雙邊用戶多歸屬的電商平臺(tái)增值服務(wù)投資均衡策略研究

張晉莉 柳 鍵

1 引 言

高速發(fā)展的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)使越來(lái)越多的企業(yè)和消費(fèi)者都積極地參與到電商平臺(tái)中。電商平臺(tái)（如：淘寶網(wǎng)、京東、拼多多等）的經(jīng)濟(jì)規(guī)模在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重越來(lái)越高。以2022 年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)為例：天貓的交易規(guī)模與2021 年持平（2021 年的天貓雙十一總交易額為5403 億元）；京東則表示其超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄；全網(wǎng)直播電商的交易額高達(dá)1612.44 億元。同時(shí)，市場(chǎng)中的電商平臺(tái)五花八門，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，平臺(tái)為在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之位，紛紛推出增值服務(wù)，如：閃電發(fā)貨、不滿意包退、先用后買、先行墊付、保價(jià)服務(wù)等。因此，增值服務(wù)能否為平臺(tái)帶來(lái)更多的收益，電商平臺(tái)是否應(yīng)該投資增值服務(wù)，成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)面臨的又一重要問(wèn)題。

電商平臺(tái)的迅猛擴(kuò)展，用戶的多歸屬情形越來(lái)越普遍。現(xiàn)實(shí)中，有些用戶會(huì)鐘情于某一電商平臺(tái)，成為單歸屬用戶；有些用戶會(huì)在多個(gè)電商平臺(tái)上注冊(cè)會(huì)員，成為多歸屬用戶。用戶的多歸屬情形在其它行業(yè)內(nèi)亦普遍存在。以移動(dòng)支付平臺(tái)為例，許多消費(fèi)者同時(shí)有微信和支付寶賬號(hào)，而大多數(shù)商家支持微信和支付寶付款方式；在共享出行中，網(wǎng)約車司機(jī)往往會(huì)加入多個(gè)出行平臺(tái)（滴滴出行、T3 平臺(tái)等），而乘客通常會(huì)下載多個(gè)出行平臺(tái)的APP；在網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)中，企業(yè)會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布招聘公告，求職者也往往會(huì)關(guān)注多個(gè)平臺(tái)的招聘信息；在電商平臺(tái)中，消費(fèi)者會(huì)接收多個(gè)平臺(tái)（淘寶網(wǎng)、京東等）的推送，企業(yè)也會(huì)進(jìn)駐多個(gè)電商平臺(tái)?？v觀現(xiàn)有電商平臺(tái)的研究，考慮用戶單歸屬行為的研究較多，而有關(guān)雙邊用戶多歸屬行為的較少?；诖耍疚挠懻撾p邊用戶均部分多歸屬時(shí)，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)電商平臺(tái)的增值服務(wù)投資策略。

雙邊平臺(tái)的研究起源于Rochet 和Tirole（2006）［1］以及Armstrong（2006）［2］。目前，越來(lái)越多的學(xué)者開始關(guān)注平臺(tái)的增值服務(wù)。潘小軍（2022）［3］研究了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的增值服務(wù)的收費(fèi)模式，并分析比較了基于使用量收費(fèi)模式和訂閱收費(fèi)模式的最優(yōu)決策。屈紹建和祝劍利（2022）［4］在平臺(tái)增值服務(wù)中通過(guò)協(xié)調(diào)契約實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品眾籌融資鏈協(xié)調(diào)和Pareto 改進(jìn)。張川等（2019）［5］研究了多邊配送平臺(tái)的增值服務(wù)投資策略。蘇海濤和艾鵬（2019）［6］考慮了酒店增值服務(wù)捆綁銷售行為，研究了“酒店+OTA”供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)策略。顧艷和趙俊杰（2016）［7］通過(guò)分析微信傳播指數(shù)排名前十位的期刊的增值服務(wù)評(píng)估指標(biāo)，探析了基于微信公眾平臺(tái)的科技期刊增值服務(wù)模式。范小軍和王珊珊（2022）［8］研究了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的增值服務(wù)投資，并指出平臺(tái)的增值服務(wù)策略受服務(wù)提供者數(shù)量的影響。陳笑和潘小軍（2019）［9］研究了廣告商參與平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)提供增值服務(wù)的最優(yōu)策略。另有少數(shù)學(xué)者在平臺(tái)的增值服務(wù)研究中考慮了用戶的歸屬行為（張千帆和董雪 2018［10］；桂云苗等 2022［11］）。與上述研究不同的是，本文考慮了雙邊用戶的歸屬行為，研究雙邊用戶多歸屬時(shí)電商平臺(tái)的增值服務(wù)投資策略。

