基于美團(tuán)黑珍珠榜單的數(shù)字原生企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)機(jī)制研究

王子陽(yáng) 羅浚知 魏 煒

(1.西安交通大學(xué)物流科創(chuàng)融合發(fā)展與研究中心; 2.清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 3.北京大學(xué)匯豐商學(xué)院)

1 研究背景與研究問題

數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨對(duì)商業(yè)生態(tài)帶來(lái)了很大影響,一批新興企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)快速崛起,對(duì)在位企業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊,誕生于數(shù)字時(shí)代的原生商業(yè)模式與數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)模式共同形成了數(shù)字時(shí)代下的商業(yè)生態(tài)。在本地生活領(lǐng)域,美團(tuán)將現(xiàn)實(shí)世界中的店鋪信息進(jìn)行數(shù)字孿生,線下的實(shí)體商鋪信息在線上通過(guò)消費(fèi)者評(píng)價(jià)、店家促銷活動(dòng)等數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善。消費(fèi)者可以基于店鋪的數(shù)字形象,完成過(guò)去在現(xiàn)實(shí)中才能實(shí)現(xiàn)的選店決策。相類似,在電商領(lǐng)域,抖音電商通過(guò)數(shù)字原生商業(yè)模式將購(gòu)物場(chǎng)景(直播帶貨)與娛樂(短視頻觀看)和社交(視頻分享)場(chǎng)景結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)線下商場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不同的模式。美團(tuán)和抖音等數(shù)字原生企業(yè)的快速崛起,說(shuō)明原生企業(yè)相比在位企業(yè)具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此,研究原生企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,對(duì)于指導(dǎo)原生企業(yè)快速發(fā)展,以及在位企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,都有著重要的意義。

為了探析數(shù)字原生企業(yè)與在位企業(yè)的差異,解釋數(shù)字原生企業(yè)快速崛起的原因,本研究將原生企業(yè)定義為從企業(yè)創(chuàng)立初期,其交易或與相關(guān)者交互就依賴于數(shù)字技術(shù)支持,且在內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)中均以數(shù)字技術(shù)應(yīng)用作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)[1]。這類企業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中,不斷產(chǎn)生數(shù)據(jù)并以數(shù)據(jù)作為基本要素生存發(fā)展[2]。

現(xiàn)有關(guān)于數(shù)字化時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問題的研究,主要從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取方式兩個(gè)角度入手。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源方面,資源基礎(chǔ)觀的假設(shè)不斷受到?jīng)_擊。BANALIEVA等[3]的研究發(fā)現(xiàn),數(shù)字化平臺(tái)降低了高級(jí)人力資本企業(yè)的專有性,降低了在外國(guó)市場(chǎng)開發(fā)人力資本的成本,從而說(shuō)明數(shù)字化背景下要素的可流動(dòng)性大大提高,挑戰(zhàn)了資源基礎(chǔ)觀中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于內(nèi)部資源和能力的假設(shè)。戚聿東等[4]也指出,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究主體應(yīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)圈,形成價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值協(xié)同的經(jīng)營(yíng)理念。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取方式的角度,資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為,構(gòu)建獨(dú)特的資源組合是企業(yè)建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。但數(shù)字化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)了大量新的不確定性。例如:陳劍等[5]指出,數(shù)字化背景下外部環(huán)境變化加速,企業(yè)難以維持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);肖靜華[6]認(rèn)為,動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),轉(zhuǎn)型過(guò)程中提升動(dòng)態(tài)能力,對(duì)于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

綜合以往研究,盡管數(shù)字化情境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源這一議題已有一定的研究基礎(chǔ),但現(xiàn)有研究多從在位企業(yè)的角度切入,討論在位企業(yè)如何形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并不能有效地解釋數(shù)字原生企業(yè)快速崛起的現(xiàn)象。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為,企業(yè)是各種資源的集合體,資源的不可模仿性、異質(zhì)性和稀缺性形成了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[7]。相較于在位企業(yè),創(chuàng)立初期的數(shù)字原生企業(yè)在資金規(guī)模、人力資本、產(chǎn)業(yè)資源等戰(zhàn)略資源上均不具備優(yōu)勢(shì),在競(jìng)爭(zhēng)中大概率會(huì)處于劣勢(shì)地位。

而數(shù)字原生企業(yè)與在位企業(yè)之間的商業(yè)模式差異,為研究原生企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源提供了適合的切入點(diǎn)[8]。相較于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的在位企業(yè),數(shù)字原生企業(yè)能夠基于運(yùn)行過(guò)程中產(chǎn)生和積累的數(shù)據(jù)資源實(shí)現(xiàn)快速迭代,從而更能適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)規(guī)則。LANZOLLA等[9]的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)Uber、Airbnb、TaskRabbit等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)后,會(huì)對(duì)同一細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響,說(shuō)明了數(shù)字原生企業(yè)的出現(xiàn)對(duì)原有產(chǎn)業(yè)的沖擊。由此,深入研究數(shù)字原生企業(yè)與在位企業(yè)在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上的差異,能夠?qū)Y源基礎(chǔ)理論進(jìn)行補(bǔ)充,為探討數(shù)字原生企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源提供新的視角,揭示數(shù)字原生企業(yè)快速崛起的原因。

現(xiàn)有對(duì)數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究主要從模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)要素、轉(zhuǎn)型路徑兩個(gè)角度,解釋數(shù)字化時(shí)代商業(yè)模式為何需要?jiǎng)?chuàng)新,以及如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的問題。在驅(qū)動(dòng)要素方面,CHESBROUGH[10]認(rèn)為,商業(yè)模式的創(chuàng)新是為了將數(shù)字化的新技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)化、商業(yè)化,并指出商業(yè)模式創(chuàng)新幫助技術(shù)落地所帶來(lái)的價(jià)值并不低于進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新本身產(chǎn)生的價(jià)值。ZOTT等[11]通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)背景下新的商業(yè)模式,指出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)使利益相關(guān)者的聯(lián)系更加緊密,也為相關(guān)商業(yè)模式設(shè)計(jì)提供了新維度的資源能力,正向促進(jìn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。數(shù)字化時(shí)代下的新興的組織形態(tài)和管理工具,能夠使企業(yè)更好地適應(yīng)快速多變的競(jìng)爭(zhēng)格局,適配不同的商業(yè)模式[12]。企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式設(shè)計(jì)可以促進(jìn)開放式創(chuàng)新,更容易獲得外部知識(shí)和信息,進(jìn)而又使得商業(yè)模式的創(chuàng)新更容易發(fā)生[13]。

在轉(zhuǎn)型路徑方面,魏煒等[14,15]對(duì)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型金融科技的模式路徑進(jìn)行了探究,基于成本-收益的分析模型提出了轉(zhuǎn)型路徑的選擇標(biāo)準(zhǔn),并將視角從模式空間提升至共生體空間,討論了金融科技領(lǐng)域的4類共生體,以及各類共生體如何設(shè)計(jì)迭代商業(yè)模式以適應(yīng)數(shù)字化帶來(lái)的沖擊。王子陽(yáng)等[16]對(duì)天虹公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑進(jìn)行了研究,基于商業(yè)模式視角提出了單點(diǎn)突破-整合打通-生態(tài)互聯(lián)的三階段框架和評(píng)價(jià)指標(biāo)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)數(shù)字化商業(yè)模式的關(guān)注點(diǎn),大多關(guān)注企業(yè)如何基于原有模式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型或升級(jí),而缺少對(duì)原生企業(yè)設(shè)計(jì)的數(shù)字原生模式的討論,因此,難以解釋數(shù)字原生模式如何為原生企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。魏煒等[17]提出魏朱商業(yè)模式,將商業(yè)模式定義為活動(dòng)集合和利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步地,本研究將數(shù)字原生模式定義為“從模式設(shè)計(jì)階段就同時(shí)對(duì)現(xiàn)實(shí)層和數(shù)字層商業(yè)模式進(jìn)行設(shè)計(jì),并考慮兩者的耦合關(guān)系”的模式(見圖1),以同非數(shù)字原生模式進(jìn)行區(qū)分。在該定義中,數(shù)字層是指利益相關(guān)者基于數(shù)字資源形成的活動(dòng)和交易結(jié)構(gòu),其最大特征是主體間的活動(dòng)在數(shù)字世界中實(shí)現(xiàn),主體擁有的資源是數(shù)字資源及其處理能力。數(shù)字原生企業(yè)由于誕生于數(shù)字化時(shí)代,在模式設(shè)計(jì)階段就考慮如何設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)和交易結(jié)構(gòu),利用數(shù)字化手段帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并積累運(yùn)行中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源。相較于非原生企業(yè),數(shù)字原生企業(yè)在應(yīng)用數(shù)字原生模式上沒有模式轉(zhuǎn)換成本,能夠更好地發(fā)揮原生模式在數(shù)據(jù)積累和模式迭代的優(yōu)勢(shì),從而在模式維度與非原生企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

