免費增值模式下用戶評論吸收對移動應(yīng)用表現(xiàn)的影響

劉鑫慧 梅冬倩 李璟致 康樂樂 魏銘轅

(1.南京大學(xué)數(shù)據(jù)智能與交叉創(chuàng)新實驗室;2.南京大學(xué)信息管理學(xué)院;3.南京工業(yè)大學(xué)圖書館)

1 研究背景

近十年來,隨著移動智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,移動應(yīng)用(App)蓬勃發(fā)展。然而,快節(jié)奏的市場、多變的用戶需求,使得移動應(yīng)用越來越難以在眾多競爭者中脫穎而出。開發(fā)者必須通過不斷地更新應(yīng)用,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,以吸引新老用戶。功能的開發(fā)和改進(jìn)既有基于團隊內(nèi)部知識而提出的,也有通過吸收外部知識而提出的。在眾多外部知識源當(dāng)中,來自產(chǎn)品的用戶評論包含了非常多對開發(fā)者具有高價值的信息[1]。用戶評論吸收是指應(yīng)用開發(fā)者對用戶評論內(nèi)容進(jìn)行收集,并基于用戶評論信息進(jìn)行更新的行為。利用用戶評論來改進(jìn)自身的應(yīng)用產(chǎn)品,已經(jīng)成為移動應(yīng)用開發(fā)領(lǐng)域的一個重要共識[2]。

過去關(guān)于用戶評論與移動應(yīng)用改進(jìn)的研究,大多聚焦于觀察某一應(yīng)用如何在版本迭代更新中吸取自身用戶評論知識[3]。鮮有研究關(guān)注到,當(dāng)一個應(yīng)用存在多個不同版本時,來自不同版本的用戶評論會帶來何種影響。一個典型的場景是,諸多移動應(yīng)用同時提供了免費版本和付費版本,這兩個不同的版本同時在應(yīng)用商城中運營[4],這種同時提供免費與付費版本的策略模式稱為免費增值策略,其目標(biāo)是利用免費版本應(yīng)用吸引消費者,并促進(jìn)免費客戶向付費客戶轉(zhuǎn)化[5]。

同時具有免費與付費版本的應(yīng)用,存在多元吸收用戶評論的現(xiàn)象:移動應(yīng)用團隊在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時,對免費和付費版本的應(yīng)用都進(jìn)行吸收。免費用戶更關(guān)注應(yīng)用的基本功能和用戶體驗,他們的評論更傾向于應(yīng)用的易用性和基礎(chǔ)功能;付費用戶則更關(guān)注應(yīng)用的高級功能和使用價值,他們的評論可能更側(cè)重于應(yīng)用的復(fù)雜功能和高級需求。一方面,在付費應(yīng)用設(shè)計過程中,來源于免費版本的用戶評論也會成為創(chuàng)新改進(jìn)的有利資源,吸收免費版本的評論進(jìn)行更新更易于滿足更廣大的用戶群體的需求[6];另一方面,當(dāng)免費應(yīng)用開始吸收付費應(yīng)用的評論,并將這些反饋用于改進(jìn)產(chǎn)品時,會增加應(yīng)用的復(fù)雜性和功能性,從而提高用戶黏性。

本研究從用戶參與驅(qū)動創(chuàng)新活動的角度出發(fā),借助泊松回歸方法,分析同時具有免費和付費版本的應(yīng)用吸收用戶評論進(jìn)行創(chuàng)新對應(yīng)用績效及用戶反饋積極性的影響。本研究的主要貢獻(xiàn)如下:①過去針對吸收用戶評論所開展的研究,大多只考慮對應(yīng)用自身評論的吸收,而本研究聚焦于同時提供免費與付費版本的應(yīng)用對用戶評論的吸收,填補了移動應(yīng)用研究中相關(guān)文獻(xiàn)的空缺;②從創(chuàng)新驅(qū)動的宏觀視角來看,本研究豐富了用戶參與驅(qū)動創(chuàng)新活動的相關(guān)理論,提出對于同時提供免費與付費版本的應(yīng)用來說,在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中,除了關(guān)注應(yīng)用本身的用戶評論外,吸收與之對應(yīng)的另一版本的用戶評論對提高產(chǎn)品績效同樣有促進(jìn)作用;③本研究提出,同時提供免費與付費版本的應(yīng)用在更新過程中,吸收自身及與之對應(yīng)的免費或付費版本的用戶評論,有利于應(yīng)用的創(chuàng)新改進(jìn),為采取該策略的應(yīng)用開發(fā)者提供了實踐方向。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 用戶評論與移動應(yīng)用更新

