書法元素在當代品牌形象設計中的應用

◇朱文彩

書法是中國傳統(tǒng)文化的重要代表之一，其歷史悠久，不僅具有厚重的文化底蘊和極強的象征性，還承載著豐富而復雜的人文情懷與民族精神，具有很強的設計適應性，其價值早已深入人心，并在世界范圍內獲得了廣泛認可。雖然書法元素與當代品牌形象設計具有高度的適配性，但二者的融合也面臨著一定的風險與挑戰(zhàn)。如何把握其應用方式，最大限度地實現文化輸出和企業(yè)品牌效能打造，逐漸成為設計行業(yè)不可忽視的問題，值得不斷深入和探索。

一、書法元素融入當代品牌形象設計的適配性

由于相關意識的缺乏，傳統(tǒng)的品牌形象設計往往將簡單的圖形和色彩進行機械的組合，以此為標志，而隨著社會進步和經濟發(fā)展，逐漸激烈的市場競爭和豐富的同類競品，促進了國人品牌意識的養(yǎng)成，人們對打造具有高度個性化特征的品牌形象提出了更高的要求。品牌形象打造的重點之一即品牌符號的打造。當前時代的消費群體的選擇十分多元，同類競品琳瑯滿目，影響人們消費傾向的第一因素往往是品牌的符號，或者是品牌的LOGO。

（一）當代品牌形象設計特征

一是追求簡單明了和較強的視覺沖擊。品牌形象設計越是簡明，就越便于消費者在多樣化的商品中將注意力聚焦到這一品牌上，從而得到進一步獲取和加深消費者認同感的機會。特別是在注重全球化視野和多元化元素的當代品牌設計中，各品牌更需要快速抓住消費者的眼球，高效率地爭取消費者的認同感，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。過于復雜的品牌形象設計將極大延長消費者理解對應信息的時間，極易導致消費者對品牌形象設計失去興趣，轉而選擇其他的同類產品。

二是追求設計的個性化、差異化?，F代市場競爭激烈，品牌數量眾多，消費者對同類品牌的選擇面很大，因此企業(yè)需要在品牌形象設計上尋求創(chuàng)新和差異化，以便區(qū)分于其他品牌。這可以幫助企業(yè)吸引更多的消費者關注，提升品牌影響力和市場占有率。以肯德基、麥當勞、漢堡王這三者的商標設計為例，即使同樣是美式快餐企業(yè)，但其相互之間的字形、配色、圖案等要素的差異均較大，具有非常明顯的辨識度和個性化特征，有效實現了與同類競品的高度區(qū)分。

三是當代品牌形象設計更為追求與消費者產生溝通、獲取認同和實現情感共鳴。無論哪個層級的消費者，他們在初見品牌時產生的第一印象往往來自品牌的形象設計，更進一步說，在當前生產力極大發(fā)展的背景下，商品之間的硬性差距，特別是同等和相近價位商品的質量差距正進一步拉近，所以消費者對品牌的認同感的重要性正逐步凸顯。因此，品牌形象設計必須有助于將企業(yè)價值觀與核心優(yōu)勢正確傳遞給消費者，從而使二者建立更加親密的聯(lián)系，進而促進品牌在消費群體中的推廣，提高品牌的認可度和口碑。在現代市場中，消費者越來越關注品牌的文化內涵和品牌的情感價值，他們希望與品牌建立情感共鳴，產生更深層次的聯(lián)系，這就需要企業(yè)注重品牌形象設計的情感性和文化性，從而吸引消費者的注意力，提升消費者對品牌的認可度和忠誠度[1]。