圖1 數(shù)字原生模式的構(gòu)成

數(shù)字原生企業(yè)在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上與在位企業(yè)的差異,為探討原生企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源提供了新的視角。鑒于此,本研究選取美團(tuán)黑珍珠餐廳指南(以下簡(jiǎn)稱黑珍珠榜單)的數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行案例分析,將研究問題定位于“數(shù)字原生模式如何為原生企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,以期從商業(yè)模式視角拓展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的理論邊界。

2 研究方法與研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本研究采用單案例縱向研究法,主要原因在于:①案例研究適用于探究現(xiàn)象背后的理論或規(guī)律?；跀?shù)字原生企業(yè)脫穎而出這一現(xiàn)象,對(duì)黑珍珠榜單模式案例的研究有利于得到探究原生企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論。②縱向案例研究能夠深入研究對(duì)象的變化過(guò)程。數(shù)字原生模式歷經(jīng)設(shè)計(jì)、發(fā)展、擴(kuò)大的多個(gè)階段,幫助原生企業(yè)建立并鞏固其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而對(duì)同一案例的商業(yè)模式研究則有利于理解這一過(guò)程。

2.2 案例選擇

本研究采用理論抽樣原則[18],以黑珍珠榜單模式的設(shè)計(jì)和運(yùn)行為研究對(duì)象,研究時(shí)段為2017～2022年。案例選取主要基于以下原因:①美團(tuán)創(chuàng)立于2010年3月,自成立以來(lái)持續(xù)推動(dòng)服務(wù)零售和商品零售在需求側(cè)和供給側(cè)的數(shù)字化升級(jí),是一家典型的數(shù)字原生企業(yè);②黑珍珠榜單以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入榜單領(lǐng)域,從模式設(shè)計(jì)階段就利用數(shù)字化手段對(duì)現(xiàn)實(shí)層和數(shù)字層商業(yè)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,黑珍珠榜單成為榜單領(lǐng)域的后起之秀,對(duì)在位的米其林榜單形成沖擊,表明黑珍珠的數(shù)字原生模式在榜單領(lǐng)域存在其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究從2021年開始長(zhǎng)期跟蹤美團(tuán)黑珍珠榜單的構(gòu)建和發(fā)展歷程,在此期間課題組多次同參與模式設(shè)計(jì)的企業(yè)高管等成員進(jìn)行訪談,對(duì)榜單模式的設(shè)計(jì)思路具備全面且深刻的理解。本研究除了收集正式訪談和實(shí)地考察數(shù)據(jù)外,還收集了相關(guān)二手資料,包括新聞報(bào)道、文獻(xiàn)檢索等方式進(jìn)行補(bǔ)充(見表1)。

表1 案例資料來(lái)源

2.4 數(shù)據(jù)分析

本研究采取編碼研究方法,從文本數(shù)據(jù)中提取相關(guān)概念,梳理篩選后進(jìn)行標(biāo)簽化,后對(duì)關(guān)鍵概念進(jìn)行合并和構(gòu)建聯(lián)系,形成理論維度并構(gòu)建模型。數(shù)據(jù)分析的具體步驟如下:首先,由多名課題組成員整合和分析訪談?dòng)涗?通過(guò)文本分析提取美團(tuán)黑珍珠榜單的模式設(shè)計(jì)運(yùn)行過(guò)程中的關(guān)鍵概念,識(shí)別關(guān)鍵事件,初步建立分析框架。其次,在文獻(xiàn)指引下,多名課題組成員相互核對(duì)和討論分類結(jié)果,對(duì)初始編碼進(jìn)行循環(huán)比較,分階段將案例中的關(guān)鍵概念進(jìn)行初步的梳理篩選并標(biāo)簽化。進(jìn)一步對(duì)于標(biāo)簽化的關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納總結(jié),提煉出二級(jí)編碼與一級(jí)編碼關(guān)鍵概念。最后,在反復(fù)與理論和數(shù)據(jù)對(duì)話后,根據(jù)關(guān)鍵概念之間的隱含關(guān)系,提煉出描述數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)方法的理論模型。本研究在經(jīng)過(guò)模型內(nèi)數(shù)據(jù)重復(fù)檢驗(yàn)和受訪者確認(rèn)后,共提煉出3個(gè)一級(jí)編碼概念,10個(gè)二級(jí)編碼概念和17個(gè)不重復(fù)的標(biāo)簽化概念。

本研究采取了多種方式保證研究的信度和效度:①數(shù)據(jù)內(nèi)容三角驗(yàn)證。針對(duì)編碼中的關(guān)鍵事件和關(guān)鍵概念,會(huì)與不同部門的多名受訪者進(jìn)行訪談確認(rèn),輔助二手資料確保資料的一致性。②采取開放性訪談、半結(jié)構(gòu)化訪談等一手資料與新聞,學(xué)術(shù)資料等二手資料等多種來(lái)源資料相結(jié)合,與數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉驗(yàn)證的方式。③運(yùn)用復(fù)制邏輯,將初始案例研究中所得到的結(jié)論運(yùn)用于解釋其他數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)的實(shí)踐中,保證研究的外部效度。

3 案例分析與發(fā)現(xiàn)

3.1 案例公司簡(jiǎn)介與黑珍珠榜單商業(yè)模式階段劃分

美團(tuán)創(chuàng)立于2010年3月,其第一款產(chǎn)品美團(tuán)網(wǎng)的商業(yè)模式就是以網(wǎng)頁(yè)為消費(fèi)者提供線下商店團(tuán)購(gòu)信息,是一家典型的數(shù)字原生企業(yè)。黑珍珠榜單是美團(tuán)發(fā)布的首份中國(guó)美食標(biāo)準(zhǔn)的美食指南,其目標(biāo)是打造“中國(guó)人自己的美食榜”,是美團(tuán)在數(shù)字原生模式的實(shí)踐之一。誕生于數(shù)字時(shí)代的黑珍珠榜單希望利用數(shù)字化手段,解決米其林榜單在評(píng)價(jià)精準(zhǔn)度、評(píng)價(jià)廣度、價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域等方面的不足。2023年是黑珍珠榜單評(píng)選的第六年,共有302家餐廳上榜,覆蓋國(guó)內(nèi)25座城市以及海外的東京、曼谷與新加坡3個(gè)城市。黑珍珠榜單6年來(lái)在覆蓋城市數(shù)量和餐廳規(guī)模上的穩(wěn)步發(fā)展,證明其得到了用戶和餐廳的認(rèn)可,成為美食榜單領(lǐng)域中的后起之秀。

本研究將黑珍珠榜單的發(fā)展分為數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)、數(shù)字原生模式資源積累和數(shù)字原生模式擴(kuò)張3個(gè)階段。具體闡述如下:①階段1,即2017年的數(shù)字原生商業(yè)模式設(shè)計(jì)階段,美團(tuán)對(duì)現(xiàn)有榜單現(xiàn)實(shí)層商業(yè)模式進(jìn)行拆解,并搭建黑珍珠榜單模式的基本框架;②階段2,即2018～2020年的數(shù)字原生商業(yè)模式資源積累階段,此階段黑珍珠榜單先在試點(diǎn)城市落地,對(duì)商業(yè)模式可行性進(jìn)行驗(yàn)證,并不斷進(jìn)行數(shù)字資源的積累;③階段3,即2021年至今的數(shù)字原生模式擴(kuò)張階段,黑珍珠榜單在原有設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上增加了參與的主體和活動(dòng),對(duì)模式進(jìn)行升級(jí),并在規(guī)模上擴(kuò)展更多城市和更多菜系,擴(kuò)大價(jià)值創(chuàng)造空間。

