平臺(tái)企業(yè)的游戲化設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為的影響

牟宇鵬 曹?；?張 輝

(1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 2.湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;3.湖北小微企業(yè)發(fā)展研究中心)

1 研究背景

行業(yè)融合和開(kāi)放共享的數(shù)字化趨勢(shì)不斷發(fā)展,“生態(tài)系統(tǒng)”逐漸成為企業(yè)創(chuàng)新管理的新模式,平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)成為當(dāng)前價(jià)值共創(chuàng)的重要商業(yè)形式,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正在演變成生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著平臺(tái)企業(yè)的不斷發(fā)展,各平臺(tái)大都度過(guò)了積累用戶(hù)的初始階段。同時(shí),同類(lèi)型APP的不斷增多,用戶(hù)對(duì)某個(gè)單一平臺(tái)的依賴(lài)性不斷減少,這使得平臺(tái)都面臨著用戶(hù)活躍度降低的問(wèn)題。而用戶(hù)的持續(xù)活躍是許多平臺(tái)企業(yè)生存的核心,保持用戶(hù)粘性對(duì)平臺(tái)的可持續(xù)性發(fā)展有著至關(guān)重要的影響,用戶(hù)的持續(xù)使用行為已經(jīng)成為其能否維持發(fā)展的關(guān)鍵因素。

為了解決消費(fèi)者粘性障礙問(wèn)題,許多企業(yè)采用了“游戲化營(yíng)銷(xiāo)”方式[1]。比如耐克、麥當(dāng)勞、MINI以及星巴克等企業(yè),在系統(tǒng)中加入游戲化元素及功能,以激發(fā)用戶(hù)的行為動(dòng)機(jī)并引導(dǎo)用戶(hù)持續(xù)參與[2]。除此之外,阿里巴巴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)設(shè)計(jì)的“螞蟻森林”“多多果園”等游戲都產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。大多數(shù)關(guān)于游戲化相關(guān)研究的結(jié)論表明,游戲化可以很好地引導(dǎo)用戶(hù)參與游戲化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并產(chǎn)生更好的體驗(yàn),提高用戶(hù)的參與度[3]。

然而,也有一些學(xué)者認(rèn)為,游戲化可能無(wú)法提高用戶(hù)粘性或者忠誠(chéng)度[4],雖然側(cè)重于積分、徽章等設(shè)計(jì)可以讓用戶(hù)的體驗(yàn)更為有趣,但是卻仍然無(wú)法阻止用戶(hù)的流失[5]。例如,Disneyland和Paradise Pier Hotel曾試圖采用游戲化設(shè)計(jì)提高員工工作效率,但許多員工因感覺(jué)受到束縛而對(duì)其進(jìn)行抵制。此前便有研究認(rèn)為,游戲化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)突破其排位、積分等流于表面的局限性,最終目的應(yīng)通過(guò)游戲元素的加入讓用戶(hù)獲得類(lèi)游戲體驗(yàn),從而對(duì)目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)。但當(dāng)前游戲化相關(guān)研究大多仍局限于游戲化元素與用戶(hù)的互動(dòng)[6],未能將游戲化設(shè)計(jì)置于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的情境之下,也并未關(guān)注生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的游戲體驗(yàn)是否可以對(duì)系統(tǒng)內(nèi)其他應(yīng)用產(chǎn)生外部效應(yīng)。例如,淘寶于2021年推出的第三款“雙11小游戲”,卻收到了大量的投訴,這極大地?fù)p害了各方的利益。

相對(duì)于傳統(tǒng)的游戲體驗(yàn)項(xiàng)目,平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)具有去中心化、開(kāi)放性、社交性[7]等特征,這使得企業(yè)、用戶(hù)與諸多利益相關(guān)者構(gòu)成了相互依賴(lài)、共生演進(jìn)的關(guān)系。有研究表明,平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與用戶(hù)互動(dòng)均會(huì)對(duì)用戶(hù)的持續(xù)使用行為產(chǎn)生影響[7],而游戲化平臺(tái)作為生態(tài)系統(tǒng)中的子系統(tǒng),恰好可以將大量用戶(hù)與利益相關(guān)者嵌入游戲化,通過(guò)游戲機(jī)制促進(jìn)用戶(hù)社交互動(dòng)。因此,如何利用并完善平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的游戲化設(shè)計(jì),進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)主體的持續(xù)使用行為,具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

鑒于此,本研究通過(guò)選取平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)放性與社交性作為平臺(tái)游戲化的特征,基于社會(huì)認(rèn)同理論,構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)下的游戲化設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為的影響模型,并從量化自我目標(biāo)定向和目標(biāo)清晰度的角度,探討開(kāi)放性、社交性特征對(duì)虛擬身份認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。本研究可能的研究貢獻(xiàn)在于:①基于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的視角,探究平臺(tái)游戲化特征對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為的影響,豐富了游戲化的研究視角;②引入虛擬身份認(rèn)同這一變量,為研究游戲化設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為提供了新思路;③本研究在檢驗(yàn)量化自我目標(biāo)定向?qū)ζ脚_(tái)游戲化特征與虛擬身份認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)證明,量化自我的引導(dǎo)作用和用戶(hù)的實(shí)際感知之間存在不協(xié)調(diào),在一定程度上拓展了游戲化設(shè)計(jì)中關(guān)于量化自我的研究。