在移動應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)中,用戶評論提供了有關(guān)用戶體驗和期望的大量信息,開發(fā)者可以利用這些信息來更好地了解其受眾,有針對性地進(jìn)行軟件更新[7]。用戶評論可以是針對應(yīng)用本身,也可以是針對某次特定的更新[8]。用戶評論中的請求是需求和測試用例的重要來源,對應(yīng)用的迭代開發(fā)具有重要作用[9]。在應(yīng)用迭代開發(fā)的周期中,快速獲取用戶需求并將重要的用戶需求納入下一個版本的更新計劃,是提高移動應(yīng)用績效和用戶反饋的重要思路[10]。

文本相似度計算被廣泛應(yīng)用于對評論的分析。一種常見的模式是度量來自更新日志文本和用戶評論文本中句子的相似性,進(jìn)而探究用戶評論在軟件更新和重新設(shè)計中的參與作用[11];另一種模式則關(guān)注手機應(yīng)用更新前后的相似話題,并以此為依據(jù)獲取用戶對該手機應(yīng)用更新的意見[12]。此外,用戶評分[13]、用戶下載量[14]、用戶投訴[15]和用戶負(fù)向反饋[16]等,也是學(xué)者探究移動應(yīng)用更新影響因素的熱點問題。

2.2 免費增值策略與移動應(yīng)用績效

數(shù)字產(chǎn)品在很大程度上是體驗商品,開發(fā)者采取免費增值策略的一個原因是,免費版本可以讓客戶試用產(chǎn)品,同時期望相當(dāng)一部分人一旦真正了解產(chǎn)品的價值,就會以更高的費用購買高級版本[17]。然而,免費版本也會對付費版本帶來消極效應(yīng),免費應(yīng)用的提供可能會蠶食付費用戶,從而導(dǎo)致整體收入下降[18]。

移動應(yīng)用的績效與產(chǎn)品質(zhì)量有著密不可分的聯(lián)系,學(xué)者們對免費產(chǎn)品和付費產(chǎn)品的質(zhì)量問題的研究由來已久。已有研究表明,免費產(chǎn)品質(zhì)量水平要足以吸引客戶,但與高端付費產(chǎn)品的質(zhì)量水平要有明顯的區(qū)分度[19]。曾潤滋[20]研究發(fā)現(xiàn),在免費增值模式為最優(yōu)策略的情況下,免費和付費版本產(chǎn)品的質(zhì)量均要有所保障且具有明顯區(qū)別,消費者對于高低端產(chǎn)品的考慮成本也會影響對于高低端產(chǎn)品的質(zhì)量控制。

總的來說,既有研究聚焦于吸收單一應(yīng)用用戶評論進(jìn)行應(yīng)用更新,忽略了免費與付費同時存在的情況;而且,針對免費增值策略的研究僅關(guān)注于如何提升產(chǎn)品質(zhì)量并實現(xiàn)免費用戶向付費用戶的轉(zhuǎn)換。鑒于此,本研究擬基于用戶參與創(chuàng)新視角,探究多元吸收用戶評論進(jìn)行產(chǎn)品更新的影響。

3 研究假設(shè)

3.1 吸收用戶評論與App市場表現(xiàn)

傳統(tǒng)觀點認(rèn)為,創(chuàng)新是生產(chǎn)者的領(lǐng)域;而越來越多的研究證明,用戶也是企業(yè)創(chuàng)新的重要來源[21]。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展,使得用戶在線參與企業(yè)創(chuàng)新成為可能。企業(yè)通過設(shè)置在線評論等渠道以收集海量用戶評論信息,并對其進(jìn)行分析和處理,從而獲取用戶需求和滿意度,進(jìn)而開展符合用戶需求的創(chuàng)新。因此,本研究在用戶參與視角下,擴展用戶驅(qū)動創(chuàng)新的基礎(chǔ)框架,構(gòu)建數(shù)字環(huán)境中用戶驅(qū)動創(chuàng)新的理論模型,將用戶驅(qū)動生產(chǎn)者創(chuàng)新分為如下4個階段(見圖1)。

