補(bǔ)償性消費(fèi)行為的維度探索與量表開發(fā)

王 林 趙 萌 高華霞 趙 楊

(1.東北大學(xué)工商管理學(xué)院; 2.東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院)

1 研究背景

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步提升,居民消費(fèi)水平和消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng),呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化特征,新興消費(fèi)業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,恩格爾系數(shù)已經(jīng)連續(xù)8年下降,衣食無(wú)憂的生活獲得強(qiáng)有力保障,滿足基本生理需求方面的消費(fèi)比重正在下降,用于享受和發(fā)展方面的消費(fèi)逐步提升。人們的消費(fèi)追求正在超越產(chǎn)品功能層面,重視心理和精神滿足,理性人假設(shè)的研究思想已不太適合如今復(fù)雜的消費(fèi)行為。補(bǔ)償性消費(fèi)說(shuō)明消費(fèi)者并非單純地追求產(chǎn)品的使用價(jià)值,而是重視其心理價(jià)值,將消費(fèi)作為彌補(bǔ)自我差異、滿足心理需求的替代性手段和工具。因此,對(duì)其進(jìn)行深入研究,可以更好地解釋目前的一些復(fù)雜消費(fèi)行為,洞悉消費(fèi)者的心理,推動(dòng)理論發(fā)展并指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。

此外,自2019年新冠肺炎疫情肆虐全球,除了對(duì)經(jīng)濟(jì)造成巨大影響外,對(duì)人們的心理和消費(fèi)行為也產(chǎn)生了很大的影響,補(bǔ)償性消費(fèi)行為頻發(fā)。調(diào)查顯示,受疫情影響近九成居民會(huì)出現(xiàn)買衣、買鞋、旅游、觀影等補(bǔ)償性消費(fèi)和報(bào)復(fù)性消費(fèi)[1]。補(bǔ)償性消費(fèi)現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越普遍,也得到越來(lái)越多學(xué)者們的關(guān)注,成為消費(fèi)行為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。從目前研究中發(fā)現(xiàn),學(xué)者們大多是從特定情境出發(fā)研究某種外界刺激引發(fā)的補(bǔ)償性消費(fèi),缺乏對(duì)該行為的測(cè)量和結(jié)構(gòu)探索?；诖?本研究采用扎根理論方法探索補(bǔ)償性消費(fèi)行為的維度,開發(fā)并檢驗(yàn)測(cè)量量表,為研究補(bǔ)償性消費(fèi)行為提供更多的可能性。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 補(bǔ)償性消費(fèi)行為的概念界定

GRONMO[2]提出,為了彌補(bǔ)自尊等心理需求而進(jìn)行消費(fèi)的行為稱為補(bǔ)償性消費(fèi)行為。相對(duì)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能價(jià)值,補(bǔ)償性消費(fèi)更多是一種心理性消費(fèi)行為[3],例如被忽視的個(gè)體(歸屬需求)更愿意消費(fèi)彰顯地位的高檔產(chǎn)品[4]。象征性自我完成理論認(rèn)為,人們會(huì)通過(guò)自我象征性的行為掩蓋某些缺點(diǎn)或不足[5],產(chǎn)品作為自我概念的延伸,能夠傳遞信息,幫助個(gè)體展示、維護(hù)自我。因此除了心理需求缺失的視角,學(xué)者們從自我概念受威脅的視角看待補(bǔ)償性消費(fèi)[6]?！白晕腋拍睢笔菍?duì)自己的多維認(rèn)知,包括對(duì)自身生理、心理、與他人關(guān)系的認(rèn)知[7],還包含對(duì)理想和現(xiàn)實(shí)自我的評(píng)價(jià)[8]。在某些信息刺激下個(gè)體感知到現(xiàn)實(shí)自我與理想自我存在差異時(shí),會(huì)產(chǎn)生不適感,進(jìn)而會(huì)通過(guò)消費(fèi)具有象征性的產(chǎn)品來(lái)緩解不適感。如KURT[9]發(fā)現(xiàn),對(duì)自我形體的負(fù)面認(rèn)知會(huì)促進(jìn)與外表相關(guān)的補(bǔ)償性消費(fèi)。