2 理論背景

2.1 游戲化與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

游戲化是指通過(guò)游戲體驗(yàn)增強(qiáng)服務(wù)的過(guò)程,以支持用戶(hù)的整體價(jià)值創(chuàng)造[8],它是將游戲元素納入非游戲情境的設(shè)計(jì)理念。目前許多研究指出,以積分、等級(jí)、排行榜、獎(jiǎng)?wù)碌葹榛A(chǔ)構(gòu)成的游戲元素與游戲機(jī)制等技術(shù)特征的加入,能夠有效增強(qiáng)游戲性和趣味性,激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)參與,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度[3,9]。其中,大多數(shù)研究是將以排行榜、用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)為表現(xiàn)的游戲設(shè)計(jì)與游戲機(jī)制作為研究對(duì)象,認(rèn)為用戶(hù)社交互動(dòng)可以有效產(chǎn)生用戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度,并形成持續(xù)使用意愿[10]。

然而,大多數(shù)研究都忽略了游戲化設(shè)計(jì)的差異化情境因素[6],未能考慮到平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)情境因素對(duì)游戲化設(shè)計(jì)及用戶(hù)使用行為的影響。一方面,有研究提出,網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)可以更好地刺激用戶(hù)的參與動(dòng)機(jī)[7];同時(shí)用戶(hù)間互動(dòng)越頻繁,用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性越強(qiáng),那么對(duì)于平臺(tái)企業(yè)的游戲化設(shè)計(jì)而言,便可以借助生態(tài)系統(tǒng)中存在的大量用戶(hù)與其他參與者形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),以此強(qiáng)化社交功能。另一方面,平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)具有去中心化、開(kāi)放性、社交性等特征[6],這使得作為子系統(tǒng)的游戲化平臺(tái)也具備了相應(yīng)的特征。生態(tài)系統(tǒng)中的用戶(hù)身份在各子系統(tǒng)中是連貫的,并且用戶(hù)也會(huì)受到游戲化設(shè)計(jì)中其他利益相關(guān)者的影響。因此,游戲化設(shè)計(jì)可以使用戶(hù)在生態(tài)系統(tǒng)中產(chǎn)生更長(zhǎng)的停留與更強(qiáng)的粘性,為系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的增長(zhǎng)提供了可能。

2.2 社會(huì)認(rèn)同理論

社會(huì)認(rèn)同理論整合了社會(huì)分類(lèi)、社會(huì)比較與社會(huì)認(rèn)同的概念,認(rèn)為一個(gè)人的社會(huì)群體成員身份和群體類(lèi)別是其自我概念的重要組成部分,主張人們努力地獲得和維持積極的社會(huì)認(rèn)同,從而提升自尊[11]。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為,個(gè)體對(duì)群體屬性的內(nèi)化程度可以增強(qiáng)個(gè)體的歸屬感、信任感與支持感,并且群體的價(jià)值觀與共同目標(biāo)可以為個(gè)體提供動(dòng)力,產(chǎn)生持續(xù)的滿(mǎn)意。

關(guān)于群體研究的結(jié)論發(fā)現(xiàn),社會(huì)比較通過(guò)自我評(píng)價(jià)的驅(qū)動(dòng)力或者基于與他人比較的自我比較,是游戲化設(shè)計(jì)影響用戶(hù)持續(xù)使用行為的重要途徑。但由于此前研究未能考慮情境因素,純粹的社會(huì)比較不再適用于存在著大量參與者的多邊互動(dòng)與價(jià)值認(rèn)同的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)情境。

平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的去中心化、開(kāi)放性、社交性等特征極大促進(jìn)了平臺(tái)內(nèi)的參與者數(shù)量和互動(dòng)質(zhì)量,也對(duì)游戲化設(shè)計(jì)產(chǎn)生了巨大的影響。不僅用戶(hù)之間存在著合作與競(jìng)爭(zhēng)的游戲機(jī)制,而且用戶(hù)與平臺(tái)及其他參與者之間還存在著頻繁的互動(dòng),還有對(duì)價(jià)值創(chuàng)造意義認(rèn)識(shí)的社會(huì)認(rèn)同。另外,也有研究認(rèn)為,社會(huì)認(rèn)同可以有效建立用戶(hù)-企業(yè)認(rèn)同,抑制品牌轉(zhuǎn)換行為,產(chǎn)生更有信念的忠誠(chéng)度[12]。因此,需要將游戲體驗(yàn)中的社會(huì)比較與生態(tài)系統(tǒng)的多邊互動(dòng)中產(chǎn)生的社會(huì)認(rèn)同結(jié)合起來(lái),作為研究平臺(tái)游戲化設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為影響的理論視角。

綜上,考慮平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)情境因素,以及將社會(huì)比較視為理解游戲化的重要途徑,本研究選取社會(huì)認(rèn)同理論,作為探究生態(tài)系統(tǒng)情境下游戲化設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為影響的理論視角(見(jiàn)圖1)。同時(shí),本研究還將基于目標(biāo)管理理論,討論不同目標(biāo)管理的游戲化設(shè)計(jì)——目標(biāo)清晰度和量化自我目標(biāo)定向,對(duì)用戶(hù)身份認(rèn)同的差異化影響,進(jìn)而對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為影響的邊界效應(yīng)。

圖1 理論模型

3 研究假設(shè)

3.1 平臺(tái)游戲化特征與持續(xù)使用行為

游戲化設(shè)計(jì)將利益相關(guān)者嵌入游戲設(shè)計(jì)中,并且通過(guò)用戶(hù)之間的社交在游戲中共同創(chuàng)造虛擬價(jià)值,這些功能設(shè)計(jì)構(gòu)成了平臺(tái)游戲化特征。本研究基于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)視角下平臺(tái)游戲化的模塊功能與實(shí)際設(shè)計(jì),將平臺(tái)游戲化特征劃分為兩個(gè)維度:開(kāi)放性特征與社交性特征。