由圖1可知,用戶參與補充了生產(chǎn)者的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新過程,開發(fā)者在產(chǎn)品發(fā)布之后,提供了用戶評論平臺,用戶體驗產(chǎn)品之后通過線上渠道發(fā)表評論等用戶反饋,開發(fā)者通過評論挖掘工作發(fā)掘用戶的需求和市場偏好,對這些外部反饋進(jìn)行吸收,并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部知識對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,進(jìn)一步發(fā)布新產(chǎn)品,啟動新一輪的用戶參與。本研究探索評論吸收對企業(yè)創(chuàng)新的影響,分析吸收用戶評論能否正向促進(jìn)應(yīng)用市場表現(xiàn)。對移動應(yīng)用而言,應(yīng)用績效和用戶反饋是其市場表現(xiàn)的兩個重要方面。

在用戶驅(qū)動創(chuàng)新的理論框架下,用戶評論是開發(fā)者進(jìn)行創(chuàng)新的重要外部信息資源[22]。用戶評論作為用戶與開發(fā)者溝通交流的方式,包含著豐富的信息,開發(fā)者通過整合用戶評論中需求、偏好等信息資源,可以有效推動其市場表現(xiàn)的提升,進(jìn)一步增加應(yīng)用更新的收益[23]。應(yīng)用的市場表現(xiàn)由于移動應(yīng)用產(chǎn)品的特殊性,用戶需要體驗產(chǎn)品后對其進(jìn)行評論,評論內(nèi)容包含了對應(yīng)用最及時的反饋與建議。一方面,根據(jù)資源依賴?yán)碚?這種來自用戶的信息是組織進(jìn)行創(chuàng)新時的關(guān)鍵外部資源,通過對其整合,企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)績效的提升;另一方面,由于用戶評論是用戶直接視角和體驗的體現(xiàn),當(dāng)開發(fā)者吸收相關(guān)評論進(jìn)行更新時,可以更精確地定位到用戶最期望改進(jìn)的產(chǎn)品缺陷、最期望提升的產(chǎn)品功能等,用戶感受到自己的建議被吸收,將會增加其歸屬感與互動性,從而進(jìn)一步提高用戶反饋[24]。由此,提出以下假設(shè):

假設(shè)1a對移動應(yīng)用而言,吸收產(chǎn)品自身的用戶評論進(jìn)行創(chuàng)新能提高其績效。

假設(shè)1b對移動應(yīng)用而言,吸收產(chǎn)品自身的用戶評論進(jìn)行創(chuàng)新能提高其用戶反饋積極性。

3.2 用戶評論多元吸收與App市場表現(xiàn)

根據(jù)市場分割理論,市場可以根據(jù)消費者的需求、偏好、購買行為等因素被分割為多個獨立的部分,每部分可被視為一個獨立的目標(biāo)市場[25]。在移動應(yīng)用市場中,同時提供免費和付費應(yīng)用的開發(fā)者針對不同用戶分割出兩個不同的市場:付費應(yīng)用市場中的用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)等方面有更高的期望,因此他們的評論可能更注重產(chǎn)品的高級功能和性能;免費應(yīng)用市場中的用戶更關(guān)注應(yīng)用的基本功能和用戶體驗,他們的評論可能更側(cè)重于應(yīng)用的易用性和基礎(chǔ)功能。

應(yīng)用進(jìn)入市場后,用戶對應(yīng)用的接納程度可用用戶接納模型解釋。該模型主要關(guān)注兩個因素:感知有用性和感知易用性。感知有用性是用戶認(rèn)為使用某種技術(shù)能提高其工作效率的程度,而感知易用性是用戶認(rèn)為使用某種技術(shù)不需要付出大量努力的程度[26]。這兩個因素影響用戶的態(tài)度,進(jìn)而影響其使用意愿和實際使用行為。應(yīng)用的感知有用性越高,意味著應(yīng)用提供了用戶需要的功能,進(jìn)而促使其更愿意下載更新后的應(yīng)用;應(yīng)用的感知易用性越高,意味著應(yīng)用更容易被用戶使用,增強了其參與感。因此,感知有用性與感知易用性高的應(yīng)用會擁有較高的用戶接納程度,進(jìn)而擁有較高的績效與用戶反饋積極性。對于同時提供免費和付費版本的應(yīng)用而言,付費應(yīng)用通常具有更多功能和更高的復(fù)雜性,可使其在感知有用性方面得分較高,而這些額外的功能和復(fù)雜性會增加應(yīng)用的使用難度,從而降低其在感知易用性方面的得分;相比之下,免費應(yīng)用通常在功能和復(fù)雜性方面較為簡單,這使其在感知有用性方面得分較低,但在感知易用性方面得分較高。

