O2O平臺(tái)商家的多歸屬行為動(dòng)機(jī)研究

劉志勇 張 怡,2 何沛凝

(1.大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 2.南京大學(xué)商學(xué)院)

1 研究背景

O2O平臺(tái)將線上和線下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合,憑借著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的巨大流量,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)[1]。商家通過(guò)O2O平臺(tái),以更低成本獲取訂單流量,提升效率。隨著資本O2O的發(fā)展,平臺(tái)開始注重商家賦能,幫助其在流量引導(dǎo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行提升[2]。新冠疫情的影響使得線下服務(wù)市場(chǎng)受到巨大沖擊,其中以餐飲行業(yè)最具代表性[3],商家將目光轉(zhuǎn)向線上O2O平臺(tái)進(jìn)行推廣和營(yíng)銷。與線下店鋪受到地理空間限制不同,網(wǎng)絡(luò)使得商家可在多平臺(tái)自由切換,可以加入多個(gè)O2O平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[4]。這種同時(shí)使用具有相似功能的多個(gè)平臺(tái)的行為稱為多歸屬行為。

作為O2O平臺(tái)上的商品和服務(wù)的供給端,商家決策對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展有至關(guān)重要的影響[5]。商家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的并行使用會(huì)加劇平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也會(huì)影響平臺(tái)的規(guī)則和策略[6]?，F(xiàn)有研究大部分從經(jīng)濟(jì)學(xué)中雙邊市場(chǎng)的角度,探索多歸屬行為情況下市場(chǎng)定價(jià)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題;鮮有研究以商家為研究對(duì)象,從理論和實(shí)證方面解釋商家多歸屬行為動(dòng)機(jī)和影響機(jī)制。本研究基于相關(guān)文獻(xiàn),構(gòu)建關(guān)于O2O平臺(tái)商家多歸屬行為意愿的影響因素理論模型,并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 O2O平臺(tái)商家行為研究

O2O是商家將現(xiàn)有線上線下渠道進(jìn)行整合,為消費(fèi)者提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)的商業(yè)模式[7]。根據(jù)現(xiàn)有研究,商家線上線下渠道整合行為可以用光環(huán)效應(yīng)來(lái)解釋[8,9]。光環(huán)效應(yīng)指的是一種認(rèn)知偏差。如果觀察者喜歡實(shí)體的某一特征,那么他/她就會(huì)對(duì)其他特征產(chǎn)生積極的認(rèn)知[10]。

現(xiàn)有的O2O平臺(tái)商家行為研究,主要集中在線下零售模式向O2O模式的轉(zhuǎn)換決策、多渠道的銷售策略[11]和定價(jià)策略[12]等方面,對(duì)商家同時(shí)使用多個(gè)O2O平臺(tái)的多歸屬行為的研究較少,尤其對(duì)商家多歸屬行為的影響因素和作用機(jī)制缺乏探索,這也是本研究的重要研究動(dòng)機(jī)和理論貢獻(xiàn)。

2.2 平臺(tái)用戶的多歸屬行為

對(duì)平臺(tái)用戶多歸屬行為的討論始于雙邊市場(chǎng)理論研究。在雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,一個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格將由另一方市場(chǎng)中多歸屬用戶占比程度所決定,當(dāng)平臺(tái)無(wú)法掌握用戶多歸屬行為情況時(shí),平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈[13],價(jià)格歧視也會(huì)影響用戶的多歸屬選擇[14]。PAUL等[15]研究指出,雙邊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是由平臺(tái)雙邊參與者多歸屬意愿程度所決定的,多歸屬行為會(huì)使雙邊受益。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)多歸屬相關(guān)理論進(jìn)行了探索。胥莉等[16]發(fā)現(xiàn),用戶的多歸屬行為是影響廠商定價(jià)策略和兼容性選擇的關(guān)健因素。劉大為等[17]提出,用戶的多歸屬現(xiàn)象會(huì)直接影響平臺(tái)價(jià)格決策,也是雙邊市場(chǎng)中傾斜價(jià)格結(jié)構(gòu)形成的原因。

2.3 多歸屬行為的影響因素

從價(jià)值—成本的視角出發(fā),用戶的多歸屬行為與用戶的成本和收益有關(guān)。平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致平臺(tái)價(jià)格下降,更多的用戶會(huì)選擇多歸屬行為[18,19]。網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺(tái)兼容性等平臺(tái)特征,也是用戶多歸屬行為的重要影響因素[20]。在單邊市場(chǎng)下,如果用戶能夠選擇多歸屬,企業(yè)的獨(dú)特外部資源和用戶轉(zhuǎn)化能力將是影響用戶規(guī)模的主要因素,轉(zhuǎn)移成本的作用會(huì)降低,用戶選擇的靈活性增強(qiáng),主導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。

現(xiàn)有研究主要將多歸屬行為作為外生變量,對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、定價(jià)結(jié)構(gòu)等問(wèn)題進(jìn)行討論,較少關(guān)注用戶多歸屬的行為和心理動(dòng)機(jī);在研究方法上,主要通過(guò)博弈論等數(shù)學(xué)模型來(lái)得出結(jié)論,較少使用實(shí)證方法來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。