3.1.1開(kāi)放性特征對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為的影響

平臺(tái)的開(kāi)放性是指允許外部公司參與平臺(tái)技術(shù)的使用、開(kāi)發(fā)和商業(yè)化的限制程度。它可以讓更多的用戶(hù)通過(guò)增加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和創(chuàng)新潛力來(lái)拓展平臺(tái)的功能[13]。平臺(tái)游戲化的開(kāi)放性是指作為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的子系統(tǒng),游戲化平臺(tái)將諸多利益相關(guān)者納入游戲設(shè)計(jì)中,以實(shí)現(xiàn)虛擬價(jià)值共同創(chuàng)造。在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中,用戶(hù)的虛擬身份可以在包括游戲化平臺(tái)在內(nèi)的各子系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)互通,即對(duì)用戶(hù)開(kāi)放子系統(tǒng)使用限制。而商家、公益組織等其他組織作為利益相關(guān)者,可以通過(guò)游戲化設(shè)計(jì)嵌入游戲任務(wù)中,與用戶(hù)共同創(chuàng)造虛擬價(jià)值。

平臺(tái)開(kāi)放性主要包含透明度和參與度兩個(gè)方面。透明度是指平臺(tái)內(nèi)各方信息交流水平,以及對(duì)價(jià)值創(chuàng)造流程的理解,而參與度是指各利益相關(guān)者在實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)中的參與水平[14]。首先,開(kāi)放性特征使得用戶(hù)在生態(tài)系統(tǒng)與游戲化平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)虛擬身份互通,極大地開(kāi)放了用戶(hù)使用限制,方便用戶(hù)進(jìn)入。而諸多利益相關(guān)者因開(kāi)放性可以嵌入游戲化設(shè)計(jì)中,給游戲化平臺(tái)帶來(lái)了虛擬價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新潛力。在游戲化設(shè)計(jì)中,用戶(hù)通過(guò)完成游戲任務(wù),與平臺(tái)內(nèi)各方進(jìn)行信息交流,并獲得對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的理解。用戶(hù)在信息交流、理解價(jià)值創(chuàng)造中感知反饋,在后續(xù)使用中獲得更大的積極性,從而產(chǎn)生持續(xù)使用行為。其次,開(kāi)放性特征使得游戲化平臺(tái)內(nèi)擁有更多的用戶(hù)與其他利益相關(guān)者。當(dāng)越來(lái)越多的參與者共同創(chuàng)造虛擬價(jià)值時(shí),便會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與正反饋,這不僅有利于各參與者之間的信息交流,還能提高各參與者在游戲化平臺(tái)中的參與水平,為平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的可用性和多樣性提供創(chuàng)新可能,這些都進(jìn)一步完善了游戲化平臺(tái)設(shè)計(jì),促進(jìn)用戶(hù)產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性。此外,游戲化平臺(tái)作為生態(tài)系統(tǒng)的子系統(tǒng),其多邊合作者之間存在著共同的價(jià)值主張。當(dāng)用戶(hù)感知到各參與者和平臺(tái)具有與自己一致的價(jià)值主張時(shí),也會(huì)產(chǎn)生更大的積極性,形成持續(xù)使用行為。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)1a平臺(tái)游戲化中的開(kāi)放性特征會(huì)對(duì)用戶(hù)的持續(xù)使用行為產(chǎn)生正向影響。

3.1.2社交性特征對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為的影響

社交需求是希望與他人建立有意義的社會(huì)聯(lián)系,以及在社會(huì)中獲得歸屬感。平臺(tái)游戲化的社交性特征是指通過(guò)信息交換、互動(dòng)等功能設(shè)計(jì),使用戶(hù)產(chǎn)生更強(qiáng)的與他人的聯(lián)系感和與社會(huì)的歸屬感。社交性特征可分為競(jìng)爭(zhēng)和合作兩個(gè)方面。例如在“螞蟻森林”或“多多果園”中,競(jìng)爭(zhēng)即在平臺(tái)中借助游戲任務(wù),爭(zhēng)相獲取以游戲化元素為表現(xiàn)的能量、肥料等指標(biāo),并根據(jù)相關(guān)指數(shù)進(jìn)行排名;合作即與其他用戶(hù)合力進(jìn)行虛擬價(jià)值創(chuàng)造,例如在“螞蟻森林”中,用戶(hù)可以與伴侶合種愛(ài)情樹(shù)、與家人合種家庭樹(shù),在“多多果園”里可以為其他用戶(hù)澆水或留言等。

社交性特征使用戶(hù)感知到多種反饋并滿(mǎn)足多種需求,從而激勵(lì)用戶(hù)行為。首先,當(dāng)用戶(hù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與合作時(shí),用戶(hù)會(huì)獲得因參與社交活動(dòng)而產(chǎn)生的樂(lè)趣,推動(dòng)用戶(hù)持續(xù)使用[15]。其次,當(dāng)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)、形成價(jià)值共創(chuàng)時(shí),用戶(hù)社交群體內(nèi)會(huì)獲得因踐行價(jià)值觀念和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生強(qiáng)烈的超我意識(shí),因此會(huì)為了追求創(chuàng)造更高層級(jí)的貢獻(xiàn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的積極性,從而產(chǎn)生持續(xù)使用行為。并且,當(dāng)社交性越強(qiáng)時(shí),用戶(hù)間的信息交流廣度與深度都會(huì)得到提升,這有利于拉近用戶(hù)與平臺(tái)、其他利益相關(guān)者的距離,產(chǎn)生更長(zhǎng)的停留時(shí)間[16]。另外,隨著共同價(jià)值創(chuàng)造的不斷深入,用戶(hù)之間的社交關(guān)系會(huì)削弱離開(kāi)該平臺(tái)的意愿,更好地保證用戶(hù)的持續(xù)使用行為。最后,如果平臺(tái)中不存在社交性,即在平臺(tái)中用戶(hù)無(wú)法與其他用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng),用戶(hù)便只能感知到游戲設(shè)計(jì)帶來(lái)的單一反饋;缺乏足夠的積極反饋可能會(huì)導(dǎo)致無(wú)法產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn),無(wú)法讓用戶(hù)感知到游戲化設(shè)計(jì)的趣味性,最終導(dǎo)致用戶(hù)難以產(chǎn)生持續(xù)使用行為。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)1b平臺(tái)游戲化中的社交性特征會(huì)對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為產(chǎn)生正向影響。