部分學(xué)者關(guān)注了用戶不同歸屬情形下平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)決策。Belleflamme 和Peitz（2019）［12］考慮了雙邊用戶的歸屬行為，提出了多歸屬可能有利于雙邊用戶。Bakos 和Halaburda（2020）［13］研究了用戶部分多歸屬時(shí)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的補(bǔ)貼策略。Choi（2010）［14］和Choi 等（2017）［15］從宏觀角度研究了用戶部分多歸屬對(duì)捆綁銷售的影響，認(rèn)為捆綁銷售有利于雙邊用戶，并可以提高社會(huì)福利。吳曉雋和方越（2017）［16］探討了用戶不同歸屬下具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的用戶規(guī)模和收益情況。王志宏和傅長(zhǎng)濤（2019）［17］從雙邊用戶不同歸屬行為情形出發(fā)，分析了貨運(yùn)共享平臺(tái)的價(jià)格策略選擇問(wèn)題。賈興洪等（2017）［18］運(yùn)用演化博弈的方法，研究了車貨匹配雙邊平臺(tái)用戶歸屬行為的演化策略，提出平臺(tái)用戶從多歸屬向單歸屬演化的最優(yōu)控制。紀(jì)漢霖和王小芳（2014）［19］研究了雙邊用戶部分多歸屬的情況下，兩個(gè)差異化平臺(tái)在同時(shí)定價(jià)和次序定價(jià)中的均衡差異。另有學(xué)者（趙道致和謝新雨 2022［20］；趙燕飛和王勇 2020［21］；桂云苗等［22］）考慮了用戶的歸屬行為并關(guān)注了平臺(tái)增值服務(wù)策略。以上研究考慮了用戶不同的歸屬行為下平臺(tái)的決策，只有少數(shù)涉及到平臺(tái)的增值服務(wù)或增值效用。與上述研究不同的是，本研究針對(duì)雙邊用戶均部分多歸屬時(shí)，增值服務(wù)投資對(duì)雙邊用戶都產(chǎn)生增值效用的電商平臺(tái)的增值服務(wù)投資策略。

綜上，現(xiàn)有關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)中同時(shí)考慮用戶歸屬行為與增值服務(wù)投資的文獻(xiàn)較少。博弈論綜合考慮了多個(gè)決策因素，能很好地解決博弈雙方的策略選擇問(wèn)題。本文基于博弈論中Hotelling 模型，綜合考慮雙邊市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)外部性、增值服務(wù)投資成本、增值服務(wù)在雙邊市場(chǎng)中均產(chǎn)生的增值效用，構(gòu)建雙邊用戶均部分多歸屬時(shí)競(jìng)爭(zhēng)性電商平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)收益模型，研究在不同情形下電商平臺(tái)的均衡策略。具體研究?jī)蓚€(gè)平臺(tái)均投資/均不投資增值服務(wù)和單一平臺(tái)投資增值服務(wù)三種情形下的增值服務(wù)投資策略。此外，分析雙邊市場(chǎng)的規(guī)模、平臺(tái)的定價(jià)以及利潤(rùn)，討論增值服務(wù)成本系數(shù)對(duì)均衡策略的影響。本研究可以為電商平臺(tái)的增值服務(wù)投資決策以及提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力提供一定的理論指導(dǎo)。

2 問(wèn)題描述

市場(chǎng)中存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性電商平臺(tái)A和B，兩個(gè)平臺(tái)均有企業(yè)與消費(fèi)者的雙邊市場(chǎng)，參照文獻(xiàn)［20］，將兩個(gè)雙邊市場(chǎng)的規(guī)模均標(biāo)準(zhǔn)化為1。假設(shè)兩個(gè)平臺(tái)分別位于企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的兩端，不失一般性，假設(shè)平臺(tái)A位于雙邊市場(chǎng)的起點(diǎn)（0 點(diǎn)），平臺(tái)B位于市場(chǎng)的終點(diǎn)（1 點(diǎn)）。