實(shí)際上諸多需求不滿也是源于自我概念受威脅,因?yàn)楫?dāng)個(gè)體感受到理想與現(xiàn)實(shí)自我存在差異時(shí),會(huì)激發(fā)其自尊、歸屬等需求。自我概念的威脅作為一種刺激,使消費(fèi)者不斷產(chǎn)生滿足自尊、歸屬等需求的動(dòng)機(jī),因此需求缺失和自我概念受威脅具有統(tǒng)一性,且自我概念受威脅比心理需求缺失更能刺激個(gè)體的補(bǔ)償意愿,它是引發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)的核心原因?；诖?本研究認(rèn)為,補(bǔ)償性消費(fèi)行為是指當(dāng)消費(fèi)者收到他們?cè)谀承┓矫娲嬖谌毕莸男畔r(shí),會(huì)感到實(shí)際與理想自我之間不一致(自我差異),進(jìn)而導(dǎo)致心理上的不適[10],從而補(bǔ)償性地通過(guò)購(gòu)買、展示產(chǎn)品來(lái)逃避或消除這種威脅感。其核心特質(zhì)為:①以應(yīng)對(duì)自我差異為目的;②將消費(fèi)作為替代性工具[11];③重視消費(fèi)帶來(lái)的心理價(jià)值。

2.2 補(bǔ)償性消費(fèi)行為的分類

從時(shí)間看,根據(jù)消費(fèi)是為了應(yīng)對(duì)已發(fā)生還是未發(fā)生的威脅,將其分為反應(yīng)性與主動(dòng)性補(bǔ)償性消費(fèi)[12];從威脅源看,補(bǔ)償性消費(fèi)分為自尊威脅、控制感缺失、歸屬感缺失3種類型[6];根據(jù)產(chǎn)品與自我概念相關(guān)程度分為域內(nèi)和域外補(bǔ)償[13];從具體表現(xiàn)形式看,零售療法、強(qiáng)迫性購(gòu)物、沖動(dòng)性購(gòu)買、享樂(lè)主義購(gòu)物、炫耀性消費(fèi)均屬于補(bǔ)償性消費(fèi)[14]。學(xué)者們從不同視角對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)行為進(jìn)行了劃分,是對(duì)其發(fā)生的復(fù)雜情境及邊界條件進(jìn)行的有益探索,有助于了解其內(nèi)涵與外延。然而,不同類型的補(bǔ)償性消費(fèi)行為是否會(huì)表現(xiàn)出共同的特征?這些特征都是什么?由于對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)分類理解還不一致,以及研究多是通過(guò)實(shí)驗(yàn)誘導(dǎo)威脅進(jìn)行的,因此對(duì)其共同特征的探討及測(cè)量尚未取得良好進(jìn)展,如何用科學(xué)的方法來(lái)探討和測(cè)量補(bǔ)償性消費(fèi)行為亟待進(jìn)一步研究。

2.3 補(bǔ)償性消費(fèi)行為的測(cè)量

測(cè)量方式:①通過(guò)實(shí)驗(yàn)誘發(fā)自我威脅,然后測(cè)量被試對(duì)具有補(bǔ)償作用商品的偏好表示補(bǔ)償性消費(fèi)。如ULQINAKU等[15]通過(guò)測(cè)量食用巧克力豆的意圖代表不健康補(bǔ)償性消費(fèi)。②將補(bǔ)償性作為研究視角,檢驗(yàn)特定情況下的某種消費(fèi)是否存在補(bǔ)償性作用,多通過(guò)測(cè)量與補(bǔ)償性消費(fèi)相關(guān)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)或心理需求。如在研究購(gòu)買游戲商品時(shí),通過(guò)測(cè)量認(rèn)可、歸屬需求來(lái)表示補(bǔ)償性[16]。③測(cè)量補(bǔ)償性消費(fèi)的具體類型。如駱紫薇等[17]將補(bǔ)償性消費(fèi)具體分為炫耀性消費(fèi)與強(qiáng)迫性消費(fèi)進(jìn)行測(cè)量。④從內(nèi)涵出發(fā),自編題項(xiàng)測(cè)量補(bǔ)償性消費(fèi)。如金曉彤等[18]通過(guò)補(bǔ)償性消費(fèi)是“自我受到損傷或威脅”和“通過(guò)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行自我補(bǔ)償”的內(nèi)涵,編制了3道題來(lái)測(cè)量補(bǔ)償動(dòng)機(jī);CUI等[19]編制了3道題測(cè)量象征性補(bǔ)償程度。