3.2 階段1:數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)階段(2017年)

3.2.1面臨的挑戰(zhàn)：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,互聯(lián)網(wǎng)提供的餐廳信息能對(duì)消費(fèi)者的選店行為起到引導(dǎo)作用。一份能夠滿足消費(fèi)者需求的美食榜單不僅能夠幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行選店就餐,帶來(lái)更好的用餐體驗(yàn),更能夠幫助上榜餐廳獲得更高知名度和更多客源流量。而美食榜單為消費(fèi)者和餐廳帶來(lái)的價(jià)值又使得美食榜單的公信力提升,影響更多消費(fèi)者和餐廳,實(shí)現(xiàn)美食榜單水平提升的正循環(huán)(見圖2)。

圖2 美食榜單模式的正反饋機(jī)制

在美食榜單商業(yè)模式中,米其林榜單是其中的權(quán)威之一。該榜單誕生于1900年,經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展,目前米其林榜單已經(jīng)推出了橫跨三大洲24個(gè)地區(qū)的美食指南,對(duì)超過(guò)4萬(wàn)家餐館進(jìn)行評(píng)價(jià),其實(shí)物榜單的銷售超過(guò)3 000萬(wàn)本,在全球具有較高的知名度。

2017年,美團(tuán)決定進(jìn)入美食榜單模式市場(chǎng)。當(dāng)時(shí),美團(tuán)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的美食榜單模式都存在各自的弊端,不能完全滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。米其林榜單雖然歷史悠久,但對(duì)國(guó)內(nèi)大部分城市的覆蓋度不足,無(wú)法為消費(fèi)者提供足夠的參考。即使對(duì)于榜單所覆蓋的城市,由于中國(guó)美食菜系繁多,每個(gè)菜系都有獨(dú)特的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),而米其林榜單帶著法餐的標(biāo)準(zhǔn)和目光對(duì)中國(guó)的餐飲進(jìn)行評(píng)價(jià),導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該榜單的風(fēng)評(píng)不一。而米其林榜單本身,也因?yàn)楣蛡蛟u(píng)委成本高昂,以及盈利手段缺乏,陷入連年虧損的狀態(tài)。

作為為消費(fèi)者提供餐飲店鋪信息和評(píng)價(jià)平臺(tái)的美團(tuán),希望以數(shù)字化手段建立自己的榜單模式,為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。然而相較于現(xiàn)有榜單,美團(tuán)的劣勢(shì)在于缺少榜單品牌基礎(chǔ)和評(píng)委管理的經(jīng)驗(yàn)。那么,如何通過(guò)商業(yè)模式設(shè)計(jì)構(gòu)建更受歡迎的榜單模式就成為美團(tuán)面臨的首要問題。

3.2.2解決思路

在設(shè)計(jì)新榜單模式之前,美團(tuán)首先對(duì)現(xiàn)有榜單模式進(jìn)行分析,總結(jié)出了3類榜單模式(見圖3)。

圖3 榜單模式活動(dòng)拆解

第一類模式以米其林榜單為典型,主要特點(diǎn)是榜單評(píng)定機(jī)構(gòu)依賴專業(yè)的評(píng)委體系。評(píng)委由評(píng)定機(jī)構(gòu)聘用并進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),在選店、探店和評(píng)價(jià)過(guò)程中有較高的自主權(quán)。評(píng)委評(píng)價(jià)后,由榜單評(píng)定機(jī)構(gòu)歸納結(jié)果并進(jìn)行發(fā)布。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買榜單,獲取榜單內(nèi)容,并基于榜單信息輔助選店決策。為了保證榜單的公正和客觀,榜單評(píng)定方與餐廳之間并不存在直接交易關(guān)系。

然而,此類模式也受到不少挑戰(zhàn)。首先,由于評(píng)委都經(jīng)由榜單評(píng)定機(jī)構(gòu)統(tǒng)一培訓(xùn),導(dǎo)致評(píng)委體系和評(píng)審方法容易受到榜單或評(píng)委個(gè)人所在地區(qū)或飲食習(xí)慣的影響。其次,這類榜單模式所創(chuàng)造的價(jià)值空間正在逐漸縮小。以米其林榜單為例,榜單初期主要起到的價(jià)值是吸引用戶旅游,幫助米其林輪胎主業(yè)獲得更多收入,而后轉(zhuǎn)變?yōu)槔妹灼淞职駟蔚钠放菩?yīng),幫助米其林公司進(jìn)行品牌宣傳。然而隨著時(shí)代的發(fā)展,這兩種模式為米其林公司帶來(lái)的價(jià)值逐漸減少,單純通過(guò)銷售榜單獲取的收入也不足以支撐培訓(xùn)和雇傭評(píng)委的成本。

第二類模式以法國(guó)外交部評(píng)定的“La liste”榜單為代表,主要特點(diǎn)是基于固定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分,綜合計(jì)算得到榜單結(jié)果。雖然此模式運(yùn)行成本低,但由于美食評(píng)價(jià)的主觀因素較強(qiáng),標(biāo)準(zhǔn)制定是否有效,打分是否受評(píng)委個(gè)人影響等問題,都導(dǎo)致榜單的評(píng)價(jià)難以做到完全客觀。

第三類模式以日本TABELOG評(píng)定的“Top 100”榜單為典型,主要特點(diǎn)是進(jìn)一步減少評(píng)委在選店,探店過(guò)程的參與,允許餐飲從業(yè)者自薦自評(píng)的榜單模式。該模式的主要問題在于餐廳對(duì)自身進(jìn)行評(píng)價(jià),因此,客觀性難以得到保障,食客對(duì)榜單的信任程度也隨之下降。

美團(tuán)基于對(duì)自身核心資源的認(rèn)知,認(rèn)為相較于現(xiàn)有榜單,其主要劣勢(shì)在于缺少榜單品牌基礎(chǔ)和評(píng)委管理的經(jīng)驗(yàn),而優(yōu)勢(shì)在于該企業(yè)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者更加了解,積累了大量數(shù)據(jù)資源和用戶資源,并能以更低的成本加以應(yīng)用。鑒于此,美團(tuán)首先將原有榜單模式下的原有活動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí),發(fā)揮自身在數(shù)據(jù)資源上的優(yōu)勢(shì),使榜單評(píng)價(jià)更貼近消費(fèi)者體驗(yàn),打造“中國(guó)人自己的美食榜”(見表2)。

表2 數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)階段編碼范疇與事實(shí)證據(jù)舉例

在選店環(huán)節(jié),黑珍珠榜單同樣采用了評(píng)委推薦的方式,但為了進(jìn)一步解決選店過(guò)程中來(lái)自評(píng)委和理事的主觀性問題,增加了平臺(tái)與評(píng)委間的活動(dòng)。在評(píng)委推薦后,入圍名單會(huì)與美團(tuán)擁有的餐廳數(shù)據(jù)和消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì),初篩部分不符合要求的餐廳。

在探店環(huán)節(jié),美團(tuán)與評(píng)委采取輕度連接的方式,并非直接雇傭和培訓(xùn)評(píng)委,而是邀請(qǐng)美食家和餐飲協(xié)會(huì)理事作為評(píng)委進(jìn)行探店。在探店之前,美團(tuán)會(huì)基于每個(gè)評(píng)委的偏好菜系等信息建立檔案,形成評(píng)委庫(kù),為待評(píng)店鋪匹配相應(yīng)菜系的評(píng)委。為了避免店鋪與評(píng)委之間的內(nèi)部交易,在分配評(píng)委時(shí),所有評(píng)委都會(huì)被去除個(gè)性化的標(biāo)簽,只以符號(hào)指代;目的地也由系統(tǒng)自動(dòng)分派,淡化評(píng)委個(gè)人喜好,減少評(píng)委對(duì)餐廳的主觀色彩。另外,美團(tuán)還為評(píng)委設(shè)計(jì)了評(píng)分APP接口,幫助評(píng)委將探店流程標(biāo)準(zhǔn)化,并以此更好地收集探店過(guò)程的數(shù)據(jù)信息。