用戶可以只參與一個(gè)平臺(tái)（用戶為單歸屬），也可以參與兩個(gè)平臺(tái)，并選擇其中一個(gè)平臺(tái)交易（用戶為多歸屬）。參照文獻(xiàn)［20］，假設(shè)企業(yè)和消費(fèi)者均勻地分布在市場(chǎng)中。分別表示參與電商平臺(tái)A或B的企業(yè)數(shù)量和消費(fèi)者的數(shù)量。分別表示多歸屬企業(yè)與消費(fèi)者數(shù)量。

市場(chǎng)中存在網(wǎng)絡(luò)外部性，即一邊用戶參與平臺(tái)獲得的效用與參與該平臺(tái)另一邊的用戶規(guī)模正相關(guān)。假設(shè)企業(yè)和消費(fèi)者參與平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為

t表示雙邊用戶參與平臺(tái)的單位不匹配成本，用戶所在的位置表示用戶與平臺(tái)A的不匹配程度，則位于x點(diǎn)處的用戶參與平臺(tái)A的不匹配成本為tx，參與平臺(tái)B的不匹配成本為由于t不是本文研究的重點(diǎn)，參照文獻(xiàn)［8］及［20］，令該假設(shè)不影響本文的研究結(jié)果。

大多數(shù)電商平臺(tái)不對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)，而對(duì)企業(yè)收取進(jìn)駐平臺(tái)的費(fèi)用?；诖?，本研究關(guān)注電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者不收費(fèi)，對(duì)企業(yè)收費(fèi)的情形。假設(shè)平臺(tái)向企業(yè)收取的費(fèi)用為

企業(yè)進(jìn)駐平臺(tái)獲得的基本效用為 ，消費(fèi)者參與平臺(tái)獲得的基本效用為分別表示消費(fèi)者和企業(yè)參與平臺(tái)時(shí)獲得的效用。電商平臺(tái)與用戶的博弈分為兩個(gè)階段：第一階段為兩個(gè)電商平臺(tái)同時(shí)設(shè)定價(jià)格，第二階段為雙邊用戶觀察到電商平臺(tái)的價(jià)格后決定是否參與平臺(tái)。

當(dāng)用戶單歸屬一個(gè)平臺(tái)的效用與多歸屬兩個(gè)平臺(tái)的效用相等時(shí)，用戶參與該平臺(tái)與兩個(gè)平臺(tái)無(wú)差異，則位于該點(diǎn)的用戶為邊界用戶。即，為參與平臺(tái)A的邊界企業(yè)（消費(fèi)者）用戶，為參與平臺(tái)B的邊界企業(yè)（消費(fèi)者）客戶。當(dāng)時(shí)，雙邊市場(chǎng)中存在多歸屬用戶，且雙邊市場(chǎng)的多歸屬用戶規(guī)模分別為：用戶部分多歸屬的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 用戶部分多歸屬的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖

3 競(jìng)爭(zhēng)性電商平臺(tái)增值服務(wù)投資的博弈分析

3.1 兩個(gè)平臺(tái)均不投資增值服務(wù)的情形

3.1.1 兩個(gè)平臺(tái)均不投資增值服務(wù)的收益模型

用上標(biāo)S表示電商平臺(tái)A和B均不提供增值服務(wù)的情形。由假設(shè)可知，參與平臺(tái)的消費(fèi)者獲得的效用由參與平臺(tái)的基本效用、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部效用、消費(fèi)者參與平臺(tái)的不匹配成本組成。

位于y的消費(fèi)者單歸屬平臺(tái)A或B的效用：

多歸屬消費(fèi)者參與兩個(gè)平臺(tái)的效用：

對(duì)于式（3），多歸屬消費(fèi)者參與了兩個(gè)平臺(tái)，獲得了兩個(gè)平臺(tái)的基本效用，且企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1，故多歸屬消費(fèi)者可獲得網(wǎng)絡(luò)外部效用。這與文獻(xiàn)［13］一致，即多歸屬消費(fèi)者加入兩個(gè)平臺(tái)時(shí)，可以獲得參與兩個(gè)平臺(tái)的基本效用與所有企業(yè)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)外部效用。