3 理論基礎(chǔ)

3.1 高層梯隊(duì)理論

高層梯隊(duì)理論認(rèn)為,高層管理者的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀和個(gè)性極大地影響了他們對(duì)企業(yè)所面臨情況的解釋,進(jìn)而影響選擇[21]。該理論的前提是在信息復(fù)雜的情況下,如果想要理解企業(yè)的行為動(dòng)機(jī)或行為模式,必須考慮企業(yè)中最有權(quán)力的行動(dòng)者,即高層管理人員的性格和決策偏好。

高層決策者需要在理性受限的條件下,同時(shí)面對(duì)多重的相互沖突的目標(biāo)和備選方案。對(duì)戰(zhàn)略決策的解釋源于決策者的認(rèn)知過(guò)程、個(gè)性特征和行為道德規(guī)范等。

3.2 應(yīng)對(duì)理論

應(yīng)對(duì)理論指出了商家決策行為的認(rèn)知評(píng)估過(guò)程,即機(jī)會(huì)評(píng)估、威脅評(píng)估和二次評(píng)估[22]。在機(jī)會(huì)評(píng)估階段,用戶評(píng)估執(zhí)行決策行為將取得預(yù)期積極結(jié)果。當(dāng)用戶認(rèn)為執(zhí)行某決策行為會(huì)帶來(lái)良好結(jié)果時(shí),傾向于預(yù)想產(chǎn)生此行為后的反應(yīng);反之,則傾向于避免該行為的發(fā)生[23]。

人們?cè)谛袨闆Q策前會(huì)設(shè)定預(yù)期目標(biāo),通過(guò)感知價(jià)值和成本的權(quán)衡,達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度將決定其滿意度。用戶對(duì)價(jià)值和成本的感知分別對(duì)應(yīng)著應(yīng)對(duì)理論中的機(jī)會(huì)評(píng)估和威脅評(píng)估的認(rèn)知過(guò)程。在O2O商家的研究背景中,商家用戶的多歸屬意愿將分別受到感知價(jià)值和感知成本的影響。

3.3 互補(bǔ)性理論

互補(bǔ)性在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域定義為,隨著活動(dòng)中采取某種行為的人數(shù)或行為本身的數(shù)量增加,個(gè)人采取該行為的收益將增加或者成本將降低[24]?；パa(bǔ)性和差異性是用戶決策的重要影響因素,因此本研究從商家的視角來(lái)定義互補(bǔ)性價(jià)值的概念。

不同O2O平臺(tái)對(duì)應(yīng)著不同的用戶群,商家為了能讓更多的消費(fèi)者可以看到商品或服務(wù)信息,選擇入駐多個(gè)平臺(tái)來(lái)獲得更多的客源流量[25]。在線用戶通常傾向于同時(shí)在同一類別中使用多個(gè)互補(bǔ)的服務(wù)。因此,本研究將商家感知到的平臺(tái)互補(bǔ)性價(jià)值定義為客源流量互補(bǔ)和平臺(tái)功能互補(bǔ)。

4 研究模型與假設(shè)

高層梯隊(duì)理論認(rèn)為,決策者的人格特征會(huì)對(duì)其決策前評(píng)估和商業(yè)決策產(chǎn)生影響,因此本研究構(gòu)建了一個(gè)“決策者特征—感知—行為意愿”三階段影響模型。本研究使用三階段模型的基本思路是:基于“感知—行為意愿”的兩階段模型在IT個(gè)人用戶行為研究中已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò),本研究針對(duì)商家用戶決策這一背景,將商家決策的特殊性引入其感知和行為的前因變量;根據(jù)高層梯隊(duì)理論,將個(gè)人用戶模型拓展為三階段模型,即商家決策者的個(gè)人特征影響其感知(決策前評(píng)估)和行為意愿(多歸屬行為意愿)。

根據(jù)應(yīng)對(duì)理論,決策者對(duì)行為決策前的評(píng)估(感知)主要包含價(jià)值和成本兩個(gè)維度;根據(jù)互補(bǔ)性理論,本模型結(jié)合具體情境又將感知價(jià)值細(xì)分為了客源流量互補(bǔ)和平臺(tái)功能互補(bǔ)兩個(gè)維度。

基于目標(biāo)達(dá)成理論和應(yīng)對(duì)理論可知,用戶的選擇會(huì)受到感知價(jià)值和感知成本的影響。本研究從互補(bǔ)性視角提出,O2O平臺(tái)商家感知價(jià)值包括客源流量互補(bǔ)和平臺(tái)功能互補(bǔ)兩個(gè)方面。結(jié)合O2O平臺(tái)商家研究背景,將過(guò)渡成本和整合成本作為商家的感知成本維度。

