面向文化語義表達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法研究

李 洋，隆 鑫，楊龍飛

（重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，重慶 400067）

1 引言

文化是人類生產(chǎn)生活實(shí)踐的產(chǎn)物，無論哪個(gè)時(shí)代哪個(gè)區(qū)域的文化，都具有一定的可認(rèn)知性、可繼承性和可創(chuàng)新性，而致力于傳播文化價(jià)值內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品則是溝通文化和現(xiàn)代生活的橋梁[1]。從工業(yè)設(shè)計(jì)的角度看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值正在于通過設(shè)計(jì)將產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵傳遞出去，也就是創(chuàng)意產(chǎn)品的文化語義設(shè)計(jì)與傳播過程，因此面向文化語義表達(dá)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)程序與方法進(jìn)行研究有助于提升我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，最大限度地發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品美育教化的社會(huì)功用。

2 我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

在物質(zhì)超級(jí)豐腴的消費(fèi)社會(huì)，單純功能性的產(chǎn)品再難滿足人們的需求，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品背后的美學(xué)價(jià)值與文化內(nèi)涵。

近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍快速發(fā)展，在英、美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家已成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐力量。

我國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然起步晚，但發(fā)展速度快，以長(zhǎng)江中游經(jīng)濟(jì)帶省份為例，2016 年安徽、江西、湖北、湖南的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重依次為：4.00%、3.80%、2.92%、4.63%，較2015 年分別增加了0.21%、0.13%、0.03%、-0.12%。

2017年4月[2]，文化部印發(fā)《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更大的空間。但目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻仍然是粗放型的，可持續(xù)發(fā)展的潛力不大，其設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)應(yīng)用、設(shè)計(jì)價(jià)值中都暴露出一些問題。

（1）設(shè)計(jì)方法研究尚處于初級(jí)階段。目前國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多仍是對(duì)一些經(jīng)典文化符號(hào)的單純復(fù)制或移植應(yīng)用，以旅游紀(jì)念品為例，在不同地理地貌、民風(fēng)民俗的景區(qū)?？吹较嗨频募o(jì)念品，這些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏地域特色、缺少設(shè)計(jì)感[3-4]，僅將傳統(tǒng)文化符號(hào)在雷同的產(chǎn)品上進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制后就進(jìn)行售賣，未能對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的內(nèi)涵語義進(jìn)行拓展或延伸，少有對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行二次創(chuàng)作并應(yīng)用于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

（2）設(shè)計(jì)成果類型單一，設(shè)計(jì)應(yīng)用同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為例，當(dāng)前的產(chǎn)品雖然貌似豐富，但以杯子、鑰匙扣、抱枕等類似的產(chǎn)品居多；且市場(chǎng)上大多數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品造型風(fēng)格雷同，沒有地域文化特色，不足以吸引公眾，這種不良的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成果出現(xiàn)了同質(zhì)化問題。

（3）設(shè)計(jì)價(jià)值偏頗。設(shè)計(jì)的本質(zhì)是解決人們生活、工作中的問題，實(shí)用性是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要求，不管是文化創(chuàng)意產(chǎn)品還是日常生活用品，實(shí)用性對(duì)普通用戶來說始終都是設(shè)計(jì)的基本要素。當(dāng)前一些旅游紀(jì)念品與消費(fèi)者的需求缺乏貼合度，還有一些旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)定位模糊，讓消費(fèi)者不能明確感受其功能及操作等外在表征。

造成上述現(xiàn)象的主要原因是目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法研究尚不完善，導(dǎo)致設(shè)計(jì)實(shí)踐中的盲目性，缺乏明確的文化指代和設(shè)計(jì)針對(duì)性。這里從文化語義表達(dá)的角度出發(fā)探討創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法與實(shí)踐，希望為提高文創(chuàng)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)水平提供參考。

3 創(chuàng)意產(chǎn)品的文化語義系統(tǒng)解析

文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值本質(zhì)上取決于其文化語義的表達(dá)，使消費(fèi)者在與產(chǎn)品的交流互動(dòng)中領(lǐng)會(huì)其中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、傳播并弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、提升大眾審美的社會(huì)效益。為了更好地實(shí)現(xiàn)文化語義的表達(dá)，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的文化語義構(gòu)成層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析，使設(shè)計(jì)工作有的放矢。