由假設(shè)可知，進(jìn)駐平臺(tái)的企業(yè)獲得的效用由進(jìn)駐平臺(tái)的基本效用、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部效用、企業(yè)入駐平臺(tái)的不匹配成本及平臺(tái)對(duì)企業(yè)的收費(fèi)組成。

位于x的企業(yè)單歸屬平臺(tái)A或B的效用分別為：

同理，多歸屬企業(yè)進(jìn)駐兩個(gè)平臺(tái)的效用為：

在均衡狀態(tài)下，邊界用戶單歸屬平臺(tái)A（B）獲得的效用與多歸屬兩個(gè)平臺(tái)的效用相同，即：則雙邊市場(chǎng)中邊界用戶的位置為：

平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)源于平臺(tái)對(duì)企業(yè)的收費(fèi)。則平臺(tái)A和B的收益為：

3.1.2 兩個(gè)電商平臺(tái)均不投資增值服務(wù)的均衡策略

將式（7）帶入式（8），利用逆向歸納法求解該博弈模型。分別求和關(guān)于和的一階及二階導(dǎo)數(shù)，當(dāng)參數(shù)滿足一定條件時(shí)，可得平臺(tái)的均衡價(jià)格、雙邊市場(chǎng)的規(guī)模以及平臺(tái)的利潤(rùn)。如命題1 所示。

命題1 兩個(gè)電商平臺(tái)均不投資增值服務(wù)時(shí)，在均衡狀態(tài)下，有：

由命題1 可知，當(dāng)兩個(gè)電商平臺(tái)均不投資增值服務(wù)時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的定價(jià)相同，平臺(tái)在雙邊市場(chǎng)中的用戶規(guī)模相同，利潤(rùn)也相同。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)用戶規(guī)模與多歸屬用戶規(guī)模具有一致性，且兩個(gè)平臺(tái)的用戶規(guī)模變化對(duì)多歸屬的用戶規(guī)模的影響相同。即，平臺(tái)的用戶規(guī)模越大，多歸屬用戶越多，該平臺(tái)的單歸屬用戶越少。

究其原因在于，兩個(gè)電商平臺(tái)均不投資增值服務(wù)時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈對(duì)稱狀，網(wǎng)絡(luò)外部效用對(duì)雙邊用戶的影響相同，雙邊用戶對(duì)平臺(tái)無(wú)偏好。故兩個(gè)平臺(tái)的定價(jià)、雙邊市場(chǎng)的用戶規(guī)模以及利潤(rùn)均相同。任一平臺(tái)的企業(yè)（消費(fèi)者）用戶規(guī)模的增加，使得多歸屬企業(yè)（消費(fèi)者）的用戶增加，在市場(chǎng)容量不變的情況下，該平臺(tái)的企業(yè)（消費(fèi)者）單歸屬用戶規(guī)模便會(huì)減少。所以，此時(shí)增加多歸屬用戶的規(guī)?？梢酝瑫r(shí)擴(kuò)大兩個(gè)平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模，并減少每個(gè)平臺(tái)的單歸屬用戶數(shù)量。

3.2 單一電商平臺(tái)投資增值服務(wù)的情形

由于兩個(gè)平臺(tái)具有對(duì)稱性，在單一電商平臺(tái)投資增值服務(wù)時(shí)，不妨假設(shè)平臺(tái)A不投資增值服務(wù)，平臺(tái)B提供優(yōu)于平臺(tái)A的增值服務(wù)。并用上標(biāo)D表示這種情形。

3.2.1 單一電商平臺(tái)投資增值服務(wù)的收益模型

位于y的消費(fèi)者單歸屬平臺(tái)A或B的效用：

多歸屬消費(fèi)者參與兩個(gè)平臺(tái)的效用：

與前假設(shè)一致，式（11）中的多歸屬消費(fèi)者y，參與兩個(gè)平臺(tái)獲得參與兩個(gè)平臺(tái)的基本效用、全部企業(yè)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)外部效用為a和增值效用。