3.2 虛擬身份認(rèn)同的中介作用

身份認(rèn)同是個(gè)體對(duì)自我獨(dú)特征的確認(rèn),以及對(duì)群體成員資格在價(jià)值和情感意義上的認(rèn)可程度,它產(chǎn)生于與他人和社會(huì)的互動(dòng)中。虛擬身份指的是用戶(hù)在虛擬世界的延伸與映射。因此,虛擬身份認(rèn)同便是用戶(hù)對(duì)自己在虛擬世界中的“第二身份”的認(rèn)同。開(kāi)放性特征使平臺(tái)內(nèi)具備了大量用戶(hù)與利益相關(guān)者,社交性特征使用戶(hù)之間存在著以競(jìng)爭(zhēng)與合作為表現(xiàn)形式的互動(dòng),這些參與者數(shù)量與互動(dòng)質(zhì)量的提升為用戶(hù)的虛擬身份認(rèn)同提供了條件。首先,由于開(kāi)放性特征,公益組織、商家等其他利益相關(guān)者通過(guò)設(shè)計(jì)嵌入游戲任務(wù),大大提升了用戶(hù)在游戲化平臺(tái)的信息交流水平與參與水平,當(dāng)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)與其他參與者的知識(shí)、信息交流時(shí),可以有效感知目標(biāo)契合,增強(qiáng)群體連接,產(chǎn)生認(rèn)同感。其次,當(dāng)用戶(hù)完成游戲任務(wù),與諸多利益相關(guān)者共同創(chuàng)造虛擬價(jià)值時(shí),在現(xiàn)實(shí)世界中也會(huì)產(chǎn)生一定的具有相同性質(zhì)的影響。比如用戶(hù)在“螞蟻森林”中種樹(shù),平臺(tái)便會(huì)在現(xiàn)實(shí)世界中種一棵樹(shù)。在此過(guò)程中,用戶(hù)會(huì)感知到自己與其他利益相關(guān)者在虛擬價(jià)值共創(chuàng)中產(chǎn)生著對(duì)各參與者、生態(tài)系統(tǒng)甚至社會(huì)的好處,即存在著一致的關(guān)系利益[17],這將有利于形成基于己方群體的自尊和基于虛擬身份的認(rèn)同感,從而提高忠誠(chéng)度。并且,具備虛擬身份認(rèn)同的用戶(hù)群體會(huì)對(duì)己方群體產(chǎn)生信任感與支持感,會(huì)在后續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造中提高積極性,從而產(chǎn)生持續(xù)使用行為。此外,也有研究證明,形成社會(huì)認(rèn)同的團(tuán)體會(huì)建立信任,更容易保持忠誠(chéng)[17],產(chǎn)生持續(xù)使用行為。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)2a平臺(tái)游戲化中的開(kāi)放性特征會(huì)形成虛擬身份認(rèn)同,進(jìn)而產(chǎn)生用戶(hù)的持續(xù)使用行為。

相似地,平臺(tái)游戲化的社交性特征使得用戶(hù)之間根據(jù)游戲任務(wù)進(jìn)行以競(jìng)爭(zhēng)與合作為表現(xiàn)形式的互動(dòng)。首先,合作可以促進(jìn)用戶(hù)朝著共同目標(biāo)努力[18]。具有共同目標(biāo)且在創(chuàng)造虛擬價(jià)值共同投入努力的用戶(hù)們,會(huì)更有效率地進(jìn)行社會(huì)類(lèi)化與區(qū)分。相較于單打獨(dú)斗的用戶(hù),通過(guò)合作創(chuàng)造虛擬價(jià)值的用戶(hù)會(huì)更加自信,對(duì)己方群體更具有認(rèn)同感。其次,競(jìng)爭(zhēng)可以形成群體歸屬感[19],讓用戶(hù)在共同創(chuàng)造虛擬價(jià)值的頻繁互動(dòng)中,更好地將參與虛擬價(jià)值創(chuàng)造的用戶(hù)與其他用戶(hù)進(jìn)行類(lèi)化和比較,并基于其虛擬價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果進(jìn)行區(qū)分,產(chǎn)生基于虛擬身份的認(rèn)同感。此外,在與好友互動(dòng)之下產(chǎn)生的虛擬身份認(rèn)同可帶來(lái)歸屬感與支持感,并讓用戶(hù)更好地應(yīng)對(duì)游戲任務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn),提升動(dòng)力和積極性,產(chǎn)生持續(xù)使用行為。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)2b平臺(tái)游戲化中的社交性特征會(huì)形成虛擬身份認(rèn)同,進(jìn)而產(chǎn)生用戶(hù)的持續(xù)使用行為。

3.3 量化自我目標(biāo)定向的調(diào)節(jié)機(jī)制

量化自我是指對(duì)用戶(hù)的行為和反應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)記錄的過(guò)程。用戶(hù)通過(guò)量化自我所獲得的數(shù)據(jù),可以對(duì)自身行為進(jìn)行思考,從而自我管控[20]。有研究表明,用戶(hù)在參與量化自我時(shí),其行為被成就目標(biāo)所驅(qū)動(dòng)。成就目標(biāo)定向是指在特定的目標(biāo)成就下,個(gè)體期待其能力發(fā)展的傾向。那么當(dāng)用戶(hù)在參與量化自我時(shí),可能會(huì)持有實(shí)現(xiàn)發(fā)展與追求肯定評(píng)價(jià)的成就目標(biāo)定向,即量化自我目標(biāo)定向[21]。在游戲化中,量化自我目標(biāo)定向表現(xiàn)為用戶(hù)專(zhuān)注于完成日常任務(wù)、提升游戲技能,以及獲得比他人更優(yōu)的積分、更高的排名和肯定性評(píng)價(jià)。雖然量化自我確實(shí)提供了有利于追求結(jié)果的好處,但是有研究顯示,量化自我的引導(dǎo)作用和用戶(hù)的實(shí)際感知之間存在著不協(xié)調(diào)。

