文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場競爭中的創(chuàng)新思維

章俊杰，葉菲

中國美術(shù)學(xué)院，杭州310000

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研究往往是從文化入手，但文創(chuàng)產(chǎn)品如果違背了商業(yè)邏輯，很難持續(xù)在市場中發(fā)展。所以雖然文創(chuàng)產(chǎn)品的成功依賴文化基礎(chǔ)，但市場競爭能力是核心動力。人們在創(chuàng)新思維研究中需要認(rèn)清市場態(tài)勢，分析市場競爭的本質(zhì)，進(jìn)而尋求當(dāng)代文創(chuàng)設(shè)計的突破點和方法。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新思維是開放的思維，它強調(diào)圍繞消費者的價值營造方式，擁抱新的變化。在更多元化的“新文創(chuàng)”語境下，它顯示出價值導(dǎo)向和整合創(chuàng)新的思維特點。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的競爭態(tài)勢

（一）市場建立難度大

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指對文化進(jìn)行演繹開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新。因為文化資源非常廣泛，所以文化創(chuàng)意產(chǎn)品針對面也非常廣。一方面，在不同的場景、需求、技術(shù)條件下，有很多不同的產(chǎn)出方式；另一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的加工并不困難，入局者很多，文創(chuàng)行業(yè)也就面臨門檻低、類型多等特點。因此，觀望國內(nèi)的文創(chuàng)行業(yè)競爭逐漸白熱化，產(chǎn)品生命周期在普遍縮短。

文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種文化衍生品，需要對文化本體進(jìn)行深入探索，這對高質(zhì)量設(shè)計來講有更高的難度，需要設(shè)計師具備知識積累、獨特的文化想象和思路拓展。文化產(chǎn)品因為對文化資源的多次創(chuàng)新，原創(chuàng)主體并非清晰，知識產(chǎn)權(quán)確權(quán)也非常困難，容易造成抄襲泛濫，維權(quán)成本較高。

（二）見效周期長

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意、文化和知識的集合體，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種文化衍生品也是文化本體的一部分?！拔幕眰鞑ズ驼J(rèn)同需要時間滋養(yǎng)，市場規(guī)模小、散、種類多，難以追求規(guī)?；?、復(fù)制化的生產(chǎn)模式。

文創(chuàng)產(chǎn)品上市并不難，但是要形成規(guī)模和勢能卻是需要持久發(fā)酵的過程。

文創(chuàng)就是將文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為市場喜聞樂見的創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)。比如，將歷史文化、文物藏品中的文化價值轉(zhuǎn)化為具有消費潛力的文博類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，需要讓人重溫歷史文化，并產(chǎn)生對產(chǎn)品的理解。

很多文創(chuàng)從業(yè)者是文化愛好者，缺乏市場研究經(jīng)驗。這也帶來中國文創(chuàng)市場科班設(shè)計師不足，而設(shè)計方法論不明確的特點。相關(guān)從業(yè)者需要多年文化積累，需要對所開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行較深入地文化研究，文化文物的數(shù)據(jù)共享與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)處于相對脫節(jié)的狀態(tài)，故而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的培育經(jīng)營、創(chuàng)作和成長周期較長，一般回報周期也長。

（三）市場手法變化多

文創(chuàng)的文化內(nèi)容價值、創(chuàng)意價值、體驗價值，和社會價值滿足了消費者不同類型獨特的需求。一方面，文化創(chuàng)意行業(yè)與傳統(tǒng)制造行業(yè)不同，內(nèi)容競爭比較抽象，競爭手法很多變，不可捉摸，比如甘肅博物館的馬踏飛燕玩偶設(shè)計因為造型古怪而傳播甚廣，銷售也是節(jié)節(jié)高升；另一方面，文化創(chuàng)意的價值維度復(fù)雜，文化價值不完全等同于產(chǎn)品的價格，故而價值難以衡量，且具有較多的不確定性。

產(chǎn)品親和力、記憶度、稀缺性等方面貼近消費者心智，也可以通過場景營造、展覽、演繹、活動、促銷、品牌聯(lián)名、代言等方式突破銷售，或是通過預(yù)售、寄售、分銷、品牌集合等商業(yè)合作進(jìn)行渠道拓展，市場手法非常多。

二、文創(chuàng)競爭的本質(zhì)

（一）企業(yè)競爭

文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭是一種商業(yè)模式的生存。包括市場定位、設(shè)計創(chuàng)新、營銷管理、供應(yīng)管理等綜合性的競爭。