依據(jù)高層梯隊(duì)理論,商家的多歸屬意愿也受到?jīng)Q策者個(gè)人特征的影響。基于前人研究和研究背景,本研究使用認(rèn)知需求和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避兩個(gè)構(gòu)念代表決策者的個(gè)人人格特征,并驗(yàn)證其對(duì)多歸屬意愿的影響。人格特征也影響感知價(jià)值和感知成本,進(jìn)而對(duì)多歸屬意愿產(chǎn)生間接影響。

4.1 感知價(jià)值對(duì)多歸屬意愿的影響

感知價(jià)值是用戶對(duì)于機(jī)會(huì)評(píng)估的認(rèn)知過(guò)程與其行為意圖呈現(xiàn)正相關(guān)的特點(diǎn)。為此本研究結(jié)合具體情境,從客源流量互補(bǔ)和平臺(tái)功能互補(bǔ)兩個(gè)維度歸納商家的感知價(jià)值。

(1)客源流量互補(bǔ)性客源流量互補(bǔ)性是本研究基于O2O平臺(tái)背景和以商家為研究對(duì)象,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性和互補(bǔ)性理論所引入的構(gòu)念,定義為隨著商家使用的O2O平臺(tái)數(shù)量增加,其所擁有的潛在消費(fèi)者群體的規(guī)模變化。在雙邊市場(chǎng)研究中,網(wǎng)絡(luò)外部性理論是重要的理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)外部性最早的定義是:在雙邊市場(chǎng)中,隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的同一類型用戶數(shù)量的變化,每個(gè)用戶從消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用變化。以交易平臺(tái)為例,較大的賣方規(guī)模會(huì)吸引買方的加入,賣方市場(chǎng)利益的溢出導(dǎo)致買方市場(chǎng)規(guī)模的增加,同樣買方規(guī)模的增加也會(huì)吸引更多的賣方加入。

網(wǎng)絡(luò)外部性的感知強(qiáng)度代表用戶對(duì)于雙邊市場(chǎng)中另一邊用戶的重視程度,用戶越看重其數(shù)量和質(zhì)量,感知到的網(wǎng)絡(luò)外部性就愈強(qiáng),從而增強(qiáng)了用戶發(fā)生多歸屬行為傾向[22]。雙邊市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)也來(lái)源于市場(chǎng)兩邊用戶更高的配對(duì)率與市場(chǎng)更好的滲透率[22]。隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用,用戶感知到了網(wǎng)絡(luò)外部性帶來(lái)的收益,為了使網(wǎng)絡(luò)外部性達(dá)到最大,用戶同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái)的意愿會(huì)增大[19]。

在O2O背景下,網(wǎng)絡(luò)外部性具體化為商家在不同平臺(tái)上可獲得的客源流量的互補(bǔ)性。不同平臺(tái)擁有的用戶群并不完全相同,因此商家傾向于使用多個(gè)O2O平臺(tái)來(lái)滿足店鋪曝光和流量需要。當(dāng)平臺(tái)間的客源流量互補(bǔ)性越高,商家感知到的多歸屬行為的價(jià)值就越高,多歸屬意愿隨之增強(qiáng)。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)1aO2O平臺(tái)間的客源流量互補(bǔ)性對(duì)商家多歸屬意愿有正向影響。

(2)平臺(tái)功能互補(bǔ)性平臺(tái)功能互補(bǔ)性是基于平臺(tái)差異性和互補(bǔ)性理論,并結(jié)合本研究背景引入的構(gòu)念,即隨著商家使用的O2O平臺(tái)數(shù)量增加,其所能獲得的功能和服務(wù)多樣性的增加。平臺(tái)差異性可具體地細(xì)分為橫向差異和縱向差異。橫向差異指競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)提供的服務(wù)可能存在的差異,縱向差異是指用戶在感知收益等方面的差異。TOKER等[20]有關(guān)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的研究發(fā)現(xiàn),平臺(tái)所提供服務(wù)的差異程度會(huì)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度,即當(dāng)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)提供的服務(wù)差異越小,平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)將越加激烈,用戶的多歸屬意愿也會(huì)相應(yīng)減弱。

在O2O背景下,不同的平臺(tái)提供了不同的功能(如營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)等),用戶可以使用不同平臺(tái)的多樣化功能來(lái)輔助其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。當(dāng)平臺(tái)功能越互補(bǔ)時(shí),商家使用不同平臺(tái)獲得的功能多樣性越高,為其帶來(lái)的價(jià)值越高,多歸屬意愿也會(huì)更強(qiáng)。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)1bO2O平臺(tái)間功能互補(bǔ)性對(duì)商家多歸屬意愿有正向影響。

4.2 感知成本對(duì)多歸屬意愿的影響

現(xiàn)有研究表明,商家往往傾向于降低成本,感知成本與其行為意圖總是呈負(fù)相關(guān)。針對(duì)O2O商家對(duì)平臺(tái)的多歸屬意愿這一具體的研究背景,本研究從過(guò)渡成本和整合成本兩個(gè)維度歸納商家的感知成本。

