讓重大主題報(bào)道又“鮮”又“燃”

◎謝 薇

(贛州市融媒體中心，江西 贛州 341000)

2022 年，第32 屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)在專(zhuān)門(mén)類(lèi)評(píng)選項(xiàng)目中，增設(shè)重大主題報(bào)道項(xiàng)目。要求推薦參評(píng)的報(bào)道為年度重大活動(dòng)、重大主題的新聞作品。作品應(yīng)具有較強(qiáng)的政治性、思想性、新聞性，受眾面廣，影響力大。

多年來(lái)，重大主題報(bào)道形成了相對(duì)穩(wěn)定的創(chuàng)作套路，尤其是主流媒體的重大主題報(bào)道日益“八股化”。隨著全媒體傳播模式的不斷探索和創(chuàng)新，重大主題報(bào)道傳播渠道日益多元，符合融媒體時(shí)代受眾的價(jià)值期待。從建國(guó)70 周年的《跨越時(shí)空的啟示》，到紅色文化經(jīng)典《跨越時(shí)空的回信》《閃亮的坐標(biāo)》，再到建黨百年的《少年》《復(fù)興·領(lǐng)航》，一件件重大主題報(bào)道，既有“言值”又有“顏值”，用影、音、圖、文等立體書(shū)寫(xiě)展現(xiàn)重大主題，用動(dòng)人的細(xì)節(jié)故事和深度思考與展現(xiàn)呈現(xiàn)深層次的重大主題。優(yōu)質(zhì)的重大主題報(bào)道不斷破圈成為互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代的現(xiàn)象級(jí)爆款，打破了過(guò)去重大主題報(bào)道形式呆板、內(nèi)容單一、傳播僵化的刻板印象，讓重大主題報(bào)道具有強(qiáng)大的引導(dǎo)力、傳播力和影響力。

一、重大主題報(bào)道的概念及屬性

重大主題報(bào)道是指新聞媒體圍繞黨和政府的中心工作、重要決策、重大活動(dòng)及社會(huì)熱點(diǎn)，重點(diǎn)策劃組織的報(bào)道。重大主題報(bào)道的創(chuàng)作單位絕大多數(shù)為主流媒體，是主流媒體履行社會(huì)責(zé)任、引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要展現(xiàn)形式，更是主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。重大主題報(bào)道創(chuàng)作的主題和內(nèi)容圍繞中心、服務(wù)大局，對(duì)社會(huì)主流輿論也有著正確而積極的引導(dǎo)，最大程度、最廣范圍調(diào)動(dòng)人民群眾建設(shè)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的積極性和創(chuàng)造性，形成凝聚共識(shí)，推動(dòng)社會(huì)和諧共生的強(qiáng)大正能量。

第一，天然的政治性。我國(guó)主流媒體的社會(huì)主義新聞事業(yè)的根本性質(zhì)，決定了主流媒體必然是黨、政府和人民的喉舌，這也就確定了主流媒體的階級(jí)屬性。新聞事業(yè)不是無(wú)根之木，它誕生于階級(jí)社會(huì)，建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的“成色”也就決定了主流媒體的“成色”。從這個(gè)角度而言，新聞事業(yè)天生就具有政治屬性。從重大主題報(bào)道的創(chuàng)作角度來(lái)說(shuō)，重大主題報(bào)道從誕生以來(lái)，就具有濃郁的政治色彩，具有天然的政治屬性，即黨性。我國(guó)是工人階級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的人民當(dāng)家做主的社會(huì)主義國(guó)家，黨的根本宗旨就是全心全意為人民服務(wù)，中國(guó)共產(chǎn)黨始終代表了最廣大人民群眾的根本利益，因而作為人民喉舌的主流媒體就具有了人民的屬性，即人民性。習(xí)近平總書(shū)記指出：“黨性和人民性從來(lái)都是一致的、統(tǒng)一的?！边@也是馬克思主義新聞?dòng)^中的一個(gè)重要觀點(diǎn)。恪守黨性原則就是要以最廣大人民的利益為基礎(chǔ)和方向；強(qiáng)化喉舌意識(shí)的第一前提就是要牢牢堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)；堅(jiān)持新聞為民宗旨就是要新聞傳播來(lái)之于民、服務(wù)于民。