位于x的企業(yè)，單歸屬平臺(tái)A或B的效用為：

同理，多歸屬企業(yè)進(jìn)駐兩個(gè)平臺(tái)的效用函數(shù)為：

在均衡狀態(tài)下，邊界用戶單歸屬平臺(tái)A（B）獲得的效用與多歸屬兩個(gè)平臺(tái)的效用相同，即：此時(shí)，雙邊市場(chǎng)的邊界用戶的位置為：

僅平臺(tái)B投資增值服務(wù)時(shí)，平臺(tái)A和B的收益為：

3.2.2 單一電商平臺(tái)投資增值服務(wù)的均衡策略

參照命題1 的求解方法，將式（15）帶入式（16），利用逆向歸納法求解該博弈模型。在參數(shù)滿足一定條件時(shí)，得平臺(tái)的均衡價(jià)格、雙邊市場(chǎng)的規(guī)模、增值服務(wù)投資水平以及平臺(tái)的利潤(rùn)。如命題2 所示。

命題2 僅電商平臺(tái)B投資增值服務(wù)時(shí)，在均衡狀態(tài)下：

由命題2 可知，僅電商平臺(tái)B投資增值服務(wù)時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)的定價(jià)不同，雙邊市場(chǎng)規(guī)模不同，收益亦不同。且平臺(tái)B的定價(jià)及收益均會(huì)高于平臺(tái)A。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的用戶規(guī)模與多歸屬用戶規(guī)模具有一致性，但兩個(gè)平臺(tái)的用戶規(guī)模變化對(duì)多歸屬的用戶規(guī)模的影響有差異。單個(gè)平臺(tái)的用戶規(guī)模越大，多歸屬用戶越多，對(duì)手平臺(tái)的單歸屬用戶越少。

究其原因在于，單一電商平臺(tái)投資增值服務(wù)時(shí)，該平臺(tái)支出了投資成本并提供了增值效用。投資成本使該平臺(tái)提高定價(jià)。增值效用更好地滿足了雙邊用戶的需求，有效地吸引了用戶參與，加上網(wǎng)絡(luò)外部效用的存在，吸引了更多的雙邊用戶參與，使該平臺(tái)的雙邊用戶更多。所以，投資增值服務(wù)的平臺(tái)在雙邊市場(chǎng)規(guī)模上都會(huì)超過(guò)對(duì)手平臺(tái)，導(dǎo)致該平臺(tái)的收益大于對(duì)手平臺(tái)。當(dāng)其它條件不變時(shí)，任一平臺(tái)的企業(yè)（消費(fèi)者）用戶規(guī)模的增加，使得多歸屬企業(yè)（消費(fèi)者）的用戶增加，在市場(chǎng)容量不變的情況下，對(duì)手平臺(tái)的企業(yè)（消費(fèi)者）單歸屬用戶規(guī)模便會(huì)減少。所以，與兩個(gè)平臺(tái)均不投資增值服務(wù)的情形不同的是，此時(shí)增加多歸屬用戶的規(guī)模有利于擴(kuò)大平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)減少對(duì)手平臺(tái)的單歸屬用戶規(guī)模。

3.3 兩個(gè)平臺(tái)均投資增值服務(wù)的情形

3.3.1 兩個(gè)平臺(tái)均投資增值服務(wù)的收益模型

位于y的消費(fèi)者，單歸屬平臺(tái)A或B的效用：

多歸屬消費(fèi)者參與兩個(gè)平臺(tái)的效用：

位于x的企業(yè)，單歸屬平臺(tái)A或B的效用函數(shù)分別為：

多歸屬企業(yè)進(jìn)駐兩個(gè)平臺(tái)的效用函數(shù)為：

在均衡狀態(tài)下，邊界用戶單歸屬平臺(tái)A（B）獲得的效用與多歸屬兩個(gè)平臺(tái)的效用相同，即：此時(shí)雙邊市場(chǎng)的邊界用戶為：

