新媒體視域下交互性公益廣告設計探究

◇謝朝陽 趙 璐

一、傳統(tǒng)媒體公益廣告的發(fā)展困境

我國早期的傳統(tǒng)公益廣告大多以較為嚴肅的說教性、口號化的表達方式傳播，雖然對當時的社會發(fā)展起到了很大作用，但在媒體技術不斷革新的今天，傳統(tǒng)媒體公益廣告的短板日益凸顯，這種“自上而下”、單調生硬且缺乏互動過程的傳播方式難以滿足人們接收信息的需求。傳播者與接收者雙方地位失衡，導致公眾長久以來對公益信息持冷漠態(tài)度，受眾迅速萎縮。此外，以報紙、電視、廣播、戶外為代表的傳統(tǒng)媒體受時間、空間的制約，傳播渠道單一，時效性往往滯后，導致廣告影響力大打折扣。目前，我國處于高速發(fā)展的時代，人們對待新事物、新觀念都抱有強烈的好奇心，新媒體技術的融入將信息傳播格局轉為互動交流模式，這無疑為公益廣告的傳播和創(chuàng)新注入了新動能，也為公益廣告數(shù)字化發(fā)展帶來了新契機。

二、新媒體交互設計在公益廣告中的應用優(yōu)勢

（一）傳播方式靈活多元

傳統(tǒng)媒體下的公益廣告因其單一、生硬的“強勢傳播”模式，難以吸引人們眼球，容易使傳播者和受眾之間缺少交流，難以達到預期的傳播效果。新媒體時代下，具有雙向性傳播優(yōu)勢的交互性公益廣告則為信息傳播開辟了更為有效的途徑。從受眾需求出發(fā)，通過用戶界面、人機體感、全息投影、虛擬現(xiàn)實等技術，為受眾群體帶來豐富多元的信息接收方式；聯(lián)合眾多傳播渠道，將公益廣告鮮活化、情景化，實現(xiàn)公益信息的“軟傳播”，并在受眾主動參與的過程中逐步滲透公益理念，使其形成更強的公益感知力。例如，德國漢堡Jung von Matt 廣告公司創(chuàng)作的候車亭互動廣告就巧妙運用了人機體感技術。在候車亭擋板上展現(xiàn)了一個男人舉手毆打女人的畫面，但當人們把目光轉向它時，廣告板上的感應裝置就會監(jiān)測人臉的觀察動作，于是男人便立刻停止施暴，站直摟住女人，家庭暴力轉變成“恩愛”夫妻，其宣傳目的在于呼吁人們關注家庭暴力，一起讓惡勢力無處遁形。這則廣告巧妙地融入了互動體感技術，在戛納廣告節(jié)上備受矚目。

（二）推廣力度顯著提升

相較于傳統(tǒng)公益廣告，新媒體公益廣告可以達到范圍廣、影響強和準確度高的推廣效果。從傳播范圍來看，新媒體公益廣告不受時空局限，能夠將信息傳播到網(wǎng)絡所覆蓋的所有地區(qū)和群體，隨時展示在各大媒體平臺，與受眾進行信息互動，并及時便捷地收集數(shù)據(jù)。當受眾產(chǎn)生情感共鳴后，便可以使信息進一步向下推廣，從信息接收者到內(nèi)容參與者、互動者再到信息的傳播者，這一轉變就賦予了廣告推廣無限的空間。從傳播影響來看，新媒體公益廣告堅持從受眾視角出發(fā)，觀者在瀏覽信息時更容易被其新穎的交互方式吸引，進而主動深入了解公益廣告的內(nèi)容。交互性公益廣告的表現(xiàn)載體可以采用動態(tài)圖像、文字、影音、虛擬現(xiàn)實、互動體感等，調動觀者的多感官體驗，極大程度提高受眾群體的參與度和公益話題的影響力。從投放準確度來看，通過對受眾在互動環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行評估，分析受眾群體的習慣需求，幫助傳播者進一步調整，使信息更精準地覆蓋到對應人群，提升廣告投放的針對性。

（三）受眾情感易于激發(fā)

交互性公益廣告堅持以人為中心，借助新媒體技術調動受眾的多感官體驗，設置戲劇性反轉，充分滿足觀者的好奇心理、興趣偏好和內(nèi)在需求，在公益信息的滲透中更有助于激發(fā)受眾群體的情感共鳴。交互技術作為沉浸感和具身體驗俱佳的溝通工具，為廣告受眾營造了更真實的場景和氛圍，幫助受眾放下對廣告植入的戒備心，逐漸融入公益信息傳播的交互環(huán)節(jié)，推動受眾進一步向公益行動延展。例如，英揚傳奇集團推出的公益H5 互動廣告《大山兒童秋冬時裝秀》，將山區(qū)孩子的越冬服飾搬上秀場。觀眾通過選取“人物卡”參與互動，幾個穿著混搭服飾、看似“時尚”的山區(qū)兒童興高采烈地走上T 臺，讓人不禁認為是潮流時裝發(fā)布會的現(xiàn)場。隨著頁面滾動，謎底逐漸揭曉，這些創(chuàng)意服飾原來是山區(qū)孩子的過冬常態(tài)。戲劇性的反差更容易讓人們產(chǎn)生情感觸動，促使觀者為這些山區(qū)孩子慷慨解囊。廣告旨在呼吁社會關注大山里的孩子，號召人們伸出援手，通過捐款鏈接幫助他們購買衣物度過寒冬。