(1)過(guò)渡成本過(guò)渡成本指商家在入駐多個(gè)平臺(tái)過(guò)程中于多歸屬初期所感知到的成本增加,是決定用戶使用現(xiàn)有系統(tǒng)的慣性的重要影響因素。LIN等[26]提出,過(guò)渡成本使得用戶從現(xiàn)有手機(jī)操作系統(tǒng)切換到新系統(tǒng)的可能性大大降低。結(jié)合O2O平臺(tái)背景,當(dāng)商家從未入駐平臺(tái)轉(zhuǎn)向入駐多個(gè)平臺(tái),或從入駐單平臺(tái)轉(zhuǎn)向入駐多個(gè)平臺(tái),該行為發(fā)生初期,需要付出時(shí)間和精力學(xué)習(xí)新的平臺(tái)環(huán)境和工具。同時(shí),部分平臺(tái)對(duì)入駐商家收取保證金或年費(fèi),商家在多歸屬行為過(guò)程中需要額外支付更高的成本,這些在過(guò)渡狀態(tài)下產(chǎn)生的成本感知均會(huì)減弱商家的多歸屬意愿。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)2a過(guò)渡成本對(duì)商家多歸屬意愿有負(fù)向影響。

(2)整合成本整合成本指商家在多歸屬過(guò)程中整合不同平臺(tái)間的信息和運(yùn)營(yíng),維護(hù)多個(gè)線上業(yè)務(wù)所付出的成本。整合成本將使用戶直接感受到損失,然后對(duì)其行為意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。與僅使用一個(gè)平臺(tái)相比,采用多個(gè)平臺(tái)需要商家花費(fèi)更多時(shí)間和精力來(lái)處理訂單交易;同時(shí),商家在不同平臺(tái)上均需要花費(fèi)時(shí)間和精力決策是否參與平臺(tái)活動(dòng)推廣。此外,因?yàn)槠脚_(tái)之間信息存在不兼容性,如用戶評(píng)價(jià)等口碑信息不能跨平臺(tái)展示,商家也需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力維護(hù)不同平臺(tái)的口碑評(píng)價(jià),完善客戶服務(wù)。整合平臺(tái)所帶來(lái)的額外成本會(huì)降低商家的多歸屬意愿。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)2b整合成本對(duì)商家多歸屬意愿有負(fù)向影響。

4.3 決策者特征對(duì)多歸屬意愿的影響

高層梯隊(duì)理論認(rèn)為,決策者的個(gè)人特征對(duì)其認(rèn)知和決策都會(huì)產(chǎn)生重要影響。本研究主要聚焦于對(duì)商業(yè)決策影響比較顯著的認(rèn)知需求和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避兩種決策者特征。

(1)認(rèn)知需求認(rèn)知需求指人們尋求認(rèn)知活動(dòng)并喜歡思考的傾向,是一種與決策過(guò)程密切相關(guān)的人格特征[27]。認(rèn)知需求程度較高的人更傾向于積極地獲取各種信息、審查和反思相關(guān)信息,以理解事件并對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行思考,在此基礎(chǔ)上,根據(jù)理性的考慮來(lái)做出決策;與之相反,低認(rèn)知需求的人總是會(huì)避免或減少參與需要認(rèn)知思考的活動(dòng)。

認(rèn)知需求對(duì)一個(gè)人進(jìn)行信息處理的動(dòng)機(jī)與個(gè)人行為有非常重要的影響。如在社交領(lǐng)域中,認(rèn)知需求會(huì)提高用戶使用社交媒體的積極性。在本研究背景中,多歸屬行為伴隨著復(fù)雜的信息處理和認(rèn)知活動(dòng),使用多個(gè)O2O平臺(tái)需要商家經(jīng)營(yíng)多個(gè)線上店鋪、更新多平臺(tái)的信息、處理來(lái)自多平臺(tái)的訂單?；谏鲜龇治?認(rèn)知需求水平高的決策者更愿意同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái),匹配其人格特征傾向和認(rèn)知活動(dòng)能力。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)3a決策者的認(rèn)知需求水平對(duì)商家的多歸屬意愿有正向影響。

(2)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避指人們由于損失厭惡的心理狀態(tài)而產(chǎn)生的一種人格特征,即喜歡選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的決策的傾向。該概念由現(xiàn)狀偏差理論中認(rèn)知維度引伸而來(lái),現(xiàn)狀偏差會(huì)直接抑制用戶接受新事物的意愿[28]。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)較高的用戶會(huì)傾向于維持現(xiàn)狀,而不太愿意嘗試新事物,會(huì)有意識(shí)地降低選擇的風(fēng)險(xiǎn),維持現(xiàn)狀或作出風(fēng)險(xiǎn)較低的選擇,盡管他們意識(shí)到目前的選擇可能無(wú)法達(dá)到最優(yōu)的收益水平。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避水平較高的決策者來(lái)說(shuō),相比入駐單個(gè)O2O平臺(tái),同時(shí)入駐多個(gè)平臺(tái)可能面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),這會(huì)抑制其多歸屬意愿。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)3b決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避水平對(duì)商家的多歸屬意愿有負(fù)向影響。

