智媒時代區(qū)域文化創(chuàng)新傳播策略
——以八閩福文化傳播為例

李 琦

(三明學院 文化傳播學院，福建 三明 365004)

文化是民族的血脈，是民族的靈魂。傳統(tǒng)文化是文化軟實力之源，挖掘利用好傳統(tǒng)文化資源是發(fā)展區(qū)域文化，提升文化軟實力的重要內容。福建，作為中國與“?！弊钣袦Y源的省份，涵養(yǎng)著豐富多彩的福文化資源，并形成區(qū)域特色，成為了福建人的集體記憶和情感認同。

伴隨著媒介技術的迅速發(fā)展，整個傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境正經(jīng)歷一場深刻的變革，傳統(tǒng)媒體的業(yè)務鏈條深刻轉型，人類邁入智媒時代，信息傳播呈現(xiàn)智能化新模式。在世界經(jīng)濟全球化背景下，區(qū)域文化軟實力的建設與地方經(jīng)濟發(fā)展統(tǒng)籌互補。因此，深入挖掘八閩福文化蘊含的時代價值，利用智能媒介形態(tài)講好“福建故事”，對弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建設文化強國具有重要現(xiàn)實指導作用。

一、八閩福文化傳承與傳播之根：豐富的福文化資源

中華文化源遠流長，在文化演變過程中，不同地域、不同民族產(chǎn)生了不同的文化信仰，但各民族自古都有崇福、尚福、祈福、盼福的傳統(tǒng)，整個中華民族對“?！蔽幕男睦碚J同和文化認同是普遍的、深沉的。[1]“福”作為會意字，其含義十分廣泛，內容表征具有豐富性和多樣化的特點。福建作為中華福文化薈萃之地，不僅體現(xiàn)在地域建筑、民族服飾、飲食風俗等方面與“福”密切關聯(lián)，更體現(xiàn)在福建人以各種生動活潑的方式信仰福、祈福、接福、納?！@些都是八閩福文化發(fā)展的厚土，更是當前文化強省的豐厚資源。

（一）物質之福

山海畫廊，人間福地，唐玄宗取福州、建州之首字，設福建經(jīng)略使，這是歷史上“福建”首現(xiàn)。自唐開元以來，福建的名稱始終福字當頭，美好寓意延續(xù)千年，除外還有福州、福清、福安、福鼎、永福等古今地名，無不顯出福文化的歷史痕跡。明代內閣大學士葉向高以家鄉(xiāng)“福建省福州府福清縣福唐里福廬山”湊為五福為榮。目前，福建有4 座城市、3 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、112 個村莊、58 個社區(qū)冠以“?！弊?，還衍生出眾多帶“?！钡穆方帧⑾锱?、厝井、寺觀，地名“?！蔽幕催h流長、蔚為大觀。

福建之福，還在于舌尖之福與富饒物產(chǎn)。閩菜之首佛跳墻，原名福壽全，是節(jié)慶壽誕等酒宴上的必備佳肴，以求福壽雙全。食福桔、福果、福面、福粥等，寄托了福建人對幸福生活的期盼和祝愿。此外，福州木雕、德化瓷器、惠安石雕、永春漆籃、漳州木版年畫等手藝創(chuàng)作大都圍繞著“求福”“惜?！睘橹黝}，承載美好的祈福傳說和象征。

（二）民俗之福

對于祥福的期待和孜孜不倦的追求，使得舊時的人們“創(chuàng)造”出許多能夠祈福的神靈，頂禮膜拜，并在長期的生產(chǎn)生活中，形成了獨具地方特色的祈福求福習俗，延續(xù)至今。福建民間流傳著各式“作?！绷曀祝骸捌螨敗笔情}臺兩地一項古老而傳統(tǒng)的民俗文化活動，每年農(nóng)歷正月新年，泉州、澎湖兩地民眾制作“米龜”，從頭到尾摸遍米龜各個部位，祈求國泰民安、家庭幸福；農(nóng)歷正月十六，閩江中下游及福州沿海疍民向龍母廟祈福，疍民扛著龍母神像，抬著燒豬，舞獅舞龍，祈求平安幸福；每逢農(nóng)歷子、午、卯、酉歲次的九月十一至十五，永定土樓李氏家族的作福儀式規(guī)模宏大，成千上萬的村民齊聚土樓前祈福。時辰一到，鑼鼓喧天，大擺宴席，大口喝酒，這為“散?！薄跋砀！?。

（三）精神之福

福，作為主觀感受，人們通過思辨，從不同側面探索對福的理解。閩學代表人物——朱熹，出生于福建尤溪，在福建度過了50 余年時間，他四處設館，講學傳道，福澤八閩，福建多地市均有他留下的福字石刻。據(jù)《烏石山志》記載：“在雙峰夢下，宋朱文公（朱熹）楷書福字丈余，鐫石?！盵1]朱熹提出“為善則福報，為惡則禍報”，借鑒和超越佛道德福理論，立足傳統(tǒng)儒學價值立場，從理性道德幸福在幸福內容結構中的地位，道德作為獲取幸福手段的作用，以及如何推進德福一致的實現(xiàn)等方面，構建了新的德福觀。