（四）公益行動落到實處

新媒體技術在公益廣告中的應用改變了以往觀者對傳統(tǒng)公益廣告的印象，人們獲得公益信息的過程越來越方便，公益行動于公眾而言也變得越來越輕量化。觀眾只需動動手指就可以隨時了解公益項目，一個簡單操作便可參與公益援助，縮短了受眾的行動路徑，及時有效地將公益落到實處。此外，透明公開的公益救助平臺也為捐助人提供了愛心保障，借助平臺管理，人們可以監(jiān)督善款使用進展，增強了受眾對公益廣告的信賴程度，有助于逐步打造良好運轉的社會公益生態(tài)圈。“詩歌POS 機——讓山里孩子的才華被看見”是由中國銀聯(lián)發(fā)起的一場特殊的公益行動，在上海陸家嘴地鐵站首次展出。十五臺會吐詩的POS機裝置一起亮相，路過的人們只要通過云閃付App、銀聯(lián)手機閃付或銀聯(lián)二維碼等在POS 機上捐贈一元錢，就能獲得一張印有山區(qū)孩子創(chuàng)作的詩歌的精美“小票”。如此創(chuàng)意的互動形式使更多人看見了山里的才華，讓山區(qū)孩子更有尊嚴地獲得幫助，所募善款也被用來支持山區(qū)孩子的文化藝術教育。自上海地鐵站發(fā)起后，銀聯(lián)詩歌POS機后期舉辦了多次全國巡展，獲得了各界主流媒體的肯定，已經(jīng)成為一個具有國民關注度的成熟公益IP。

三、新媒體背景下交互性公益廣告的創(chuàng)作思維

（一）洞悉創(chuàng)作主題，彰顯時代價值

公益的底色是推動社會前進的善意，這種善意本身就是一種強大的傳播力。公益性作為公益廣告設計最本質的屬性，要貫穿創(chuàng)作始終。在話題選擇上，公益廣告要緊隨時代發(fā)展步伐，守正創(chuàng)新，不僅要在傳統(tǒng)公益概念，如環(huán)境保護、賑災救助、守護親情、特殊疾病、熱愛和平等大主題視角中進一步挖掘受眾“痛點”，還要洞察更具在地性與時代感的創(chuàng)新主題，如新時代發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、非遺傳承、良好家風等，以更加獨到的眼光傳達公益主張，回應社會關切，甄選出富有時代氣息和生活色彩的公益話題，創(chuàng)作出更能打動人心、溫潤心靈的優(yōu)秀公益廣告作品。

（二）融合內(nèi)容媒介，營造沉浸體驗

在媒介技術不斷革新的背景下，廣告設計交互化趨勢已成必然。面對當下的受眾需求，創(chuàng)作主體要轉變設計思維，不僅要考慮公益廣告作品的視覺呈現(xiàn)，更要注重媒介載體的選擇，廣泛尋求富有創(chuàng)意的互動環(huán)節(jié)和多元的設計語言。在公益廣告創(chuàng)作中，要巧妙連接媒介載體與形式內(nèi)容，運用非線性交互敘事、即時情緒表達、虛擬現(xiàn)實交替等創(chuàng)作手法，突破時間、空間維度，將交互與沉浸完美融合，發(fā)揮交互設計在公益廣告中的作用，讓受眾從感官式、情感式、思考式、行動式和關聯(lián)式的體驗中得到滿足，自然主動地融入公益信息傳播。

（三）整合設計要素，突破表現(xiàn)維度

新媒體交互性公益廣告集合了圖片、文字、影像、聲音等多種設計要素，運用前沿技術和新型材料，改變了二維平面的靜態(tài)表現(xiàn)模式，讓受眾在多要素的融合中達到自然沉浸的體驗狀態(tài)。交互性公益廣告的設計要緊密跟隨媒介科技的發(fā)展，分析觸屏界面、人機體感、虛擬現(xiàn)實等不同媒介載體的技術屬性，突破單一的空間表現(xiàn)維度，從中獲取公益廣告創(chuàng)作和傳播的靈感來源，為受眾營建更具視覺沖擊力的互動場景和藝術環(huán)境，實現(xiàn)媒介載體和設計形式融合的最佳效果，甚至在觀眾互動的過程中賦予他們參與再創(chuàng)造的可能。