4.4 社會(huì)影響對(duì)多歸屬意愿的影響

社會(huì)影響是解釋個(gè)人使用行為的常見因素,并與用戶的采納行為呈正相關(guān)。例如,在消費(fèi)者對(duì)技術(shù)接受和使用意愿的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn),用戶在周圍人際關(guān)系的建議下會(huì)增強(qiáng)對(duì)技術(shù)的接受度[29];社會(huì)影響會(huì)對(duì)用戶同時(shí)使用多個(gè)社交網(wǎng)站的意愿產(chǎn)生顯著的積極影響?；谝延醒芯?商家在進(jìn)行多歸屬?zèng)Q策時(shí),會(huì)受到來(lái)源于外部環(huán)境信息(包括親友、員工、同行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等)的影響,當(dāng)對(duì)用戶重要的人對(duì)于采用多平臺(tái)持積極態(tài)度時(shí),用戶會(huì)有更強(qiáng)的多歸屬行為意愿。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)4社會(huì)影響對(duì)商家的多歸屬意愿有正向影響。

4.5 決策者特征對(duì)感知價(jià)值和感知成本的影響

決策者的人格特征不僅直接影響用戶的多歸屬行為,也會(huì)影響其決策過(guò)程中的感知價(jià)值和感知成本的認(rèn)知過(guò)程。高認(rèn)知需求的用戶傾向于積極尋求和探索新的信息,更容易接受新事物[30]。這樣的用戶會(huì)創(chuàng)造更多的選擇機(jī)會(huì),傾向于感知更積極的結(jié)果,他們更有能力了解新平臺(tái)的差異性,更有可能發(fā)現(xiàn)平臺(tái)間的互補(bǔ)價(jià)值。在多平臺(tái)使用過(guò)程中,高認(rèn)知需求水平的商家更有意愿和能力去嘗試并熟悉不同平臺(tái)的功能操作,他們也有更高的開放性和接受度,能從多平臺(tái)使用中感知到額外的價(jià)值。與此相似,入駐多個(gè)平臺(tái)初期會(huì)帶來(lái)整合信息、學(xué)習(xí)工具、多線經(jīng)營(yíng)等工作,而高認(rèn)知需求水平的決策者對(duì)此所感知的困難會(huì)更小,相應(yīng)的感知成本也會(huì)降低。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)5a決策者的認(rèn)知需求水平對(duì)感知的客源流量互補(bǔ)價(jià)值有正向影響。

假設(shè)5b決策者的認(rèn)知需求水平對(duì)感知的平臺(tái)功能互補(bǔ)價(jià)值有正向影響。

假設(shè)6a決策者的認(rèn)知需求水平對(duì)感知的過(guò)渡成本有負(fù)向影響。

假設(shè)6b決策者的認(rèn)知需求水平對(duì)感知的整合成本有負(fù)向影響。

基于現(xiàn)狀偏差效應(yīng),風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避可能導(dǎo)致對(duì)價(jià)值和成本感知產(chǎn)生偏向性,從而降低用戶使用新系統(tǒng)的意愿?，F(xiàn)狀偏差理論強(qiáng)調(diào)兩種類型的偏差效應(yīng):向下偏差和向上偏差。結(jié)合本研究背景,向下偏差效應(yīng)表示風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)高的用戶可能會(huì)減少對(duì)多歸屬的價(jià)值感知,向上偏差效應(yīng)反映出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)高的用戶傾向于形成增強(qiáng)的成本感知。兩種偏差效應(yīng)都會(huì)抑制用戶使用多平臺(tái)的意愿。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)7a決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)對(duì)感知的客源流量互補(bǔ)價(jià)值有負(fù)向影響。

假設(shè)7b決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)對(duì)感知的平臺(tái)功能互補(bǔ)價(jià)值有負(fù)向影響。

假設(shè)8a決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)對(duì)感知的過(guò)渡成本有正向影響。

假設(shè)8b決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)對(duì)感知的整合成本有正向影響。

綜上,提出如下研究模型(見圖1)。

圖1 研究模型

5 研究設(shè)計(jì)

5.1 商家訪談

訪談法屬于社會(huì)研究學(xué)中的一種定性研究方法,是指通過(guò)有代表性地搜集具備相關(guān)知識(shí)且經(jīng)驗(yàn)豐富的專家的意見與想法,依靠他們的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造性智慧,對(duì)事物或問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估、分析與判斷,從而獲得客觀、可靠的意見與信息。

本研究于2021年1～2月邀請(qǐng)了30位行業(yè)內(nèi)使用O2O外賣平臺(tái)的商家參與定性訪談。受訪者均為商家的所有者和主要決策者,他們負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)內(nèi)容涉及商家在外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng),及其業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略規(guī)劃等。本研究通過(guò)設(shè)置相關(guān)訪談問(wèn)題,采用標(biāo)準(zhǔn)的半結(jié)構(gòu)化訪談方法,以錄音的形式進(jìn)行記錄,轉(zhuǎn)錄成文本后進(jìn)行分析,旨在結(jié)合前文的理論分析,對(duì)本研究涉及的關(guān)鍵構(gòu)念進(jìn)行識(shí)別。訪談內(nèi)容主要包括入駐外賣平臺(tái)的影響因素、入駐多個(gè)外賣平臺(tái)的好處、負(fù)擔(dān)與成本等。

