融合特色文化資源的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略研究

◇孔德容

伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活要求越來(lái)越高，但目前市場(chǎng)上的同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品普遍較多，若農(nóng)產(chǎn)品包裝缺少獨(dú)特性，將會(huì)被農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸淘汰。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)將特色文化資源融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力，使更多消費(fèi)者看到具備特色文化的農(nóng)產(chǎn)品包裝，擴(kuò)寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)融入特色文化資源的意義

在世界格局日益變化的今天，傳承與弘揚(yáng)我國(guó)特色文化，提升我國(guó)文化軟實(shí)力具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，融入特色文化資源，使各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品具備文化價(jià)值與民族特色，不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)地域特色文化的認(rèn)同感，還可以激發(fā)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的好奇心，擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。

（一）打造特色文化，提升農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值

近年來(lái)，人們的消費(fèi)品位逐漸提升，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝文化價(jià)值的消費(fèi)也逐漸增加。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)除了要考慮品質(zhì)保鮮、運(yùn)輸便利等功能性因素以外，還需注重對(duì)特色文化資源的運(yùn)用，使農(nóng)產(chǎn)品包裝具備文化元素，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)文化價(jià)值體驗(yàn)的迫切需求。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的特色文化屬性，有助于體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，提高國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)特色文化的廣泛認(rèn)知，提升其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，進(jìn)而形成獨(dú)特的特色文化農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志品牌，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）滿(mǎn)足精神需求，提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)品位

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，內(nèi)涵豐富，對(duì)其進(jìn)行充分利用能夠有效促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入特色文化資源，豐富農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵，不僅能夠提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)品位，還可為消費(fèi)者帶來(lái)煥然一新的視覺(jué)效果，滿(mǎn)足消費(fèi)者深層次的精神文化需求，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、融合特色文化資源的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略

由于特色文化資源具備社交性、視覺(jué)性、象征性、符號(hào)性和傳承性特點(diǎn)，能夠?qū)οM(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響。采用科學(xué)合理的方法，將特色文化資源的五個(gè)特點(diǎn)融合在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，充分向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，有助于快速提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。因此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，重點(diǎn)凸顯農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在文化展示方面的獨(dú)特美感，詳細(xì)的設(shè)計(jì)建議如下。

（一）社交性

目前，90 后和00 后正逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，他們?cè)诨钴S市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也在逐漸改變大眾的傳統(tǒng)審美。為滿(mǎn)足年輕群體的審美趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)通過(guò)社交方式的改變，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的差異性。社交性在農(nóng)產(chǎn)品包裝上是不具備的，但應(yīng)用社交性可以有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品的交易范圍。以潘虎設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為例，其在水果橙子包裝設(shè)計(jì)中融入地域文化資源，重點(diǎn)突出農(nóng)產(chǎn)品果籃包裝的個(gè)性與高顏值，緊緊抓住年輕群體的獵奇與愛(ài)美心理，能夠增強(qiáng)年輕群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品果籃的認(rèn)同感。年輕消費(fèi)者通過(guò)觀看農(nóng)產(chǎn)品果籃包裝展示信息，促進(jìn)了與同齡人之間的交流與溝通，因此果籃包裝具備高顏值的個(gè)性化特點(diǎn)能夠加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的社交性。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品包裝除了具備保護(hù)功能和展示功能外，在社會(huì)發(fā)展的今天，也逐漸成為人們溝通交流的重要媒介。設(shè)計(jì)人員應(yīng)立足文化資源的特有優(yōu)勢(shì)，迎合年輕群體的個(gè)性追求，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，增加年輕群體喜歡的話(huà)題和事物，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的社交屬性，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，擁有愉快、輕松以及舒適的體驗(yàn)。

（二）視覺(jué)性

調(diào)查顯示，特色文化資源的視覺(jué)表現(xiàn)直接影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇喜好。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)表現(xiàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者之間的交流與溝通。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，主要包括包裝材質(zhì)、圖案以及色彩和文字等，通過(guò)這些因素展示，突出農(nóng)產(chǎn)品視覺(jué)效果，為消費(fèi)者傳達(dá)完整的農(nóng)產(chǎn)品理念和信息。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，可以使農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。包裝色彩不同，消費(fèi)者內(nèi)心也會(huì)呈現(xiàn)差異反應(yīng)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。每種特色文化的顏色表現(xiàn)不盡相同，象征著不同特點(diǎn)的地域特色文化。農(nóng)產(chǎn)品包裝如果具備了地域風(fēng)景、風(fēng)俗以及人情等文化特點(diǎn)，不僅能夠豐富農(nóng)產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵，還可以提升農(nóng)產(chǎn)品審美價(jià)值。因此，在選擇特色文化資源時(shí)，設(shè)計(jì)人員應(yīng)重點(diǎn)突出特色文化資源的視覺(jué)性，確保農(nóng)產(chǎn)品包裝的外觀美感。