中國共產(chǎn)黨是為中國人民謀幸福、為中華民族謀復興的黨，也是為人類謀進步、為世界謀大同的黨。[2]自建黨以來，中國共產(chǎn)黨人不斷深化認識其初心使命，帶領人民爭取民族獨立、人民解放，實現(xiàn)國家富強、人民幸福。[3]福建是中國土地革命策源地、毛澤東思想初步形成地、中央紅軍長征出發(fā)地、中央蘇區(qū)重要組成部分，這里豐富的紅色資源與寶貴的紅色精神都體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨在具體實踐中創(chuàng)新性發(fā)展了傳統(tǒng)“福”文化的理論內涵。

二、八閩福文化傳承與傳播之困：傳播生態(tài)弱后且賦能不足

智媒時代，人工智能賦能傳播，受眾擁有更具象化的信息獲知體驗，但在信息分發(fā)機制上，更易形成“信息繭房”,局限受眾的認知選擇范圍，“被動”形成“回音壁效應”，固化認知。當前，八閩福文化的傳播形式主要由宣傳標語、主題展覽、文藝匯演、網(wǎng)紅打卡地等組成，輔以主流媒體宣傳報道，存在傳播主體與表現(xiàn)形式單一、對八閩福文化內核反思淺薄、到達率轉化率低等問題。八閩福文化在智媒體背景下的傳播失效，可從傳播渠道、品牌意識、傳播內容等方面探索原因。

(一)宣傳思路固化，意識形態(tài)呆板灌輸

目前八閩福文化傳播主體在努力順應智媒時代發(fā)展的需要，卻慣以較僵化的方式來實現(xiàn)宣傳目的，這與智媒時代傳播環(huán)境和受眾心理背道而馳，對傳播效果產(chǎn)生較大影響。通過社會化搜索引擎查詢“福文化”相關內容，基本以主題溯源、風俗簡述、活動宣傳、海報刊發(fā)內容為主。以“八閩福文化”微信公眾號為例，創(chuàng)號近1 年時間僅有30 篇推文，多為其他主流媒體的相關理論文章，內容枯燥、形式單一，閱讀量難以破百，無固定推送周期，因此粉絲黏度低，傳播效果差。

在智媒時代，受眾已非單一的信息接受者，媒體在傳者定位、內容構建、渠道選擇、受眾需求和效果呈現(xiàn)等多個層面上開啟了全新局面。在信息 “融合”和“細分”的過程中，給受眾帶來了更多的文化交融、感官愉悅、分享價值，因此媒體可在內容生產(chǎn)方面，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR 技術對生產(chǎn)與營銷進行更新；在連接方面，通過智能互聯(lián)、推薦算法、感知計算等建立更精確的關聯(lián)，激活多元化的內容消費，以技術賦能的方式呈現(xiàn)新的文化交流形式和形態(tài)，鼓勵受眾參與到信息的生產(chǎn)傳播過程中，提高用戶的粘性，保障賬號的活躍程度。

(二)八閩福文化缺乏品牌意識，影響力不強

好的文化品牌建設是對區(qū)域地理、歷史、思想、內涵和發(fā)展規(guī)劃的二次解讀，是知名度、美譽度和認可度的系統(tǒng)生成、塑造過程。伴隨著越來越多的國產(chǎn)品牌的民族意識蘇醒，很多具有現(xiàn)代特色的品牌已經(jīng)出現(xiàn)。這些新興品牌通常需要一個文化概念使其更好立身于品牌化與市場化的進程中。這種文化概念的核心，通常來自于中國傳統(tǒng)文化的精神、思想、哲學，或是對民族文化、區(qū)域文化、特色文化的一種傳承和發(fā)展，但它不是對傳統(tǒng)文化的簡單復制或斷章取義，而是著重于傳統(tǒng)文化精神的篩選與灌注，使其適應新的發(fā)展方向。

“福”文化兼具精神價值與經(jīng)濟價值雙重價值，適用于文化市場也作用于商業(yè)市場。目前在福建省文旅宣傳相關媒體矩陣中未出現(xiàn)與八閩福文化有關賬號，在去中心化的智媒體語境下，“?！蔽幕嘘P的碎片信息無處不在。通過打造有一定影響的文化品牌，或將八閩福文化注入“新興傳統(tǒng)品牌”的塑造與戰(zhàn)略規(guī)劃中，延長八閩福文化的產(chǎn)業(yè)鏈條，有助于受眾在認知和感受福文化的過程中，與之產(chǎn)生深厚的情感聯(lián)系，進而提高自己的民族文化認同與自信。