研究人員將數(shù)據(jù)整理成文字文檔,并審核校對(duì)后進(jìn)行編碼。本研究遵循探索式研究方法的編碼思路,采取開放式編碼形式,由3位研究人員對(duì)文檔進(jìn)行閱讀和分析,從中提煉主要概念;然后通過(guò)梳理主要概念之間的邏輯關(guān)系來(lái)對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行比對(duì)分析;再針對(duì)編碼不一致的地方進(jìn)行充分討論,直到成員達(dá)成一致意見,以減少個(gè)人偏見和主觀性導(dǎo)致的結(jié)論片面性;最終提煉出共4個(gè)維度、7個(gè)構(gòu)念。不同構(gòu)念與證據(jù)事例見表1。

表1 構(gòu)念提取

5.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,在經(jīng)典量表基礎(chǔ)上,結(jié)合O2O平臺(tái)研究背景進(jìn)行情境適應(yīng)化處理。為了使調(diào)研具象化,選擇O2O代表性的餐飲行業(yè)作為問(wèn)卷的調(diào)研背景,具體調(diào)研對(duì)象是餐飲外賣平臺(tái)商家,并于2021年3～4月發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,最終建立包含8個(gè)構(gòu)念的研究模型,構(gòu)念測(cè)量量表見表2。通過(guò)對(duì)30位商戶發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示量表的信度和效度均達(dá)到要求。隨后發(fā)放問(wèn)卷238份,全部回收,篩除填寫時(shí)間過(guò)短、未通過(guò)注意力檢測(cè)等無(wú)效問(wèn)卷,最終有效問(wèn)卷218份。

5.3 問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)分析

樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息見表3。描述性統(tǒng)計(jì)分析表明,被調(diào)研者覆蓋層面較廣,樣本具有較好的代表價(jià)值。

表3 樣本描述性統(tǒng)計(jì)(N=218)

5.4 問(wèn)卷的信度與效度分析

使用SmartPLS 3.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析和聚合效度檢驗(yàn),結(jié)果見表4。由表4可知,各變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7,組合信度(CR)均大于0.8,平均提取方差值(AVE)均大于0.6,說(shuō)明信度檢驗(yàn)結(jié)果均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),即數(shù)據(jù)具有較高穩(wěn)定性、一致性和可靠性;各變量對(duì)應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)的因子負(fù)載均大于0.7,說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較好的聚合效度。

表4 信度分析結(jié)果與聚合效度檢驗(yàn)(N=218)

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn),結(jié)果見表5。不同變量間的皮爾森相關(guān)系數(shù)均小于0.85,且小于其對(duì)應(yīng)的對(duì)角線上的AVE的平方根,說(shuō)明變量之間有較為顯著的差異性,具有較好的區(qū)分效度。

表5 區(qū)分效度檢驗(yàn)(N=218)

5.5 實(shí)證結(jié)果分析

本研究采用偏最小二乘法(PLS)來(lái)驗(yàn)證模型和假設(shè)。PLS能夠通過(guò)測(cè)試結(jié)構(gòu)上指標(biāo)的負(fù)載以及結(jié)構(gòu)之間的因果關(guān)系,來(lái)同時(shí)估計(jì)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型,與基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型(CB-SEM)相比,PLS更適合具有形成性構(gòu)造的模型,并且對(duì)正態(tài)分布和樣本量限制較少,更適用于本研究的條件。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得到研究模型結(jié)果見表6,研究模型因子路徑見圖2。

表6 研究假設(shè)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果(N=218)

圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果

由表6可知,客源流量互補(bǔ)對(duì)商家的多歸屬意愿的路徑影響載荷為0.330,p<0.001,支持假設(shè)1a。平臺(tái)功能互補(bǔ)對(duì)商家的多歸屬意愿的路徑影響載荷為0.145,p<0.05,支持假設(shè)1b。即,兩個(gè)維度的感知價(jià)值均顯著正向影響商家的多歸屬意愿。

過(guò)渡成本對(duì)商家的多歸屬意愿的路徑影響載荷為-0.106,p<0.1,具有弱顯著性,支持假設(shè)2a。整合成本對(duì)商家的多歸屬意愿的路徑影響載荷為-0.224,p<0.01,支持假設(shè)2b。即,兩個(gè)維度的感知成本均顯著負(fù)向影響商家的多歸屬意愿。

認(rèn)知需求對(duì)商家的多歸屬意愿的路徑影響載荷為0.245,p<0.001,顯著性良好,支持假設(shè)3a。同時(shí),風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)多歸屬意愿的路徑影響載荷的p值大于0.1,檢驗(yàn)結(jié)果不顯著,不支持假設(shè)3b。