邁克爾·波特（Michael E.Porter）曾提出過管理學(xué)經(jīng)典的“五力競爭模型”包括供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。5 種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。它將競爭策略定位在：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。競爭理論打開了“設(shè)計”的單一學(xué)科視角，而讓產(chǎn)品生存建立在商業(yè)邏輯中。

文化產(chǎn)品并非剛需產(chǎn)品，銷售渠道建設(shè)比較散而碎。管理難度也比較大。為了強化產(chǎn)品的市場推廣，要通過線上線下整合運營的方式推動營銷。在當(dāng)代市場中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)的快速篩選、觸達(dá)能力，介入短視頻、電商、直播。建立立體化的營銷模式，從而推動文創(chuàng)產(chǎn)品的有效傳播，讓產(chǎn)品增值。

（二）文化建構(gòu)

國家文化和旅游部、文物局等相關(guān)部門相繼出臺支持政策，支持和引導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)良好有序發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”“讓文物活起來”“講好中國故事”等新思想、新觀點也讓本土文化與世界文化接軌。

國家政策導(dǎo)向能促進(jìn)逐步建立文化大環(huán)境。消費者在深度體驗中感知中華文化之美，實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化認(rèn)同，增強文化自信。逐步建立起文化消費的意愿，從而促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

文創(chuàng)產(chǎn)品借力文化內(nèi)容，為市場提供超越實用主義、具有審美價值和文化價值的文化話語體系[1]。布迪厄認(rèn)為文化資本差異于經(jīng)濟(jì)資本，其包含具體狀態(tài)（個人修養(yǎng)）、客觀的狀態(tài)（商品等形式）、體制的狀態(tài)（制度確立）不同的內(nèi)容。文化產(chǎn)品作為文化資本的實體化形式，必定包含一定的文化價值，這一價值是創(chuàng)作者根據(jù)文化內(nèi)容生發(fā)的，并且是可以傳遞的。因此，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品的文化系統(tǒng)性，是營造一種新文化環(huán)境的重要環(huán)節(jié)。

（三）消費者價值

產(chǎn)品的核心是人，把握消費者需求，深入研究市場需求、顧客消費價值，能確保產(chǎn)品在市場上的成功。文化創(chuàng)意產(chǎn)品滿足的不僅是基礎(chǔ)的需求，更是精神性的需求，比如歸屬感、被尊重感、自我實現(xiàn)[2]。

消費者價值可以分為功能價值、體驗（情感）價值、象征價值幾類，比如，功能性價值，牽涉到產(chǎn)品的實用、好用、易用。延伸到產(chǎn)品的儲存、流通、生產(chǎn)有關(guān)的要求。體驗價值則包含情緒、回憶、熟悉性價值，包括本能的、參與性的體驗。這些價值往往是內(nèi)部導(dǎo)向的，指的是和消費者切身感受有關(guān)。而象征價值則包含社會性的、約定俗成的、文化性的、權(quán)威性的抽象意義有關(guān)的價值，往往是外部導(dǎo)向的，指的是消費者會為外界的因素而買單。比如自發(fā)的為了彰顯中華美學(xué)而穿漢服就是一種外部導(dǎo)向的象征性價值與內(nèi)部導(dǎo)向的審美情感價值結(jié)合的消費者行為。

文創(chuàng)設(shè)計是一個交叉領(lǐng)域，營銷學(xué)領(lǐng)域的4P（產(chǎn)品、價格、推廣、渠道），是將產(chǎn)品嵌入到整合營銷體系中的。[3]通過對消費者價值的細(xì)化研究能尋找到差異性的產(chǎn)品策略，從而形成非同質(zhì)化的產(chǎn)品。從產(chǎn)品以及服務(wù)經(jīng)營到更豐富的顧客價值，這為廣大小型企業(yè)從市場中勝出提供了契機。

三、當(dāng)代文創(chuàng)設(shè)計策略突破點

（一）學(xué)科交叉突破

習(xí)近平總書記在清華大學(xué)建校110 周年校慶考察時強調(diào)，要用好學(xué)科交叉融合的“催化劑”，加強基礎(chǔ)學(xué)科培養(yǎng)能力，打破學(xué)科專業(yè)壁壘，對現(xiàn)有學(xué)科專業(yè)體系進(jìn)行調(diào)整升級，瞄準(zhǔn)科技前沿和關(guān)鍵領(lǐng)域，推進(jìn)新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科建設(shè)，加快培養(yǎng)緊缺人才。