在游戲化平臺(tái)中,不斷完成游戲化任務(wù),感知虛擬價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果,并在感知反饋中進(jìn)行社會(huì)類(lèi)化、比較與積極認(rèn)同,是形成虛擬身份認(rèn)同的關(guān)鍵步驟。為了保證用戶(hù)完成任務(wù)、更積極地創(chuàng)造虛擬價(jià)值,游戲化設(shè)計(jì)往往通過(guò)量化自我目標(biāo)定向來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)行為,如“螞蟻森林”的持續(xù)澆水任務(wù)。

但在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)視角下,用戶(hù)的虛擬身份在整個(gè)系統(tǒng)中是開(kāi)放的,而不是僅存于游戲化平臺(tái)中。所以,用戶(hù)在與其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造虛擬價(jià)值時(shí),其對(duì)虛擬身份認(rèn)同的需求更加全面,并非局限于游戲任務(wù)的完成和積分、排名的獲取。雖然較高水平的量化自我目標(biāo)定向提高了個(gè)人對(duì)目標(biāo)任務(wù)的理解與完成任務(wù)所需的游戲能力,對(duì)用戶(hù)的虛擬身份行為產(chǎn)生了較強(qiáng)的引導(dǎo)力,但這些引導(dǎo)讓具有更全面身份認(rèn)同需求的用戶(hù)在操縱虛擬身份時(shí)產(chǎn)生了束縛感,減少了自主性,削弱了用戶(hù)獲得的積極反饋,進(jìn)而阻礙用戶(hù)產(chǎn)生身份認(rèn)同[22]。同時(shí),這些著重外部動(dòng)機(jī)刺激的引導(dǎo)會(huì)削弱用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī),減少獲得的積極反饋,進(jìn)而導(dǎo)致用戶(hù)難以形成虛擬身份認(rèn)同[23]。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)3a平臺(tái)游戲化中量化自我目標(biāo)定向會(huì)弱化開(kāi)放性特征與虛擬身份認(rèn)同之間的關(guān)系。

相似地,高層次的量化自我目標(biāo)定向意味著在量化中更加注重用戶(hù)的任務(wù)完成與排名情況,這可以強(qiáng)化用戶(hù)與其他用戶(hù)開(kāi)展的合作、競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,從而對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生引導(dǎo)性,通過(guò)完成任務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)排名增加用戶(hù)在平臺(tái)上的時(shí)長(zhǎng)。有研究認(rèn)為,外部動(dòng)機(jī)在增加游戲時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)可能會(huì)降低用戶(hù)幸福感,致使用戶(hù)在使用中無(wú)法獲得積極反饋,阻礙其獲得身份認(rèn)同。尤其社交性的作用下,幸福感降低的負(fù)面感受會(huì)在用戶(hù)之間的高交流水平下得到放大,從而減少對(duì)己方群體的積極認(rèn)同,影響價(jià)值的共同創(chuàng)造,無(wú)法形成虛擬身份認(rèn)同。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)3b平臺(tái)游戲化中量化自我目標(biāo)定向會(huì)弱化社交性特征與虛擬身份認(rèn)同之間的關(guān)系。

3.4 目標(biāo)清晰度的調(diào)節(jié)機(jī)制

與量化自我目標(biāo)定向不同,目標(biāo)清晰度即對(duì)目標(biāo)的清晰闡述和良好界定的程度[24],設(shè)置清晰的目標(biāo)能夠引導(dǎo)個(gè)體行為朝著某一目標(biāo)努力,完成相應(yīng)的任務(wù)。在本研究中,目標(biāo)清晰度是指用戶(hù)使用游戲化平臺(tái)的最終目標(biāo),即用戶(hù)與平臺(tái)及其他利益相關(guān)者的價(jià)值認(rèn)同。比如,使用“螞蟻森林”的最終目標(biāo)是保護(hù)環(huán)境或助力低碳生活,使用“多多果園”的最終目標(biāo)是獲取免費(fèi)水果以及助力扶貧等。而完成游戲任務(wù)是達(dá)成最終目標(biāo)的階段目標(biāo),本研究的目標(biāo)清晰度并不包含該階段目標(biāo)。在游戲化設(shè)計(jì)中,平臺(tái)會(huì)采用諸多游戲化元素形象地展示平臺(tái)的最終目標(biāo),如采用動(dòng)畫(huà)形象的圖標(biāo)展示樹(shù)與水果等,這些元素將有助于引導(dǎo)用戶(hù)行為聚焦最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),從而產(chǎn)生更強(qiáng)的引導(dǎo)作用。