在評(píng)價(jià)環(huán)節(jié),評(píng)委的評(píng)分首先會(huì)基于其歷史評(píng)價(jià)進(jìn)行歸一化處理。對(duì)評(píng)分偏差過(guò)大,與總體評(píng)分偏差過(guò)多的評(píng)委,系統(tǒng)會(huì)發(fā)出警報(bào),并減少該評(píng)委的探店次數(shù),甚至將其排除出評(píng)委團(tuán)隊(duì)。在評(píng)委評(píng)分后,美團(tuán)也會(huì)不斷關(guān)注其推薦的餐廳是否受到負(fù)面反饋,并在線上實(shí)時(shí)調(diào)整榜單。例如,如果餐廳存在衛(wèi)生環(huán)境不達(dá)標(biāo)、被投訴過(guò)多等情況可能會(huì)導(dǎo)致被黑珍珠榜單除名。

通過(guò)這些優(yōu)化手段,黑珍珠榜單在選店、探店、評(píng)價(jià)活動(dòng)過(guò)程中減少評(píng)委主觀因素帶來(lái)的誤差,以數(shù)字化手段克服缺少運(yùn)營(yíng)榜單和評(píng)委運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的劣勢(shì),發(fā)揮在數(shù)字系統(tǒng)建設(shè)和數(shù)據(jù)積累上的優(yōu)勢(shì)。除此以外,黑珍珠榜單還與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的餐廳端數(shù)據(jù)打通,基于用戶對(duì)餐廳口味,環(huán)境,服務(wù)的綜合評(píng)價(jià),對(duì)榜單結(jié)果進(jìn)行修正,力求能更真實(shí)地反映消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。

3.3 階段2:數(shù)字原生模式資源積累階段(2018～2020年)

3.3.1面臨的挑戰(zhàn)

在完成黑珍珠榜單的數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)后,第一期黑珍珠榜單于2018年1月16日發(fā)布,引入數(shù)字化手段管理選店—探店—評(píng)價(jià)的環(huán)節(jié),對(duì)不同菜系的餐廳進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)價(jià),幫助美團(tuán)快速入局,成為榜單領(lǐng)域的新勢(shì)力。

然而,此階段的黑珍珠榜單仍未跳出此前榜單模式在價(jià)值創(chuàng)造上的困境,為各相關(guān)方提供更大的價(jià)值。面對(duì)其他數(shù)字原生企業(yè)在榜單領(lǐng)域的快速跟進(jìn),美團(tuán)應(yīng)如何有效提高黑珍珠榜單模式的競(jìng)爭(zhēng)力,以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其面臨的一個(gè)主要問題。

3.3.2解決思路

基于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)積累的大量餐廳信息,黑珍珠榜單選擇從餐廳端入手,通過(guò)幫助餐廳提高經(jīng)營(yíng)水平獲取更多客源,與餐廳建立更緊密的聯(lián)系。在過(guò)去的榜單模式中,餐廳只是榜單評(píng)價(jià)的被動(dòng)接受者,既不清楚榜單評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn),也不了解接受評(píng)級(jí)后對(duì)餐廳能夠帶來(lái)哪些幫助,這也導(dǎo)致了部分餐廳認(rèn)為評(píng)級(jí)影響了餐廳正常經(jīng)營(yíng),甚至不愿接受評(píng)級(jí)。鑒于此,黑珍珠榜單希望利用美團(tuán)在數(shù)字層積累的資源能力,與餐廳建立連接,使榜單作為平臺(tái),同時(shí)為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造價(jià)值。美團(tuán)具體采取的舉措舉例見表3。

表3 數(shù)字原生模式落地階段編碼范疇與事實(shí)證據(jù)舉例

在數(shù)據(jù)層面,黑珍珠榜單為餐廳提供了兩方面的價(jià)值:一方面,為上榜餐廳提供潛在營(yíng)銷支持,即上榜餐廳在美團(tuán)APP上能夠獲得單獨(dú)的宣傳界面,幫助餐廳吸引更多客源;另一方面,黑珍珠榜單總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)精致餐飲的要求,制定中國(guó)精致餐飲的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),引導(dǎo)餐廳向標(biāo)準(zhǔn)看齊。進(jìn)一步地,基于餐廳經(jīng)營(yíng)過(guò)程的數(shù)據(jù),美團(tuán)為餐廳提供運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)化建議,幫助餐廳提高服務(wù)水平。

除了在數(shù)據(jù)上幫助餐廳提高經(jīng)營(yíng)水平,黑珍珠榜單也舉辦了一系列實(shí)體活動(dòng),塑造黑珍珠榜單的品牌形象。對(duì)于餐廳主廚,黑珍珠榜單于2019年5月16日啟動(dòng)了中國(guó)首個(gè)精英主廚成長(zhǎng)平臺(tái)“黑珍珠主廚俱樂部”,邀請(qǐng)國(guó)際名廚、烹飪大師和知名美食家分享美食的融合發(fā)展之路,涵蓋黑珍珠論壇、主廚加強(qiáng)營(yíng)等活動(dòng),幫助主廚提升水平和社會(huì)影響力。另外,黑珍珠榜單還為主廚打造了品牌形象,推出“黑珍珠榜單主廚周”,在限定時(shí)間內(nèi)主廚通過(guò)推出稀缺的“隱藏菜”、與食客暢談烹飪理念等形式,帶給消費(fèi)者更立體的飲食文化體驗(yàn)。

由此,黑珍珠榜單評(píng)定方與遍布全國(guó)的上榜餐廳建立了更深度的聯(lián)系,不僅幫助上榜餐廳獲取客源,更能利用數(shù)字化手段(如提供供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和餐飲一體化系統(tǒng)),提高餐飲業(yè)服務(wù)水平。根據(jù)對(duì)黑珍珠榜單餐廳的后續(xù)跟蹤,2020年的新上榜餐廳線上流量獲得了103%的增長(zhǎng),部分餐廳線下客流量增長(zhǎng)高達(dá)50%,證明了此階段黑珍珠與餐廳的深度連接確實(shí)擴(kuò)大了餐廳在榜單模式中的價(jià)值空間,使餐廳更愿意加入黑珍珠榜單模式。美團(tuán)與餐廳間的緊密聯(lián)系也使其他競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)難以模仿,建立了黑珍珠榜單在商業(yè)模式上的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4 階段3:數(shù)字原生模式迭代和規(guī)模擴(kuò)張階段(2021年至今)

3.4.1面臨的挑戰(zhàn)

在經(jīng)歷了3年的發(fā)展后,黑珍珠榜單已在消費(fèi)者和餐廳心目中建立了良好的品牌形象。然而,隨著榜單覆蓋的城市和菜系增加,評(píng)委的數(shù)量及評(píng)委評(píng)價(jià)的質(zhì)量是制約其進(jìn)一步擴(kuò)大模式規(guī)模的瓶頸。一方面,由于評(píng)委采取邀請(qǐng)制,評(píng)委并非全職服務(wù)于榜單評(píng)定,因此,單個(gè)評(píng)委所能評(píng)價(jià)的店鋪數(shù)量有限,需要拓展新的評(píng)委來(lái)源;另一方面,盡管已經(jīng)通過(guò)數(shù)字化手段盡可能降低專業(yè)評(píng)委在評(píng)價(jià)餐廳過(guò)程中主觀因素的影響,但美食家和普通食客之間的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)仍然存在差異,需要新的評(píng)價(jià)手段以使榜單評(píng)定結(jié)果更接近消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.4.2解決思路

隨著黑珍珠榜單過(guò)去幾年的發(fā)展,黑珍珠榜單逐漸成為了中國(guó)精致餐飲的關(guān)鍵詞,也成為了對(duì)美食有追求的消費(fèi)者的聚集地,美團(tuán)積累了大量關(guān)于餐廳評(píng)價(jià),用戶體驗(yàn)等維度的數(shù)據(jù)資源,饕客這一概念應(yīng)運(yùn)而生。