文化IP（Intellectual Property，指具有文化價值、市場價值并且可以繼承的現(xiàn)象、形象等知識產(chǎn)權(quán)）的塑造，需要通過設(shè)計活動將文化資源轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)品或服務(wù)，以期產(chǎn)生實際經(jīng)濟(jì)效益，再反哺文化，促進(jìn)文化的傳承、弘揚和發(fā)展，最終形成理想閉環(huán)而成為成熟產(chǎn)業(yè)。近年來，文創(chuàng)涉及的領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)越來越廣泛，這一“閉環(huán)”知識覆蓋面廣，需要多學(xué)科交叉，包含歷史學(xué)、設(shè)計學(xué)、美學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)、營銷管理學(xué)等跨學(xué)科知識，匯集藝術(shù)、科技、傳播運營等多領(lǐng)域的資源，涉及社會、產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律、消費心理等諸多方面的因素。文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)覆蓋廣泛，也為文創(chuàng)提供了較為強大的多種專業(yè)融合的基礎(chǔ)，這樣各個不同學(xué)科的專業(yè)人士可在文創(chuàng)領(lǐng)域中發(fā)揮各自優(yōu)勢，帶來不同創(chuàng)意思維。

（二）IP構(gòu)建突破

1.識別性

提高識別性需要產(chǎn)品品牌與文化的結(jié)合，豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌識別度。識別體系可包含視覺文化識別、行為文化識別、理念文化識別。

視覺文化識別主要指圍繞品牌形象的基礎(chǔ)載體，基于視覺感官將各項因素的融合再造，塑造出品牌獨有的視覺識別系統(tǒng)。行為文化識別是IP 品牌內(nèi)在外在的行為識別系統(tǒng)，通過深入挖掘文化內(nèi)核，充分理解文化的精神內(nèi)核，使之變?yōu)閺膭?chuàng)意到成品，從內(nèi)至外的“精神力”，行為文化識別包括創(chuàng)意研發(fā)的管理行為、線下店鋪銷售行為、產(chǎn)品體驗行為等。理念文化識別是將設(shè)計師或創(chuàng)意者的理念共識化。很多行業(yè)觀察提到所謂“看顏值、看氣質(zhì)”，就是附著在新文創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)上的關(guān)于品牌與設(shè)計者的價值觀、哲學(xué)性，理念文化識別就是要將“內(nèi)容力”時刻與消費者建立緊密的精神連接。設(shè)計師應(yīng)當(dāng)通過塑造美觀、識別和驚喜的產(chǎn)品來詮釋品牌理念和價值觀，使其與消費者的精神世界產(chǎn)生共鳴[4]。

2.符號性

符號是識別的認(rèn)知基礎(chǔ)。在新時代的文化產(chǎn)業(yè)體系中，轉(zhuǎn)化有價值的內(nèi)容，并在全球文化市場里擁有屬于本民族獨特的文化符號，建立共同的文化意義。文創(chuàng)就是以具有豐富文化內(nèi)涵的IP為核心，加上獨特的藝術(shù)創(chuàng)意和結(jié)合商業(yè)用途的實用創(chuàng)意，進(jìn)而發(fā)展出具有商業(yè)價值的符號。如故宮文創(chuàng)，以六百年故宮的藏品為依托，創(chuàng)造國內(nèi)外消費者對中國文化權(quán)威的當(dāng)代吸引力和影響力。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，在新文創(chuàng)的開發(fā)階段，不論是小到文創(chuàng)產(chǎn)品還是大到創(chuàng)意品牌，首先都要以產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量作為起點，從代表其核心內(nèi)容里尋找創(chuàng)作題材，充分挖掘其背后的文化內(nèi)涵，再圍繞這一核心內(nèi)容進(jìn)行多元化的創(chuàng)意設(shè)計，從創(chuàng)意到設(shè)計則需要將整理出來的文化資源進(jìn)行符號化的轉(zhuǎn)換，這一過程就需要具備強大的設(shè)計學(xué)專業(yè)素養(yǎng)的復(fù)合型人才進(jìn)行可視化設(shè)計內(nèi)容即文化藝術(shù)作品的創(chuàng)作，將文化與全球生產(chǎn)體系相銜接，將品牌文化與大眾情感相連接。