在用戶參與驅(qū)動創(chuàng)新視角下,免費用戶更關(guān)注應(yīng)用的基本功能和用戶體驗,他們的評論更側(cè)重于應(yīng)用的易用性和基礎(chǔ)功能。付費應(yīng)用通過吸收免費用戶的反饋,能夠更好地滿足更廣泛的用戶需求,提高其在整個市場中的吸引力。因此,對于付費應(yīng)用而言,吸收免費版本的評論進(jìn)行更新更易于滿足更廣大的用戶群體的需求,從而提高其績效和用戶反饋的積極性。另一方面,當(dāng)免費應(yīng)用開始吸收付費應(yīng)用的評論,并將這些反饋用于改進(jìn)產(chǎn)品時,會增加應(yīng)用的復(fù)雜性和功能性,從而提高其在感知有用性方面的得分。因此,免費應(yīng)用吸收付費評論進(jìn)行更新,會對其用戶反饋積極性產(chǎn)生積極影響。由此,提出以下假設(shè):

假設(shè)2a針對采取免費增值策略的應(yīng)用而言,付費版應(yīng)用吸收免費版評論能提高付費版本的績效。

假設(shè)2b針對采取免費增值策略的應(yīng)用而言,付費版應(yīng)用吸收免費版評論能提高付費版本的用戶反饋積極性。

假設(shè)3a針對采取免費增值策略的應(yīng)用而言,免費版應(yīng)用吸收付費版評論能提高免費版的績效。

假設(shè)3b針對采取免費增值策略的應(yīng)用而言,免費版吸收付費版評論能提高免費版的用戶反饋積極性。

本研究的理論研究假設(shè)見圖2。

4 研究設(shè)計

4.1 數(shù)據(jù)樣本

本研究數(shù)據(jù)來自iOS移動應(yīng)用平臺,其中代表應(yīng)用績效的下載量數(shù)據(jù)來源于七麥數(shù)據(jù)網(wǎng)。數(shù)據(jù)選取時間在2018年1月～2021年8月之間,出現(xiàn)于iOS移動應(yīng)用平臺中同時有免費和付費版的一組應(yīng)用作為研究對象,最終篩選出應(yīng)用508個。應(yīng)用的版本更新并不是每天發(fā)生,因此以月為時間單位,收集上述應(yīng)用的月度版本更新內(nèi)容與次數(shù)、評論內(nèi)容及總數(shù)、月度下載量和應(yīng)用基礎(chǔ)信息,在整理過程中,進(jìn)一步刪除了更新數(shù)據(jù)缺失、更新較少以及評論數(shù)據(jù)缺失的應(yīng)用,最終得到由262個應(yīng)用的月度數(shù)據(jù)組成的面板數(shù)據(jù)樣本。

4.2 變量定義

4.2.1被解釋變量

本研究采用月度累計下載量衡量應(yīng)用績效[26],月度累計評論數(shù)來衡量用戶反饋積極性[27]。由于更新行為對應(yīng)用績效與用戶反饋積極性的影響具有時滯性,因此,在探究應(yīng)用更新吸收自身評論帶來的影響時,采用t+1期的下載量與評論數(shù)作為被解釋變量;在探究應(yīng)用吸收與之對應(yīng)的免費或付費版本評論帶來的影響時,采用t+1和t+2期的下載量與評論數(shù)作為被解釋變量。同時,將被解釋變量滯后,可以有效避免解釋變量與被解釋變量互為因果的情況。

最終,針對免費與付費版本的應(yīng)用,設(shè)計以下被解釋變量:滯后1期付費應(yīng)用下載量;滯后1期付費應(yīng)用評論數(shù);滯后2期付費應(yīng)用下載量;滯后2期付費應(yīng)用評論數(shù);滯后1期免費應(yīng)用下載量;滯后1期免費應(yīng)用評論數(shù);滯后2期免費應(yīng)用下載量;滯后2期免費應(yīng)用評論數(shù)。上述變量均為月度累計值。