饕客是美團(tuán)基于消費(fèi)者在平臺(tái)消費(fèi)和評(píng)價(jià)的記錄,發(fā)掘出的具有一定的經(jīng)濟(jì)能力,對(duì)價(jià)格的敏感度較低,并且具有較豐富的品嘗美食的經(jīng)驗(yàn)的用戶。為了使饕客的美食鑒賞能力更好地幫助榜單評(píng)定,黑珍珠設(shè)計(jì)了一套完整的饕客探店流程(見表4)。

表4 數(shù)字原生模式迭代與規(guī)模擴(kuò)張階段編碼范疇與事實(shí)證據(jù)舉例

首先,榜單通過(guò)平臺(tái)與饕客取得聯(lián)系,了解饕客參與榜單評(píng)審的意愿,并將有意愿的饕客加入評(píng)委庫(kù)。此過(guò)程中榜單并不為饕客支付直接的物質(zhì)報(bào)酬,而為其授予饕客頭銜以激發(fā)其參與評(píng)審的成就感。加入評(píng)委庫(kù)后,饕客只需根據(jù)榜單所提供的待探店鋪信息,結(jié)合榜單給出的推薦評(píng)價(jià)流程,通過(guò)平臺(tái)給定的指標(biāo)進(jìn)行打分,不必如美食寫手一般為菜品撰寫長(zhǎng)篇食評(píng)。完成探店評(píng)價(jià)后,饕客的評(píng)價(jià)會(huì)結(jié)合其他評(píng)委和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行校正,從而篩選出評(píng)價(jià)不準(zhǔn)確的饕客,幫助榜單平臺(tái)不斷更新迭代饕客隊(duì)伍。

發(fā)掘饕客作為評(píng)委具有兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì):一是評(píng)委的來(lái)源更加豐富,不再局限于美食家或餐飲協(xié)會(huì)理事,為榜單提供更豐富、更多角度的數(shù)據(jù)支持;二是饕客往往對(duì)美食有獨(dú)特的見解,而由于其價(jià)格敏感度較低,探店行為更多為成就導(dǎo)向,與餐廳存在利益輸送的道德風(fēng)險(xiǎn)也更低,進(jìn)一步提高了榜單評(píng)價(jià)的客觀性。引入饕客加入評(píng)委體系是黑珍珠榜單的創(chuàng)新舉措,在2021年的黑珍珠榜單中,全部評(píng)委中資深饕客的比例已提升至50%,這表明饕客這一模式創(chuàng)新在黑珍珠榜單模式擴(kuò)張中的關(guān)鍵作用。

4 討論和分析

基于美團(tuán)黑珍珠榜單數(shù)字原生模式的實(shí)踐和編碼結(jié)果可知,原生模式的設(shè)計(jì)正是黑珍珠榜單得以快速切入美食榜單市場(chǎng),與在位的米其林榜單分庭抗禮的關(guān)鍵。本研究接下來(lái)將基于商業(yè)模式視角和資源基礎(chǔ)理論,分析數(shù)字原生企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源,并對(duì)數(shù)字原生模式的發(fā)展階段進(jìn)行進(jìn)一步抽象,提出數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)的三階段模型。

4.1 數(shù)字原生企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源

以往對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的研究多以資源基礎(chǔ)理論為背景,認(rèn)為企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略性資源是企業(yè)持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,且戰(zhàn)略資源具備價(jià)值性、稀缺性、不完全模仿性(不可替代性)和組織性4個(gè)特點(diǎn)[7,19]。具體而言,價(jià)值性指資源是否能夠幫助企業(yè)執(zhí)行戰(zhàn)略,提高效率和效能;稀缺性指只有少部分企業(yè)擁有或控制;不可完全模仿性指資源無(wú)法被防止或模仿成本過(guò)高;組織性指資源能否被企業(yè)整合并創(chuàng)造價(jià)值。

然而,根據(jù)資源基礎(chǔ)理論對(duì)戰(zhàn)略資源的定義,不能很好地解釋數(shù)字原生企業(yè)對(duì)在位企業(yè)的市場(chǎng)地位形成沖擊這一現(xiàn)象。在本研究案例中,米其林榜單在品牌形象、評(píng)委體系等資源上具備優(yōu)勢(shì),這些資源在如今同樣滿足戰(zhàn)略資源的定義,理應(yīng)為米其林榜單建立能夠持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而,由于美團(tuán)在點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)積累了消費(fèi)者對(duì)餐廳評(píng)價(jià)的數(shù)字資源,并具備構(gòu)建數(shù)字化系統(tǒng)管理評(píng)委評(píng)審活動(dòng)的能力,使美團(tuán)得以簡(jiǎn)化培養(yǎng)評(píng)委體系的活動(dòng)。具體而言,黑珍珠榜單采用用戶評(píng)價(jià)+邀請(qǐng)?jiān)u委的形式快速起步,克服了在其他資源上的劣勢(shì),在國(guó)內(nèi)取得了更高的認(rèn)可度。而米其林榜單受限于現(xiàn)實(shí)層獲取消費(fèi)者信息效率較低,難以快速適應(yīng)黑珍珠榜單模式。鑒于此,需要對(duì)資源基礎(chǔ)理論進(jìn)行補(bǔ)充,才能解釋數(shù)字原生企業(yè)對(duì)在位企業(yè)的快速?zèng)_擊這一現(xiàn)象,進(jìn)而說(shuō)明數(shù)字原生企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。

數(shù)字原生企業(yè)作為后發(fā)者,相比在位企業(yè)的一大特征就是重新設(shè)計(jì)了數(shù)字原生模式,改變了模式運(yùn)行所需的戰(zhàn)略資源,在原生模式下形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)本研究案例進(jìn)行分析可知:不同模式下,戰(zhàn)略資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響程度有所不同。另外,形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源并不局限于企業(yè)內(nèi)部,商業(yè)模式內(nèi)各利益相關(guān)者交易的資源共同形成了商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。黑珍珠榜單案例中,面對(duì)評(píng)委方面的資源劣勢(shì)時(shí),美團(tuán)選擇以數(shù)字化手段進(jìn)行選店、探店、綜合評(píng)價(jià),直接邀請(qǐng)?jiān)u委,取代了米其林榜單模式下培訓(xùn)專業(yè)評(píng)委的活動(dòng),使數(shù)字化探店系統(tǒng)成為新模式下的關(guān)鍵資源,克服了在評(píng)委體系構(gòu)建,探店流程設(shè)計(jì)上的經(jīng)驗(yàn)不足。由此,本研究以資源基礎(chǔ)理論為背景,結(jié)合商業(yè)模式視角總結(jié)了數(shù)字原生企業(yè)的兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。

(1)數(shù)字原生企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)數(shù)字原生模式,將數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)處理能力作為原生模式的核心資源,并且通過(guò)引入數(shù)字層商業(yè)模式增加了模式設(shè)計(jì)的自由度,使過(guò)去在現(xiàn)實(shí)層不可能實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)分工成為可能更靈活的商業(yè)模式設(shè)計(jì)降低了原生企業(yè)其他方面的資源劣勢(shì)所帶來(lái)的影響,有助于原生企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以往關(guān)于資源基礎(chǔ)理論的研究往往假定在位企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在相同的模式下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn)略資源的價(jià)值性、稀缺性、不完全模仿性和組織性特點(diǎn)形成了在位企業(yè)的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而,不同商業(yè)模式要求的關(guān)鍵資源不同,競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)設(shè)計(jì)新模式可以定義新的戰(zhàn)略資源,更好地利用自身的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)模式維度的差異化競(jìng)爭(zhēng)。由此,原生企業(yè)可以利用自身在數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)應(yīng)用上的資源設(shè)計(jì)原生模式,并通過(guò)商業(yè)模式迭代不斷強(qiáng)化鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而在位企業(yè)可能受限于此前商業(yè)模式所積累的戰(zhàn)略資源,模式轉(zhuǎn)換成本高,因此,難以切入原生模式競(jìng)爭(zhēng),從而解釋了數(shù)字原生企業(yè)對(duì)在位企業(yè)的快速?zèng)_擊。