3.內(nèi)容性

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”，內(nèi)容提供不竭的創(chuàng)造土壤。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價值始終是市場關(guān)注的焦點，有內(nèi)容制造能力就掌握了主動權(quán)。

內(nèi)容是情緒傳遞和價值輸出，可以為人群的興趣篩選增添標(biāo)簽。以我國舉例，中華文化底蘊深厚，受眾面廣，有豐富的內(nèi)涵和流量基礎(chǔ)。內(nèi)容的挖掘魅力在于可以不斷創(chuàng)造，產(chǎn)生新的深度和廣度，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，單靠文字的不斷衍生，能讓很多讀者“追劇”，投身其中。

（三）新技術(shù)驅(qū)動形式突破

1.文化的收藏

文化的收藏，主要包括文化的保存及流通，其建立在數(shù)字化掃描等技術(shù)上，將文物數(shù)據(jù)化，并且結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，用來永久標(biāo)定所屬權(quán)，并有很強的防偽、防盜功能。

收藏在一定程度上可以對文化起到保護(hù)作用。區(qū)別于傳統(tǒng)文物收藏，在基于“科技+文化”的數(shù)字化文創(chuàng)上，“線下、線上”一體化的數(shù)字文化為收藏行業(yè)和文創(chuàng)行業(yè)提供了破局之道。數(shù)字藏品，不僅是一種藏品，更是一種新的傳播方式和傳播媒介[5]。大量傳統(tǒng)文化類數(shù)字藏品的出現(xiàn)，既是傳統(tǒng)文化復(fù)興的體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的表現(xiàn)，讓傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承與傳播變得更加高效。如敦煌的數(shù)字化文創(chuàng)設(shè)計“遇見飛天”、舞劇《只此青綠》數(shù)字藏品、河南博物院的“婦好鸮尊”數(shù)字藏品等，這些數(shù)字藏品通過大數(shù)據(jù)分析和攫取人們的興趣點，通過各種設(shè)備、平臺大大擴展了文物和文藝作品的知名度和影響力。

2.文化的沉浸式體驗

文化的沉浸式體驗，有關(guān)技術(shù)比如三維虛擬投影技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、立體投影、全息透明屏幕的發(fā)展，極大地強化了展覽的具身體驗。2022年11月1日，工業(yè)和信息化部、教育部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家體育總局五部門聯(lián)合印發(fā)的《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022—2026年）》指出，“推動文化展館、旅游場所、特色街區(qū)開發(fā)虛擬現(xiàn)實數(shù)字化體驗產(chǎn)品，讓優(yōu)秀文化和旅游資源借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)‘活起來’。[6]”虛擬投影技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、立體投影、全息透明屏幕等現(xiàn)代科技為沉浸式文創(chuàng)體驗提供了良好基礎(chǔ)，公眾對沉浸感的需求也促使文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)不斷革新。移動數(shù)字技術(shù)拓寬了線上線下、線上社區(qū)內(nèi)部及社區(qū)間互動邊界[7]。

沉浸式為大眾提供了新的視覺體驗，杭州第19屆亞運會開幕式現(xiàn)場觀眾通過IMAX立體透視網(wǎng)幕看到數(shù)字人奔跑入會場，通過手機體驗AR特效，觀看吉祥物，放飛許愿燈。利用3D 互動引擎、AI 數(shù)字人、云服務(wù)、區(qū)塊鏈等多種技術(shù)的結(jié)合，通過萬眾參與、數(shù)字互聯(lián)的形式讓上億人通過智能亞運一站通成為“數(shù)字火炬手”，沉浸式參與數(shù)字點火儀式[8]。

3.文化的虛擬身份

為迎合新興市場的變化，各個行業(yè)都做出了相應(yīng)的改變，推出了結(jié)合自身優(yōu)勢又符合市場規(guī)律的虛擬形象，如百度推出的百度AI 數(shù)字人希加加；字節(jié)跳動的A-soul，坐擁2 000 萬粉絲，成為國內(nèi)頂流虛擬偶現(xiàn)女團(tuán)；京東推出的言犀VTM 數(shù)字員工；Bilibili 網(wǎng)站推出的虛擬主播“3D動畫師的冰糖IO”，擁有萌寵可愛外表的小狗少年鹿野灸，虛擬女團(tuán)四禧丸子的部分等，這些不同屬性不同風(fēng)格的虛擬人走進(jìn)了大眾視野。虛擬身份是元宇宙世界的“身份證”，也是數(shù)字?jǐn)M人化世界觀發(fā)展的產(chǎn)物。虛擬身份不僅指的是具體的人，而是身份的代表，它能讓企業(yè)或個人塑造行業(yè)中的具有親和力、表現(xiàn)力的“數(shù)字分身”。