綜上所述,補(bǔ)償性消費(fèi)行為的測(cè)量存在很多不足:①將其作為一種內(nèi)嵌消費(fèi)機(jī)制,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的選擇表示而非直接測(cè)量,無(wú)法明晰消費(fèi)者關(guān)注的到底是哪些補(bǔ)償特征。②通過(guò)心理需求(自尊、歸屬等)、具體補(bǔ)償性消費(fèi)的形式(如炫耀性消費(fèi))來(lái)表示補(bǔ)償性,缺乏對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)核心特征的總結(jié)與歸納,未能系統(tǒng)全面的衡量。③某些具體情境的補(bǔ)償性消費(fèi)測(cè)量針對(duì)性較強(qiáng),普適性較弱。此外,在先前的研究中多認(rèn)為補(bǔ)償性消費(fèi)是消極的,而近來(lái)學(xué)者們發(fā)現(xiàn)補(bǔ)償性消費(fèi)存在積極性[14],現(xiàn)有測(cè)量尚未系統(tǒng)考慮。因此,有必要通過(guò)定性和定量相結(jié)合的方法,探索出補(bǔ)償性消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)維度和測(cè)量題項(xiàng)。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集及樣本情況

3.1.1訪談數(shù)據(jù)收集及樣本情況

綜合前期相關(guān)文獻(xiàn),擬定訪談提綱;并且在正式訪談前,邀請(qǐng)2位消費(fèi)者行為領(lǐng)域?qū)＜壹?位研究生進(jìn)行焦點(diǎn)小組討論,修改提綱。訪談問(wèn)題主要包括但不限于:①你有忽視產(chǎn)品功能價(jià)值而購(gòu)物的經(jīng)歷嗎?可以簡(jiǎn)單描述一下當(dāng)時(shí)的情況嗎?②你聽(tīng)說(shuō)過(guò)補(bǔ)償性消費(fèi)嗎?你認(rèn)為什么是補(bǔ)償性消費(fèi)?(注:若不知道該術(shù)語(yǔ),則根據(jù)定義對(duì)其進(jìn)行說(shuō)明)③你近期是否進(jìn)行過(guò)類似的補(bǔ)償性消費(fèi),可以簡(jiǎn)單描述一下當(dāng)時(shí)的購(gòu)買經(jīng)歷嗎?④這個(gè)產(chǎn)品的什么特點(diǎn)吸引你?擁有這個(gè)產(chǎn)品能給你帶來(lái)什么改變?⑤在你買這個(gè)商品時(shí),你的心情怎么樣?⑥你認(rèn)為補(bǔ)償性消費(fèi)和一般性消費(fèi)最大的區(qū)別或特點(diǎn)是什么?⑦你認(rèn)為什么樣的人更容易產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)行為?

本研究對(duì)33位有多年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)且近期進(jìn)行過(guò)補(bǔ)償性消費(fèi)的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談。受訪者包括10名大學(xué)生及研究生、14名公司職員、4名教師、2名醫(yī)生、3名自由職業(yè)者,其中男性15名,女性18名,年齡在21～48歲之間。訪談時(shí)間控制在10～30分鐘,訪談過(guò)程在征得受訪者同意后全程錄音,經(jīng)整理得到3.5萬(wàn)余字訪談文稿。

3.1.2預(yù)測(cè)試數(shù)據(jù)收集及樣本情況

本研究對(duì)初始量表進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)線上、線下相結(jié)合的方式,共收集243份問(wèn)卷,有效問(wèn)卷為200份,有效率82.30%。其中,性別方面,男性占38.5%、女性占61.5%;年齡方面,18歲以下占1%、18～25歲占34%、26～35歲占47.5%、36～50歲占16.5%、50歲以上占1%;學(xué)歷方面,高中及以下占5%、本科及大專占84%、研究生及以上占11%;職業(yè)方面,學(xué)生占20.5%、專業(yè)人士(醫(yī)生/律師等)占7%、公職人員占8%、公司職員占56%、其他占8.5%。