產(chǎn)品語義學(xué)通常從外延性語義與內(nèi)涵性語義兩個(gè)層次進(jìn)行研究，創(chuàng)意產(chǎn)品的文化語義系統(tǒng)構(gòu)成同樣遵循這個(gè)規(guī)律。外延性語義指產(chǎn)品所表現(xiàn)出的物理屬性，如形態(tài)、功能、體積、重量、質(zhì)感、色彩等。用戶通過這些信息了解一個(gè)產(chǎn)品“是什么”、“拿來做什么”和“怎么使用”，由此使產(chǎn)品獲得“自我說明”的能力，并最終建立和諧的人-機(jī)-環(huán)境三者關(guān)系[5]。

實(shí)現(xiàn)外延語義表達(dá)的符號(hào)是客觀的規(guī)定，這種規(guī)定體現(xiàn)了產(chǎn)品的外在與功能的融合。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，其外觀造型設(shè)計(jì)為何種形式、采用何種構(gòu)成結(jié)構(gòu)、表面施以何種加工工藝以及由此而形成的視覺效果決定了消費(fèi)者所能感知到的語義內(nèi)涵，因此設(shè)計(jì)師必然要根據(jù)具體的情況去選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，使產(chǎn)品的功能能夠被消費(fèi)者感知并有所理解，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先就是要尋求這些產(chǎn)品外在的表現(xiàn)方式。

內(nèi)涵性語義則詮釋了人們對(duì)一個(gè)物品的不同理解[6]。它所傳達(dá)的不僅是設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品背后的文化、思想、價(jià)值觀，而且與消費(fèi)者本身的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)，內(nèi)涵性語義充滿體驗(yàn)感，因人們?cè)谑褂眠^程中投入情感而帶來主觀意義[7]。

同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種視覺符號(hào)，其語義表達(dá)符合視覺符號(hào)語義傳達(dá)的一般規(guī)律，同樣可分為指示性語義、情感性語義、象征性語義三個(gè)層次。

指示性語義常常體現(xiàn)為通過產(chǎn)品的部分形態(tài)，甚至整體形態(tài)，向使用者表達(dá)自身的功能特性，如開啟方式、運(yùn)作程序等。這是產(chǎn)品和人交流的一種必須的方式，使用戶能根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)快速理解產(chǎn)品。情感性語義需要用戶通過產(chǎn)品的外觀特征或使用感受產(chǎn)生情感判斷，從而產(chǎn)生情感共鳴。而產(chǎn)品的象征性語義則是其在特定的地域或人群中所表達(dá)出來的文化內(nèi)涵，它借助產(chǎn)品的某些細(xì)節(jié)、局部造型或整體形象引起具有同類經(jīng)驗(yàn)的人們的共鳴。這些象征元素是特定民族或特定地域的人在長(zhǎng)期生活中于潛意識(shí)層面所形成的共識(shí)，是民族文化或地域文化符號(hào)化的過程[8]。

文創(chuàng)產(chǎn)品的語義系統(tǒng)構(gòu)成從兩個(gè)不同的角度可以進(jìn)行不同的層次解析：對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，文創(chuàng)產(chǎn)品語義可以分為外延性語義與內(nèi)涵性語義兩個(gè)層次，其設(shè)計(jì)工作本質(zhì)上是將特定的文化內(nèi)涵通過有創(chuàng)意的形式表達(dá)出來；對(duì)于消費(fèi)者來說，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種視覺符號(hào)又可以分為三種類型—指示性語義、情感性語義和象征性語義—它們分別對(duì)應(yīng)于不同的交互與體驗(yàn)層級(jí)。但同時(shí)，設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者所面對(duì)的設(shè)計(jì)要素卻是一致的，設(shè)計(jì)工作要考慮的內(nèi)容是一致的，如圖1所示。

圖1 文創(chuàng)產(chǎn)品的語義構(gòu)成Fig.1 Semantic Structure of Cultural and Creative Product