4.文化的內(nèi)容創(chuàng)造

文化創(chuàng)造內(nèi)容越來越多元化、實時性。比如直播衍生出真人直播、數(shù)字人動作捕捉直播、AI 數(shù)字人直播等形式，直播本身成為文化內(nèi)容的創(chuàng)造端口。甚至在未來，結(jié)合AR、VR、MR等技術(shù)的直播形式，以新興技術(shù)來對傳統(tǒng)的行業(yè)進(jìn)行深度賦能，為傳統(tǒng)電商等行業(yè)帶來新的機遇。在新技術(shù)語境下，文化內(nèi)容創(chuàng)造將與傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)造形式越來越不同。

四、創(chuàng)設(shè)計創(chuàng)新方式

（一）強體驗——市場吸引力根本

B.約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾摩[9]在《體驗經(jīng)濟(jì)》中談到，體驗是指“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”，“體驗”差異于農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)形式而是建立在內(nèi)容供應(yīng)基礎(chǔ)上的[9]。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計按照“商品體驗化”與“情感感知化”的體驗原則創(chuàng)造，提供給消費者的不只是實體的產(chǎn)品，更強調(diào)的是可以產(chǎn)生情感上的“互動”體驗，同時還能把文化精神和要素推廣給大眾，有利于歷史文化的保護(hù)和傳承。依據(jù)體驗經(jīng)濟(jì)的理論，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該可以充分滿足消費者的體驗需求，這也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的要求之一。文創(chuàng)產(chǎn)品以體驗為突破，營造有IP基礎(chǔ)的文化場景，這樣就會對消費者產(chǎn)生巨大的影響力[10]。在體驗營造中，依托不同技術(shù)的聯(lián)合，將能引起消費者情緒共鳴，從而獲得市場認(rèn)可。日本的TeamLab 數(shù)字藝術(shù)跨界創(chuàng)作團(tuán)隊，用新媒體技術(shù)營造極具感官沖擊力的沉浸式觀展體驗，已經(jīng)成為世界性的展覽系列品牌，得到不同文化背景觀眾的認(rèn)可。

體驗，越來越注重實時性和互動性?，F(xiàn)在成功的真人社交游戲產(chǎn)品，如情景劇本殺、沉浸式戲劇，運用人機互動、全息投影、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代科技手段，通過沉浸空間與故事情景增強觀眾的感官體驗，形成感官與知覺共振。這種體驗往往超越了人們以往的經(jīng)歷，給了人們足夠刺激的體驗，于是需求就被創(chuàng)造了，相關(guān)市場也就形成了[11]。

（二）差異性——消費者決策導(dǎo)向

波特強調(diào)企業(yè)競爭時候要占據(jù)差異性、有利性的定位。作為科技、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)等多領(lǐng)域融合的產(chǎn)物，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有創(chuàng)新密度和廣度的門類，源源不斷的新進(jìn)入者會給行業(yè)注入新創(chuàng)意、新資源、新生產(chǎn)力，但同時也會瓜分行業(yè)的市場份額，原有企業(yè)會面臨“潛在進(jìn)入者威脅”。不管是新進(jìn)入者或原有行業(yè)企業(yè)，都需要在創(chuàng)造差異性中找到博弈的基礎(chǔ)。

文創(chuàng)IP 產(chǎn)品不能簡單的復(fù)制。市場關(guān)鍵的是企業(yè)品牌與產(chǎn)品、服務(wù)如何破局同質(zhì)化，不斷深化文化挖掘，打造差異化內(nèi)容，具有品牌的獨特性，形成差異化。差異化策略是圍繞消費者心智，深入挖掘感知價值，從價值中創(chuàng)造增值點的過程。對企業(yè)來講，可以強化已有商業(yè)產(chǎn)品細(xì)分價值的差異性，比如在微縮玩偶市場中，從消費盲盒這一小眾專業(yè)領(lǐng)域的“隨機性購買”方式，帶來不一樣的消費體驗，從而擴展成大規(guī)模市場熱點。企業(yè)也可以突破原有產(chǎn)品價值，營造新維度帶動整體價值提升，比如宋城集團(tuán)率先用情景表演打造“千古情”品牌，帶來新的增長點，盤活了整個文化景區(qū)的旅游消費，用“主題公園加文化演繹”的模式，在當(dāng)時與其他公園拉開差異。