（三）象征性

農(nóng)產(chǎn)品包裝需具備較強(qiáng)的地域特點(diǎn)，加強(qiáng)地域文化資源和農(nóng)產(chǎn)品之間的關(guān)系，并促進(jìn)文化特色和農(nóng)產(chǎn)品的共通性?；谔厣幕Y源符號(hào)，從象征性角度入手，對(duì)各個(gè)地域的傳統(tǒng)文化、風(fēng)土人情、人文故事和標(biāo)志性建筑物等進(jìn)行全面匯總與分析，將抽象的文化資源，提煉成社會(huì)大眾通俗易懂的象征性符號(hào)。其中，色彩符號(hào)在象征性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，具有重點(diǎn)突出包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言的作用。由于語(yǔ)言是約定俗成的，因此具有簡(jiǎn)單直觀的優(yōu)勢(shì)。例如，在陜西地區(qū)，紅色代表熱情和辛勤，既象征黃土高坡上人民群眾紅紅的臉蛋，也象征安塞腰鼓上飄動(dòng)的紅色絲帶。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，采用具備象征性意義的色彩符號(hào)和文字符號(hào)，可有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的了解，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的欲望。

（四）符號(hào)性

所謂符號(hào)性，主要指簡(jiǎn)潔和精準(zhǔn)的形象標(biāo)識(shí)，即將某個(gè)抽象性事物，轉(zhuǎn)變?yōu)橹赶蛐允挛?，通過(guò)該事物向消費(fèi)者傳達(dá)情感。符號(hào)是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中沉淀下來(lái)的結(jié)晶，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)諸多領(lǐng)域起著不可代替的作用。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具備獨(dú)特的符號(hào)屬性，獨(dú)特的符號(hào)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，可以完美詮釋農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值、物質(zhì)價(jià)值和形象價(jià)值。設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)遷移的手法，將特色文化資源符號(hào)，充分融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，最大限度激發(fā)消費(fèi)者民族觀念和鄉(xiāng)土情感。符號(hào)性既可以代表人物，也可以代表建筑物和某種精神理念?，F(xiàn)階段，人們對(duì)某個(gè)事物的審美提出更高要求，如果市場(chǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，便會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，只有優(yōu)秀和具備個(gè)性化的產(chǎn)品，才可以吸引消費(fèi)者的注意力。例如，設(shè)計(jì)人員在陜西紅棗包裝設(shè)計(jì)中，可融入延安塔、窯洞、剪紙等元素，以此表達(dá)陜西人民對(duì)美好生活的向往，更加凸顯農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（五）傳承性

神話(huà)傳說(shuō)、歷史古跡等傳統(tǒng)元素是人們?cè)跉v史長(zhǎng)河中沉淀下來(lái)的智慧結(jié)晶，經(jīng)過(guò)歲月洗禮，分別代表著某個(gè)特定歷史時(shí)期的獨(dú)有文化。陜西特色文化眾多，神話(huà)傳說(shuō)包括韓愈投書(shū)蒼龍嶺、老君犁溝等，歷史古跡包括兵馬俑、華清池、大雁塔等，均是陜西具有代表性的文化要素。設(shè)計(jì)人員應(yīng)將以上特色文化資源作為創(chuàng)作依據(jù)，有助于推廣各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，宣傳發(fā)揚(yáng)陜西特色文化。另外，我國(guó)特色文化資源具有較強(qiáng)的民族性和獨(dú)特性，特色文化資源層出不窮，伴隨國(guó)外文化的持續(xù)沖擊，我國(guó)本土特色文化深受影響。在此背景下，設(shè)計(jì)人員應(yīng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中采用藝術(shù)加工方法，對(duì)我國(guó)特色文化資源進(jìn)行合理應(yīng)用，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化屬性，這不僅能夠?qū)ξ覈?guó)特色文化起到推廣和保護(hù)作用，還可以提高大眾對(duì)我國(guó)特色文化的認(rèn)知水平。

