小成本、正能量、大情懷：廣播電視公益廣告的創(chuàng)作原則

汪甫洪

2018年，國家廣電總局正式倡導(dǎo)廣播電視節(jié)目必須遵循“小正大”自主創(chuàng)新原則?！靶〕杀尽笔侵笀?jiān)持節(jié)儉辦節(jié)目，避免攀比浪費(fèi)；“大情懷”是指始終把社會效益、價(jià)值引領(lǐng)放在首位；“正能量”就是堅(jiān)持弘揚(yáng)真善美，鞭撻假惡丑。

公益廣告是指傳播公益觀念、倡導(dǎo)道德風(fēng)尚、關(guān)注社會問題、規(guī)范公眾行為等為社會大眾利益服務(wù)的非商業(yè)廣告。廣播電視公益廣告不同于平面廣告、動(dòng)漫廣告等，是以視聽語言形式表現(xiàn)的廣告，以其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，可以彌補(bǔ)新聞報(bào)道的短板。一則好的廣播電視公益廣告，借助形象生動(dòng)的情感訴求，在短時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出傳播者的思想觀念和社會態(tài)度。

一、“小成本”原則是廣播電視公益廣告創(chuàng)作的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

媒體融合背景下，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視不僅面臨著人才老化和人才流失共存問題，而且面臨廣告創(chuàng)收乏力和經(jīng)費(fèi)不足并重的問題。在廣播電視公益廣告制作方面，同樣面臨著廣告專業(yè)人才缺乏以及經(jīng)費(fèi)投入不足等問題。

將一個(gè)好的創(chuàng)意或好的故事制作成一個(gè)成片廣告離不開必要的人員投入和經(jīng)費(fèi)保證。常州臺承接了常州市政府的城市形象片的宣傳制作，為此專門組建了制作團(tuán)隊(duì)，花了2個(gè)月時(shí)間，用4K攝像機(jī)進(jìn)行拍攝制作。城市著名景點(diǎn)加上網(wǎng)紅打卡地以超高清畫質(zhì)呈現(xiàn)，節(jié)目成片播出給人眼前一亮之感。城市形象片《教我如何不想她》由政府立項(xiàng)，團(tuán)隊(duì)組建、人員投入有保證，但對于作為配合日常宣傳播出之需的大量廣播電視公益廣告制作，必須要考慮時(shí)間成本、投入產(chǎn)出的性價(jià)比以及播出機(jī)構(gòu)的需求。

在廣播電視公益廣告制作中，如何克服沒有經(jīng)費(fèi)投入的問題？根據(jù)需要，常州廣電每年制作不同主題的宣傳片做好形勢宣傳、成就宣傳以及重大主題活動(dòng)宣傳，同時(shí)積極響應(yīng)國家廣電總局、省局以及行業(yè)公益廣告評比要求，在全臺征集公益廣告參評。在江蘇省廣播電視局組織的一年一度公益廣告比賽活動(dòng)中，常州臺每年都會組織近10件廣播電視作品參評。在沒有經(jīng)費(fèi)投入的前提下，廣告制作團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮廣播電視制作播出機(jī)構(gòu)在節(jié)目制作方面的資源優(yōu)勢，比如主持人資源優(yōu)勢、媒資素材優(yōu)勢、制作設(shè)備優(yōu)勢以及采攝一體的優(yōu)勢等，盡可能花最少的錢巧做廣播電視公益廣告，這是立足“小成本”原則的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

在常州臺榮獲2017年江蘇省公益廣告二等獎(jiǎng)的3件作品中，電視類《閱讀，豐富你的人生》，廣告視頻中串場人物選擇的是本臺電視新聞主播，片中的書本、人物手繪圖均出自制作人員之手，并由片中主播配音，廣告通過詢問身邊人“如果可以讓書中的人物復(fù)活，你會選誰？”這一問答的獨(dú)特形式，展現(xiàn)閱讀豐富人生的主題。

相比于電視公益廣告，廣播類相對簡單，有時(shí)主持人一人就能完成創(chuàng)意、配音、制作等一整套操作流程，廣播類《放下雙重標(biāo)準(zhǔn)》《嘿，生活》都是主持人自己的創(chuàng)意制作，主持人配音再加上適當(dāng)?shù)囊粜?，借助聲音的力量將公益廣告主題思想完美呈現(xiàn)出來。