（三）虛擬化——新興文創(chuàng)發(fā)展契機

2018 年騰訊率先提出“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，定義“新文創(chuàng)”是以廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)高質(zhì)量和高效率的文化生產(chǎn)與IP（Intellectual Property）構(gòu)建。新文創(chuàng)正是建構(gòu)在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的系統(tǒng)文化創(chuàng)新范式。最近，工業(yè)和信息化部等五部門共同印發(fā)《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動計劃（2023—2025 年）》，提出構(gòu)建先進(jìn)元宇宙技術(shù)和產(chǎn)業(yè)體系等舉措，形成推動元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力。隨著云計算、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能等科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，虛實共促，發(fā)揮數(shù)字化文創(chuàng)的優(yōu)勢，打造虛擬性場景通過前沿科技的融合創(chuàng)新，能夠推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向高端化、智能化、綠色化的方向發(fā)展。以元宇宙為構(gòu)架的未來文創(chuàng)生態(tài)，將建立內(nèi)容創(chuàng)造、體驗、交易、社交的立體化文創(chuàng)價值系統(tǒng)。并且，在制造業(yè)的研究、開發(fā)、測試與生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，數(shù)字孿生、虛實交互等技術(shù)的應(yīng)用，帶動制造業(yè)的升級，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供強有力的制作和生產(chǎn)保障[12]。因此，虛擬化、數(shù)字化是文創(chuàng)發(fā)展的新的契機，是下一代具有及時性、情景式文創(chuàng)發(fā)展的方向。依托數(shù)字化虛擬生態(tài)，可以為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供多種文化、信息技術(shù)的集群效應(yīng)，并賦能設(shè)計共創(chuàng)，為協(xié)同創(chuàng)新設(shè)計提供共創(chuàng)平臺。企業(yè)應(yīng)該及早布局元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施，探索虛擬化方式下的體驗形式，累計數(shù)字世界的文化資產(chǎn)。

（四）品牌力——持久競爭力的關(guān)鍵

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尤其強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)和品牌意識，確定品牌的價值觀以吸引價值觀相同或感興趣的受眾。品牌是企業(yè)價值鏈的高附加值，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，會為企業(yè)創(chuàng)造核心競爭實力；品牌具有高辨識度，是消費者在市場眾多產(chǎn)品中做選擇的重要依據(jù)，塑造強視覺辨識力的標(biāo)志、構(gòu)建標(biāo)志性、符號化、人格化的品牌故事。品牌化之路是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向，是文創(chuàng)產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出的利器，品牌化是只有站在品牌維度，打造品牌優(yōu)勢。品牌代表著一種標(biāo)簽、符號、文化，成為消費的依據(jù)。有價值的文創(chuàng)IP從觀感到體驗激發(fā)消費者的共鳴，完成品牌價值的意義賦能[13]。

品牌認(rèn)知是可以長久累積，并不斷占據(jù)消費者心智的。在激烈競爭、日益細(xì)分和專業(yè)化市場發(fā)展中，就要不斷發(fā)揮品牌的力量，建立自己品牌的護(hù)城河①巴菲特提出的護(hù)城河理論，核心就是把品牌是否贏得消費者的選擇作為判斷企業(yè)價值的依據(jù)。，在樹立堅實的品牌建設(shè)基礎(chǔ)上，創(chuàng)造國際性品牌，借此讓文化走出去。

五、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新是具有特殊性的，建立在抽象文化挖掘、演繹的基礎(chǔ)上。在思維上要具備系統(tǒng)性、內(nèi)容性、標(biāo)識性等具備市場競爭力的全局視角，才能真正提升這一賽道的競爭質(zhì)量，讓行業(yè)走向全球。

它建立在文化共同認(rèn)知的基礎(chǔ)上，需要國家、企業(yè)、個人充分推動。在新文創(chuàng)語境下，數(shù)字技術(shù)的介入給了虛擬內(nèi)容建構(gòu)的巨大機會。在時代浪潮中，介入社交、傳播、感知等新技術(shù)，加大市場研究深度，以消費者為核心，創(chuàng)造更通心智的產(chǎn)品、體驗、服務(wù)和品牌，才能在下一輪競爭中勝出。