（六）地域性圖案設(shè)計(jì)應(yīng)用

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)融合特色文化資源需要利用包裝圖形，直觀反映出農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，一般情況下，豐富的特色文化資源需要通過(guò)藝術(shù)形式，轉(zhuǎn)化為圖形元素或者圖形符號(hào)，為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供豐富素材。陜西民間藝術(shù)種類(lèi)豐富，圖案處理具有簡(jiǎn)潔、夸張、質(zhì)樸、粗獷的特征，藝術(shù)圖案風(fēng)格偏向成熟、寫(xiě)實(shí)以及直白。農(nóng)產(chǎn)品包裝圖案的選材，應(yīng)以秉持吉祥寓意的風(fēng)格為主。例如，在陜西民間藝術(shù)剪紙中，比較常見(jiàn)的有娃娃坐蓮、回頭鹿、麒麟送子以及蛇盤(pán)兔等，在年畫(huà)中，常見(jiàn)的圖案有馬上封侯、蓮生貴子、馬上富貴以及獅子滾繡球等，尤其是馬上封侯和老虎形象在泥塑中經(jīng)常出現(xiàn)。另外，陜西民間藝術(shù)還通過(guò)流線(xiàn)型植物紋樣體現(xiàn)吉祥寓意，主要包括蓮花、牡丹花、百合花、石榴花等，采用金錢(qián)紋、回旋紋以及散頭紋等方式，為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)輔助圖案。

陜西擁有悠久的歷史，留存至今的名勝古跡眾多，這些古老的建筑物上面，均采用相似的紋樣或者造型。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以對(duì)建筑物中的紋樣和造型進(jìn)行吸納與融合。例如，大雁塔作為陜西名勝古跡中的代表性建筑，呈四方形閣樓造型，小雁塔為密檐式磚佛塔。設(shè)計(jì)人員在利用這些文化資源時(shí)，不可以直接通過(guò)感官印象復(fù)制大雁塔特色文化資源，應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品功能和消費(fèi)者心理活動(dòng)和需求等因素，經(jīng)過(guò)全方面對(duì)比分析后，創(chuàng)造出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝圖形。在體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的同時(shí)，還應(yīng)保證農(nóng)產(chǎn)品包裝具備豐富的吉祥寓意圖形，向消費(fèi)者表達(dá)美好生活祝愿。在農(nóng)產(chǎn)品包裝輔助圖案方面，設(shè)計(jì)人員可以選擇陜西代表性建筑物，例如，鐘樓或者鼓樓等造型元素，提煉建筑物紋樣，使農(nóng)產(chǎn)品包裝具備濃厚的地方特色文化氣息。

（七）地域性色彩設(shè)計(jì)應(yīng)用

調(diào)查顯示，在接觸產(chǎn)品的前20 秒內(nèi)，消費(fèi)者的色彩感覺(jué)占據(jù)80%。由此可見(jiàn)，色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)重要地位，一個(gè)產(chǎn)品具備良好的色彩，已經(jīng)成為宣傳產(chǎn)品形象的關(guān)鍵，可建立消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)融入地域性的特色文化色彩。陜西地貌、歷史以及人文風(fēng)俗等，具有獨(dú)特的色彩風(fēng)格，陜西地形包括黃土高原、關(guān)中平原、秦巴山地等，這些地貌中的每一處景觀、景象融合后，可組成一個(gè)和諧整體。土黃色是陜西地區(qū)的代表性顏色，利用該色彩特點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品包裝中融入土黃色色彩，能夠增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的認(rèn)同感，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

陜西民間藝術(shù)形式包括面花、皮影、剪紙和泥塑等，具有鮮明的色彩特征，在農(nóng)產(chǎn)品包裝中，應(yīng)選擇飽和度高的色彩，配色和輔助色保持合理性，增加黑色和白色，作為農(nóng)產(chǎn)品包裝過(guò)渡顏色，確保農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩整體協(xié)調(diào)。需要注意的是，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不可以?xún)H限紅色和綠色，應(yīng)綜合運(yùn)用多種色彩，借以提高農(nóng)產(chǎn)品包裝的美觀性[5]。

陜西擁有豐富的名勝古跡，這些建筑物在色彩搭配上具備顯著的地方文化特點(diǎn)，已經(jīng)形成獨(dú)有的色彩搭配。例如，鐘樓城墻主要由青磚組成，大小雁塔和兵馬俑以黃色為主，西安城墻則呈現(xiàn)土黃色、灰色以及赭石色。這些建筑物所表現(xiàn)的色彩均可以融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中為體現(xiàn)鮮明的特點(diǎn)，主題圖像應(yīng)使用紅色、綠色、黃色、紫色以及藍(lán)色等，而農(nóng)產(chǎn)品包裝背景色可以選擇黃色、灰色以及赭石色。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)，促使消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品之間建立情感聯(lián)系。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品要想從同類(lèi)型產(chǎn)品中脫穎而出，需在包裝設(shè)計(jì)方面做出改變。在滿(mǎn)足農(nóng)產(chǎn)品包裝功能的基礎(chǔ)上，積極融入當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，不僅能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者特色文化消費(fèi)需求，還可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，為進(jìn)一步促進(jìn)地方農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可靠保障。