After Ice 是紐約當代視覺藝術家Justin Guariglia與開發(fā)者合作創(chuàng)作的一款AR 應用。這款應用展現(xiàn)了冰川融化后海平面上升的情景，用戶可以打開手機的定位功能，系統(tǒng)程序將讀取當下的位置信息，運用AR 技術，通過手機攝像頭生成該用戶所在地區(qū)可能到達的海水高度，點擊屏幕就會呈現(xiàn)海水上漲的動畫場景，還會有魚兒在身邊游來游去，為此刻的人們帶來真切的視覺感受。該應用利用增強現(xiàn)實技術，展示氣候變化給人類帶來的嚴峻考驗，旨在呼吁人們敬畏自然，喚醒人們保護生態(tài)環(huán)境的意識。

（四）注重人文關懷，強化受眾連接

新媒體時代下的交互性公益廣告需要創(chuàng)作主體具備現(xiàn)代設計“以人為本”的設計理念，強調人文關懷，滿足受眾需求。其構思創(chuàng)作要從受眾角度出發(fā)，充分考慮觀者的參與場景、操作習慣、知識儲備和認知水平，設計合理的互動環(huán)節(jié)，遵循界面簡潔、讀取直觀、容易上手的原則，豐富趣味性，降低受眾參與交互環(huán)節(jié)的門檻，融合各平臺資源信息，讓交互設計成為傳播者和受眾溝通交流的橋梁，激發(fā)并釋放出“指尖上的公益”的力量，鼓勵更多人通過智能化、社交化的創(chuàng)新手段，輕松愉悅地融入互動，使公益成為人人皆可參與的全民活動。在公益數(shù)字化趨勢下，騰訊游戲以“Play for Good”為主題開發(fā)了一系列有趣的公益游戲，帶領上億玩家參與公益項目。作為“第九藝術”，游戲可以承載多樣化的故事情節(jié)，搭建沉浸式的數(shù)字公益場景，凝聚群體的共同力量，是增強數(shù)字公益“引力場”的創(chuàng)新驅動力。

四、新媒體交互性公益廣告未來的發(fā)展契機

（一）深耕數(shù)字技術，提早布局公益“元宇宙”

隨著新媒體技術的不斷革新，未來交互性公益廣告所提供的沉浸式體驗的形式將越來越豐富、成熟，互動場景將越來越真實有趣。近兩年，元宇宙熱度持續(xù)，作為數(shù)字經(jīng)濟的重要引擎，其對引領新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級有著重要意義。數(shù)字技術的整合升級將會進一步提高交互設備的感官調動能力，豐富受眾在廣告中的體驗層次，用虛擬數(shù)字的方式激發(fā)內(nèi)容的融合創(chuàng)新，提升信息傳播效率。面對未來，公益廣告要抓住機遇，主動適應這一全新的媒介生態(tài)環(huán)境，夯實公益廣告領域在元宇宙中的技術積累，積極構建未來數(shù)字公益新場域。

（二）強調美學價值，提升視覺藝術表現(xiàn)力

智慧媒介的發(fā)展讓未來交互性公益廣告設計擁有更加廣闊的創(chuàng)意空間，設計者將會越來越注重形式突破和藝術表現(xiàn)。從視覺角度而言，設計美觀的交互性公益廣告更能吸引受眾眼球，這就需要設計者提升廣告的藝術性，延伸審美體驗在用戶記憶中的“在場”時間，從而擴大公益廣告的傳播力和影響力。面對未來交互性公益廣告的發(fā)展，創(chuàng)作主體需要把握廣告作品整體的形式感和美學價值，為受眾塑造有故事、有靈魂的藝術空間，使受眾群體在參與中獲得“一氣貫注”的審美快感。

（三）凝聚公益力量，營建全民公益新場域

未來，以人為本的交互設計理念將逐漸轉變?nèi)藗儗娴膽B(tài)度，豐富多元的互動形式也將吸引更多人參與公益活動，不斷提高受眾參與度和公益關注度，并在多次體驗中，潛移默化地將公益精神滲透給公眾，有效動員群眾參與公益行動。至今，騰訊平臺“99 公益日”已行至第八年。該活動聯(lián)合多方新媒體平臺，倡導線上籌款和互動雙線并舉，推廣眾多基于社交的互動玩法，將公益與數(shù)億普通人相連接，營造全民公益儀式感，是名副其實的全民公益樣本。未來，交互思維與公益項目的融合將進入一個更大規(guī)模、更高質量、更加深入的階段，并逐步建立起全民公益精神多元激蕩的新場域。

五、結語

如今，得益于新媒體技術的迅猛發(fā)展，公益廣告數(shù)字化進程不斷加快，交互設計與廣告創(chuàng)意的深度融合勢不可擋，圍繞設計制作、創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播媒介、視聽效果等各個環(huán)節(jié)，為公益廣告提供了豐富多元的表現(xiàn)形式和感官體驗，引領越來越多人加入公益行動，凝聚公益力量。相信在媒體技術不斷發(fā)展的趨勢下，將會出現(xiàn)更多有創(chuàng)意、有溫度、有深度、有情懷的交互性公益廣告作品，展現(xiàn)出新時代公益廣告的藝術使命和社會擔當，成為推進公益事業(yè)、傳遞中國精神、激發(fā)全社會向上向善的重要力量。