另外，廣播電視公益廣告時(shí)長還受制于廣播電視線性播出需求因素。在廣播電視播出機(jī)構(gòu)的黃金時(shí)段，時(shí)長較短的公益廣告更容易被安排播出，這也是公益廣告受制于播出現(xiàn)實(shí)需求的實(shí)際情況?；趶V播電視播出機(jī)構(gòu)的線性播出要求，主辦廣播電視公益廣告比賽的征集單位大部分都將廣播電視公益廣告的節(jié)目時(shí)長限制在60秒以內(nèi)。在體量受限、扶持經(jīng)費(fèi)有限的情況下，廣播電視公益廣告主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在60秒時(shí)間內(nèi)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。10秒至30秒的公益廣告占了播出機(jī)構(gòu)編播的絕大多數(shù)，為適應(yīng)公益廣告短小精悍的播出要求，廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)作過程中只能力求通過強(qiáng)化立意表達(dá)方式或深化情感訴求的方式展現(xiàn)主題，這也為廣播電視公益廣告“小成本”制作預(yù)設(shè)了前提。

儉以養(yǎng)德，廣播電視公益廣告制作把握好“小成本”原則正是勤儉辦節(jié)目的具體體現(xiàn)，也是維持廣播電視節(jié)目生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

二、“正能量”原則是廣播電視公益廣告創(chuàng)作的必然選擇

作為主流媒體，各級廣播電視宣傳部門承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，自信自強(qiáng)、守正創(chuàng)新。

公益廣告的主題具有社會性，其思想內(nèi)涵存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。愛敬誠善是廣播電視公益廣告創(chuàng)作的永恒主題，也是廣播電視公益廣告向大眾傳遞的價(jià)值理念。

2015年創(chuàng)作的電視公益廣告《誠若不在 信將不存》，視頻中先出現(xiàn)一幅電路板上發(fā)光的燈泡的靜態(tài)畫面，緊接著出現(xiàn)輸送電流越來越大的顯示畫面，最后在無法承受電流極限壓力下，燈泡突然炸裂，畫面中隨之出現(xiàn)“誠若不在 信將不存”的字幕。整個(gè)廣告雖然只有17秒，但通過“燈”與“光”相互依存的關(guān)系直觀形象地揭示出“誠”與“信”二者之間相輔相成的關(guān)系。廣告極具現(xiàn)實(shí)意義，給人印象特別深刻。

廣播電視公益廣告創(chuàng)作離不開對身邊生活的觀察，2017年常州臺創(chuàng)作并獲省局二等獎(jiǎng)的廣播類廣告《放下雙重標(biāo)準(zhǔn)》《嘿，生活》，受眾透過廣播音頻就感受到濃濃的生活氣息。

《放下雙重標(biāo)準(zhǔn)》通過有聲語言對生活中的“雙標(biāo)人”的本質(zhì)作了極其形象的實(shí)質(zhì)性描述：雙重標(biāo)準(zhǔn)就是沒有標(biāo)準(zhǔn)，就是任性自私，就是損人利己，就是欺騙，就是虛偽。希望以此公益廣告呼吁大家放下雙重標(biāo)準(zhǔn)，做個(gè)有原則的人。《嘿，生活》從“學(xué)生讓座”“小販做生意”“白領(lǐng)去西北支教”“小夫妻給父母慶祝金婚”四個(gè)方面，分別體現(xiàn)了“敬”“誠”“善”“愛”四個(gè)主題。盡管生活不易，但這種正能量的生活方式卻體現(xiàn)在城市的每個(gè)角落。制作方面，聲音元素多樣化，除了演員的聲音，更是加入了各種生活音效，在接地氣的同時(shí)讓人感受到生活的美好。作品以細(xì)節(jié)入手，體現(xiàn)了中國老百姓友愛、互敬、誠善的生活主旋律。

三、“大情懷”原則是廣播電視公益廣告創(chuàng)作的價(jià)值追求

在廣播電視公益廣告的創(chuàng)作中，公益廣告的選題立意要始終把社會效益、價(jià)值引領(lǐng)放在首位。在構(gòu)建社會主義核心價(jià)值觀方面，公益廣告和新聞宣傳同樣起著輿論引導(dǎo)的作用，在碎片化傳播中，對社會大眾起著崇善向美的潛移默化作用。