(三)八閩福文化育人功能不足，文化引領作用缺失

傳統(tǒng)媒體時代，單一的信息傳播方式導致受眾的參與感相對較弱，與媒介存在一定的距離。在當前信息媒介的高度交互作用下，受眾可以在任何媒介平臺上發(fā)布、接受各種信息，并進行實時的交互，形成一種高度的參與感和認同感，這樣的傳播與接收的方式使得信息內容不可控。昔日崇高主題、嚴肅表達、意義重大的“宏大敘事”，演變成以小故事、小主題、小知識等的“微觀呈現(xiàn)”。以“短小精悍”為特色的短視頻，正好契合了網(wǎng)絡文化育人內容呈現(xiàn)的“碎片化”。

在短視頻所構建的文化生態(tài)中，充斥著一些負面的、庸俗的內容。這種消極的文化形態(tài)與社會的主流價值觀有一定的脫離，它對主流深層內涵有所消解，使其失去了符號和文化的有序性，這就導致了受眾在價值觀的選擇和形成上產(chǎn)生困惑焦慮與混亂。中共中央、國務院印發(fā)的《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出，“文化是民族的血脈，是人民的精神家園”，并且提出打造“中華文化新媒體傳播工程”[4]。八閩福文化應在“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)文化”育人空間中發(fā)揮其積極作用。

三、八閩福文化傳承與創(chuàng)新傳播之法：建構智媒背景下福文化價值認同

八閩福文化要在大眾的價值觀中，形成強烈的內聚力，并建構專屬的輿論場，需要個人、群體和社會形成一致觀念，其傳播途徑應遵循受眾信息接受習慣與認知方式，內容融合創(chuàng)新，面向國際拓展傳播渠道，打造全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展新模式。

（一）構建具有全局觀念的傳播框架

文化傳播主體要有整體傳播意識，將內部傳播與外部傳播有機融合，通過意識形態(tài)的持續(xù)深入，促使較大規(guī)模受眾價值取向上達成一致，同時借助閩臺文化的廣泛影響力，構建新場景，深化受眾認知，在此基礎上建立起公共意義空間。

一方面，可主動融入中華文化話語體系，以根親族群、祭典祈福、名人古跡、民族性格、時代價值等為元素，深入挖掘具有區(qū)域特色的文化符號與文化意義，突出區(qū)域文化獨有的價值，提高區(qū)域文化認同感，從而拓展地域文化的影響。

另一方面，透過官方與民間雙重角度，從資源整合、品牌構建、學術傳播、媒體宣傳、文化祭祀、旅游體驗等多種傳播途徑，深入挖掘八閩福文化的精神內涵和對外傳播的內在機制，推動福文化資源的合理利用與其自身文化價值的實現(xiàn)。

（二）實行分眾化、差異化傳播，增強傳播的針對性和實效性

八閩福文化的宣傳需要全體共同努力，把受眾放在核心位置，最大限度調動其參與積極性。在福文化相關形象定位和形象識別系統(tǒng)建構時應充分調研受眾意愿，確保形象設計能夠得到受眾的認同。

分眾化傳播是根據(jù)受眾年齡、性別、喜好等因素，將受眾分成不同的人群，進行有針對性的表達，使表達因人而異、富有變化，從而達到“入耳、入腦、達于心”的目的。分眾化的表達還講究精確性，創(chuàng)作者要做到深入淺出地展示內容的深度與廣度，避免晦澀難懂或淺白啰嗦。在進行對外傳播時，必須重視文化差異，實施差異化溝通，從而提高其傳播的針對性和效力。在尊重不同文化背景和文化心理的基礎上，找到信息連接點，構建國內外受眾數(shù)據(jù)庫，對目標市場的受眾進行科學評價，并形成有效的反饋機制。

（三）傳統(tǒng)文化與流行元素有機融合，創(chuàng)新發(fā)展體驗

近年來，我國大眾文化飛速發(fā)展，各種文化形式互相交融。“國潮文化”將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代元素相融合，在大眾傳播領域（影視、品牌、文創(chuàng)、服飾、美妝、音樂等）呈現(xiàn)全新的交互方式。中國作為世界上最大的數(shù)字商業(yè)市場，為國潮的創(chuàng)意和發(fā)展提供了巨大的資源背景與受眾群體，在“國潮文化”的推動下，民族品牌通過對傳統(tǒng)藝術的創(chuàng)造，重拾民族文化與精神的內涵，強化民族身份認同。