4.2.2解釋變量

為了衡量應(yīng)用更新時對評論的吸收程度,本研究將應(yīng)用更新文檔的文本作為更新的說明,與應(yīng)用上一期更新到本期更新之間的評論文本進(jìn)行相似度匹配[9]。例如,某App在2021年3月、4月、6月分別有更新行為,則應(yīng)采用4月的更新文本與3～4月之間的評論文本進(jìn)行相似度匹配,6月的更新文本與4～6月之間的評論文本進(jìn)行相似度匹配。

為了衡量應(yīng)用更新時對免費與付費版本用戶評論的多元吸收,具體過程中涉及3種不同的匹配方式:①應(yīng)用更新時對自身評論的吸收。對所有應(yīng)用個體當(dāng)期更新文本與上一期更新到本期更新之間評論文本進(jìn)行匹配。②付費應(yīng)用更新時對免費版本評論的吸收。此類情境下,付費應(yīng)用是研究對象,因此以付費版本更新的時間為依據(jù),選取其前一期更新到下一期更新時間段中,免費版本的評論文本與付費應(yīng)用本期版本更新文本進(jìn)行匹配。③免費應(yīng)用更新時對付費版本評論的吸收。以免費版本更新的時間為匹配依據(jù),選取其前一期更新到本期更新時間段中,付費版本的評論文本與免費應(yīng)用本期版本更新文本進(jìn)行匹配。本研究采用改進(jìn)的Jaccard相似度來計算[28]。計算模型如下:

(1)

式中,集合A與B分別表示單個應(yīng)用在某一時刻的更新說明文本與評論文本。當(dāng)集合A與B都是空集時,Jaccard系數(shù)定義為1,Jaccard系數(shù)值越大,表明樣本之間相似度越高。

本研究關(guān)注的主要解釋變量有4個:付費應(yīng)用更新時對自身評論的吸收;付費應(yīng)用更新時對其對應(yīng)的免費版本應(yīng)用評論的吸收;免費應(yīng)用更新時對自身評論的吸收;免費應(yīng)用更新時對其對應(yīng)的付費版本應(yīng)用評論的吸收。為了將評論吸收數(shù)據(jù)匯總到月,針對存在單月多次更新行為的應(yīng)用,將該月每次更新時測算得出的吸收值取均值處理。

4.2.3控制變量

在應(yīng)用更新過程中,更新頻率往往會對更新績效產(chǎn)生影響;此外,應(yīng)用更新時是否包含視頻說明、應(yīng)用的上線時長等,也會對更新績效產(chǎn)生影響。因此,針對免費與付費應(yīng)用,設(shè)計如下控制變量:付費應(yīng)用月度更新次數(shù);免費應(yīng)用月度更新次數(shù);付費更新時包含的月度累計視頻個數(shù);免費應(yīng)用更新時包含的月度累計視頻個數(shù);付費應(yīng)用上線時;免費應(yīng)用上線時長。

除此之外,針對不同的應(yīng)用,應(yīng)用類別不同,市場表現(xiàn)不同,例如,游戲類應(yīng)用下載量往往很高,而工具類應(yīng)用下載量則相對較低,且應(yīng)用之間的個體差異不可忽視,因此,對應(yīng)用個體效應(yīng)進(jìn)行控制,同時對時間因素進(jìn)行控制,以排除由于時間差異因素帶來的影響。最后,由于應(yīng)用的下載量、評論數(shù)與其前一段時間內(nèi)的下載量和評論數(shù)密切相關(guān),將被解釋變量前一期的值也進(jìn)行控制,以消除模型的誤差。本研究主要變量定義見表1。

4.3 模型設(shè)定

由于作為因變量的下載量和評論數(shù)都是離散分布的非負(fù)整數(shù),因此,本研究采用有固定效應(yīng)的泊松回歸模型對用戶評論吸收的作用進(jìn)行分析[27]。

為驗證付費應(yīng)用更新時吸收自身評論和對應(yīng)免費版本評論對其績效與用戶反饋積極性的影響,構(gòu)建如下模型:

DLPi,t+1/CMPi,t+1=β0+β1PSi,t+β2PFi,t+

β3RLPi,t+β4VDPi,t+β5YEPi,t+β6DLPi,t/CMPi,t+

∑I+∑Y+εi,t;

(2)

