基于新媒體運營采編一體化的內容生產與傳播策略研究

◎苑廣鴻

(吉林日報社全媒體運營部，吉林 長春 130033)

新媒體是近些年新興起的一種行業(yè)，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體更契合于當今時代的發(fā)展。若想推動新媒體行業(yè)快速成長，其中運營和內容采編發(fā)揮著關鍵的作用。從目前新媒體發(fā)展情況來看，運營者在內容生產與傳播的過程中存在著很多不足。因此，作為新媒體運營者，應該對新媒體這個領域展開更加深入的探索，同時提升自身各方面的能力，進而為受眾生產出更多優(yōu)質的內容，拓展內容傳播的渠道，讓新媒體獲得更大的發(fā)展空間。在當今的社會環(huán)境中，運營者在新媒體內容制作和傳播中還面臨著更多的挑戰(zhàn)，面對巨大的市場需求，新媒體運營者應不斷創(chuàng)新思路，推動新媒體行業(yè)實現(xiàn)健康穩(wěn)步發(fā)展。

一、基于新媒體運營采編一體化的內容生產與傳播存在的問題

(一)采編內容同質化

伴隨著新媒體的盛行，對內容生產提出了更高的要求，內容質量直接影響粉絲和受眾的觀感。現(xiàn)階段新媒體運營采編一體化的內容出現(xiàn)了同質化問題，不同新媒體在內容傳播的過程中，都會對一些材料進行引用，部分新媒體為追求時效性，使得內容的原創(chuàng)性較低，如此很難促進平臺實現(xiàn)健康發(fā)展。一些新媒體在采編過程中并沒有對內容素材展開深度挖掘，更沒有進行精心的加工與處理，對內容質量沒有把好關，所生產的內容不能吸引受眾，在新媒體快速發(fā)展的當下，采編內容同質化是其中一個嚴重的問題，若新媒體運營者不加以重視，就很難獲得受眾的認同。

(二)信息碎片化嚴重

隨著新媒體日新月異地發(fā)展，眾多網絡媒介大行其道，盡管為內容傳播創(chuàng)造了條件，但是在此過程中又出現(xiàn)了嚴重的信息碎片化問題，讓人們接收信息時不能對內容本質進行全面分析，而是只關注碎片化的表達。為了迎合受眾的閱讀習慣，新媒體在傳播內容的過程中，將碎片化信息作為重點，此模式導致新媒體報道難以做到更加全面具體，受眾更是無法站在整體的角度去探究信息價值[1]。在碎片化內容的影響下，不僅降低了新媒體欄目的質量，而且還出現(xiàn)了低俗化的問題，大量的跟風者開始涌現(xiàn)，并按照自己的觀點片面進行情感渲染，從發(fā)展角度考量，信息碎片化不利于采編內容的創(chuàng)新和進步。

(三)內容素材淺顯化

隨著社會的快速發(fā)展，各種形式的信息不斷涌入人們的視野，各類新媒體內容素材也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。目前，部分新媒體通過添加影音效果和進行視覺包裝來引起受眾的關注，盡管此辦法可以在短期內增強競爭力，但是并沒有對內容素材進行深度挖掘，讓內容失去了本身的價值。另外，一些新媒體采編人員缺乏職業(yè)素養(yǎng)和敬業(yè)精神，不能將內容素材的價值充分地挖掘出來，讓很多優(yōu)質的素材白白浪費，導致采編內容不具備深度，無法調動起受眾的興趣，若新媒體平臺不能認識到此問題的嚴重性，是無法獲得健康發(fā)展的。