3.1.3正式測(cè)試數(shù)據(jù)收集及樣本情況

正式量表根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果生成,由5個(gè)維度、26個(gè)題項(xiàng)組成。在該階段,采取現(xiàn)場(chǎng)及線上發(fā)放和回收的方式,共發(fā)放問(wèn)卷483份,有效問(wèn)卷420份,問(wèn)卷有效回收率達(dá)86.96%。其中,性別方面,男性占44.8%、女性占55.2%;年齡方面,18歲以下占1%、18～25歲占22.1%、26～35歲占55.2%、36～50歲占16.9%、50歲以上占4.8%;學(xué)歷方面,高中及以下占8.8%、本科及大專占80.2%、研究生及以上占11%;職業(yè)方面,學(xué)生占10.5%、專業(yè)人士(醫(yī)生/律師等)占10.5%、公職人員占6%、公司職員占69.5%、其他占3.6%;月均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額低于500元占8.3%、501～1 000元占18.8%、1 001～2 000元占25%、2 001～3 000元占20.2%、3 001～4 000元占10.2%、4 001元以上占17.4%。

3.2 研究方法

本研究主要通過(guò)扎根理論方法和統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行量表開發(fā)。

(1)扎根理論方法扎根理論通過(guò)逐步收集、概括、歸納、分析、比較原始資料,結(jié)合數(shù)據(jù)編碼方法提煉出現(xiàn)象或問(wèn)題的概念和范疇,建構(gòu)與發(fā)展理論。由于已有文獻(xiàn)對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)行為的研究多為現(xiàn)象說(shuō)明,再加上補(bǔ)償性消費(fèi)行為形成的復(fù)雜性,因此采用扎根理論的研究方法對(duì)其結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行探究是合適的。

(2)統(tǒng)計(jì)分析方法通過(guò)SPSS對(duì)收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)和因子分析等,對(duì)量表進(jìn)行探索、檢驗(yàn)及優(yōu)化,以得到高信效度的測(cè)量量表。

3.3 研究步驟

本研究的流程見(jiàn)圖1。

圖1 研究流程圖

4 結(jié)果及分析

4.1 訪談編碼結(jié)果與分析

4.1.1開放式編碼

開放式編碼是扎根理論的第一步,對(duì)龐大的文本資料,進(jìn)行反復(fù)分解、比較,通過(guò)賦予概念和編碼,以新的方式組合資料,再分別賦予它們一個(gè)可以代表所涉及事例的代碼標(biāo)簽。參考李朋波等[20]的操作流程進(jìn)行編碼。首先,將研究團(tuán)隊(duì)分為兩組,每組3名成員,秉承自然涌現(xiàn)的原則,采取背靠背編碼方式進(jìn)行逐句編碼;其次,以意思相同或相近為原則,將兩組成員的初級(jí)代碼進(jìn)行整理合并,得到77個(gè)初始概念;最后,結(jié)合初始概念的原始語(yǔ)句含義并深入考慮初始概念的屬性和意義后,將其上升為范疇,并對(duì)其所屬范疇進(jìn)行抽象化命名,最終形成22個(gè)初始范疇。開放式編碼示例見(jiàn)表1。

表1 開放式編碼部分示例

4.1.2主軸式編碼

主軸式編碼是將開放性編碼得出的初始范疇和概念進(jìn)行深入地挖掘和概括,建立各范疇之間的主要邏輯聯(lián)系。最終形成象征性、提升性、情緒修復(fù)性、享樂(lè)性、抗逆性5個(gè)主范疇(見(jiàn)表2)。

表2 主軸式編碼結(jié)果

4.1.3選擇式編碼

選擇式編碼主要是挖掘主范疇之間的潛在聯(lián)系,并從主范疇中挖掘核心范疇[21]。經(jīng)過(guò)不斷比較分析,以“補(bǔ)償性消費(fèi)”為核心范疇,包含象征性、提升性、情緒修復(fù)性、享樂(lè)性、抗逆性5個(gè)維度。

4.1.4理論飽和度檢驗(yàn)

本研究根據(jù)前文提到的方法和步驟,收集11份訪談資料用于理論飽和度檢驗(yàn);經(jīng)過(guò)開放式編碼、主軸式編碼、選擇式編碼等階段后,再次對(duì)文本資料進(jìn)行整理、比較和判斷,并未發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇,因此認(rèn)為本研究得出的理論是飽和的。

