)出海，表現(xiàn)最好的無疑是青島啤酒，其中一個重要因素是與青島城市的深度捆綁。要全面建設(shè)世界一流企業(yè)，洋河同樣不能孤軍奮戰(zhàn)，而是要和致力于成為國際化大都市的宿遷一起努力，相互賦能。
宿遷提出“世界名酒城市聯(lián)盟”的倡議，不僅是希望酒企與國內(nèi)城市相伴、自身與擁有名酒資源的城市相伴，相互促進(jìn)共同發(fā)展，更希望能助力中國酒企聯(lián)盟擴(kuò)展至全世界，加速中國酒國際化的征程。
從茅臺亮相國際美食頒獎盛典、瀘州老窖獲得AEO認(rèn)證，到古井與卡慕合作開發(fā)威士忌、五糧液與金巴厘全方位合作，這些中國頭部白酒品牌的出海動作，總結(jié)下來就是：新渠道的拓展，新產(chǎn)品的推出，新場景的融合。
那么，這些新動作能否撬動沉寂的國際酒飲市場？能否為中國白酒企業(yè)和品牌找到全新的通路？對此，國資委商業(yè)發(fā)展中心品牌戰(zhàn)略委員會專家鄭立業(yè)認(rèn)為，要回答這個問題，首先要明確的是中國白酒的國際化障礙是什么。酒飲本身就是國別性（區(qū)域性）非常強的產(chǎn)品，加上各國的法律限定和食品標(biāo)準(zhǔn)，一個區(qū)域的酒類要在另一個區(qū)域流行，通常要面臨極大的挑戰(zhàn)，更不要說國別之間的差異。
而最根本的還是口感上的挑戰(zhàn)，長期以來，輿論在注解中國白酒國際化之路艱阻時，往往冠以“中國白酒香型不符合外國人的口感”，即便強如茅臺，在海外的不俗表現(xiàn)也主要集中在以華人為主的區(qū)域，很難深入到當(dāng)?shù)氐南M群體。
“什么是白酒的口感？”鄭立業(yè)告訴本刊記者，口感其實是一種從小到大的味蕾依賴，進(jìn)一步形成了較為固定的生活習(xí)慣和生活方式，西方的酒類（包括其他食品、服飾等）之所以能夠流行世界，就在于西方在科技、文化、消費理念上同化了其他地區(qū)的生活習(xí)慣和生活方式，進(jìn)而讓口感主動去接納新的物種和變化。
中國白酒的國際化之路艱阻，在很大程度上源于缺少前沿的引領(lǐng)，確切地說，在缺少前沿科技、文化和生活方式引領(lǐng)的前提下，白酒出海難免“身單力薄”，消費者認(rèn)知的單薄也使中國白酒面臨重重險關(guān)。
數(shù) 讀
注：依照白酒的價格區(qū)間，可以大致分為高端、次高端、中端、低端白酒。其中高端指每500毫升的售價1000元以上。次高端指每500毫升的售價介于501元至1000元。中端指每500毫升的售價介于100元至500元。低端指每500毫升的售價低于100元。市場中中端白酒占比較高，占比為46.5%，低端和高端占比較低。
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