第二，被賦予的思想性。思想的本義是客觀存在反映在人的意識(shí)中經(jīng)過(guò)思維活動(dòng)而產(chǎn)生的結(jié)果或形成的觀點(diǎn)及觀念體系。主流媒體都創(chuàng)辦多年，有著自身穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)和輿論影響力。主流媒體的從業(yè)人員、采編規(guī)律和宣傳風(fēng)格都是一脈相承，經(jīng)過(guò)多年摸索所形成的。一件新聞作品所要表達(dá)的觀點(diǎn)、傳播的價(jià)值和賦予的話(huà)語(yǔ)權(quán)，都是主創(chuàng)人員思想的集中體現(xiàn)。這些主創(chuàng)人員包括了采訪的記者、編輯校對(duì)的編輯、潤(rùn)色演繹的播音主持甚至是風(fēng)格鮮明的剪輯，而這一切都凝結(jié)了一個(gè)共同的身份——主流媒體新聞工作者。這些新聞工作者又不可避免地被一家媒體多年來(lái)形成的報(bào)道風(fēng)格、采編思維、寫(xiě)作特色等潛移默化地影響，最終各個(gè)主創(chuàng)角色趨同于“變色龍效應(yīng)”，都成為了彼此。換言之，一件新聞作品就是主創(chuàng)人員思想的集中體現(xiàn)，也是媒體傳播格局和傳播風(fēng)格的直接體現(xiàn)，也正是因?yàn)橛辛烁鱾€(gè)主創(chuàng)環(huán)節(jié)的加入，使得每件新聞作品，尤其是被賦予眾多精力重點(diǎn)打造的重大主題報(bào)道主題格外鮮明、思想格外深邃、立意更加高遠(yuǎn)。

第三，強(qiáng)大的新聞能量。重大主題報(bào)道的內(nèi)容是重大事件、重大活動(dòng)和社會(huì)熱點(diǎn)，受眾的關(guān)注度很高，所以這樣的報(bào)道一般來(lái)說(shuō)在大眾傳播場(chǎng)域中有著天然的“加速器”，它的傳播速度最快，輿論影響也最廣，對(duì)社會(huì)輿論的領(lǐng)導(dǎo)作用也最明顯。有時(shí)還會(huì)進(jìn)而形成更深層次的輿論引導(dǎo)力和感染力，無(wú)形中傳遞觀點(diǎn)、思想或心理暗示，成為社會(huì)受眾類(lèi)似或者相同情況下最好的行為選擇和最佳模仿對(duì)象。

二、重大主題報(bào)道難以破圈的原因

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和自媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)一再被弱化，當(dāng)麥克風(fēng)成為人人手中的標(biāo)配時(shí)，主流媒體的單一話(huà)語(yǔ)權(quán)被剝奪。

首先，主流媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷弱化。融媒體時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)了傳播模式和渠道的全新變革，大眾傳播的中心從傳播者轉(zhuǎn)向受眾，從單一線(xiàn)性的有序傳播演變成多點(diǎn)散射和反向傳播，隨之而來(lái)的就是收聽(tīng)收視習(xí)慣的變革。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和5G 技術(shù)的興起也催動(dòng)大眾傳播的全新變革，涌現(xiàn)一批新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，大眾傳播的信息環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變革。

以新冠肺炎疫情防控為例，新冠肺炎疫情作為突發(fā)公共衛(wèi)生事件，立即成為擁有最高關(guān)注度和影響力的事情，但傳統(tǒng)媒體在受眾當(dāng)中的傳播覆蓋范圍卻并不大。國(guó)家信息中心、南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究院聯(lián)合調(diào)研形成的《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認(rèn)知與信息傳播調(diào)研報(bào)告》顯示，公眾將手機(jī)作為獲取疫情信息的主要載體，使用率為95%；電腦的使用率為56%，排名第二。細(xì)分來(lái)看，微信使用率為62%，是公眾獲取信息的最主要方式；新聞客戶(hù)端使用率為56%，排名第二。社交媒體成為主要新聞來(lái)源，傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力處于相對(duì)弱化的狀態(tài)。

