長視頻平臺劇場化的三種路徑

何 蓉

在電視的黃金時代，央視以及各大衛(wèi)視的黃金劇場無疑是劇集市場的風(fēng)向標(biāo)，央視綜合頻道的“第一特約劇場”、央視電視劇頻道的“黃金強(qiáng)檔劇場”、湖南衛(wèi)視的“金鷹獨(dú)播劇場”、江蘇衛(wèi)視的“幸福劇場”、東方衛(wèi)視的“東方劇場”、浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)劇場”、北京衛(wèi)視的“品質(zhì)劇場”是彼時國內(nèi)電視劇最為重要的播出平臺。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與長視頻平臺的崛起，使臺網(wǎng)關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。隨著長視頻平臺大力發(fā)展自制內(nèi)容，以及傳統(tǒng)衛(wèi)視平臺購劇能力的下降，長視頻平臺成為當(dāng)下劇集市場最重要的供給方和播出方。

在此背景下，長視頻平臺開啟了自身的劇場化戰(zhàn)略。從2018年愛奇藝推出“奇懸疑劇場”到2023年4月騰訊視頻正式推出“X劇場”，意味著愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV四大頭部長視頻平臺均完成了劇場設(shè)置。盡管都冠以“劇場”之名，但長視頻平臺的劇場，與電視頻道劇場不是同一概念，并且長視頻平臺的劇場化戰(zhàn)略展現(xiàn)出三種截然不同的路徑。

一、愛奇藝：題材類型化

最早試水劇場化的長視頻平臺是愛奇藝。作為最早探索視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員商業(yè)模式的長視頻平臺，自2015年《盜墓筆記》大獲成功后，愛奇藝便大力發(fā)展平臺自制內(nèi)容。推出劇場，強(qiáng)化劇場品牌，成為愛奇藝擁抱付費(fèi)用戶、提升品牌價值的進(jìn)一步舉措。2018年5月，在當(dāng)年的愛奇藝世界大會上，愛奇藝宣布以對標(biāo)美劇的精品化內(nèi)容和全新的劇場運(yùn)營模式力推互聯(lián)網(wǎng)劇場模式，并推出“奇懸疑劇場”與“愛青春劇場”。“奇懸疑劇場”主打懸疑題材，“愛青春劇場”主打青春甜寵題材。懸疑劇《悍城》成為首部登陸“奇懸疑劇場”的作品?？梢姡瑦燮嫠嚨膭龌悸仿潼c(diǎn)在于，將市場熱門尤其是深受年輕人喜愛的劇集題材通過劇場形式實(shí)現(xiàn)廠牌化，從而強(qiáng)化用戶心智，進(jìn)而在增強(qiáng)用戶黏性的同時，提升用戶付費(fèi)意愿。

而長視頻劇場的第一次真正出圈，則來自“奇懸疑劇場”升級后的“迷霧劇場”。2020年二季度，愛奇藝正式推出“迷霧劇場”，多部劇集在豆瓣開分8分以上，誕生了《隱秘的角落》《沉默的真相》兩大極具社會話題度的高品質(zhì)劇集。“神轉(zhuǎn)折”“電影質(zhì)感”“群像飆戲”等眾多帶有正面評價的標(biāo)簽，讓“迷霧劇場”一經(jīng)推出便能夠快速贏得用戶口碑。

隨著“迷霧劇場”的成功，愛奇藝加快了劇場化戰(zhàn)略的探索步伐。2021年二季度，愛奇藝將原本的“愛青春劇場”升級為“戀戀劇場”，圍繞“愛情+”模式，以多元強(qiáng)設(shè)定、情感高濃度的精品內(nèi)容，為用戶打造浪漫心動體驗(yàn)。“戀戀劇場”相繼推出《一生一世》《滿月之下請相愛》《月光變奏曲》《我的反派男友》《蒼蘭訣》等劇集，其中《蒼蘭訣》作為2022年暑期“劇王”，形成“全網(wǎng)訣人”的出圈氛圍。2022年一季度，愛奇藝?yán)^續(xù)推出“小逗劇場”，劇場以輕松幽默的精品喜劇為主體，結(jié)合當(dāng)下年輕人對喜劇的需求，以“為生活畫個逗號”為口號，相繼推出了《破事精英》《瓦舍江湖》《醫(yī)是醫(yī)二是二》等喜劇題材作品，是愛奇藝全新打造的又一類型化劇場廠牌。