4.1.5編碼結(jié)果

從編碼結(jié)果來(lái)看,補(bǔ)償性消費(fèi)行為主要包含以下5個(gè)維度。

(1)象征性補(bǔ)償性消費(fèi)行為的象征性是指?jìng)€(gè)體為了表達(dá)自我價(jià)值,保護(hù)自我概念,購(gòu)買、使用、展示某些具備象征意義的產(chǎn)品,向他人和自己傳遞信息。象征性是補(bǔ)償性消費(fèi)行為的重要特性,眾多學(xué)者已經(jīng)驗(yàn)證了在補(bǔ)償性消費(fèi)行為中,個(gè)體對(duì)表現(xiàn)高地位、高權(quán)力、高智商等產(chǎn)品的需要,都是基于產(chǎn)品的象征價(jià)值,個(gè)體可以通過(guò)在自我差異所作用的特定方面或其他方面發(fā)出象征性的信號(hào),表達(dá)自己在某一方面是優(yōu)秀的,而沒(méi)有去挖掘這個(gè)問(wèn)題的根源,產(chǎn)品具有的表達(dá)性是個(gè)體購(gòu)買這些產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)自我差異的一個(gè)重要原因。

(2)提升性補(bǔ)償性消費(fèi)行為的提升性是指?jìng)€(gè)體為了幫助自己在自我概念的某些方面得到成長(zhǎng),改善對(duì)自我的認(rèn)知和他人的評(píng)價(jià),通過(guò)消費(fèi)和使用某些產(chǎn)品使自己身心得到提升,彌補(bǔ)消極評(píng)價(jià)的影響。MANDEL等[22]提出補(bǔ)償性消費(fèi)行為的5種策略中,其一是直接解決威脅,通過(guò)購(gòu)買可以提高、改善受威脅方面的產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)自我差異的減少,例如感覺(jué)自己體形不好,個(gè)體會(huì)購(gòu)買健身課程來(lái)改善形體。KIM等[11]提出的主動(dòng)性補(bǔ)償性消費(fèi)中,提升性也是重要的組成部分,例如預(yù)期未來(lái)自己可能會(huì)考試失敗,個(gè)體會(huì)購(gòu)買應(yīng)對(duì)考試的書籍來(lái)幫助自己克服潛在的威脅。因此,提升性也是補(bǔ)償性消費(fèi)行為的重要特征。

(3)情緒修復(fù)性補(bǔ)償性消費(fèi)行為的情緒修復(fù)性是指?jìng)€(gè)體為了讓自己的負(fù)面情緒得到改善,通過(guò)購(gòu)買、體驗(yàn)產(chǎn)品獲得情緒上的修復(fù)。修復(fù)情緒是眾多個(gè)體進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)行為的重要原因之一。個(gè)體在經(jīng)歷自我威脅后,會(huì)采用否認(rèn)或者逃避自我缺陷信息的方式轉(zhuǎn)移注意力,保護(hù)自我概念,消費(fèi)可以幫助個(gè)體宣泄負(fù)面情緒的產(chǎn)品,以將個(gè)體注意力從對(duì)自我的懷疑中暫時(shí)轉(zhuǎn)移,多表現(xiàn)為消費(fèi)飲食類、體驗(yàn)類產(chǎn)品,零售療法和補(bǔ)償性飲食作為補(bǔ)償性消費(fèi)行為的兩種典型表現(xiàn)形式,實(shí)際體現(xiàn)的就是補(bǔ)償性消費(fèi)的情緒修復(fù)作用。

(4)享樂(lè)性補(bǔ)償性消費(fèi)行為的享樂(lè)性是指?jìng)€(gè)體為了抒發(fā)自己的愉悅情緒、獎(jiǎng)勵(lì)自己,從購(gòu)物中獲取積極的感官和情緒體驗(yàn)而進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)個(gè)體取得一些成果或是重要時(shí)刻時(shí),感覺(jué)自己十分優(yōu)秀,因此想要通過(guò)購(gòu)物的形式獎(jiǎng)勵(lì)自己,是補(bǔ)償性消費(fèi)作為一種獎(jiǎng)勵(lì)手段的重要體現(xiàn),抓住了消費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)、慶祝和享樂(lè)方面。同時(shí),享樂(lè)性還表現(xiàn)在為了追求體驗(yàn)性的愉悅進(jìn)行消費(fèi)以獲得心理層次的滿足,享樂(lè)性會(huì)幫助個(gè)體在短時(shí)間內(nèi)減少回顧自我差異的行為,因此個(gè)人經(jīng)常試圖通過(guò)參與享樂(lè)消費(fèi)來(lái)降低自我差異[23]。