其次，重大主題報(bào)道傳播思維僵化。傳統(tǒng)的重大主題報(bào)道大多是“簡(jiǎn)單事由陳述+事件或者人物經(jīng)歷+立意層面的拔高”，使得主題得到升華，這樣三段論式的重大主題報(bào)道最集中地體現(xiàn)在典型人物、經(jīng)驗(yàn)和事例的報(bào)道中。其中最佳代表作就是20 世紀(jì)60 年代的鐵人王進(jìn)喜和好人雷鋒的報(bào)道。半個(gè)多世紀(jì)過(guò)去了，不少主流媒體依然沉浸于60 多年前的重大主題報(bào)道模式中難以自拔，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在已經(jīng)不是信息荒漠的時(shí)代，早已不是受眾只能坐等接收信息的時(shí)代，報(bào)道觀念的固化和傳播方式的僵化導(dǎo)致了重大主題報(bào)道往往成為“食之無(wú)味棄之可惜”的雞肋。

最后，重大主題報(bào)道單一化、同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著技術(shù)的發(fā)展，曾經(jīng)受制于時(shí)間、空間而產(chǎn)生的“獨(dú)家”和“首發(fā)”，在融媒體時(shí)代已基本不可能。單一化、同質(zhì)化報(bào)道越來(lái)越多，重大選題和社會(huì)熱點(diǎn)基本被所有媒體“一網(wǎng)打盡”，在中央級(jí)媒體收割完第一輪傳播核心傳播值后，隨之而來(lái)的分層傳播和同質(zhì)化傳播就變成了傳播值低下的“無(wú)效”傳播。無(wú)法創(chuàng)新破圈的重大主題報(bào)道，很容易淪為單一化、模式化和扁平化的機(jī)械政務(wù)發(fā)布和刻板教條傳播，甚至成為記者的自說(shuō)自話(huà)。

三、為重大主題報(bào)道“塑魂”

新聞發(fā)展歷經(jīng)百年變化，其天生的政治屬性讓最廣大的受眾在接收新聞報(bào)道的時(shí)候，自然而然地就附帶了對(duì)其政治屬性的“敏感”與“警惕”。尤其是傳統(tǒng)意義上的主題報(bào)道都是“主題先行”，通篇講大道理，報(bào)道的可讀性和接受性大打折扣，受眾不買(mǎi)賬。主旋律雖然唱起來(lái)了，但是曲高和寡沒(méi)人聽(tīng)。更可怕的是，一些主流媒體面對(duì)受眾銳減、輿論引導(dǎo)日漸薄弱的現(xiàn)象，依然帶著“皇帝女兒不愁嫁”和“正規(guī)軍”的傲嬌，不研究傳規(guī)律、不尊重受眾接受習(xí)慣、不適應(yīng)新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，依然我行我素。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的主題報(bào)道早已失去生命、失去受眾、失去市場(chǎng)。因此，主題報(bào)道要有市場(chǎng)、有受眾、有血有肉，就必須富有生命、與眾不同、打動(dòng)人心，就必須有新鮮性、貼近性、典型性。

(一)勤用腳，讓重大主題報(bào)道更加真實(shí)