DLPi,t+2/CMPi,t+2=γ0+γ1PSi,t+γ2PFi,t+

γ3RLPi,t+γ4VDPi,t+γ5YEPi,t+

γ6DLPi,t+1/CMPi,t+1+∑I+∑Y+εi,t,

(3)

式中,i表示應(yīng)用;t表示時間,單位是月;β0、γ0均為常數(shù)項;β1～β6、γ1～γ6均為系數(shù);εi,t為殘差項;并對個體(I)、時間(Y)及前一期的被解釋變量加以控制。

為驗證免費應(yīng)用更新時吸收自身評論和對應(yīng)付費版本評論對其績效與用戶反饋積極性的影響,構(gòu)建如下模型:

DLFi,t+1/CMFi,t+1=α0+α1FSi,t+α2FPi,t+

α3RLFi,t+α4VDFi,t+α5YEFi,t+α6DLFi,t/CMFi,t+

∑I+∑Y+εi,t;

(4)

DLFi,t+2/CMFi,t+2=σ0+σ1FSi,t+σ2FPi,t+

σ3RLFi,t+σ4VDFi,t+σ5YEFi,t+

σ6DLFi,t+1/CMFi,t+1+∑I+∑Y+εi,t,

(5)

式中,α0、σ0均為常數(shù)項;α1～α6、σ1～σ6均為系數(shù)。

5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1 描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析

本研究涉及各變量的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表2。表2前4行展示了免費應(yīng)用和付費應(yīng)用對評論的多元吸收情況,同時提供免費和付費版本的應(yīng)用在進(jìn)行更新時,不僅會對自身評論進(jìn)行吸收,也會對與之對應(yīng)的免費和付費版本的評論進(jìn)行吸收。免費應(yīng)用的總下載量與總評論數(shù)整體高于付費應(yīng)用,這可能是因為免費應(yīng)用的用戶體量高于付費應(yīng)用。此外,本研究統(tǒng)計了樣本中各應(yīng)用的更新頻次,發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)應(yīng)用每月更新2～3次,樣本中涉及的應(yīng)用每月至少有一次更新,其中更新頻次最多的應(yīng)用在一個月內(nèi)更新了20次。

表2 描述性統(tǒng)計(N=262)

本研究各變量的相關(guān)系數(shù)檢驗結(jié)果見表3。由表3可知,無論是付費還是免費應(yīng)用,當(dāng)期的應(yīng)用績效(DLPt、DLFt)、用戶反饋積極性(CMPt、CMFt)與隨后周期的應(yīng)用績效、用戶反饋積極性都存在顯著相關(guān)性。因此,在后續(xù)實證檢驗中,估計應(yīng)用多元吸收用戶評論所帶來的影響時,控制了上一期的應(yīng)用績效與用戶反饋積極性。同時,為了避免共線性,本研究測算了模型的方差膨脹因子(VIF),結(jié)果是VIF值都遠(yuǎn)小于10,不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。

表3 相關(guān)系數(shù)檢驗(N=262)

5.2 回歸結(jié)果分析

應(yīng)用更新時多元吸收用戶評論對其市場表現(xiàn)的影響見表4。表4中列(1)和列(3)分別匯報了付費應(yīng)用更新過程中,滯后1期下載量和評論數(shù)在有固定效應(yīng)的泊松模型中作為被解釋變量的參數(shù)估計結(jié)果,付費應(yīng)用更新過程中對其自身評論的吸收(PS)與其下載量和評論數(shù)對應(yīng)的系數(shù)分別為7.877和0.153,均在1%的水平上顯著。這表明,付費應(yīng)用更新過程中對其自身評論的吸收可以顯著促進(jìn)應(yīng)用自身績效與用戶反饋積極性發(fā)展。該結(jié)論有效地支持假設(shè)1a與假設(shè)1b。此外,付費應(yīng)用更新過程中對其對應(yīng)的免費版本評論的吸收(PF)在1%的水平上正向促進(jìn)其滯后1期的下載量與評論數(shù)發(fā)展,其系數(shù)分別為13.930和5.377,假設(shè)2a與假設(shè)2b得到支持。

表4 應(yīng)用更新時多元吸收用戶評論對其市場表現(xiàn)的影響(N=262)