(四)缺乏市場運營經驗

盡管新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，但是市場運營經驗相對欠缺?；ヂ?lián)網技術不斷更新?lián)Q代，讓新媒體的性質也不斷地發(fā)生改變。在新媒體運營過程中，很多運營者都不具備豐富的市場從業(yè)經驗。在經營新媒體行業(yè)時，運營者應具備敏銳的洞察力和市場感知力，才能夠應對不斷變化的市場環(huán)境。而在新媒體經營中還存在著眾多潛在風險，由于運營者經驗不足，不能及時地規(guī)避風險以及制定出有效的防范措施[2]。大多數新媒體運營者都不具備處理突發(fā)事件的能力，當輿情事件在互聯(lián)網絡中突發(fā)，新媒體運營者才意識到問題的嚴重性，但是并不能及時正確地相應，導致不良內容信息持續(xù)發(fā)酵，將社會輿情導向了不利的一面。負面網絡能量讓人們的正常生活受到了嚴重影響，對維護社會穩(wěn)定十分不利。

二、基于新媒體運營采編一體化的內容生產與傳播策略

(一)借助新媒體優(yōu)勢創(chuàng)新內容

新媒體時代的快速發(fā)展，為信息傳播提供了更多的途徑，同時又加快推動了內容的創(chuàng)新。因此，應立足于新媒體運營采編一體化，利用內容吸引受眾的目光，加強對采編內容進行創(chuàng)新，對信息展開深入研究，做好信息加工，挖掘具有價值的內容素材，同時確保內容的創(chuàng)新性。在新媒體行業(yè)快速發(fā)展過程中，網絡平臺也越來越完善，受眾能夠通過更多的渠道觀看新聞，因此對內容傳播提出了更高的要求。在保證新聞時效性的同時，還需要保證內容的價值，加強采編內容創(chuàng)新能夠更好地引起受眾的關注[3]。所以應借助新媒體具備時效性的優(yōu)勢，創(chuàng)新采編內容，運用具有感染力的語言表達，獲取受眾的支持。在內容的傳播中，受眾也能夠積極地參與互動，重視優(yōu)化和創(chuàng)新采編內容，讓受眾的閱讀需求得到更大程度的滿足。

(二)以用戶為核心，增強用戶體驗

在新媒體時代下，用戶是帶動產品發(fā)展和提高市場占有率的關鍵，不管推出任何新興欄目，都必須考量用戶的體驗。在新媒體運營中，可以讓用戶參與節(jié)目傳播，關于節(jié)目選題，應根據受眾所關注的熱點內容來確定，并重視受眾的意見，對節(jié)目進行完善和優(yōu)化。具體應結合以下幾點提升用戶體驗。其一，立足于節(jié)目，借助微信、抖音等新媒體平臺打造社會化媒體矩陣，并由專業(yè)人員做好各平臺維護工作，讓用戶與欄目進行良好的溝通，提出獨到的見解，同時給予用戶一定的獎勵[4]。其二，隨著移動互聯(lián)網時代的來臨，為了進一步滿足用戶的需求，針對新媒體運營而言，應在整體上把控內容，嚴格按照科學排期向用戶進行展示，還需要將內容設置上標簽屬性，讓用戶獲得更好的瀏覽體驗，從而在新媒體發(fā)布平臺停留更長的時間。其三，設置自由評論及回復功能，鼓勵用戶對節(jié)目進行評價，這也彰顯了新媒體的黏性。讓用戶與欄目形成有效互動。同時，不同用戶間也可以進行交流，從而讓欄目更具有活躍度，既讓用戶實現(xiàn)了意見表達，又打造了健康和諧的網絡空間。

(三)增強對內容采編的敏感性

在過去，信息傳遞會受到各種限制，采編人員無法通過更多的途徑獲得知識和信息。而在新媒體時代，網絡技術讓信息傳遞發(fā)生了質的轉變，海量信息影響著受眾的價值觀念。所以采編人員必須保持積極的工作態(tài)度，增強對內容采編的敏感性，加快重大內容素材的反應速度，及時反映社會發(fā)展現(xiàn)狀，讓采編內容更具深度和價值。采編人員需要積極增強對內容的敏感性，能夠站在全局角度去分析采編內容。首先，采編人員應深入到實踐中，了解受眾的需求和想法，能夠站在受眾的立場上，讓采編內容具備閱讀價值。其次，采編人員要不斷地強化業(yè)務能力，善于思考并能夠及時發(fā)現(xiàn)問題。能夠挖掘出內容的價值，探究出問題的本質，在內容宣傳中要體現(xiàn)創(chuàng)新性。最后，采編人員還應該分析各種信息資源，保證內容的時效性。比如，很多受眾都十分關注升學、就業(yè)等民生話題，此時采編人員就應在內容的選擇上多關注此類素材，精心進行采編內容制作，引導受眾給予更多的關注。