兩個(gè)平臺(tái)都提供增值服務(wù)時(shí)，平臺(tái)A和B的收益為：增值服務(wù)投資水平為

3.3.2 兩個(gè)平臺(tái)均投資增值服務(wù)的均衡策略

參照命題1 與2 的求解方法，可得命題3。

命題3 當(dāng)兩個(gè)電商平臺(tái)均提供增值服務(wù)時(shí)，在均衡狀態(tài)下，

由命題3 可知，兩個(gè)平臺(tái)均投資增資服務(wù)時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)的定價(jià)相同，雙邊市場(chǎng)規(guī)模的相同，增值服務(wù)投資水平相同，收益亦相同。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的用戶規(guī)模與多歸屬用戶規(guī)模具有一致性，且兩個(gè)平臺(tái)的用戶規(guī)模變化對(duì)多歸屬的用戶規(guī)模的影響相同。即，單個(gè)平臺(tái)的用戶規(guī)模越大，多歸屬用戶越多。與兩個(gè)平臺(tái)均不投資增值服務(wù)相似，此時(shí)擴(kuò)大平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)?？梢栽黾佣鄽w屬用戶的規(guī)模，同時(shí)減少兩個(gè)平臺(tái)的單歸屬用戶規(guī)模。

究其原因在于，當(dāng)兩個(gè)電商平臺(tái)均投資增值服務(wù)時(shí)，增值服務(wù)在雙邊市場(chǎng)中均產(chǎn)生的增值效用相同，由于雙邊市場(chǎng)呈對(duì)稱狀，網(wǎng)絡(luò)外部效用對(duì)雙邊用戶的影響相同，雙邊用戶均對(duì)平臺(tái)無(wú)偏好。故用戶參與不同的平臺(tái)獲得的效用相同。所以，兩個(gè)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的定價(jià)、增值服務(wù)投資水平、雙邊市場(chǎng)的用戶規(guī)模相同及利潤(rùn)均相同。任一平臺(tái)的企業(yè)（消費(fèi)者）用戶規(guī)模的增加，都會(huì)使多歸屬企業(yè)（消費(fèi)者）的用戶增加，在市場(chǎng)容量不變的情況下，該平臺(tái)的企業(yè)（消費(fèi)者）單歸屬用戶規(guī)模便會(huì)減少。所以，此時(shí)多歸屬用戶規(guī)模的擴(kuò)大可以同時(shí)擴(kuò)大兩個(gè)平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模，并減少每個(gè)平臺(tái)的單歸屬用戶。

4 平臺(tái)增值服務(wù)投資策略的均衡分析

綜合上述三種競(jìng)爭(zhēng)性電商平臺(tái)不同增值服務(wù)投資的均衡結(jié)果，可得如下命題。

命題4 若單一平臺(tái)投資增值服務(wù)，則該平臺(tái)可以提高定價(jià)，擴(kuò)大雙邊市場(chǎng)規(guī)模，并獲得更大的收益。

由命題4 可知，跟兩個(gè)平臺(tái)均不投資和均投資增值服務(wù)的均衡結(jié)果相比，單獨(dú)投資增值服務(wù)的電商平臺(tái)定價(jià)最高，獲得雙邊市場(chǎng)（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)）的規(guī)模最大，以及利潤(rùn)最大。所以，若一個(gè)平臺(tái)不投資增值服務(wù)，則另一平臺(tái)會(huì)有動(dòng)力投資增值服務(wù)。進(jìn)而提高平臺(tái)的定價(jià)、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模以及增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

分析其原因可知，當(dāng)單一平臺(tái)投資增值服務(wù)時(shí)，該平臺(tái)給雙邊用戶帶來(lái)了增值效用，與兩個(gè)平臺(tái)均不投資增值服務(wù)相比，消費(fèi)者參與該平臺(tái)獲得的效用更高，故更多的消費(fèi)者會(huì)參與到該投資增值服務(wù)的電商平臺(tái)中，而網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的存在，會(huì)吸引更多的企業(yè)進(jìn)駐該平臺(tái)。所以，投資增值服務(wù)的平臺(tái)獲得了較大的雙邊市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)，增值服務(wù)投資成本又提高了該平臺(tái)的定價(jià)。相應(yīng)地，該平臺(tái)的增值服務(wù)投資行為會(huì)使對(duì)手平臺(tái)會(huì)喪失部分雙邊市場(chǎng)，同時(shí)降低了價(jià)格，故降低了對(duì)手平臺(tái)會(huì)利潤(rùn)。與兩個(gè)平臺(tái)均投資增值服務(wù)相比，單一平臺(tái)投資增值服務(wù)時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不對(duì)稱，投資增值服務(wù)的平臺(tái)定價(jià)較高、獲得的雙邊市場(chǎng)規(guī)模及利潤(rùn)也較大，此時(shí)，投資增值服務(wù)給電商平臺(tái)帶來(lái)了較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)平臺(tái)均投資增值服務(wù)時(shí)，平臺(tái)間的對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)不能使平臺(tái)勝出，故兩個(gè)平臺(tái)定價(jià)相同，雙邊市場(chǎng)規(guī)模相同，利潤(rùn)相同，并都低于單一平臺(tái)投資增值服務(wù)時(shí)的最優(yōu)結(jié)果。