社會(huì)影響對(duì)商家的多歸屬意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響,路徑影響載荷為0.170,p<0.01,具有較好的顯著性,假設(shè)4成立。

認(rèn)知需求對(duì)感知價(jià)值的影響存在顯著性,而對(duì)感知成本的影響未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。其中,認(rèn)知需求對(duì)客源流量互補(bǔ)的路徑影響載荷為0.312,p<0.001,支持假設(shè)5a,即認(rèn)知需求增強(qiáng)了客源流量互補(bǔ)性的價(jià)值感知。認(rèn)知需求對(duì)平臺(tái)功能互補(bǔ)的路徑影響載荷為0.138,p<0.1,具有弱顯著性,支持假設(shè)5b。

認(rèn)知需求對(duì)過(guò)渡成本和整合成本的路徑影響載荷的p值均大于0.1,結(jié)果不顯著,不支持假設(shè)6a與假設(shè)6b,即認(rèn)知需求未顯著影響成本感知。

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)平臺(tái)功能互補(bǔ)性存在顯著性影響,但對(duì)客源流量互補(bǔ)性的影響不顯著。其中,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)客源流量互補(bǔ)的路徑影響載荷的p值大于0.1,不支持假設(shè)7a。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)平臺(tái)功能互補(bǔ)的路徑影響載荷為-0.160,p<0.05,支持假設(shè)7b,即風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避會(huì)減弱商家在平臺(tái)功能互補(bǔ)方面帶來(lái)的價(jià)值感知。

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)過(guò)渡成本的路徑影響載荷為0.512,p<0.001,支持假設(shè)8a,即風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避可增強(qiáng)商家對(duì)過(guò)渡成本的感知。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)整合成本的路徑影響載荷為0.535,p<0.001,支持假設(shè)8b,即風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避可增強(qiáng)商家對(duì)整合成本的感知。

5.6 討論

綜上,本研究討論了感知價(jià)值與感知成本對(duì)于多歸屬意愿的影響,并從決策者特征角度考慮認(rèn)知需求與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)感知價(jià)值、感知成本以及商家多歸屬意愿的影響。

(1)感知價(jià)值與多歸屬意愿客源流量互補(bǔ)性的路徑影響載荷系數(shù)最大,說(shuō)明感知的客源流量互補(bǔ)性價(jià)值是商家多歸屬意愿的主要原因。在前期調(diào)研中,很多商家表明非常在意店鋪的訂單量,在平臺(tái)需要收取傭金的情況下仍愿意同時(shí)加入多個(gè)平臺(tái),就是看重不同平臺(tái)潛在的消費(fèi)者流量。結(jié)果與調(diào)研情況相符,較好地反映了現(xiàn)實(shí)中商家多歸屬行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。平臺(tái)功能互補(bǔ)性對(duì)商家的多歸屬意愿有正向影響,但是其影響系數(shù)和客源流量互補(bǔ)性相比較小。結(jié)合現(xiàn)實(shí)背景,目前國(guó)內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)O2O平臺(tái)雖然有功能差異,但差異不大,帶給商家用戶的關(guān)于功能的互補(bǔ)性價(jià)值不如客源流量明顯。

(2)感知成本與多歸屬意愿過(guò)渡成本和整合成本均對(duì)商家的多歸屬意愿有顯著負(fù)向影響,但整合成本比過(guò)渡成本的影響更大。過(guò)渡成本主要發(fā)生在多歸屬行為前期,包含加入新平臺(tái)所需的設(shè)備購(gòu)買、平臺(tái)加盟、學(xué)習(xí)新工具所耗費(fèi)的成本。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情境,商家的大部份設(shè)備具備一定的平臺(tái)通用性,降低了固定投入;同時(shí),商家在掌握一個(gè)平臺(tái)的使用技能后,學(xué)習(xí)其他平臺(tái)所花費(fèi)的時(shí)間和精力也將減少。另外,整合成本主要反映商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并行處理來(lái)自多平臺(tái)的信息、業(yè)務(wù)的時(shí)間和精力成本,這部分成本并不會(huì)隨著多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的開展而降低,也是商家在經(jīng)營(yíng)中時(shí)刻感知到的成本。因此,整合成本的影響程度比過(guò)渡成本更大。

(3)決策者特征與多歸屬意愿在決策者特征中,認(rèn)知需求對(duì)多歸屬意愿的影響顯著,在O2O商家這一新情境下驗(yàn)證了前人研究中有關(guān)認(rèn)知需求的結(jié)論。然而,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)多歸屬意愿的直接影響未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情境,該結(jié)果可能和商家加入多平臺(tái)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)較小有關(guān)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的特點(diǎn),商家入駐多平臺(tái)無(wú)需像線下一樣投入店租、裝潢、設(shè)備等成本,其風(fēng)險(xiǎn)水平有限。

