媒體融合背景下短視頻傳播策略創(chuàng)新

于維維

短視頻是當(dāng)下深受用戶喜愛的內(nèi)容傳播方式之一，是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)觀看的視頻內(nèi)容，時(shí)長幾秒到幾分鐘不等。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，短視頻用戶規(guī)模為10.26億，用戶使用率高達(dá)95.2%。[1]

媒體融合時(shí)代，用戶在哪里，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播就在哪里。隨著5G時(shí)代到來，拍攝、制作、上傳的門檻會(huì)大大降低，短視頻將迎來爆發(fā)增長。在此背景下，主流媒體紛紛精耕短視頻賽道，為短視頻注入主流價(jià)值和正確導(dǎo)向，使得短視頻日益成為主流傳播樣態(tài)，短視頻也逐漸成為媒體融合的高效入口、全媒體傳播格局的重要支撐。如今，短視頻正從粗放式增長進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展的新階段，主流媒體特別是廣電媒體在短視頻的創(chuàng)作和傳播上還有極大的潛力可挖。

一、傳遞正能量

當(dāng)下，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的興起，使得短視頻成為一種制作門檻低、傳播渠道廣的內(nèi)容產(chǎn)品。一些博眼球、引流量的低質(zhì)量短視頻，吸引用戶不知不覺沉迷其中，浪費(fèi)大量時(shí)間，更對(duì)人們特別是青少年的價(jià)值觀帶來不可忽視的負(fù)面影響。短視頻創(chuàng)作和傳播必須擺脫泛娛樂化傾向，以傳遞正能量為己任，堅(jiān)守主流價(jià)值，滿足用戶需求，讓正能量變成大流量?；窗才_(tái)聚焦凡人善舉、身邊的感動(dòng)，推出“暖心淮”系列短視頻，講述一個(gè)個(gè)普通人的暖心故事，通過挖掘真善美、傳遞正能量，助力形成向上向善的社會(huì)風(fēng)尚?！芭幕础毕盗卸桃曨l以樸素的情懷、動(dòng)人的故事，激發(fā)了人們的情感共鳴，逐漸形成具有較大傳播力、影響力的媒體品牌，引發(fā)新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視等主流媒體和一大批平臺(tái)媒體的聚焦關(guān)注，屢屢出現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。例如，短視頻《養(yǎng)蜂人滯留淮安，暖到心“甜”！》將鏡頭對(duì)準(zhǔn)一對(duì)來自河南的養(yǎng)蜂夫婦，講述了淮安當(dāng)?shù)毓╇姽緸槠溟_通綠色通道、解決用電困境的故事。這一則短視頻推出后，全網(wǎng)累計(jì)閱讀量超億次，僅微博相關(guān)話題閱讀量就達(dá)6000多萬?！芭幕础毕盗卸桃曨l不僅有“熱度”，還有“溫度”，不僅有“廣度”，更有“深度”，因其生動(dòng)的內(nèi)容、真摯的情感、動(dòng)人的故事，讓正能量得到廣泛傳播。

二、緊盯時(shí)度效

“時(shí)度效”是新聞報(bào)道要遵循的重要原則，也是有效提升主流媒體公信力的著力點(diǎn)和關(guān)鍵所在。短視頻在提升新聞報(bào)道“時(shí)度效”方面，具有天然優(yōu)勢。新冠肺炎疫情期間，淮安部分商超、菜場人流量、銷售量攀升，一時(shí)間，物資緊缺的謠言甚囂塵上，不少居民開始囤積物資，導(dǎo)致惡性循環(huán)，進(jìn)一步加劇謠言傳播。淮安臺(tái)第一時(shí)間派出多路記者，走訪全市多家商超、菜場，以短視頻的形式帶領(lǐng)用戶直擊第一現(xiàn)場，并通過商超負(fù)責(zé)人、經(jīng)營戶、市民等不同群體的同期聲，翔實(shí)的日常運(yùn)行監(jiān)測數(shù)據(jù)，迅速擊破謠言，穩(wěn)定市民情緒，促進(jìn)市場恢復(fù)平穩(wěn)運(yùn)行。在淮安馬拉松宣傳報(bào)道中，短視頻傳播也展現(xiàn)出無可比擬的優(yōu)勢。淮安臺(tái)在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)開設(shè)“2023淮安馬拉松”話題，第一時(shí)間制作推出《2023淮安馬拉松鳴槍開跑》《剛剛，“淮馬”冠軍誕生》等短視頻產(chǎn)品，值得一提的是，從冠軍誕生到短視頻推出僅用了十多分鐘。在一個(gè)個(gè)短視頻中，15000名跑者激情奔跑的盛大場景、激動(dòng)人心的冠軍沖線瞬間以及賽道兩旁觀眾的熱情吶喊，給用戶以強(qiáng)烈的現(xiàn)場感、代入感，淮安馬拉松相關(guān)短視頻總播放量超千萬，有力推動(dòng)了賽事影響力、城市美譽(yù)度的進(jìn)一步提升。