重大主題新聞報(bào)道不僅要對(duì)標(biāo)全國(guó)性問(wèn)題，更要深耕本土，具有地方特色。主流媒體想要打造“現(xiàn)象級(jí)”的傳播爆款，就必須最先征服本地的受眾，產(chǎn)生共情與共鳴。2022年，江西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)落戶(hù)吉安市，在390 多天的時(shí)間里，記者連續(xù)跟蹤報(bào)道，10 個(gè)現(xiàn)場(chǎng)觀摩點(diǎn)，記者一遍遍跑一次次看，從幸福小鎮(zhèn)的老板，到后河夢(mèng)回廬陵景區(qū)的總設(shè)計(jì)師，通過(guò)大量素材的記錄和整理，先后推出190 多篇融媒體報(bào)道，這些報(bào)道見(jiàn)人、見(jiàn)事、見(jiàn)物、見(jiàn)數(shù)據(jù)、見(jiàn)對(duì)比，令人信服。從無(wú)到有的城市內(nèi)河如何變身文化長(zhǎng)河；168 米高的酒店是如何創(chuàng)造裝修到開(kāi)工180 天奇跡的；300 多天時(shí)間，從領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制工程推進(jìn)，從文化創(chuàng)意到責(zé)任單位落實(shí)，一年來(lái)翔實(shí)的記錄和海量的影音資料成為吉安辦好旅發(fā)會(huì)最好的佐證，成為吉安日跟蹤、周調(diào)度、月督查工作機(jī)制最好的證明。吉安廣播電視臺(tái)推出的《今晚八點(diǎn)》全省旅發(fā)大會(huì)特別版收視火爆，節(jié)目獲評(píng)江西廣播電視獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

百年黨史江西紅，江西100 個(gè)縣市區(qū)的第一個(gè)黨支部在哪？發(fā)生了怎樣的故事？2022 年，由江西廣播電視臺(tái)策劃的重大主題報(bào)道《找到家鄉(xiāng)第一個(gè)黨支部》獲評(píng)中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。這是紅色搖籃江西慶祝建黨百年的重大主題報(bào)道。自2021 年從1 月啟動(dòng)到12 月報(bào)道結(jié)束，一年時(shí)間采訪報(bào)道組行程超過(guò)萬(wàn)里，采訪了一千多位黨史專(zhuān)家和烈士后代，播發(fā)錄音新聞和專(zhuān)題報(bào)道184 篇，社會(huì)好評(píng)如潮?；氐近h最初的出發(fā)點(diǎn)，重溫入黨初心使命，搶救性挖掘整理缺失的“地方支部史”，這樣的重大主題報(bào)道不僅彰顯了主流媒體價(jià)值，更受到受眾認(rèn)可，成為互聯(lián)網(wǎng)傳播爆款，既叫好又叫座。

(二)細(xì)觀察，讓重大主題報(bào)道更加生動(dòng)

細(xì)節(jié)是對(duì)新聞事實(shí)的真實(shí)性細(xì)致觀察和描述，能夠更好地將新聞事實(shí)符號(hào)化和環(huán)節(jié)式地展示出來(lái)。精彩的細(xì)節(jié)捕捉，能夠進(jìn)一步加深報(bào)道的主題，增強(qiáng)報(bào)道的感染力和共情能力?？梢哉f(shuō)，精彩的細(xì)節(jié)對(duì)受眾來(lái)講是一種刺激。

2016 年習(xí)近平總書(shū)記來(lái)到革命搖籃井岡山，在山腳下的神山村，在與群眾親切交流時(shí)，老黨員彭水生豎起大拇指，對(duì)著習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“你呀，不錯(cuò)嘞！”隨即，這個(gè)細(xì)節(jié)被放大到總臺(tái)央視、央廣新聞報(bào)道中，成為當(dāng)年最為生動(dòng)的細(xì)節(jié)。僅憑借彭水生與習(xí)近平總書(shū)記的對(duì)話(huà)一個(gè)鏡頭的短視頻產(chǎn)品走紅互聯(lián)網(wǎng)。在習(xí)近平總書(shū)記的鼓勵(lì)下，井岡山的神山人接續(xù)奮斗，種茶葉、種黃桃，搞旅游、開(kāi)民宿，鄉(xiāng)親們的事業(yè)風(fēng)聲水起，井岡山成為全國(guó)率先脫貧摘帽的地方，神山村村民告別了多年的貧困。六年后，感黨恩的神山人在村里落成了“為您點(diǎn)贊”的雕像，為神山人點(diǎn)贊、為每一個(gè)致力于鄉(xiāng)村振興的人點(diǎn)贊、為偉大的中國(guó)人民點(diǎn)贊?，F(xiàn)在“為您點(diǎn)贊”不僅成為了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地，更成為了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)文化IP，神山人正打算將“為您點(diǎn)贊”進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，持續(xù)深挖其價(jià)值。