(2)在數(shù)字原生模式中,主體間在數(shù)字層的更緊密連接使模式內(nèi)所交易的資源增加,數(shù)字原生企業(yè)不僅能利用自身?yè)碛械馁Y源,更能利用模式內(nèi)其他相關(guān)者交易的資源共同形成模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為,企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略性資源是企業(yè)持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,然而數(shù)字資源高度共享性的特點(diǎn),使原生企業(yè)不需要直接控制即可使數(shù)據(jù)資源為己所用。數(shù)字層各利益相關(guān)者交易形成的數(shù)據(jù)資源不具有獨(dú)占性,能為參與商業(yè)模式的各方所用,因此,戰(zhàn)略資源的邊界不再局限于企業(yè)內(nèi)部,而是擴(kuò)展至模式邊界。原生企業(yè)能夠通過(guò)數(shù)字層與外部主體建立更強(qiáng)的數(shù)字連接,快速積累模式空間內(nèi)的數(shù)字資源,并進(jìn)一步撬動(dòng)外部主體的現(xiàn)實(shí)層資源,大大降低了資源積累的成本,從而形成了對(duì)在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2 數(shù)字原生模式的設(shè)計(jì)方法和發(fā)展階段

基于對(duì)美團(tuán)黑珍珠榜單這一典型數(shù)字原生模式實(shí)踐的分析,可以發(fā)現(xiàn)其模式沿革呈現(xiàn)明顯的階段性迭代特征。在商業(yè)模式設(shè)計(jì)階段,首先對(duì)在位模式進(jìn)行抽象,而后同時(shí)在數(shù)字層和現(xiàn)實(shí)層進(jìn)行模式設(shè)計(jì),使得原本在現(xiàn)實(shí)層無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)分工及交易得以實(shí)現(xiàn)。在資源積累階段,驗(yàn)證商業(yè)模式的可行性,并增強(qiáng)各個(gè)主體間的連接關(guān)系,增加該商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在商業(yè)模式擴(kuò)張階段,基于運(yùn)行積累的數(shù)據(jù)資源,降低進(jìn)入者門檻、擴(kuò)大可交易的主體范圍,發(fā)掘現(xiàn)有主體新的資源能力并進(jìn)一步提升模式的價(jià)值空間。本研究接下來(lái)將圍繞數(shù)字原生商業(yè)模式應(yīng)該如何設(shè)計(jì)這一問題,提出一個(gè)三階段模型,描述數(shù)字原生模式在設(shè)計(jì)、落地和迭代過(guò)程中采取的路徑。

4.2.1階段1:模式設(shè)計(jì)階段

相比于過(guò)去的商業(yè)模式設(shè)計(jì)思路,數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)增加了與現(xiàn)實(shí)層設(shè)計(jì)空間相對(duì)應(yīng)的數(shù)字層模式設(shè)計(jì)空間,大大擴(kuò)大了模式設(shè)計(jì)的自由度。在設(shè)計(jì)起點(diǎn)上,原生模式關(guān)注如何通過(guò)模式設(shè)計(jì)克服原生企業(yè)相較在位企業(yè)的資源劣勢(shì),發(fā)揮數(shù)字資源優(yōu)勢(shì)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中,原生模式關(guān)注如何將現(xiàn)實(shí)層中的主體接入原生模式中的數(shù)字層生態(tài)系統(tǒng),并構(gòu)建數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施以積累數(shù)字資源。在設(shè)計(jì)結(jié)果上,原生模式利用現(xiàn)實(shí)層和數(shù)字層模式的同步設(shè)計(jì)解決現(xiàn)有模式的痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)原本在現(xiàn)實(shí)層無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)分工及交易。以榜單選店活動(dòng)的數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)展示了數(shù)字原生模式初步設(shè)計(jì)的過(guò)程(見圖4)。

圖4 選店活動(dòng)的數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)

在傳統(tǒng)榜單模式下,榜單由于缺少店鋪真實(shí)信息,因此,以聘請(qǐng)?jiān)u委的方式,利用評(píng)委的專業(yè)意見和對(duì)餐廳真實(shí)信息的了解完成餐廳篩選。該方式的弊端在于評(píng)委對(duì)店鋪的推薦易帶有主觀偏好,且需要與評(píng)委建立雇傭的強(qiáng)連接以確保評(píng)委的投入程度和信息的真實(shí)性。由此,在數(shù)字原生模式的設(shè)計(jì)過(guò)程中,在現(xiàn)實(shí)層和數(shù)字層都進(jìn)行了模式設(shè)計(jì)。在數(shù)字層,黑珍珠榜單基于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的用戶消費(fèi)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),形成對(duì)餐廳的初步認(rèn)知,不再局限于評(píng)委的推薦信息。而數(shù)字層的活動(dòng)也使現(xiàn)實(shí)層出現(xiàn)的新交易關(guān)系成為可能。正因?yàn)榘駟尾辉僦灰蕾囉谠u(píng)委提供的餐廳信息,黑珍珠榜單可以選擇與評(píng)委建立弱連接(邀請(qǐng)),降低運(yùn)行成本的同時(shí)減少了評(píng)委主觀偏好的影響。

數(shù)字原生模式在設(shè)計(jì)起點(diǎn)和目標(biāo)上的不同,要求數(shù)字層的模式設(shè)計(jì)需要有新的方法和關(guān)注點(diǎn),此階段的主要設(shè)計(jì)步驟如下。

(1)商業(yè)模式抽象數(shù)字原生模式的設(shè)計(jì)往往基于同類或相似業(yè)務(wù)的商業(yè)模式,首先需要對(duì)此類業(yè)務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行提煉,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有模式的潛在問題和數(shù)字技術(shù)的改進(jìn)空間,為數(shù)字原生模式尋找切入點(diǎn)。

(2)現(xiàn)實(shí)層與數(shù)字層雙層商業(yè)模式設(shè)計(jì)同時(shí)基于數(shù)字層和現(xiàn)實(shí)層進(jìn)行模式設(shè)計(jì),使得原本在現(xiàn)實(shí)層無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)分工及交易得以實(shí)現(xiàn),從而解決現(xiàn)有模式的潛在問題。依照魏朱商業(yè)模式的定義,活動(dòng)集合與利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)一同構(gòu)成了企業(yè)的商業(yè)模式,因此,雙層模式設(shè)計(jì)的過(guò)程中同樣需要關(guān)注主體選擇、活動(dòng)和交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等問題。

在主體選擇上,由于現(xiàn)有模式中某些主體數(shù)字化能力較弱,在原生模式設(shè)計(jì)中,可以選擇數(shù)字化能力更強(qiáng)的主體,或由核心企業(yè)牽頭,建立數(shù)字化系統(tǒng),將其他利益相關(guān)者接入數(shù)字層生態(tài),形成新的數(shù)字層主體。在活動(dòng)設(shè)計(jì)上,數(shù)字層活動(dòng)的主要介質(zhì)是數(shù)字資源和數(shù)字技術(shù):一方面,設(shè)計(jì)過(guò)程中需要基于對(duì)現(xiàn)有模式的抽象,確定主體之間在數(shù)字層的活動(dòng)方式,可以優(yōu)先選擇通過(guò)數(shù)字化能直接實(shí)現(xiàn)效率提升的活動(dòng),保證數(shù)字原生模式能夠順利運(yùn)轉(zhuǎn),在初始階段吸引更多主體加入;另一方面,現(xiàn)實(shí)層中的部分活動(dòng)可能并不存在直觀的數(shù)字化解決方案,需要再提出新的連接方式,或改造主體的數(shù)字化能力,從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)層無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)分工。在交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上,由于數(shù)據(jù)是數(shù)字層活動(dòng)的主要載體,如何打破主體間的數(shù)據(jù)壁壘,解決數(shù)據(jù)隱私,實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)共享等問題,是保證數(shù)字層模式良好運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

(3)搭建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)實(shí)層與數(shù)字層并不是基于交易內(nèi)容劃分的平行空間,而是相互映射和耦合,因此,設(shè)計(jì)數(shù)字層商業(yè)模式時(shí)必須考慮是否會(huì)破壞現(xiàn)實(shí)層的主體關(guān)系。通過(guò)搭建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施,不僅能夠加強(qiáng)主體在數(shù)字層的連接,提高商業(yè)模式的穩(wěn)定性,更能降低后續(xù)商業(yè)模式迭代升級(jí)的成本,拓寬商業(yè)模式升級(jí)的設(shè)計(jì)空間。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施也能幫助原生企業(yè)不斷積累數(shù)字資源,有利于維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2.2階段2:模式資源積累階段