八閩福文化是經(jīng)過實踐、歷史檢驗留存的符合現(xiàn)代社會生活需要的文化經(jīng)典，充滿了崇高的理性與儀式感。而國潮文化是自娛和娛人相結合的消遣化的文化消費活動，注重感官享樂，具有超越社會階層、超越年齡階段、超越文化定位的市場穿透力。數(shù)字技術的發(fā)展和廣泛應用，使國潮文化傳播如虎添翼。體驗式傳播策略是與當前流行的體驗經(jīng)濟相應合的一種有效提升文化傳播力的重要策略。在八閩福文化傳播過程中，可以借助AR、VR 等智媒技術，與國潮品牌聯(lián)合打造“人間福地VR 實景體驗”“福文化故事VR 實景體驗”“福人AR 互動”“線下快閃店”等能夠激發(fā)受眾感知感受的媒體傳播形式，進一步構建區(qū)域文化形象，認同區(qū)域文化。

（四）深耕區(qū)域文化特征，挖掘IP，打造全產(chǎn)業(yè)鏈傳播模式

傳統(tǒng)文化的傳播是一個動態(tài)的過程，與其它行業(yè)不同，網(wǎng)絡環(huán)境下的文化產(chǎn)業(yè)內在邏輯關系為其提供了一個良好的話語渠道，即賽博文化的 “碎片化”和“產(chǎn)業(yè)化”的構建。一個能在網(wǎng)上引起海量點擊和熱度的內容，就能成為一種新的流行話題、一種文化產(chǎn)業(yè)的資源，經(jīng)過加工、整合后，甚至能迅速地推動整個產(chǎn)業(yè)鏈條。

老舊的傳播內容難以建構與受眾生活的聯(lián)系，豐富新的時代內涵，才能使傳統(tǒng)文化多元立體地貼近現(xiàn)實生活。八閩福文化蘊含著福建區(qū)域人民長期傳承的風俗生活及文化形式，呈現(xiàn)方式千姿百態(tài)。如朱子文化講究修身和出世，追求天下大同；紅色文化是人民為了追求美好生活而開展的斗爭和革命；閩南文化、客家文化、媽祖文化表現(xiàn)為人民祈求安寧康健的美好愿望；海絲文化和閩都文化展現(xiàn)的是福建開放進取，和世界關聯(lián)，謀求共同發(fā)展的積極姿態(tài)。無論是修身、出世、天下大同還是追求美好生活，抑或謀求祖國繁榮或世界共同發(fā)展，都可作為八閩福文化的IP 資源，結合各類民俗地標游、傳統(tǒng)民間藝術衍生產(chǎn)品的開發(fā)，進行全方位的延伸，形成一種新的產(chǎn)業(yè)形式和新的文化傳播方式，從而提高八閩福的知名度和影響力。

（五）發(fā)揮政府引領作用，實現(xiàn)文化跨界傳播

區(qū)域文化形象的塑造與傳播不是一蹴而就的，地方政府是區(qū)域文化形象建設的主體，是區(qū)域文化形象建設的倡導者、領導者和組織者。作為公共權力的行使者，政府為地方的建設與發(fā)展提供了配套服務。智媒時代傳統(tǒng)文化不應局限于提供娛樂功能，更應挖掘其現(xiàn)實教化意義，在八閩福文化傳承、創(chuàng)新傳播過程中政府文化主管部門發(fā)揮積極作用尤為重要。

地方博物館可以對“?！蔽幕疘P 進行活化賦能，利用“復現(xiàn)”等方式，構建新的文化交流情景，實現(xiàn)文化資源“再生”，激發(fā)觀眾的文化體驗，增強文化交流影響力[5]。地方檔案館可借助檔案資料，透過網(wǎng)上的熱門主題，進行多層次對話交流，或利用語音圖像識別、虛擬現(xiàn)實、人工智能等現(xiàn)代技術，拓展八閩福文化的展現(xiàn)形式；地方政府宣傳部門可以傳統(tǒng)文化為IP，開設官方宣傳帳號，開展互聯(lián)網(wǎng)平臺運作；或借助網(wǎng)絡意見領袖傳播力量，拓寬傳播范圍和目標受眾，建立起全國乃至海外受眾與八閩文化之間的雙向互動、正向溝通和積極反饋，擴大八閩地區(qū)的文化知名度，提高海內外的文化影響力。

四、結語

智能媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，既是信息技術的改變，也是信息傳播方式的變革，更是受眾思維、行為的革新。八閩福文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其傳承和傳播面臨著諸多問題。智媒體為八閩福文化的傳承和傳播提供了新的思路和新的技術手段，通過受眾、政府、社會機構的共同努力，對傳統(tǒng)文化的精神內核進行數(shù)字化革新，以交互性和即時性為出發(fā)點，挖掘實用價值，進行二次創(chuàng)造，匹配受眾媒介使用習慣，優(yōu)化受眾信息觀感，進而提升八閩福文化在受眾生活中的地位，最終實現(xiàn)區(qū)域文化在智媒時代與新媒介形態(tài)的跨界傳播。