愛奇藝的劇場化戰(zhàn)略，為國內(nèi)長視頻平臺后續(xù)跟進(jìn)劇場化提供了一個可以借鑒的樣板，它包含了三個重要的元素：一是始終緊隨用戶需求與喜好的改變。例如當(dāng)喜劇成為用戶日益增長的新視頻消費(fèi)需求時，便開設(shè)“小逗劇場”。二是始終以高品質(zhì)為標(biāo)桿。平臺劇場的自制內(nèi)容，與傳統(tǒng)電視劇集在制作品質(zhì)與創(chuàng)新思維方面逐漸拉開差距。三是重視劇場運(yùn)營，以一系列更具互動性的形式，樹立劇場品牌。以“戀戀劇場”為例，愛奇藝創(chuàng)新性地推出了“戀戀劇場追劇房”，將愛奇藝站內(nèi)“一起看”功能整合包裝，技術(shù)更迭，打造出全網(wǎng)首個追劇社交新模式。

二、芒果TV、騰訊視頻：內(nèi)容精品化

一直以來，湖南廣電在劇場運(yùn)營方面引領(lǐng)潮流。在電視為王的年代，湖南衛(wèi)視的“黃金劇場”“金鷹劇場”率先開啟獨(dú)播戰(zhàn)略，湖南衛(wèi)視也是首個試水周播劇的電視平臺。2011年11月，湖南衛(wèi)視首度開辟“芒果周播劇場”，并相繼推出“第一周播劇場”“青春星期天”“鉆石獨(dú)播劇場”“超級獨(dú)播劇場”“青春進(jìn)行時劇場”等。2021年5月，湖南廣電宣布“青春進(jìn)行時劇場”停播，取而代之的是國內(nèi)首個臺網(wǎng)聯(lián)動周播劇場“芒果季風(fēng)劇場”。與以往周播劇不同的是，“芒果季風(fēng)劇場”主打“高創(chuàng)新、高品質(zhì)、高稀缺”，在排播上每周2集，以“9+X”進(jìn)行播出規(guī)劃，即一年9部電視劇由湖南衛(wèi)視與芒果TV聯(lián)播，X部網(wǎng)劇以季播化形式不定期登陸芒果TV，以單集70分鐘、12集體量的短劇內(nèi)容為主。

與愛奇藝“迷霧劇場”不同的是，“芒果季風(fēng)劇場”并沒有定性為“類型劇劇場”，如《獵狼者》是一部反盜獵題材的動作戲，《謊言真探》有諸多社會現(xiàn)實(shí)議題的觀照，《江照黎明》則屬于“社會推理劇”范疇，而《我在他鄉(xiāng)挺好的》更加觸動職場人的內(nèi)心共鳴，它們的共同點(diǎn)是內(nèi)容精品化，即追求“題材創(chuàng)新、口碑優(yōu)質(zhì)、情節(jié)緊湊、故事落地”的創(chuàng)新性內(nèi)容。這樣的劇集風(fēng)格，與以往湖南衛(wèi)視所依賴的古裝劇、偶像劇等風(fēng)格大相徑庭，也讓觀眾與行業(yè)看到了湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺實(shí)踐內(nèi)容升級的決心。

騰訊視頻同樣選擇了內(nèi)容精品化的思路來打造劇場。作為長視頻平臺劇場的最后一個入局者，2023年4月，騰訊視頻宣布推出“X劇場”。騰訊視頻表示，所謂X，代表著無限可能、未知探索和先鋒表達(dá)。第一季“X劇場”將囊括現(xiàn)實(shí)懸疑、年代傳奇、古裝探案等多種題材的精品短劇。首部上線“X劇場”的劇集《漫長的季節(jié)》從出租車司機(jī)王響、妹夫龔彪、刑警支隊(duì)前隊(duì)長馬德勝這三個人生失意的“老頭”視角展開，以看似常規(guī)的套牌撞車案為切口，牽引出了18年前駭人聽聞又撲朔迷離的碎尸案。在懸疑題材走向內(nèi)卷的市場環(huán)境里，《漫長的季節(jié)》通過現(xiàn)實(shí)主義+懸疑的題材融合，開創(chuàng)出一條獨(dú)特的“生活懸疑”風(fēng)格。懸疑成為劇集的一根線索，牽扯出的不僅僅是一樁樁懸案，更是將懸案對個人、家庭乃至整個城市的變遷描摹得精彩紛呈。