基于階段1構(gòu)建數(shù)字原生模式1.0后,數(shù)字原生模式便可以在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn),驗(yàn)證其可行性。由此,階段2的目標(biāo)是利用數(shù)字層創(chuàng)造更大的價(jià)值空間,進(jìn)一步加強(qiáng)關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì),并以模式設(shè)計(jì)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘;同時(shí),進(jìn)一步強(qiáng)化主體之間的連接關(guān)系,提高數(shù)字原生模式的穩(wěn)定性。

以黑珍珠榜單在階段2的實(shí)踐為例(見圖5),為了進(jìn)一步形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘,黑珍珠榜單選擇從餐廳側(cè)切入,利用餐廳運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源,吸引更多餐廳加入黑珍珠榜單體系。美團(tuán)在數(shù)字層為餐廳提供引流支持,為餐廳直觀帶來(lái)更多客流,并進(jìn)一步基于數(shù)據(jù)分析建立精致餐飲標(biāo)準(zhǔn),幫助餐廳提高服務(wù)質(zhì)量。由此,餐廳不僅能內(nèi)部降本,更能直觀地獲取更多收入,實(shí)現(xiàn)外部增效,從而使黑珍珠榜單在餐廳端獲得更多認(rèn)可。在數(shù)字層連接取得成效后,現(xiàn)實(shí)層的主廚俱樂部和主廚周等活動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)了榜單與餐廳之間的聯(lián)系,從而為黑珍珠榜單模式建立了與餐廳經(jīng)營(yíng)者和主廚深度連接的模式競(jìng)爭(zhēng)壁壘,進(jìn)一步鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖5 榜單與餐廳連接強(qiáng)化

此階段的主要設(shè)計(jì)要點(diǎn)總結(jié)如下。

(1)模式可行性驗(yàn)證階段1設(shè)計(jì)的模式屬于創(chuàng)新的數(shù)字原生模式,模式的運(yùn)行除了現(xiàn)實(shí)層的運(yùn)行外,還需要數(shù)字系統(tǒng)的支撐。由此,需要首先驗(yàn)證模式的可行性,并對(duì)數(shù)字系統(tǒng)進(jìn)行迭代,積累數(shù)據(jù)資源。

(2)主體連接建立與強(qiáng)化,模式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升數(shù)字原生模式不僅需要和原有傳統(tǒng)模式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以獲得更大的市場(chǎng)空間,同時(shí)還要面臨其他新模式的模仿者進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng),因此,運(yùn)行過(guò)程中需要不斷強(qiáng)化各個(gè)主體之間的連接關(guān)系,提升商業(yè)模式的整體價(jià)值空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外,主體連接加強(qiáng)也有利于參與原生模式各方對(duì)新模式的接受程度,進(jìn)一步提高商業(yè)模式運(yùn)行的穩(wěn)定性。而數(shù)字原生模式由于其數(shù)字層各活動(dòng)及交易積累的數(shù)據(jù)資源,需要利用數(shù)據(jù)資源的特點(diǎn),設(shè)計(jì)模式以進(jìn)一步鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面,數(shù)字層建立連接的邊際成本較低,基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施,原生企業(yè)可以同時(shí)與分散于現(xiàn)實(shí)層的主體取得聯(lián)系,數(shù)字層進(jìn)行的活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化程度也更高,有利于快速擴(kuò)大原生模式的規(guī)模,并積累運(yùn)行中產(chǎn)生的數(shù)據(jù),建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘;另一方面,數(shù)字層連接能帶來(lái)更大的價(jià)值空間,原生企業(yè)可以以數(shù)字化手段提升活動(dòng)、交易和決策效率,降低成本和決策風(fēng)險(xiǎn),也可以與原生企業(yè)的其他業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng),為主體帶來(lái)其他過(guò)去不能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值,從而擴(kuò)大價(jià)值空間并提高模式運(yùn)行的穩(wěn)定性。

4.2.3階段3:模式的迭代與擴(kuò)大階段

在階段2中,數(shù)字原生模式建立了各主體在數(shù)字層的連接,并通過(guò)數(shù)字化帶來(lái)的新的活動(dòng)參與方式積累了大量數(shù)字資源。階段3中,數(shù)字原生企業(yè)基于運(yùn)行積累的數(shù)據(jù)資源,降低進(jìn)入者門檻、擴(kuò)大可交易的主體范圍,并發(fā)掘現(xiàn)有主體新的資源能力進(jìn)一步提升模式的價(jià)值空間。

以黑珍珠榜單在階段3的實(shí)踐為例(見圖6),為了進(jìn)一步擴(kuò)展規(guī)模,黑珍珠榜單選擇從內(nèi)部主體中識(shí)別具有鑒賞能力的饕客作為評(píng)委,并為其設(shè)計(jì)相應(yīng)的探店流程,使沒有經(jīng)驗(yàn)的饕客評(píng)委可以關(guān)注于對(duì)就餐體驗(yàn)的評(píng)價(jià),而將評(píng)分客觀性、合理性的調(diào)整交由榜單平臺(tái)進(jìn)行,以此降低美食評(píng)委的門檻。

圖6 評(píng)委選擇活動(dòng)的數(shù)字原生模式設(shè)計(jì)

此階段的主要設(shè)計(jì)要點(diǎn)如下。

(1)擴(kuò)大可交易的主體范圍為了擴(kuò)大模式規(guī)模,數(shù)字原生模式必定需要引入更多的相關(guān)者?；跀?shù)字層活動(dòng)可以對(duì)活動(dòng)分工進(jìn)行重新組合,擴(kuò)大可交易的主體范圍。一方面,數(shù)字系統(tǒng)可以執(zhí)行數(shù)字層中的部分活動(dòng),降低了對(duì)參與者能力的需求,使能夠參與商業(yè)模式的主體增加;另一方面,數(shù)字層可以提高主體在商業(yè)模式中可以承擔(dān)的分工,活動(dòng)的重新組合可以使各主體專注于完成自身具備比較優(yōu)勢(shì)的活動(dòng),提高運(yùn)行效率。

(2)發(fā)掘現(xiàn)有主體新的資源能力可交易的主體范圍擴(kuò)大意味著原生企業(yè)需要尋找能夠更多主體加入的模式,以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。數(shù)字層模式的設(shè)計(jì)能夠降低執(zhí)行活動(dòng)的門檻,使得更多外部主體可以加入生態(tài);現(xiàn)有主體也可以發(fā)掘自身新的資源能力,承擔(dān)更多活動(dòng)?；谫Y源積累期積累的大量數(shù)據(jù),原生企業(yè)可以洞察某主體未被交易的資源能力,進(jìn)而讓模式內(nèi)主體之間產(chǎn)生新的交易,進(jìn)一步拓展商業(yè)模式的價(jià)值空間。主體間新的交易關(guān)系也加強(qiáng)了主體間的相互連接,提高了數(shù)字原生模式運(yùn)行的穩(wěn)定性。

5 研究結(jié)論、理論貢獻(xiàn)和管理啟示

本研究以數(shù)字原生企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源為研究問題,基于美團(tuán)在設(shè)計(jì)黑珍珠榜單數(shù)字原生模式中面臨的問題和解決方案的研究,依托魏朱商業(yè)模式理論,提出了數(shù)字原生模式這一概念,從商業(yè)模式視角解釋數(shù)字原生企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源,對(duì)資源基礎(chǔ)觀進(jìn)行了補(bǔ)充。數(shù)字原生企業(yè)通過(guò)原生模式設(shè)計(jì),使自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)資源成為新模式下的關(guān)鍵資源,而降低弱勢(shì)資源在新模式中的重要性,從而在與在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本研究進(jìn)一步對(duì)數(shù)字原生模式的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行了探討,歸納了一個(gè)三階段模型:①設(shè)計(jì)階段,識(shí)別在位模式存在的問題,在現(xiàn)實(shí)層和數(shù)字層設(shè)計(jì)數(shù)字原生模式,利用數(shù)字化手段解決現(xiàn)有痛點(diǎn)。②資源積累階段,初步打通數(shù)字原生模式,并基于數(shù)字層活動(dòng)積累的數(shù)據(jù)幫助各主體獲得更大的價(jià)值空間。各個(gè)主體間的連接關(guān)系得到增強(qiáng),商業(yè)模式的穩(wěn)定程度提高,并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。③迭代與擴(kuò)張階段,基于商業(yè)模式運(yùn)行不斷積累的數(shù)據(jù),細(xì)化并重構(gòu)活動(dòng)分工,以降低參與主體的門檻,擴(kuò)大規(guī)模;基于對(duì)參與商業(yè)模式主體的更精準(zhǔn)認(rèn)知,識(shí)別細(xì)分主體的不同資源能力,進(jìn)一步提升商業(yè)模式的價(jià)值空間。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要在于:

(1)現(xiàn)有關(guān)于數(shù)字時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的研究,主要關(guān)注在位企業(yè)如何建立并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并認(rèn)為數(shù)字時(shí)代為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了新的不確定性,形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源發(fā)生改變。但對(duì)于后發(fā)者如何利用不確定性,構(gòu)建新的戰(zhàn)略資源并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺少相關(guān)討論。本研究對(duì)原生企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源進(jìn)行討論,對(duì)資源基礎(chǔ)觀進(jìn)行了補(bǔ)充,并綜合創(chuàng)業(yè)拼湊、資源編排等理論的思想,明確了商業(yè)模式在企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的關(guān)鍵作用。創(chuàng)業(yè)拼湊理論為新創(chuàng)企業(yè)如何進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新提供了思路[20],認(rèn)為企業(yè)可以對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行重新組合,從而解決新的問題和發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)[21],側(cè)重于對(duì)不同路徑的分類和對(duì)績(jī)效的影響方法[22]。本研究進(jìn)一步指出設(shè)計(jì)商業(yè)模式是原生企業(yè)克服后發(fā)劣勢(shì),發(fā)揮手頭資源優(yōu)勢(shì)的路徑之一,并論述了如何通過(guò)數(shù)字原生模式發(fā)揮原生企業(yè)在數(shù)字資源上的優(yōu)勢(shì)。

資源編排理論關(guān)注資源行動(dòng)應(yīng)具備創(chuàng)新特征、行動(dòng)與商業(yè)模式的匹配以及相應(yīng)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等特點(diǎn)[23],彌補(bǔ)了資源管理模型在這方面的空白[24],并關(guān)注到商業(yè)模式與資源的匹配程度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。然而,在資源編排理論中,商業(yè)模式設(shè)計(jì)僅作為企業(yè)能力或管理者能力中的一部分[25],忽視了商業(yè)模式這一概念的復(fù)雜性。本研究認(rèn)為,商業(yè)模式與企業(yè)擁有的資源、能力一同形成了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只有商業(yè)模式與資源能力相匹配才能發(fā)揮其最大價(jià)值。此外,無(wú)論是創(chuàng)業(yè)拼湊理論或是資源編排理論,都將企業(yè)作為研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的單位。為此,本研究提出研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的單位應(yīng)從企業(yè)擴(kuò)展至模式維度。企業(yè)如何通過(guò)商業(yè)模式設(shè)計(jì),利用模式參與主體的資源形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘,都能為研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源帶來(lái)新的視角。本研究的結(jié)論回應(yīng)了陳冬梅[5]提出的數(shù)字化時(shí)代的戰(zhàn)略管理理論研究框架,也為后續(xù)進(jìn)一步研究數(shù)字原生企業(yè)與非數(shù)字原生企業(yè)的差異,以及進(jìn)一步分析數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的治理機(jī)制提供了研究基礎(chǔ)[26]。

(2)現(xiàn)有對(duì)數(shù)字時(shí)代商業(yè)模式的研究,多聚焦于傳統(tǒng)企業(yè)如何利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。例如,CIRIELLO等[27]提出數(shù)字商業(yè)模式模式創(chuàng)新指數(shù)字技術(shù)(即信息、計(jì)算、溝通和連接技術(shù)的組合)的嵌入改對(duì)商業(yè)模式的改變,數(shù)字技術(shù)的嵌入可以通過(guò)改變企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值獲取的方式進(jìn)而改變企業(yè)的商業(yè)模式[28]。已有對(duì)數(shù)字原生企業(yè)商業(yè)模式的研究,多關(guān)注案例企業(yè)的特質(zhì)性優(yōu)勢(shì)和發(fā)展歷程,并沒有形成一套描述原生企業(yè)模式設(shè)計(jì)的框架和模型。本研究提出的三階段模型,關(guān)注原生企業(yè)如何利用在數(shù)字資源獲取和應(yīng)用上的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)切入—壁壘構(gòu)建—規(guī)模擴(kuò)張的全過(guò)程。在各階段中,模型深入商業(yè)模式的構(gòu)成要素,以更細(xì)的顆粒度,對(duì)數(shù)字原生企業(yè)在不同發(fā)展階段下,活動(dòng)和交易結(jié)構(gòu)等要素的設(shè)計(jì)方法和側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了論述,具有較強(qiáng)的普適性。在三階段模型中,現(xiàn)實(shí)層商業(yè)模式構(gòu)建,數(shù)字層商業(yè)模式構(gòu)建,以及現(xiàn)實(shí)層與數(shù)字層模式鏈接方式等概念,響應(yīng)了江小涓[2]所提出的實(shí)體過(guò)程與數(shù)據(jù)過(guò)程的雙重價(jià)值體系框架,并以具體的商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法加以完善。本研究也回應(yīng)了劉洋等[29]提出的數(shù)字創(chuàng)新管理的理論框架,對(duì)原生模式設(shè)計(jì)方式的進(jìn)行了深入分析,有利于研究原生企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式設(shè)計(jì)發(fā)揮自身戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì),形成對(duì)在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本研究的管理啟示主要在于:①對(duì)于數(shù)字原生企業(yè),在商業(yè)模式設(shè)計(jì)階端需要梳理自身所積累的數(shù)字資源優(yōu)勢(shì),并結(jié)合在位企業(yè)的商業(yè)模式,思考如何利用已有資源揚(yáng)長(zhǎng)避短,建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,利用經(jīng)營(yíng)活動(dòng)積累的數(shù)字資源,簡(jiǎn)化已有業(yè)務(wù)流程,以數(shù)字手段取代重復(fù)低效的人力勞動(dòng),降低成本;或構(gòu)建數(shù)字系統(tǒng),優(yōu)化管理動(dòng)作。另外,商業(yè)模式運(yùn)行過(guò)程中需要不斷迭代現(xiàn)實(shí)層和數(shù)字層的活動(dòng)集合與交易結(jié)構(gòu),擴(kuò)大原生模式的價(jià)值空間,幫助上下游的交易伙伴從原生模式中獲取更多價(jià)值。例如,建立產(chǎn)業(yè)數(shù)字平臺(tái),使數(shù)據(jù)資源更少的企業(yè)同樣能參與數(shù)字層活動(dòng),從而快速擴(kuò)張規(guī)模,建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而在模式擴(kuò)張階段,則可利用用戶反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化模式,基于用戶共創(chuàng)豐富產(chǎn)業(yè)數(shù)字平臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容等方式將用戶納入商業(yè)模式的設(shè)計(jì)范疇,發(fā)揮用戶在數(shù)字層的更大作用。②對(duì)于非數(shù)字原生企業(yè),在面對(duì)數(shù)字原生企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行的沖擊時(shí),需要與時(shí)俱進(jìn),搭建數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施積累數(shù)據(jù)資源。本研究發(fā)現(xiàn),在位企業(yè)的模式慣性是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)換的重要原因。由此,對(duì)現(xiàn)有模式進(jìn)行調(diào)整時(shí),在位企業(yè)需要思考原生態(tài)內(nèi)的利益相關(guān)者是否會(huì)受到新商業(yè)模式的影響,注重順利地完成商業(yè)模式的切換和迭代,并在戰(zhàn)略和組織上進(jìn)行演變,與商業(yè)新模式形成呼應(yīng)?？傊?在位企業(yè)不應(yīng)照搬照抄原生企業(yè)的商業(yè)模式,盲目跟風(fēng),從而致使數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為“紙上談兵”。