(四)做好新聞素材規(guī)劃工作

在新媒體運營中，要想做好內容采編，就需要將素材作為出發(fā)點，深入挖掘素材的傳播價值，為營造更優(yōu)質的傳播環(huán)境奠定基礎。目前，新媒體在采編與傳播的過程中采取碎片化傳播方式，可是碎片化內容無法深刻地體現(xiàn)價值[5]。基于此，就需要對新媒體采編內容進行優(yōu)化，針對繁多的內容素材，需要保證其真實性，杜絕單純制造話題博取人們的眼球?？蓪⒕W絡平臺和大數據技術的優(yōu)勢充分利用起來，對具有傳播價值的素材進行篩選，劃分好類別以及做好分析工作，探尋出受眾的需求點，能夠體現(xiàn)出內容的核心點，將高質量的內容呈現(xiàn)給受眾。對內容素材進行合理的規(guī)劃和整合，將無關的信息剔除，讓采編內容更具直觀性，讓受眾能夠快速地讀取信息，并獲得良好的閱讀體驗。

(五)增強采編人員的綜合能力

在新媒體運營中，若想保證內容質量以及傳播效果，就應該提升采編人員綜合素質。首先，提高準入門檻。當采編人員入職后，先進行入職培訓，強化人員的技能，以達到采編工作的要求，從而構建一支具備綜合能力的采編隊伍。其次，通過實踐活動培養(yǎng)采編人員的創(chuàng)新思想，提高其職業(yè)道德修養(yǎng)，并要求采編人員堅持終身學習，增強責任意識，充分地體現(xiàn)自身的價值。在工作的過程中，采編人員應秉承積極的心態(tài)，對受眾負責，將內容的真實性置于首要位置，讓內容起到正面引領的作用，將優(yōu)質的新聞內容呈現(xiàn)給受眾。最后，采編人員要認識到內容傳播必須要堅持高效性和準確性，采編人員必須對采編內容展開全方位研究，在確保內容真實的前提下充分挖掘幕后素材。同時，采編人員還需要注意在新聞報道中不要摻雜個人情感，應站在客觀的立場做好信息傳播，幫助受眾群體樹立正確的新聞價值觀。

(六)重視市場營銷，深挖潛在受眾

在新媒體運營采編一體化背景下，內容生產與傳播也需要重視市場營銷。因此，采編人員應具備市場思維，對新媒體內容進行包裝。重視市場營銷促進新媒體行業(yè)實現(xiàn)產業(yè)化，讓新媒體節(jié)目品質得到保證?？梢詮囊韵聨追矫嫔钔跐撛谑鼙姟Ｆ湟?，通過市場調研構建用戶畫像。對現(xiàn)有的數據資源展開研究，明確用戶畫像，再根據當前的業(yè)務形態(tài)，探究潛在受眾的喜好及需求，并對這些受眾群體進行歸類，向他們針對性地推送產品和服務。結合市場和受眾創(chuàng)新新媒體節(jié)目內容，此舉不僅可以提高新媒體運營的利潤，又能推動新媒體節(jié)目不斷創(chuàng)新。其二，加大市場宣傳的力度，打響欄目的知名度。在新媒體背景下，若想打造優(yōu)質節(jié)目，就必須擴大市場宣傳，將人氣快速地聚集起來，借助輿論的優(yōu)勢推波助瀾[6]。在互聯(lián)網經濟中，應具備敏捷的洞察力，才能夠挖掘更多的潛在客戶，快速提高影響力。將新媒體充分利用起來，讓產品與服務得到更好的宣傳。其三，必須將渠道建設充分重視起來。目前，傳統(tǒng)渠道已經不具備更高的影響力，不能覆蓋更多的人群。因此，為了讓產品的覆蓋人群進一步擴大，就必須將渠道建設充分重視起來，在新媒體平臺向受眾展現(xiàn)高質量的短視頻內容。此外，隨著消費的升級，接受付費內容的用戶也會越來越多，重視這部分優(yōu)質客戶的體驗和感受，就可以與新媒體優(yōu)質內容資源形成資源互補。