表4中列(5)和列(7)分別匯報了免費應(yīng)用滯后1期的下載量和評論數(shù),在有固定效應(yīng)的泊松模型中作為被解釋變量的參數(shù)估計結(jié)果。結(jié)果表明,免費應(yīng)用更新過程中對其自身評論的吸收(FS)顯著促進(jìn)下載量與評論數(shù)的發(fā)展。該結(jié)論有效地支持假設(shè)1a與假設(shè)1b。另一方面,免費應(yīng)用更新過程中對其對應(yīng)付費版本評論的吸收(FP)在1%水平上顯著促進(jìn)其滯后1期的評論數(shù)發(fā)展(5.803),假設(shè)3b得到支持。列(5)還表明,免費應(yīng)用更新過程中對其對應(yīng)付費版本評論的吸收(FP)在1%水平上顯著負(fù)向影響其下載量發(fā)展(-2.183),并不支持假設(shè)3a?？紤]到效用可能存在滯后性,因此,進(jìn)一步以滯后2期的下載量與評論數(shù)作為被解釋變量進(jìn)行測算。表4中列(6)和列(8)分別匯報了免費應(yīng)用滯后2期的下載量和評論數(shù),在有固定效應(yīng)的泊松模型中作為被解釋變量的參數(shù)估計結(jié)果。免費應(yīng)用更新過程中對其對應(yīng)付費版本評論的吸收(FP)正向促進(jìn)其滯后2期的下載量和評論數(shù)發(fā)展,分別為11.440和7.584,均在1%水平上顯著。這表明,免費應(yīng)用更新過程中對其對應(yīng)付費版本評論的吸收在一定程度上可促進(jìn)其績效的發(fā)展,但作用效果相對緩慢,該結(jié)果部分支持假設(shè)3a。

為了分析產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因,本研究進(jìn)一步探究了付費應(yīng)用更新過程中多元吸收用戶評論對其滯后2期的下載量與評論數(shù)的作用,結(jié)果見表4中列(2)和列(4)?？梢钥闯?付費應(yīng)用更新過程中對其對應(yīng)的免費版本評論的吸收,在1%水平上顯著促進(jìn)其滯后2期的評論數(shù)發(fā)展(8.809),卻負(fù)向影響其績效發(fā)展(-8.593)。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可以從市場分割理論和用戶接納模型兩方面來解釋:采取免費增值策略的應(yīng)用開發(fā)者在市場中同時提供免費應(yīng)用和付費應(yīng)用,付費應(yīng)用的用戶和免費應(yīng)用的用戶代表了兩種不同的市場分割。付費用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)等方面有更高的期望,因此他們的評論可能更注重產(chǎn)品的高級功能和性能;而免費用戶更關(guān)注應(yīng)用的基本功能和用戶體驗,他們的評論可能更側(cè)重于應(yīng)用的易用性和基礎(chǔ)功能。當(dāng)應(yīng)用發(fā)布更新后的新版本時,根據(jù)用戶接納模型,用戶對新版本的接納程度可以從感知有用性和感知易用性兩方面來衡量,付費版本的應(yīng)用吸收免費版本評論進(jìn)行更新,會在基本功能和用戶體驗上改善產(chǎn)品,從而提高感知易用性的得分,并隨之對應(yīng)用績效的提升產(chǎn)生促進(jìn)作用;但是隨著時間的推移,這種基礎(chǔ)功能的改善不能滿足用戶在感知有用性方面的需求,對績效的促進(jìn)作用也隨之消失。

免費版本的應(yīng)用吸收付費應(yīng)用評論進(jìn)行更新,會提升產(chǎn)品的高級功能和性能,從而提升應(yīng)用的感知有用性;然而,這也會降低應(yīng)用的感知易用性,因為用戶需要花費更多的努力來理解和使用這些新的功能。短期內(nèi),免費應(yīng)用的績效可能會受到抑制,因為用戶會覺得新版本的應(yīng)用更難使用;但隨著時間的推移,用戶會逐漸適應(yīng)這些新功能,從而使應(yīng)用的感知易用性得分提高,同時他們也會開始認(rèn)識到新功能的價值,從而提高應(yīng)用在感知有用性方面的得分。因此,免費應(yīng)用吸收付費評論進(jìn)行更新,在短期內(nèi)對其績效無法產(chǎn)生正面影響,但隨著時間的推移,對其績效的促進(jìn)作用逐漸加強。然而,感知易用性的高低并不會對用戶反饋積極性產(chǎn)生較大影響,因為用戶對產(chǎn)品體驗不佳時,也會積極對產(chǎn)品進(jìn)行評論,因此,免費應(yīng)用吸收付費評論進(jìn)行更新,會對其用戶反饋積極性產(chǎn)生積極影響。