由命題5 可知，平臺(tái)投資增值服務(wù)不一定可以帶來(lái)更多的收益，只有在一定的條件下，兩個(gè)平臺(tái)均投資增值服務(wù)才可以獲得較高的收益。

命題4 和5 說(shuō)明兩個(gè)電商平臺(tái)均不投資增值服務(wù)不是最優(yōu)策略。因?yàn)楫?dāng)一平臺(tái)不投資增值服務(wù)時(shí)，另一平臺(tái)投資增值服務(wù)是最優(yōu)選擇，可獲得更好的收益。當(dāng)時(shí)，單一平臺(tái)投資增值服務(wù)是均衡策略。當(dāng)時(shí)，增值服務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)會(huì)使兩個(gè)平臺(tái)均投資增值服務(wù)，兩個(gè)平臺(tái)均投資增值服務(wù)是均衡策略。

分析影響電商平臺(tái)增值服務(wù)投資決策的邊際成本，得到下述命題。

圖2 電商平臺(tái)的增值服務(wù)投資均衡圖

5 數(shù)值模擬

圖4 不同投資情形下多歸屬用戶的市場(chǎng)規(guī)模

由圖3 可知，在兩個(gè)平臺(tái)均不投資和均投資增值服務(wù)的情形下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈對(duì)稱狀，兩個(gè)平臺(tái)的定價(jià)相等，雙邊市場(chǎng)規(guī)模分別相等，利潤(rùn)也相等。當(dāng)單一平臺(tái)投資增值服務(wù)時(shí)，盡管需要付出投資成本，但是更好地滿足了兩雙邊用戶的需求，擴(kuò)大了雙邊市場(chǎng)的規(guī)模，同時(shí)產(chǎn)生的增值效用會(huì)超過(guò)投資成本，因而平臺(tái)會(huì)提高定價(jià)，獲得更大的收益。所以，兩個(gè)平臺(tái)都有率先投資增值服務(wù)的動(dòng)力，此時(shí)投資增值服務(wù)可以為平臺(tái)帶來(lái)更多的收益，使平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)。而當(dāng)一個(gè)平臺(tái)選擇投資增值服務(wù)策略時(shí)，對(duì)手平臺(tái)不一定會(huì)選擇跟隨策略。原因在于，對(duì)手平臺(tái)也投資增值服務(wù)時(shí)，增值服務(wù)投資產(chǎn)生的收益不一定超過(guò)投資成本。兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)投資增值服務(wù)會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能導(dǎo)致兩敗俱傷。具體取決于網(wǎng)絡(luò)外部效用系數(shù)，增值效用系數(shù)，以及增值服務(wù)投資的邊際成本。