(4)決策者特征對(duì)感知價(jià)值和感知成本的影響認(rèn)知需求對(duì)客源流量互補(bǔ)性的影響大于對(duì)平臺(tái)功能互補(bǔ)性的影響;同時(shí),認(rèn)知需求對(duì)于感知成本的影響不顯著。認(rèn)知需求水平較高的決策者具備較強(qiáng)的探索新事物和處理多方面信息的認(rèn)知能力,因此認(rèn)知需求水平會(huì)提升其感知價(jià)值,同時(shí)降低因多歸屬帶來(lái)的認(rèn)知成本。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)商家多歸屬意愿影響不顯著,但對(duì)于感知價(jià)值和成本的影響具有顯著性。有關(guān)假設(shè)中除了客源流量互補(bǔ),其余維度的假設(shè)均成立。在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中,商家不加入多平臺(tái)其實(shí)也面臨著損失潛在客流的風(fēng)險(xiǎn),因此決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)并未顯著減弱其對(duì)客源流量互補(bǔ)的價(jià)值感知。

6 結(jié)語(yǔ)

本研究探討了商家在O2O平臺(tái)上多歸屬行為意愿的影響因素及影響機(jī)制。從O2O雙邊市場(chǎng)中的商家用戶視角進(jìn)行探索,具備一定的創(chuàng)新性和研究?jī)r(jià)值。主要結(jié)論如下:①商家在客源流量互補(bǔ)和平臺(tái)功能互補(bǔ)維度感知到的價(jià)值,會(huì)對(duì)其多歸屬意愿產(chǎn)生顯著正向影響;②過(guò)渡成本和整合成本會(huì)對(duì)商家的多歸屬意愿產(chǎn)生負(fù)向影響;③商家多歸屬意愿會(huì)受到?jīng)Q策者個(gè)人特征的直接影響,以及通過(guò)感知(決策前評(píng)估)的中介作用而產(chǎn)生的間接影響;④決策者的認(rèn)知需求會(huì)通過(guò)增強(qiáng)客源流量互補(bǔ)帶來(lái)的價(jià)值感知來(lái)間接增強(qiáng)多歸屬意愿。

本研究的理論貢獻(xiàn)包括以下方面:①?gòu)摹皟r(jià)值—成本”兩個(gè)維度提出了商家多歸屬行為的決策機(jī)制和理論模型,基于“特征—感知—行為意愿”的三階段模型,驗(yàn)證了決策者特征、感知價(jià)值和感知成本對(duì)商家多歸屬意愿的影響;②拓展了商家視角下的多歸屬行為理論,驗(yàn)證了O2O平臺(tái)間的客流互補(bǔ)性、功能互補(bǔ)性、轉(zhuǎn)移成本和整合成本對(duì)商家多歸屬意愿的影響;③豐富了認(rèn)知視角下決策者特質(zhì)對(duì)其多歸屬意愿的影響,驗(yàn)證了認(rèn)知需求和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避兩個(gè)認(rèn)知維度的影響。

本研究對(duì)于平臺(tái)管理與商家運(yùn)營(yíng)有以下管理啟示:①商家多歸屬意愿影響最大的因素是客源流量互補(bǔ)帶來(lái)的感知價(jià)值。平臺(tái)對(duì)商家最大的吸引力是其龐大的消費(fèi)者群體,平臺(tái)應(yīng)該深耕用戶群體,提升商家加入該平臺(tái)的意愿。②感知成本會(huì)對(duì)商家多歸屬意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。當(dāng)吸引商家入駐平臺(tái)時(shí),可以考慮免“保證金”或降低傭金抽成等優(yōu)惠政策吸引商家,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③感知價(jià)值和感知成本會(huì)影響商家行為。入駐O2O平臺(tái)減少運(yùn)營(yíng)成本,但交易傭金成本增加。線上線下差異化價(jià)格設(shè)置會(huì)對(duì)店鋪的收益和流量產(chǎn)生影響,需做好調(diào)研和權(quán)衡。④風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避會(huì)減弱平臺(tái)功能互補(bǔ)帶來(lái)的價(jià)值感知,從而使得商家失去獲得客源流量的機(jī)會(huì)。因此,商家做決策時(shí)應(yīng)降低由個(gè)人特征帶來(lái)的感知偏差。

本研究存在一定的局限性:①僅以線上餐飲(外賣)領(lǐng)域商家作為調(diào)研對(duì)象,后續(xù)研究中可以提高樣本多樣性,探究不同領(lǐng)域O2O商家的多歸屬行為機(jī)制是否存在差異;②忽略了一些可能有影響的變量的作用檢驗(yàn),如平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)兼容性、忠誠(chéng)度等,這些變量存在超出理論解釋范圍,或者與現(xiàn)有變量存在概念重疊的問(wèn)題,因此未在本研究模型中予以考慮,后續(xù)研究設(shè)計(jì)中可以加以關(guān)注;③本研究作為對(duì)商家視角的多歸屬行為的初步探索,沒(méi)有對(duì)變量間更復(fù)雜的作用關(guān)系進(jìn)行探究,如自變量之間的交互效應(yīng)。以上問(wèn)題可以作為未來(lái)的研究課題,綜合運(yùn)用新的理論和研究方法進(jìn)行探索。