根據(jù)目標(biāo)設(shè)置理論,明確的目標(biāo)具有指引作用,它可以有效激發(fā)個(gè)體的能量。各游戲化平臺(tái)都有著需要各參與者共同認(rèn)可和努力來(lái)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值主張,并且價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)是任重道遠(yuǎn)的。當(dāng)表達(dá)出較高的目標(biāo)清晰度時(shí),用戶(hù)將認(rèn)為各參與者都具備著一致的價(jià)值認(rèn)同,目標(biāo)的清晰度和最終目標(biāo)的重要性會(huì)發(fā)揮更大的自主性,從而重視自身努力,引導(dǎo)自己投入更多的時(shí)間精力,產(chǎn)生更強(qiáng)烈的自尊。同時(shí),目標(biāo)清晰度可以為用戶(hù)在與各利益相關(guān)者共同完成任務(wù)時(shí)發(fā)揮更強(qiáng)的引導(dǎo)作用,更好地形成身份認(rèn)同。此外,如果目標(biāo)不夠清晰,則在開(kāi)放平臺(tái)的復(fù)雜關(guān)系下會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)模糊認(rèn)識(shí)現(xiàn)有任務(wù),放大任務(wù)和挑戰(zhàn)難度,進(jìn)而無(wú)法形成身份認(rèn)同。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)4a平臺(tái)游戲化中目標(biāo)清晰度會(huì)強(qiáng)化開(kāi)放性特征與虛擬身份認(rèn)同之間的關(guān)系。

相似地,較高的目標(biāo)清晰度會(huì)對(duì)用戶(hù)之間的互動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)。具體而言,①當(dāng)用戶(hù)與其好友開(kāi)展合作、競(jìng)爭(zhēng)時(shí),清晰的目標(biāo)展示會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得其與其好友目標(biāo)一致,可增強(qiáng)用戶(hù)的責(zé)任心和努力程度,產(chǎn)生更大的積極性,對(duì)己方群體形成認(rèn)同;②清晰的目標(biāo)可提高用戶(hù)對(duì)任務(wù)的理解,加深用戶(hù)之間的信息交流,對(duì)用戶(hù)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作產(chǎn)生更強(qiáng)的引導(dǎo)力,提高個(gè)體間的凝聚力,發(fā)揮更大的積極性;③清晰的目標(biāo)可以營(yíng)造更濃厚的合作競(jìng)爭(zhēng)氛圍,通過(guò)社交為用戶(hù)形成更強(qiáng)的信念能力,產(chǎn)生更強(qiáng)的己方群體的自尊;④通過(guò)社交,較高的目標(biāo)清晰度可以最大程度地減少用戶(hù)的行為偏差,激發(fā)使用熱情,促進(jìn)身份認(rèn)同形成。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)4b平臺(tái)游戲化中目標(biāo)清晰度會(huì)強(qiáng)化社交性特征與虛擬身份認(rèn)同之間的關(guān)系。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 數(shù)據(jù)與樣本

本問(wèn)卷的數(shù)據(jù)在2022年3月至4月期間收集,采用見(jiàn)數(shù)平臺(tái)(Credamo)向被調(diào)研者收集數(shù)據(jù)。參考XI等[10]、HAMARI等[22]的研究,需要確保樣本具有較豐富的游戲化使用經(jīng)驗(yàn)。鑒于此,本問(wèn)卷通過(guò)設(shè)置多道驗(yàn)證題與篩選題對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選,并剔除回答時(shí)間過(guò)長(zhǎng)與過(guò)短的無(wú)效問(wèn)卷。最終收回問(wèn)卷360份,篩選后排除無(wú)效問(wèn)卷17份,得到有效問(wèn)卷343份,問(wèn)卷有效率為95%。有效樣本的基本情況見(jiàn)表1。與之前的游戲化研究一致[25],本研究的樣本數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出了性別和年齡的類(lèi)似傾斜。

表1 有效樣本特征描述(N=343)

4.2 變量測(cè)量

本研究以移動(dòng)支付平臺(tái)和社交電商平臺(tái)的游戲化設(shè)計(jì)為研究情境,探究平臺(tái)游戲化設(shè)計(jì)的開(kāi)放性與社交性特征是否對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為產(chǎn)生正面影響。

參考已有文獻(xiàn),結(jié)合研究目的,采用Liket 5級(jí)量表對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量。根據(jù)平臺(tái)企業(yè)的游戲化設(shè)計(jì)特點(diǎn),進(jìn)行情境化處理之后形成初步的調(diào)查問(wèn)卷,并針對(duì)題項(xiàng)與研究情境的貼合性、描述精準(zhǔn)性等方面進(jìn)行訪(fǎng)談。最終結(jié)合訪(fǎng)談意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改,形成正式問(wèn)卷。

其中,針對(duì)開(kāi)放性特征變量,借鑒張鎰等[26]的研究,結(jié)合嵌入各利益相關(guān)者的游戲設(shè)計(jì),生成開(kāi)放性特征量表。針對(duì)社交性特征變量,參考BONDS-RAACKE等[27]的測(cè)量量表,結(jié)合現(xiàn)有平臺(tái)游戲化設(shè)計(jì)與用戶(hù)使用體驗(yàn),生成社交性特征量表。針對(duì)虛擬身份認(rèn)同變量,參考VIJAYASARATHY[28]的測(cè)量量表,涉及價(jià)值認(rèn)同、自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同、認(rèn)知所屬群體等方面虛擬身份認(rèn)同開(kāi)展測(cè)量。針對(duì)持續(xù)使用行為變量,參考BHATTACHERJEE等[29]的測(cè)量量表。針對(duì)量化自我目標(biāo)定向變量,參考HORVATH等[30]的成就目標(biāo)定向量表,根據(jù)排名、競(jìng)爭(zhēng)等游戲機(jī)制設(shè)計(jì)對(duì)量表進(jìn)行修改,形成了適用于本研究的量表。針對(duì)目標(biāo)清晰度變量,基于平臺(tái)游戲化設(shè)計(jì)使用情境與體現(xiàn)價(jià)值主張的游戲元素實(shí)際設(shè)計(jì),對(duì)SAWYER[24]的測(cè)量量表進(jìn)行修改,形成了適用于本研究的目標(biāo)清晰度量表。

4.3 信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)