近幾年，常州臺在做好組織全臺公益廣告創(chuàng)作的同時(shí)，也積極參與到廣播電視公益廣告的創(chuàng)作之中。這些年參與制作并獲獎(jiǎng)的電視公益廣告無不融鮮明的時(shí)代性、突出的思想性、廣泛的實(shí)踐性于一體，深受評委好評。

2016年的《政府工作報(bào)告》強(qiáng)調(diào)要“培育精益求精的工匠精神”。筆者和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在廣告選題時(shí)提出，可圍繞“工匠精神”作文章。恰巧當(dāng)年紀(jì)錄片《我在故宮修文物》走紅全網(wǎng)，其中常州市博物館的字畫修復(fù)師丁為新在該紀(jì)錄片里多次出鏡，并引起關(guān)注。經(jīng)過多次交流，我們專門創(chuàng)作了電視公益廣告《秉承工匠精神 傳續(xù)文化經(jīng)典》，通過廣告?zhèn)鬟f出“擇一事、終一身，不為繁華易初心”的工匠精神，該廣告榮獲2016年江蘇省廣播電視公益廣告電視類二等獎(jiǎng)。

2018年6月，常州臺推出電視公益廣告《“奮斗的青春最美麗”系列》，邀請廣告創(chuàng)作意愿強(qiáng)烈的記者攝像組建團(tuán)隊(duì)，最后選擇了幾個(gè)年輕人創(chuàng)業(yè)故事進(jìn)行表現(xiàn)，電視公益廣告《“奮斗的青春最美麗”系列》通過3位年輕人的創(chuàng)業(yè)故事展現(xiàn)出他們對青春的理解，節(jié)目具有鮮明的導(dǎo)向性，能夠激勵(lì)廣大青年投身創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時(shí)代洪流中。最后，《“奮斗的青春最美麗”系列》在省局領(lǐng)導(dǎo)專家的指導(dǎo)下并作了完善修改，最終榮獲2018年江蘇省廣播電視公益廣告電視類二等獎(jiǎng)并在全省展播。

在慶祝中華人民共和國成立70周年的2019年，全社會大力弘揚(yáng)老兵精神。在常州都市頻道《都市新聞坊》播出的“弘揚(yáng)老兵精神”系列節(jié)目中，在常離休的山東老兵不僅人開朗健談，而且形象氣質(zhì)極好。常州臺當(dāng)事人進(jìn)行拍攝制作，制作出電視廣告《精神永駐 世代傳承》，通過老兵對抗戰(zhàn)經(jīng)歷的講述以及與其孫子的對話，讓人們更加感受到今天幸福生活的來之不易。該廣告榮獲“白蘭杯”2019全國原創(chuàng)公益廣告優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。

2021年創(chuàng)作的公益廣告《心開始 新征程》榮獲省局建黨百年電視類專項(xiàng)二等獎(jiǎng)（一等獎(jiǎng)空缺）。該廣告創(chuàng)作幾易其稿，最初想通過“常州三杰”事跡展演表現(xiàn)出“長大了，我就成為了你”的思政主題，但1分鐘容量讓主題顯得太過平凡。后來主創(chuàng)人員想到了習(xí)近平總書記“星辰大海”的金句，隨采用寫意的形式，通過優(yōu)秀青年忘我工作、奮勇向前的勇氣和擔(dān)當(dāng)展現(xiàn)新時(shí)期共產(chǎn)黨員的先進(jìn)性和榜樣力量，畫面動(dòng)感強(qiáng)烈，極具感染力?！杜惆槭亲铋L情的告白，?；丶铱纯础窐s獲2022年度江蘇省優(yōu)秀電視社教節(jié)目公益廣告二等獎(jiǎng)，廣告采用剪影效果表現(xiàn)“愛老敬老助老”這一主題。創(chuàng)意選取人生中重要節(jié)點(diǎn)作為場景，這里有“孩提時(shí)代的喃喃細(xì)語”“有上學(xué)時(shí)候的關(guān)心叮嚀”“有遠(yuǎn)行的囑托”“有歡樂的舉杯”等，這一切構(gòu)成了生命的意義。拍攝期間主創(chuàng)專門買了15米的幕布，8名工作人員在劇場里擺道具置景拍攝。音樂與視頻完美結(jié)合，剪影人物表現(xiàn)具有張力，恰如其分地表現(xiàn)了主題，使人印象深刻，起到了公益廣告“內(nèi)化于心，外化于行”的教育意義。