圖4 說(shuō)明，增值服務(wù)投資的邊際成本對(duì)雙邊市場(chǎng)中的多歸屬用戶規(guī)模有影響，但是在不同情形下的影響幅度不同。與兩個(gè)平臺(tái)均不投資增值服務(wù)相比，投資增值服務(wù)可以擴(kuò)大雙邊市場(chǎng)中多歸屬用戶的規(guī)模。原因在于，當(dāng)平臺(tái)投資增值服務(wù)后，更好地滿足了用戶的需求，有效地吸引了雙邊用戶參與，故擴(kuò)大了雙邊市場(chǎng)的用戶規(guī)模，增加了多歸屬用戶。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)一步增加了雙邊市場(chǎng)的用戶規(guī)模及多歸屬用戶。與單一平臺(tái)投資增值服務(wù)相比，兩個(gè)平臺(tái)均投資增值服務(wù)時(shí)，更大程度上滿足了雙邊用戶的需求。因此，兩個(gè)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)都會(huì)更大，且雙邊市場(chǎng)中的多歸屬用戶規(guī)模達(dá)到最大。由于平臺(tái)不對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)，在平臺(tái)提供增值服務(wù)的情形下，消費(fèi)者更愿意加入到該平臺(tái)中，同時(shí)受網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，該平臺(tái)會(huì)吸引更多的企業(yè)入駐，因此，網(wǎng)絡(luò)外部性放大了增值服務(wù)投資的作用，增加了雙邊市場(chǎng)中多歸屬用戶的規(guī)模。

6 結(jié)束語(yǔ)

一方面隨著技術(shù)的進(jìn)步，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)和消費(fèi)者加入兩個(gè)甚至多個(gè)平臺(tái)成為現(xiàn)實(shí)，雙邊用戶的多歸屬行為在電商平臺(tái)中越來(lái)越普遍。另一方面，為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，很多電商平臺(tái)都積極投資增值服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中打造自身的特色。而平臺(tái)的增值服務(wù)投資能否為其帶來(lái)更多的利潤(rùn)并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是值得研究的重要內(nèi)容。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)雙邊用戶均部分多歸屬的情形研究的較少，考慮用戶歸屬行為的平臺(tái)增值服務(wù)投資的亦較缺乏。

本文綜合考慮網(wǎng)絡(luò)外部效用，增值服務(wù)投資成本以及增值效用，通過(guò)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)性電商平臺(tái)的Hotelling模型，研究雙邊用戶均部分多歸屬時(shí)，兩個(gè)電商平臺(tái)在均投資/均不投資、單一平臺(tái)投資三種不同情形下的增值服務(wù)投資策略，并分析了在均衡狀態(tài)下，平臺(tái)的定價(jià)、增值服務(wù)投資水平、雙邊市場(chǎng)規(guī)模以及利潤(rùn)。通過(guò)研究，本文的主要結(jié)論及建議為：

（1）兩個(gè)電商平臺(tái)都有率先投資增值服務(wù)的動(dòng)力。當(dāng)某一電商平臺(tái)具有提供增值服務(wù)的條件時(shí)，應(yīng)盡快將增值服務(wù)推向市場(chǎng)，占領(lǐng)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

（2）當(dāng)增值服務(wù)的邊際成本較低時(shí)，單一電商平臺(tái)會(huì)投資增值服務(wù)。該平臺(tái)通過(guò)提高定價(jià)，擴(kuò)大雙邊市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)而獲得最大的收益；同時(shí)對(duì)手平臺(tái)會(huì)降低價(jià)格、縮小市場(chǎng)規(guī)模，減少收益。所以，當(dāng)增值投資成本較低時(shí)，電商平臺(tái)應(yīng)該持小心謹(jǐn)慎的投資態(tài)度，避免跟風(fēng)投資。在已有電商平臺(tái)提供增值服務(wù)的情形下，其它電商平臺(tái)應(yīng)再投資增值服務(wù)會(huì)使市場(chǎng)過(guò)度飽和，投資的收益不足以收回投資成本。

（3）當(dāng)增值服務(wù)的邊際成本較高時(shí)，兩個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)提供增值服務(wù)。此時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)通過(guò)增值服務(wù)投資，提高了定價(jià)，增加了收益。但是兩個(gè)平臺(tái)的收益均會(huì)低于僅該平臺(tái)投資增值服務(wù)時(shí)的最大收益。所以，當(dāng)增值服務(wù)投資成本較高時(shí)，具備投資條件的電商平臺(tái)都應(yīng)該投資增值服務(wù)，共享投資收益。

本文通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)性電商平臺(tái)的定價(jià)策略、增值服務(wù)投資水平、市場(chǎng)規(guī)模以及利潤(rùn)，揭示了電商平臺(tái)增值服務(wù)投資的內(nèi)涵。本研究可為電商平臺(tái)的增值服務(wù)投資提供思路。