(5)抗逆性補(bǔ)償性消費(fèi)行為的抗逆性是指?jìng)€(gè)體處于威脅或壓力情境時(shí)的消費(fèi)調(diào)節(jié)適應(yīng)能力,其會(huì)通過(guò)購(gòu)買或使用產(chǎn)品來(lái)抗御自我威脅、群體認(rèn)同威脅、社會(huì)排斥等不利情境對(duì)自己的負(fù)面影響。補(bǔ)償性消費(fèi)行為與“威脅”一詞關(guān)系密切,因?yàn)檎莻€(gè)體在遭遇威脅時(shí),其會(huì)產(chǎn)生應(yīng)對(duì)威脅的消費(fèi)動(dòng)機(jī),進(jìn)而通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品幫助自己解決、抵抗威脅,維持自我和外部情境的平衡與穩(wěn)定。因此,抗逆性是補(bǔ)償性消費(fèi)行為不可缺失的重要特征之一。

4.2 補(bǔ)償性消費(fèi)行為量表構(gòu)建及檢驗(yàn)

4.2.1補(bǔ)償性消費(fèi)行為初始量表構(gòu)建及調(diào)整

根據(jù)上述定性研究,結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和深度訪談的結(jié)果,構(gòu)建測(cè)量補(bǔ)償性消費(fèi)行為的初始量表,共計(jì)27個(gè)題項(xiàng)。之后邀請(qǐng)多位相關(guān)領(lǐng)域的專家及消費(fèi)者進(jìn)行訪談,對(duì)題項(xiàng)語(yǔ)義表述反復(fù)斟酌,調(diào)整后的量表指標(biāo)及來(lái)源見(jiàn)表3。

表3 初始量表

在確定了補(bǔ)償性消費(fèi)行為的初始測(cè)量量表后,筆者設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并回收數(shù)據(jù),進(jìn)行量表預(yù)測(cè)試。

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)試所采用的問(wèn)卷由3部分構(gòu)成:①問(wèn)卷說(shuō)明,用來(lái)簡(jiǎn)要說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查的目的;②基本信息調(diào)查,包括受訪者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月平均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額等信息;③補(bǔ)償性消費(fèi)測(cè)量部分,要求受訪者根據(jù)自身購(gòu)物經(jīng)歷做出選擇,打分采用常用的李克特7分尺度,1～7分別表示 “非常不同意～非常同意”。

(2)信度檢驗(yàn)信度是用來(lái)評(píng)估測(cè)量結(jié)果可靠性和穩(wěn)定性的指標(biāo),一般采用Cronbach’sα系數(shù)衡量量表的可靠性,Cronbach’sα系數(shù)大于0.7,則表明量表的測(cè)量問(wèn)題之間具有良好的內(nèi)部一致性。問(wèn)卷的總體信度為0.923。具體題項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可知,各維度的信度在0.772～0.904之間,說(shuō)明問(wèn)卷總體具有較好的信度,每個(gè)維度的測(cè)量題項(xiàng)間均具有良好的內(nèi)部一致性。

表4 題項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析(N=200)

(3)初始量表凈化本研究通過(guò)測(cè)量題項(xiàng)與總計(jì)的相關(guān)性(CITC)和刪除題項(xiàng)后的Cronbach’sα系數(shù)(CAID)來(lái)判斷量表測(cè)量題項(xiàng)的質(zhì)量,對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行篩選。二者相結(jié)合則可以作為判斷一個(gè)題項(xiàng)是否合適的依據(jù),一般CITC系數(shù)以0.4作為臨界值,將CITC系數(shù)小于0.4且CAID系數(shù)大于所屬維度的整體Cronbach’sα系數(shù)的題項(xiàng)予以刪除[27],因此刪除A9。由表4可知,測(cè)量題項(xiàng)整體質(zhì)量良好,CITC系數(shù)均大于0.4,各維度的內(nèi)部一致性良好。