5.3 穩(wěn)健性檢驗

本研究采用替換實證分析方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗。固定個體效應(yīng)的模型中,個體效應(yīng)仍可能以隨機效應(yīng)的形式存在。因此,采用控制時間的隨機效應(yīng)泊松回歸模型對研究模型進(jìn)行替換,結(jié)果見表5。由表5可知,主要變量的顯著性水平及影響效用都未發(fā)生明顯改變,說明實證結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。

表5 穩(wěn)健性檢驗(N=262)

6 結(jié)語

本研究分析同時提供免費與付費版本的應(yīng)用吸收用戶評論進(jìn)行創(chuàng)新,對應(yīng)用績效和用戶反饋積極性的影響。結(jié)果表明,對于采取免費增值策略的應(yīng)用而言,應(yīng)用更新過程中對其自身用戶評論的吸收能正向促進(jìn)其績效與用戶反饋積極性的發(fā)展。對于付費版本的應(yīng)用,吸收其對應(yīng)的免費版本應(yīng)用評論同樣能促進(jìn)其績效與用戶反饋積極性的提升;免費版本對與之對應(yīng)的付費版本評論的吸收也對其用戶反饋積極性和績效的提升有正向影響。值得注意的是,免費版本更新過程中吸收其對應(yīng)的付費版本評論,對應(yīng)用績效提升的正向影響滯后兩期才出現(xiàn)。

理論層面,本研究在用戶參與視角下,擴展了用戶驅(qū)動創(chuàng)新的基礎(chǔ)框架,構(gòu)建數(shù)字環(huán)境中用戶驅(qū)動創(chuàng)新的理論模型,將用戶評論看作開發(fā)者進(jìn)行創(chuàng)新的重要外部信息資源。在過去的研究中,往往只關(guān)注吸收應(yīng)用自身評論對應(yīng)用績效帶來的影響,而忽略了當(dāng)應(yīng)用同時存在多個版本時,吸收多個版本評論所產(chǎn)生的影響。因此,本研究提出,對于同時提供免費與付費版本的應(yīng)用來說,除去其自身評論是重要的外部信息資源外,免費或付費應(yīng)用所對應(yīng)的另一版本的評論同樣也很重要。本研究聚焦于同時提供免費與付費版本的應(yīng)用對用戶評論的吸收,填補了用戶參與驅(qū)動創(chuàng)新相關(guān)研究中的空缺。針對不同版本的應(yīng)用,提出以下建議:①對于付費版本應(yīng)用,開發(fā)者應(yīng)首先關(guān)注用戶如何看待應(yīng)用的具體價值和功能,但同時也不能忽視產(chǎn)品的易用性,尤其是在引入新功能或變化時;②對于免費版本應(yīng)用,開發(fā)者應(yīng)確保應(yīng)用始終保持用戶友好,在保證產(chǎn)品符合用戶基本使用需求的前提下,同時逐漸引入那些在付費評論中被提及的、被認(rèn)為有用的功能;③對于兩種版本,定期進(jìn)行用戶調(diào)研和測試可以幫助開發(fā)者更好地了解其目標(biāo)受眾,并根據(jù)反饋調(diào)整產(chǎn)品策略。

本研究仍存在以下不足:①在數(shù)據(jù)收集過程中,并未對現(xiàn)有存續(xù)的用戶數(shù)量進(jìn)行收集,這對研究的嚴(yán)謹(jǐn)性有一定的影響;②在移動應(yīng)用版本迭代和更新過程中,除了關(guān)注應(yīng)用自身的用戶反饋之外,同樣會受到其他同類競爭產(chǎn)品的發(fā)展變化的影響,本研究僅關(guān)注了應(yīng)用對自身及對應(yīng)的免費或付費版本評論的吸收,未對應(yīng)用市場中其他應(yīng)用的影響進(jìn)行探討。未來可以拓展樣本,采用其他應(yīng)用平臺的數(shù)據(jù),補充相關(guān)的用戶數(shù)據(jù),對研究結(jié)論進(jìn)行補充完善。