同時，“X劇場”也為優(yōu)化用戶觀劇體驗(yàn)提供了新的思路?！堵L的季節(jié)》結(jié)合劇集特色，設(shè)置不跳過片頭片尾，通過片頭片尾帶給用戶更完整的視聽感受，并提供劇情細(xì)節(jié)信息，吸引用戶在社交平臺上分享自己的觀點(diǎn)；開設(shè)定制彈幕時空倒流功能，當(dāng)劇情出現(xiàn)倒敘時彈幕也跟著倒流，用戶也能跟隨這些細(xì)節(jié)更好代入劇情；在互動方面，“答案之書”的設(shè)計(jì)讓用戶能夠通過隨機(jī)抽取卡片，獲得線索后進(jìn)行劇情分析、尋找真相；“漫長歌單”“金句日歷”等有新意的物料投放也收獲了眾多好評。

三、優(yōu)酷：編排周期化

作為最早入局長視頻劇場化戰(zhàn)略的平臺之一，優(yōu)酷的劇場融合了不同的形式。其中，最大的一個特點(diǎn)是編排的周期化。目前，優(yōu)酷以“3+2”模式設(shè)立了五大劇場，其中“2”指的是“寵愛劇場”“都市劇場”，這兩個劇場與傳統(tǒng)電視臺的劇場非常相似，二者均為常態(tài)化，全年上線新劇，其內(nèi)容主打女性賽道；“3”指的是“懸疑劇場”“合家歡劇場”“港劇場”，這三個劇場為階段性劇場，“懸疑劇場”集中在寒暑期檔上線劇集，“港劇場”集中在TVB臺慶期間上線劇集，“合家歡劇場”主要集中在五一、十一、春節(jié)前后上線劇集，內(nèi)容主打男女觀眾都愛看的強(qiáng)類型題材，例如懸疑、喜劇等。

“寵愛劇場”與“都市劇場”在內(nèi)容類型上遵循多樣化的邏輯，并沒有限定題材。例如，“寵愛劇場”并不專攻青春甜寵題材，而是囊括了古裝、仙俠、都市、青春校園、高概念言情等多種題材，《琉璃》《東宮》《長月燼明》等仙俠劇集的播出，讓優(yōu)酷的“寵愛劇場”樹立了“仙俠劇第一廠牌”的標(biāo)簽。而“懸疑劇場”“合家歡劇場”“港劇場”既借鑒了愛奇藝劇場題材類型化的特點(diǎn)，如“懸疑劇場”相繼推出了《冰雨火》《回廊亭》《迷霧追蹤》《白色月光》《重生之門》《他是誰》等優(yōu)質(zhì)劇集；又借用了電影檔期的特質(zhì)，從而在長視頻平臺創(chuàng)造出檔期概念。例如每到過年期間，“合家歡劇場”便會推出《鄉(xiāng)村愛情》系列等適合合家歡氛圍的劇集。

優(yōu)酷通過劇場這一概念全面整合了平臺所有的劇集內(nèi)容，并通過頭部劇集的帶動效應(yīng)，讓主打“甜劇”的“寵愛劇場”與主打懸疑的“懸疑劇場”形成了雙強(qiáng)格局，進(jìn)而帶動整個平臺的內(nèi)容升級。