本研究采用SPSS 26.0和AMOS 26.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn),結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知,模型中各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)都大于0.8,組合信度(CR)都大于0.8,說(shuō)明量表有很好的內(nèi)部一致性,信度良好。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(N=343)

在內(nèi)容效度方面,本研究所使用的量表均來(lái)自國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)發(fā)的成熟量表。本研究將標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值小于0.7的題項(xiàng)進(jìn)行刪除,并重新運(yùn)行模型,確保所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值都大于0.7,平均抽取方差值均超過(guò)0.5。表2中的模型運(yùn)算結(jié)果說(shuō)明問(wèn)卷聚合效度良好。此外,基本模型的數(shù)據(jù)擬合指標(biāo)χ2/df=1.225,CFI=0.989,IFI=0.989,TLI=0.987,RMSEA=0.026。以上指標(biāo)說(shuō)明模型檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到良好水平。因此,本研究所用量表的信效度和理論模型擬合度均滿(mǎn)足要求。

5 數(shù)據(jù)與檢驗(yàn)

5.1 共同方法偏差

本研究采用Harman單因素方法對(duì)共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn),未旋轉(zhuǎn)的因子分析結(jié)果顯示提取出特征根大于1的因子共6個(gè),其中最大因子方差解釋率為36.642%。隨后,為了更好地對(duì)共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn),本研究采用了Common Marker Variable的驗(yàn)證性因子分析。首先,加入一個(gè)與其他變量理論上無(wú)關(guān)的標(biāo)簽變量“獨(dú)特性忽視”,再加入一個(gè)共同方法因子,并將其與其他題項(xiàng)之間的路徑系數(shù)設(shè)為0,構(gòu)建基線(xiàn)模型;其次,將共同方法因子與其他題項(xiàng)之間的路徑系數(shù)設(shè)為a,構(gòu)建控制模型;最后,通過(guò)檢驗(yàn)基線(xiàn)模型與控制模型的卡方差異性,結(jié)果說(shuō)明,兩個(gè)模型的卡方差值為3.236,未達(dá)到顯著水平(p>0.05),因此本研究中不存在明顯的共同方法偏差。

本研究采用SPSS 26.0對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析,變量之間的相關(guān)系數(shù)見(jiàn)表3。結(jié)果表明,各變量間關(guān)系與本研究假設(shè)方向基本一致,為后續(xù)檢驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

表3 描述性統(tǒng)計(jì)分析及相關(guān)系數(shù)(N=343)

5.2 假設(shè)檢驗(yàn)

5.2.1主效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)進(jìn)行測(cè)量,即用變量的標(biāo)準(zhǔn)差除以均值來(lái)反映分類(lèi)變量的異質(zhì)性。利用SPSS 26.0建立主效應(yīng)回歸分析模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),回歸模型結(jié)果見(jiàn)表4。表4中,模型1為控制變量對(duì)持續(xù)使用行為的回歸模型,模型2是在模型1的基礎(chǔ)上加入了開(kāi)放性和社交性特征?；貧w分析的結(jié)果表明,開(kāi)放性特征與持續(xù)使用行為的回歸系數(shù)為0.230(p<0.001),表明開(kāi)放性特征對(duì)持續(xù)使用行為存在顯著正向影響;社交性特征對(duì)持續(xù)使用行為的回歸系數(shù)為0.427(p<0.001),表明社交性特征對(duì)持續(xù)使用行為存在顯著正向影響。因此,假設(shè)1a與假設(shè)1b成立。

表4 層級(jí)回歸模型檢驗(yàn)主效應(yīng)(N=343)

5.2.2中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用層級(jí)分析方法檢驗(yàn)虛擬身份認(rèn)同的中介效應(yīng),結(jié)果見(jiàn)表4。表4中,模型4為控制變量對(duì)虛擬身份認(rèn)同的回歸模型,模型5是在模型4的基礎(chǔ)上加入了開(kāi)放性與社交性特征?；貧w結(jié)果表明,開(kāi)放性特征對(duì)虛擬身份認(rèn)同存在顯著正向影響,回歸系數(shù)為0.216(p<0.001);社交性特征對(duì)虛擬身份認(rèn)同存在顯著正向影響,回歸系數(shù)為0.451(p<0.001)。另外,模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入了虛擬身份認(rèn)同,結(jié)果表明,虛擬身份認(rèn)同對(duì)持續(xù)使用行為存在顯著正向影響,回歸系數(shù)為0.350(p<0.001);且相比于模型2,開(kāi)放性特征對(duì)持續(xù)使用行為雖然仍然存在顯著正向影響(β=0.155,p<0.01),但是回歸系數(shù)從0.230減少到了0.155,因此虛擬身份認(rèn)同在開(kāi)放性特征與持續(xù)使用行為之間起到了部分中介作用,假設(shè)2a成立。相似地,社交性特征也對(duì)持續(xù)使用行為存在顯著正向影響(β=0.269,p<0.001),但回歸系數(shù)從0.427減少到了0.269,因此虛擬身份認(rèn)同在社交性特征與持續(xù)使用行為之間起到了部分中介作用,假設(shè)2b成立。

5.2.3中介效應(yīng)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)中介效應(yīng),本研究采用SPSS Process宏中的model 7,對(duì)虛擬身份認(rèn)同在兩個(gè)自變量與因變量之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果見(jiàn)表5。由表5可知,開(kāi)放性和社交性特征均正向顯著影響持續(xù)使用行為,效應(yīng)值β分別為0.434和0.469,總效應(yīng)顯著,假設(shè)1a和假設(shè)1b成立。且當(dāng)加入中介變量后,開(kāi)放性和社交性特征對(duì)持續(xù)使用行為的直接效應(yīng)與虛擬身份認(rèn)同的中介效應(yīng),在Bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0,表明平臺(tái)游戲化設(shè)計(jì)中的開(kāi)放性與社交性特征不僅能夠直接產(chǎn)生用戶(hù)的持續(xù)使用行為,也會(huì)促進(jìn)用戶(hù)的虛擬身份認(rèn)同,從而產(chǎn)生持續(xù)使用行為。故假設(shè)1a、假設(shè)1b、假設(shè)2a和假設(shè)2b均成立。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)(N=343)