三、尋找共情點(diǎn)

各類短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)決定了用戶指尖滑動(dòng)的時(shí)間只有幾秒，如果一條短視頻無法在短短幾秒的時(shí)間里激發(fā)用戶繼續(xù)往下看的欲望，那么很有可能失去了傳播的機(jī)會(huì)。有業(yè)界專家指出，從打造短視頻爆款的角度看，一個(gè)破圈的爆款產(chǎn)品一定具備以下3個(gè)特征：選題角度新穎、極致的共情力和新意的畫面表達(dá)。用戶分享的往往是與自己有較大聯(lián)系的，是讓他們覺得“與自己相關(guān)”的。因此，尋找共情點(diǎn)是短視頻傳播的一條重要策略?；窗才_(tái)推出的系列短視頻《淮安這十年》以“數(shù)說十年”“鏡見十年”“傾聽十年”三個(gè)不同維度、三種不同形式，全景式、全方位、多層次反映黨的十八大以來，淮安取得的歷史性成就、發(fā)生的歷史性變革。其中，“數(shù)說十年”以數(shù)據(jù)的對(duì)比，直觀呈現(xiàn)淮安十年發(fā)展的“成績單”，十年間，淮安生產(chǎn)總值增長1倍多，“長”出一個(gè)新淮安，給用戶留下了深刻印象；“鏡見十年”以具有標(biāo)志性意義的歷史時(shí)刻，凝刻淮安人民的無數(shù)難忘瞬間；“傾聽十年”以人民群眾的真切期盼和心聲，展現(xiàn)十年巨變帶來的幸福感和獲得感。該作品通過有情緒、有感懷、有沖擊的內(nèi)容與用戶共情，一經(jīng)推出就收獲熱烈反響，廣大網(wǎng)友紛紛留言點(diǎn)贊，有土生土長的淮安人留言說：“看了熱血沸騰，10年了，淮安一直在進(jìn)步！”有來淮奮斗的新淮安人留言說：“來淮安生活了26年，見證了這座城市日新月異的變化，大美淮安總是讓我流連忘返！”

四、全員齊上陣

廣電媒體在長視頻的制作上具備鮮明優(yōu)勢，但在短視頻的創(chuàng)作和傳播上還有較大成長空間。中央廣播電視總臺(tái)率先提出了“全員懂短視頻，全員做短視頻”的工作要求，充分調(diào)動(dòng)全臺(tái)生產(chǎn)積極性和制作力量，投入到高品質(zhì)短視頻的創(chuàng)作中，這也使其在黨的二十大、北京冬奧會(huì)等各類重要會(huì)議、重大活動(dòng)中綻放光彩、爆款頻出?；窗才_(tái)以考核指揮棒調(diào)動(dòng)全臺(tái)采編資源向短視頻創(chuàng)作傾斜，發(fā)揮廣電媒體視頻制播優(yōu)勢、民生新聞貼近用戶優(yōu)勢，以短視頻為突破口，培養(yǎng)一批能拍會(huì)剪、思維活躍的全媒體記者。為深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和黨的二十大提出的新思想、新理念、新戰(zhàn)略，淮安臺(tái)與淮安市新思想通俗理論作品創(chuàng)傳中心聯(lián)合策劃打造《新思想 這樣講》系列短視頻，用群眾語言、群眾視角和群眾喜聞樂見的方式，生動(dòng)闡釋習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和黨的二十大精神，全面反映淮安大地的火熱實(shí)踐，集中展示人民群眾的獲得感、幸福感、安全感?！缎滤枷?這樣講》系列短視頻形式豐富多樣，既有理論高度，又有實(shí)踐深度，運(yùn)用同期聲、大字幕、BGM、網(wǎng)絡(luò)特效等年輕態(tài)表達(dá)吸引用戶注意，清新活潑、制作精良。作品推出后，收獲滿滿好評(píng)，有力推動(dòng)了習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和黨的二十大精神在淮安落地生根。

五、結(jié)語

媒體融合背景下，流量競爭、用戶競爭愈加激烈，主流媒體精耕短視頻領(lǐng)域是推動(dòng)媒體深度融合的重要舉措，而引領(lǐng)短視頻創(chuàng)作和傳播不斷優(yōu)化升級(jí)更是一份重要責(zé)任。在立足內(nèi)容優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢的同時(shí)，必須找準(zhǔn)自身定位，更好地兼顧主流價(jià)值與用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)吸引用戶到影響用戶的飛躍。