（二）當代品牌形象設計中運用書法元素的優(yōu)勢

書法是中國傳統(tǒng)文化中的一種藝術形式?？v觀我國源遠流長的歷史，書法始終占有一席之地，經過歷代發(fā)展，形成了篆、隸、楷、行、草等兼具實用性和藝術性的字體體系，有著放眼全世界也別具一格的獨特風格和表現形式。書法藝術憑借豐富的歷史底蘊和人文內涵，被譽為“東方美學”的代表之一，書法元素在設計中的運用也有著相當可觀的挖掘潛力和得天獨厚的適配性。從漢字的簡明性角度而言，漢字的形成源于古人對物的觀察和對事的探索，并經過幾千年的發(fā)展和演變，最終以高度簡潔的形態(tài)呈現，所以漢字天然具有簡明、易懂、好記的特征。從品牌形象設計的個性化與差異化角度而言，書法元素具有多元化的字體體系，并且每個字都具有獨特的含義、運筆細節(jié)等，所以具有更多容納其他設計元素的空間，能夠呈現出高度個性化的品牌形象設計成果，最大限度地與同類產品進行區(qū)分，進一步凸顯該品牌的獨特性。從價值傳遞角度而言，在當代品牌形象設計中運用書法元素，有助于增加品牌文化內涵。每一個漢字都蘊含著深厚的哲學思想，具有廣闊的解讀空間，從而使書法藝術能夠以最少的字數傳達最多的意思，并可以通過字體、運筆等細節(jié)的調整體現不同的思維，在藝術性上有著其他文字和語言難以比擬的優(yōu)勢。在國內，形態(tài)各異的漢字能夠為品牌文化內涵的傳遞留出充足空間，更能憑借其作為官方語言的優(yōu)勢獲取使用者的文化認同；在國外，其能夠憑借濃厚的歷史底蘊和外在形象，引導消費者構建對于品牌的好奇心和探索欲望，從而增加品牌的文化內涵，通過獨特的藝術表現形式，將品牌的價值觀念、使命和愿景等信息傳遞給消費者，提高品牌的辨識度和認可度[2]。除了有助于企業(yè)實現長遠、高質量發(fā)展之外，在當代品牌形象設計中運用書法元素更有利于中國傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚。

二、書法元素在品牌形象設計中的挑戰(zhàn)和應對策略

（一）有效平衡品牌設計中書法元素的創(chuàng)新性和傳統(tǒng)性

在品牌形象設計中，往往需要將書法元素以創(chuàng)新的形式呈現，例如對結構進行細部調節(jié)、以其他元素代替原本的筆畫等，從而造成書法元素傳統(tǒng)性與創(chuàng)新性的沖突。設計師既需要保留傳統(tǒng)書法元素的基本筆畫和結構，又需要對其呈現形式進行創(chuàng)新，以更好滿足當代品牌形象設計的實際需求，從而實現創(chuàng)新性和傳統(tǒng)性的平衡，提升書法元素在品牌形象設計中的運用成效。設計師要能清晰把握作品目標，并具有較強的書法藝術和設計功底，通過科學地結合書法元素與品牌的理念和文化，平衡其傳統(tǒng)結構和創(chuàng)新形式，以呈現獨特的視覺效果。例如，通過對傳統(tǒng)書法藝術的理解和解構，對傳統(tǒng)元素進行重新組合和設計，以創(chuàng)造出具有現代感和創(chuàng)意性的作品，突出品牌的創(chuàng)新性和獨特性。

（二）科學匹配書法元素與品牌形象

書法元素有著多樣化的字體，同時對各種形狀、特效和顏色等設計元素有著較高的適配性。在廣闊的選擇中，如何根據品牌特點和行業(yè)特點，合理選擇書法風格和元素，使之與品牌形象相匹配，是另一個重要的挑戰(zhàn)和難點。要想書法元素與品牌形象充分適配，就需要設計師根據商品的具體特征來合理選擇書法風格。例如，從品牌定位上而言，高端品牌可以選擇傳統(tǒng)的楷書或隸書來體現品牌的穩(wěn)重和莊重，而潮流品牌可以選擇更具有現代感的草書或行書來體現品牌的時尚和活力。從行業(yè)特點上而言，可以根據不同的文化內涵選擇字體，如食品行業(yè)可以選擇草書或行楷來體現品牌的自然和樸實，文化創(chuàng)意產業(yè)可以選擇篆書或隸書來體現品牌的文化底蘊和藝術性。再如，以目標受眾為基準，對于針對老年人的品牌可以選擇傳統(tǒng)的楷書或隸書來體現品牌的穩(wěn)重和傳統(tǒng)文化內涵，而針對年輕人的品牌可以選擇具有時尚感的草書或行書來體現品牌的活力和現代感[3]。

（三）最大程度統(tǒng)一美感標準

在選定所需要的書法元素字體和具體字之后，還需要為其合理配置其他設計元素，既不能喧賓奪主，又要形成有效的設計體系。這就需要統(tǒng)一品牌形象設計的美感標準，合理運用多種元素，從而提高品牌設計被消費者接受的程度。從這一方面而言，首先需要通過設計師和審美專家的專業(yè)指導和審查，確定品牌的主要信息和核心價值觀，為品牌形象設計進行方向性控制，避免設計成果偏離品牌形象的整體風格和審美價值。在此之后，需要注重設計的簡約性，以增強品牌形象的視覺沖擊力，提高品牌的辨識度。另外，也需要根據目標人群所在地的文化背景，為書法元素科學配置如顏色、版式等設計元素，確保品牌形象設計的效果符合預期，特別是避免因文化背景的差異導致品牌形象設計的目標與實際產生偏差。