5.2.4有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)量化自我目標(biāo)定向和目標(biāo)清晰度在開(kāi)放性特征、社交性特征與持續(xù)使用行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用,本研究建立回歸分析模型,結(jié)果見(jiàn)表6。根據(jù)模型3可知,開(kāi)放性特征、社交性特征和量化自我目標(biāo)定向的交乘項(xiàng)對(duì)虛擬身份認(rèn)同產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響(β=-0.154,p<0.01;β=-0.116,p<0.05),這表明量化自我目標(biāo)定向在開(kāi)放性特征、社交性特征與持續(xù)使用行為的關(guān)系中起到負(fù)向調(diào)節(jié)的作用,假設(shè)3a和假設(shè)3b成立;相似地,由模型5可知,開(kāi)放性特征、社交性特征和目標(biāo)清晰度的交乘項(xiàng)對(duì)虛擬身份認(rèn)同產(chǎn)生顯著的正向影響(β=0.198,p<0.01;β=0.128,p<0.01),這表明目標(biāo)清晰度在開(kāi)放性特征、社交性特征與持續(xù)使用行為的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)的作用,假設(shè)4a和假設(shè)4b成立。

表6 層級(jí)線(xiàn)性回歸模型檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)(N=343)

6 結(jié)語(yǔ)

本研究在社交電商平臺(tái)游戲化的情境下構(gòu)建研究模型,通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn),探究平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)視角下平臺(tái)游戲化特征對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為的影響機(jī)制。主要結(jié)論如下:①在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的研究情境下,開(kāi)放性和社交性特征顯著正向影響用戶(hù)的持續(xù)使用行為,并且根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)說(shuō)明,社交性特征相較于開(kāi)放性特征更能產(chǎn)生用戶(hù)的持續(xù)使用行為。②在平臺(tái)游戲化設(shè)計(jì)中,通過(guò)有效塑造用戶(hù)的虛擬身份認(rèn)同,可以強(qiáng)化開(kāi)放性與社交性特征對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為的正向影響。用戶(hù)形成全面的虛擬身份認(rèn)同,會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)為了維持群體自尊而繼續(xù)使用此游戲化平臺(tái)。結(jié)合本研究的主效應(yīng)以及中介效應(yīng)結(jié)果可知,虛擬身份認(rèn)同的塑造是開(kāi)放性與社交性特征對(duì)持續(xù)使用行為的形成產(chǎn)生正向影響的主要原因。③量化自我目標(biāo)定向以及目標(biāo)清晰度可調(diào)節(jié)開(kāi)放性與社交性特征對(duì)虛擬身份認(rèn)同的影響,量化自我目標(biāo)定向會(huì)削弱開(kāi)放性與社交性特征對(duì)虛擬身份認(rèn)同的正向影響;相反,目標(biāo)清晰度能讓用戶(hù)與其好友以及其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造虛擬價(jià)值時(shí),產(chǎn)生更強(qiáng)烈的自尊,從而形成虛擬身份認(rèn)同。

本研究的理論意義主要有:①豐富了游戲化的研究視角。目前游戲化的研究很大程度上忽略了游戲化所處的情境;而本研究基于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的視角,探究開(kāi)放性與社交性特征對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為的影響,增加了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)下游戲化設(shè)計(jì)的應(yīng)用場(chǎng)景。②拓展了游戲化設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為的影響研究。本研究基于社會(huì)認(rèn)同理論,引入虛擬身份認(rèn)同這一變量,為研究游戲化設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為提供了新思路。③對(duì)拓展游戲化設(shè)計(jì)中量化自我的研究具有一定價(jià)值。本研究在檢驗(yàn)量化自我目標(biāo)定向?qū)﹂_(kāi)放性、社交性特征與虛擬身份認(rèn)同之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)證明,在具備開(kāi)放性和社交性的情境下,負(fù)向調(diào)節(jié)自變量與虛擬身份認(rèn)同之間的關(guān)系,在一定程度上拓展了游戲化設(shè)計(jì)的量化自我研究。

游戲化設(shè)計(jì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)生用戶(hù)持續(xù)使用行為具有重要作用,它為平臺(tái)企業(yè)提供了機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn),本研究提出以下管理建議:①在游戲化中需要結(jié)合生態(tài)系統(tǒng)特點(diǎn),引入利益相關(guān)者,設(shè)計(jì)滿(mǎn)足社交需求的游戲機(jī)制;②平臺(tái)游戲化設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)調(diào)整量化自我目標(biāo)定向強(qiáng)度,削弱量化自我的使用引導(dǎo)與用戶(hù)的實(shí)際感知之間的不協(xié)調(diào),可通過(guò)更生動(dòng)形象的目標(biāo)設(shè)置與成果展示凸顯價(jià)值主張以對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生引導(dǎo);③平臺(tái)需要進(jìn)一步協(xié)調(diào)好生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各利益相關(guān)者的互動(dòng),確保產(chǎn)生積極的效果。

本研究?jī)H以現(xiàn)有社交電商平臺(tái)的游戲化設(shè)計(jì)為研究情境,未來(lái)可以探討不同類(lèi)型游戲化平臺(tái)的量化自我目標(biāo)定向的影響;此外,企業(yè)信任等因素也可能對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用行為產(chǎn)生重要影響,未來(lái)可從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)視角探索其他因素的影響。