(4)探索性因子分析效度用作反映測(cè)量?jī)?nèi)容的有效度和符合程度,探索性因子分析在這里用來(lái)檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度。在進(jìn)行探索性因子分析前,需要進(jìn)行KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)量表是否適合做因子分析。計(jì)算結(jié)果顯示,KMO值為0.910,Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方顯著性Sig.=0.000<0.001,表明量表構(gòu)念間具有較好的相關(guān)性,存在公共因素,適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用探索性因子分析對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)一步篩選,采用主成分因子分析法,按照特征值大于1的原則和最大方差法旋轉(zhuǎn)抽取因子。題項(xiàng)剔除遵循以下3個(gè)原則:①剔除因子載荷小于0.5的題項(xiàng);②剔除跨載荷超過(guò)0.4的題項(xiàng),避免測(cè)量概念混亂;③剔除獨(dú)自形成一個(gè)潛因子的題項(xiàng)[28]。探索性因子分析結(jié)果見(jiàn)表5。最終旋轉(zhuǎn)在6次迭代后達(dá)到了收斂,共提取5個(gè)公共因子,26個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均在0.6之上,累計(jì)解釋總方差為65.595%,因子聚合結(jié)構(gòu)與扎根預(yù)期判斷一致。

表5 探索性因子分析結(jié)果(N=200)

4.2.2正式測(cè)試及量表調(diào)整

正式測(cè)試的量表根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果生成,共5個(gè)維度、26個(gè)題項(xiàng)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下。

(1)信度分析問(wèn)卷總體信度0.940,象征性、提升性、情緒修復(fù)性、享樂(lè)性、抗逆性各維度信度分別為0.903、0.830、0.853、0.901、0.878,均高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)。說(shuō)明問(wèn)卷及各維度具有良好的內(nèi)部一致性。

(2)探索性因子分析本部分依然使用 SPSS進(jìn)行探索性因子分析。參照預(yù)測(cè)試探索性因子分析的方法和步驟,KMO值為0.944,Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方顯著性Sig.=0.000<0.001,共得到5個(gè)公共因子,解釋總方差為67.674%,具有較好的解釋度,具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表6。各題項(xiàng)的因子載荷均不小于0.6,跨載荷均低于0.4。與預(yù)測(cè)試中探索性因子分析結(jié)果比較發(fā)現(xiàn),5個(gè)因子均具有一致性,因此,該量表具有理想的結(jié)構(gòu)。

表6 探索性因子分析(N=420)

(3)驗(yàn)證性因子分析本研究使用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,通過(guò)擬合優(yōu)度指數(shù)(χ2、df、χ2/df<3)、相對(duì)擬合指數(shù)(TLI、CFI)>0.9、絕對(duì)擬合指數(shù)(RMSEA<0.08)來(lái)綜合評(píng)價(jià)模型的擬合度。進(jìn)一步地,本研究設(shè)計(jì)了5個(gè)模型進(jìn)行檢驗(yàn),計(jì)劃找出最優(yōu)的擬合模型。各模型擬合指數(shù)對(duì)比結(jié)果見(jiàn)表7。由表7可知,五因子模型擬合最優(yōu),且各指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。各指標(biāo)在所屬維度上的載荷系數(shù)估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表8。由表8可知,各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷分布在0.670～0.854之間,并且全部通過(guò)了T檢驗(yàn)(p<0.001),驗(yàn)證了補(bǔ)償性消費(fèi)行為五維度的構(gòu)思。同時(shí),本研究還進(jìn)行了補(bǔ)償性消費(fèi)行為的二階因素分析,二階因子模型具有良好的擬合度,這表明補(bǔ)償性消費(fèi)行為是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)的構(gòu)念,這5個(gè)因子隸屬于補(bǔ)償性消費(fèi)行為這一更高階的因子。

表7 各模型擬合指數(shù)對(duì)比(N=420)

(4)聚合效度和區(qū)別效度本研究在驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)上計(jì)算了組合信度(CR)和平均方差抽取量(AVE),僅通過(guò)檢驗(yàn)其中之一不足以證明量表的聚合效度。為此,本研究以CR>0.8和AVE>0.5為標(biāo)準(zhǔn),檢驗(yàn)已有量表的聚合效度,并采取兩種方法檢驗(yàn)已有量表的區(qū)別效度,結(jié)果見(jiàn)表9。由表9可知:①象征性、提升性、情緒修復(fù)性、享樂(lè)性、抗逆性各維度具有良好的聚合效度。②各維度之間的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)均小于各維度的AVE的平方根;此外,前文在進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析時(shí),模型擬合指數(shù)顯示,五因子模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)均優(yōu)于其他因子模型的擬合度(見(jiàn)表7)。結(jié)果表明,量表各維度間具有理想的區(qū)別效度。