與此同時，優(yōu)酷也推出了一系列舉措，提升用戶觀劇體驗(yàn)，增強(qiáng)付費(fèi)用戶黏性。一是開發(fā)具備社交屬性的互動產(chǎn)品。如《長月燼明》在播出前，優(yōu)酷多個團(tuán)隊(duì)通過產(chǎn)品研發(fā)、測試，為用戶提供了多種仙俠濾鏡供用戶選擇，從而滿足用戶需求。二是收集用戶意見，制造“寵粉”氛圍。如《東宮》播出期間，優(yōu)酷根據(jù)用戶的意見對《東宮》重做了背景音樂。三是提升用戶福利，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。2023年5月20日，優(yōu)酷宣布在每月20日推出會員日“超酷的一天”，優(yōu)酷將聯(lián)合多家品牌在會員日為用戶帶來了“升艙”福利，其涉及面涵蓋了線上與線下等不同的消費(fèi)場景。

四、討論：劇場化的未來

國內(nèi)長視頻平臺的劇場化進(jìn)程已經(jīng)步入了第六個年頭。盡管仍然掛著“劇場”二字，但它與傳統(tǒng)衛(wèi)視的黃金劇場是截然不同的物種。如今，隨著騰訊視頻推出“X劇場”，頭部長視頻平臺對于優(yōu)質(zhì)劇集的爭奪以及劇場的運(yùn)營將會步入一個新的競爭階段。未來，長視頻平臺劇場化能否成功的關(guān)鍵，在筆者看來依賴于兩點(diǎn)：

（一）能否持續(xù)穩(wěn)定地輸出高品質(zhì)破圈內(nèi)容

目前，所有的長視頻平臺都推出過高品質(zhì)內(nèi)容，但都沒有能力持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容。以愛奇藝“迷霧劇場”為例，推出之初，《隱秘的角落》《沉默的真相》引發(fā)無數(shù)“自來水”，讓許多觀眾對“迷霧劇場”充滿期待。然而，2021年與2022年兩年間“迷霧劇場”再未誕生超過以上兩部影響力的爆款作品。同樣，“芒果季風(fēng)劇場”主打高品質(zhì)內(nèi)容，但真正產(chǎn)生破圈效應(yīng)的僅有《我在他鄉(xiāng)挺好的》一部作品?？梢?，能否生產(chǎn)出引領(lǐng)審美且觀眾接納的高品質(zhì)內(nèi)容，以及能否通過影視工業(yè)化手段將高品質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)變成常態(tài)化，是未來長視頻平臺劇場化的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

同時，高品質(zhì)內(nèi)容并不等于破圈。眾多劇場推出的劇集號稱具有電影質(zhì)感，但真正突破題材圈層限制，成為全民爆款的作品屈指可數(shù)。以愛奇藝為例，2022年愛奇藝站內(nèi)破萬劇集共有5部：《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》，其中僅有《蒼蘭訣》一部來自“戀戀劇場”。2023年年初大熱的《狂飆》同樣不屬于任何劇場。而即便是《漫長的季節(jié)》引發(fā)社交媒體的廣泛關(guān)注，其在多個數(shù)據(jù)平臺的熱度指數(shù)也不及同時期在播的古裝仙俠劇《長月燼明》?？梢?，高品質(zhì)與高熱度，似乎難以兩全。

（二）能否進(jìn)一步圍繞用戶權(quán)益進(jìn)行用戶體驗(yàn)與商業(yè)模式的創(chuàng)新

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，離不開健康的商業(yè)模式的建立。從已有的實(shí)踐來看，由于付費(fèi)會員模式早已成為長視頻平臺的收入支柱，因此除了不斷增加高品質(zhì)內(nèi)容的供給力度，提升用戶追劇體驗(yàn)，通過精細(xì)化運(yùn)營方式增加用戶黏性，提升用戶付費(fèi)也是長視頻平臺發(fā)力的重點(diǎn)。目前，長視頻平臺的會員規(guī)模在到達(dá)一億規(guī)模后漸漸增長乏力，即將行至天花板。因此，提升用戶付費(fèi)APRU值成為另一個努力方向。對于廣大成長在新視聽環(huán)境下的“Z世代”而言，更加具有情緒價值、引發(fā)情緒共鳴的劇場運(yùn)營或許將成為主導(dǎo)未來長視頻劇場運(yùn)營的主流方向。