細(xì)節(jié)不僅能讓重大主題報(bào)道血肉豐滿(mǎn)，而且更具有實(shí)證作用，有助于彰顯傳播觀點(diǎn)的確鑿性，有助于驗(yàn)證新聞報(bào)道的真實(shí)性。近年來(lái)，丟腎門(mén)事件最終證實(shí)，腎還在患者體內(nèi)，只是萎縮了；偷雞腿事件最終證實(shí)，偷超市雞腿給女兒過(guò)“六一”的母親就是慣偷這樣的反轉(zhuǎn)報(bào)道近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮。以至于每年還評(píng)選年度十大反轉(zhuǎn)新聞，這些虛構(gòu)、捏造的新聞被反轉(zhuǎn)的原因就是無(wú)法經(jīng)得起細(xì)節(jié)的拷問(wèn)。

(三)說(shuō)“人話(huà)”，讓重大主題報(bào)道更有新意

從2015 年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的全新融媒體報(bào)道成為了重大主題報(bào)道頻繁發(fā)力的契機(jī)。摸著石頭過(guò)河的大眾傳播，最初的融合報(bào)道形式僅限于“傳統(tǒng)媒體內(nèi)容+新媒體形式”，由于是簡(jiǎn)單的疊加，當(dāng)經(jīng)過(guò)了初期階段，受眾的“新鮮感”消失后，這樣的報(bào)道有些不倫不類(lèi)。其典型的就是“豎屏公告”短視頻，這樣的重要信息的融媒體創(chuàng)新報(bào)道，讓受眾興趣了了，傳播效果甚至不如一篇純文字推文。如何讓主題報(bào)道富有生命和血肉，關(guān)鍵在于說(shuō)“人話(huà)”，說(shuō)受眾能接受、感興趣的人話(huà)。說(shuō)“人話(huà)”的報(bào)道要通天線(xiàn)、接地氣，報(bào)道形式和方式符合受眾的傳播心理需求。

在歷經(jīng)了摸著石頭過(guò)河的階段后，時(shí)政短視頻成為了主流媒體主題報(bào)道破圈新媒體的全新嘗試。2018 年8 月30 日，中非合作論壇北京峰會(huì)第一場(chǎng)雙邊會(huì)見(jiàn)之后，新華社推出全新豎屏?xí)r政微視頻《習(xí)主席這樣歡迎第一位客人》。這是中國(guó)新聞史上第一次以豎屏短視頻報(bào)道國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)人，開(kāi)啟了文字、圖片、視頻等全媒體形態(tài)現(xiàn)場(chǎng)式采訪報(bào)道的新格局。這樣的融媒體產(chǎn)品，讓獨(dú)一無(wú)二的政務(wù)活動(dòng)主題報(bào)道的新聞資源更加鮮活生動(dòng)。既創(chuàng)新的主題報(bào)道的話(huà)語(yǔ)體系，使得短視頻的信息量大、實(shí)用性強(qiáng)。同時(shí)，依托最受歡迎的不超過(guò)5 分鐘的短視頻形式，很符合現(xiàn)代受眾的傳播習(xí)慣。緊接著《央視“V”觀》《新華全媒+》《習(xí)語(yǔ)》等時(shí)政短視頻專(zhuān)欄橫空出世，粉絲數(shù)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

天然具有政治屬性的重大主題報(bào)道，要想克服先天的短板，就必須以融媒體時(shí)代的破圈為動(dòng)力，對(duì)標(biāo)重大主題報(bào)道的短板，既立足中心、服務(wù)大局，又力求在傳播力、共情能力，以及傳播形式和傳播方式上有所創(chuàng)新，以滿(mǎn)足多層次、廣覆蓋的受眾傳播需求。

主流媒體要在融媒體時(shí)代寫(xiě)好重大主題報(bào)道這篇文章，就必須要走好群眾路線(xiàn)，增強(qiáng)腳力采寫(xiě)到真情實(shí)感；錘煉眼力捕捉到最動(dòng)人的新聞細(xì)節(jié)；盤(pán)活筆力記錄下最生動(dòng)的重大主題，在融媒體時(shí)代讓主流媒體的重大主題報(bào)道生生不息。