(七)嚴格把好內容質量關，增強品牌意識

隨著新媒體時代的到來，優(yōu)質內容將獲得巨大的傳播效應。借助新媒體傳播大眾文化，首先應做好新媒體平臺產品內容定位，向受眾傳遞正能量內容，杜絕低俗化內容。作為新媒體運營人員，必須對內容把好關，做好選題工作，同時有效運用新媒體技術，從而增強節(jié)目效果，極大程度地滿足不同受眾的需求，讓新媒體節(jié)目的觀賞性更強?；诖?，可通過如下幾方面打造優(yōu)質內容。其一，借助政策趨勢引領社會輿論。在新媒體中，內容生產與傳播必須明確定位，充分了解國家政策，對輿論進行正確的導向，讓正能量在社會中傳播。其二，具備品牌意識。讓資源開發(fā)與利用都以品牌打造為基準。其三，強化內容審核，并在源頭把控好質量關。在新媒體運營采編一體化背景下，對內容生產與傳播進行多重審核，比如自主審核、平臺審核、職能部門審核等。倘若在自主審核過程中疏忽，出現(xiàn)了低俗化內容，后果會極為嚴重，會導致平臺被屏蔽以及被相關部門約談。因此，在內容生產與傳播中，應對內部審核給予高度重視，從源頭把好關，讓內容質量得到最大的保證。

(八)降低運營風險，完善新媒體運營制度體系

新媒體是新興行業(yè)，在運營過程中能夠借鑒的理念并不多。因此，新媒體運營者必須具備較強的市場感知力，且不斷地摸索并探究出新思路，進而找到自己的定位。新媒體涵蓋廣泛的領域，內容十分多樣，不同新媒體所處的環(huán)境也各不相同，新媒體運營者必須具有清晰的頭腦，充分利用自身優(yōu)勢，找到適合于自己的定位，進而將運營風險降到最低。如果新媒體企業(yè)存在違規(guī)運營問題，有關部門還需要制定健全的新媒體運營制度，加大對新媒體的監(jiān)管力度，完善新媒體制度體系，對新媒體運營內容加強管理，讓新媒體運營符合法律法規(guī)的標準。若疏忽于運營內容的管控，讓負面信息迅速傳播，就會對受眾造成極大的負面影響。因此，相關部門必須進行嚴格的管控，讓新媒體內容具備真實性，對于違規(guī)行為應加大懲處力度，推動新媒體運營順利展開，讓受眾的權益得到最大化保障。此外，在新媒體運營中，新媒體平臺運營者所發(fā)布的內容必須合法合規(guī)。因此，運營者需要注意在新媒體平臺中發(fā)布合法的內容，杜絕傳播消極言論，多向受眾傳遞正能量內容和健康信息。因此，運營者必須充分明確新媒體運營中的風險，構建科學的風險防控體系，根據市場發(fā)展動態(tài)對新媒體運營模式進行不斷的優(yōu)化和改進，讓風險得到及時規(guī)避。

三、結語

綜上所述，在新媒體運營采編一體化背景下，運營者必須做好內容生產與傳播工作。對新媒體行業(yè)進行深入的了解，在內容采編過程中探究出更多的新思路。首先，應以受眾群體為出發(fā)點，明確他們的喜好和需求，在此基礎上進行內容的采集與制作。如此往復，當受眾通過新媒體接收到信息后就會收到良好反饋。其次，運營者還需要隨著日新月異的市場變化而不斷地優(yōu)化和改進運營方式，與時俱進，不斷推動新媒體行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。