表9 聚合及區(qū)別效度結(jié)果

綜上,在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的量表開發(fā)過(guò)程后,最終得到包含5個(gè)維度和26個(gè)題項(xiàng)的補(bǔ)償性消費(fèi)行為測(cè)量量表,測(cè)量題項(xiàng)見(jiàn)表3(A9在量表檢驗(yàn)過(guò)程中被刪除)。該量表信度、效度均達(dá)到良好水準(zhǔn),可以作為補(bǔ)償性消費(fèi)行為的測(cè)量工具。

5 結(jié)語(yǔ)

本研究基于嚴(yán)格的量表開發(fā)步驟得出以下結(jié)論:①補(bǔ)償性消費(fèi)行為包含象征性、提升性、情緒修復(fù)性、享樂(lè)性、抗逆性5個(gè)維度,共26個(gè)題項(xiàng)。②經(jīng)檢驗(yàn),量表具有良好的信度和效度,是有效的測(cè)量工具。

本研究的貢獻(xiàn)與啟示:①系統(tǒng)凝練出補(bǔ)償性消費(fèi)行為的核心特征,彌補(bǔ)了對(duì)于補(bǔ)償性消費(fèi)行為現(xiàn)象闡釋的不足,擴(kuò)展了該理論在營(yíng)銷領(lǐng)域的研究。5個(gè)維度的特征可以單一或結(jié)合使用,有利于研究不同/相同情境下是否引發(fā)不同特質(zhì)的補(bǔ)償性消費(fèi),探究不同補(bǔ)償性消費(fèi)行為的發(fā)生邊界。如在社會(huì)排斥情境下,消費(fèi)者既可能引發(fā)情緒修復(fù)性的補(bǔ)償消費(fèi)行為(大吃大喝、逛街購(gòu)物),也可能引發(fā)其象征性的補(bǔ)償性消費(fèi)行為(帶有群體標(biāo)志的產(chǎn)品)。造成其不同選擇的原因是什么?從個(gè)體具有趨近型導(dǎo)向和規(guī)避型導(dǎo)向的行為動(dòng)機(jī)理論進(jìn)一步獲知[29],象征性、提升性和享樂(lè)性均可以從趨近型解釋,即驅(qū)使行為追求正面結(jié)果和享樂(lè)(如成功、獎(jiǎng)勵(lì)、愉悅等);情緒修復(fù)性、抗逆性是為了避免負(fù)面結(jié)果的規(guī)避型導(dǎo)向。因此,在探究規(guī)避導(dǎo)向引發(fā)的補(bǔ)償性消費(fèi)行為時(shí),則可使用情緒修復(fù)性、抗逆性測(cè)量補(bǔ)償性消費(fèi)行為,這有助于從個(gè)體動(dòng)機(jī)深入研究補(bǔ)償性。②拓寬了研究補(bǔ)償性消費(fèi)行為的方法,為其測(cè)量提供了有效、普適的工具,將抽象而復(fù)雜的補(bǔ)償性消費(fèi)行為推進(jìn)到可分解和定量測(cè)量的階段。③該量表可直接應(yīng)用于對(duì)消費(fèi)者測(cè)評(píng),為營(yíng)銷提供基礎(chǔ)性的決策依據(jù)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的復(fù)雜消費(fèi)心理進(jìn)行深入挖掘,明晰消費(fèi)者補(bǔ)償性的強(qiáng)度和關(guān)注的核心因素,以便有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。

本研究也存在以下局限:①補(bǔ)償性消費(fèi)是一種復(fù)雜的、多情境的消費(fèi)行為,在本研究中仍有一些要素未能有效地涵蓋和挖掘,未來(lái)可針對(duì)不同情境對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)行為維度進(jìn)行更加深入的剖析;②受社會(huì)關(guān)系和資源限制,訪談數(shù)據(jù)收集采用的是方便抽樣的方式,樣本數(shù)據(jù)來(lái)源有待進(jìn)一步拓寬,使其數(shù)據(jù)更加豐富、廣泛。