三、書法元素應用于當代品牌形象設計的要點

（一）注重以“形”的把握凸顯設計目的

書法元素的有效運用離不開對其“形、意、勢”的良好把握。從書法藝術的角度而言，“形”包含品牌形象設計的形狀、字形等內容，是書法元素得以體現的第一要素。歷經歷史積淀，我國形成了隸書、楷書、行書、草書等不同的字體體系，并具有相應的具體特征和觀感。常見的字形中，隸書是書法中最早的字體之一，其因形立意，具有較好的對稱性和均衡美，有著良好的設計元素容納性和拓展空間?？瑫鴦t具有筆畫流暢、平穩(wěn)、結構清晰的特征，常能給人以端莊大方的印象和具有深厚文化底蘊的感覺，常運用于書店等行業(yè)中。行書的字形則變化豐富，流暢自然，既能體現出文字意境，又有著高度的個人特征和表現形式，兼顧楷體的規(guī)整和草書的飄逸，具有廣泛的適用性。草書則具有相對較高的藝術價值和美觀性，筆畫飄逸，有著絕佳的躍動感和韻律感。在實際設計過程中，需要根據品牌特征和設計目標，科學選擇字形，并把握好字形的大小、粗細、間距等方面的平衡，以達到具有較強視覺美感和較高品牌識別度的雙重效果[4]。

（二）注重以“意”的彰顯加深設計內涵

在書法元素應用于品牌形象設計這一特定條件下，“意”主要指借助書法藝術的字形，輔以線條、色彩、形狀等其他設計元素，通過書法元素和其他設計元素的協(xié)調配合形成整體，來傳達品牌的價值觀念、使命和愿景等信息，凸顯品牌的獨特性和核心競爭力，提高品牌的辨識度和認可度，展現和凸顯出設計內涵。以色彩運用為例，在我國的文化背景下，紅色往往代表熱情、力量和活力，或積極勃發(fā)、端莊喜慶的形象；黃色則經常代表光明、溫暖和希望，以快樂、積極和開放的形象為主；在用于體現沉穩(wěn)、專業(yè)和科技感時，則廣泛使用代表清新、深遠、冷靜的藍色；而涉及健康、環(huán)保和生態(tài)等主題或生命、自然、和平等意象時，則以綠色為首選；還有代表神秘、奢華和浪漫的紫色等。這些顏色的有效選擇能夠極大助力設計目的的顯現，便于設計師精確而完整地向消費者傳達設計理念。

（三）注重以“勢”的表達實現聯(lián)想引導

書法中的“勢”，更為強調精神寄托和表達，重在通過線條、筆畫的韻律感進一步引導消費者深挖對于品牌特征的聯(lián)想，傳遞品牌形象的力量感，促進消費者對品牌形象產生特定的情感共鳴和認知?；谶@一點，“勢”對于展現品牌形象的要素來自人類意識底層對于結構和平衡的判斷，因此這不僅適用于中國消費者，也能夠在世界范圍內推廣。在這一部分，設計者需要更為注重使用包括直線、曲線、虛線等線條元素來營造品牌形象的動感、穩(wěn)定感、流暢感等，并針對構圖、比例、空間關系等空間元素優(yōu)化書法元素的布局，構建出能夠滿足品牌需求的整體結構，增強品牌形象的易懂性。例如：快遞行業(yè)等追求速度感的品牌，就需要通過適當的傾斜和補充線條，減少穩(wěn)定感和厚重感，轉而營造出品牌LOGO 的速度感；而對于中醫(yī)藥等行業(yè)領域的品牌，需要重點突出其穩(wěn)定感和厚重感，可以選取方正穩(wěn)重、對稱性好的漢字與字形，讓消費者充分感受到品牌形象設計中的安定、可靠、穩(wěn)重等內涵，從而促進消費者對品牌樹立良好印象，實現我國書法元素與當代品牌形象設計的高質量結合[5]。

四、結語

在當代品牌形象設計中應用書法元素，既是有效傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的方式，也是提升品牌形象的重要途徑。運用書法元素可以使品牌形象更具文化內涵和藝術魅力，傳達品牌的價值觀念和歷史底蘊，提高品牌的美感標準和辨識度。然而，當前書法元素與品牌形象設計的結合尚有探索提升和發(fā)展優(yōu)化的空間，需要社會各界予以充分重視和深入挖掘，不斷提升書法元素在品牌形象設計中的應用成效和技術水平，實現更好的綜合效能。