4 面向文化語義表達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法與實(shí)踐

4.1 創(chuàng)意產(chǎn)品文化語義表達(dá)的關(guān)鍵

對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要任務(wù)是將特定的文化內(nèi)涵通過有創(chuàng)意的產(chǎn)品形式傳達(dá)出去，使產(chǎn)品成為傳播優(yōu)秀地域文化、民族文化的名片。為達(dá)此目的，設(shè)計(jì)工作的關(guān)鍵點(diǎn)集中在以下三個(gè)方面：（1）文創(chuàng)產(chǎn)品最終仍是以“產(chǎn)品”的身份參與到消費(fèi)者的工作和生活之中，應(yīng)具備產(chǎn)品的實(shí)用、美觀、宜人等基本屬性，這樣才能擺脫目前文創(chuàng)產(chǎn)品種類單一、設(shè)計(jì)雷同、被置之高閣的局面；（2）文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)貼切地表達(dá)地域文化、民族文化、傳統(tǒng)文化的特色性，文化內(nèi)涵的挖掘是創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)區(qū)別于一般性產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處；（3）文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)通過有創(chuàng)意的形式將文化內(nèi)涵表達(dá)出來，在設(shè)計(jì)中應(yīng)明確產(chǎn)品語境，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品角色，在深入挖掘文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上提取其中最具代表性的造型符號(hào)，并通過視覺化的手段進(jìn)行表達(dá)。

4.2 虎門文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例解析

以虎門文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，分析面向文化語義表達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)程序與方法。要面向虎門的本土文化進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，首先應(yīng)對(duì)虎門的特色地域文化進(jìn)行調(diào)查研究?；㈤T是歷史名城，“虎門銷煙”（1839年）之后的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)開啟了中國(guó)近代史，因此虎門最具獨(dú)特性的本土文化是與“愛國(guó)主義”、“民族自強(qiáng)”的精神緊密聯(lián)系。

通過實(shí)地調(diào)研與考察發(fā)現(xiàn)虎門最具本土特色的文化符號(hào)是位于海口東岸的沙角炮臺(tái)，它是禁煙運(yùn)動(dòng)中堵截和收繳外國(guó)鴉片的主要陣地。沙角炮臺(tái)寫下了中華民族反抗外國(guó)侵略可歌可泣的英雄故事，不僅是游客瞻仰炮臺(tái)雄風(fēng)的勝地，也是青少年學(xué)生接受愛國(guó)主義教育的地方。

通過地域文化分析確定要設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品概念定位如表1所示，選取的典型地域文化符號(hào)為沙角炮臺(tái)，其文化內(nèi)涵是愛國(guó)主義；由于沙角炮臺(tái)的主要旅游群體是青少年學(xué)生及公務(wù)人員，因此選擇桌面擺件“鋼筆”為設(shè)計(jì)對(duì)象，滿足辦公、學(xué)習(xí)兩種用途；產(chǎn)品取名“崢嶸筆”（該創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲虎門首屆旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)，2018），與文化敘事中虎門銷煙、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、崢嶸歲月呼應(yīng)。沙角炮臺(tái)的歷史告訴我們落后就要挨打，只有不斷學(xué)習(xí)、銳意進(jìn)取，才不會(huì)重蹈歷史覆轍。用炮臺(tái)作為創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化源頭，使產(chǎn)品沉淀了愛國(guó)主義情懷，激勵(lì)青少年學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，喚起公務(wù)人員的家國(guó)情懷。

表1 “崢嶸筆”概念定位Tab.1 Concept Positioning of“Zhengrongbi”

最后，以沙角炮臺(tái)這一虎門本土文化符號(hào)為設(shè)計(jì)原型，勾勒并提取炮臺(tái)特有的結(jié)構(gòu)線型，并通過移植、簡(jiǎn)化、變形等方法設(shè)計(jì)“崢嶸筆”的整體形態(tài)，如圖2所示。產(chǎn)品主色調(diào)為天藍(lán)色，從心理暗示來說是令人愉悅并放松的顏色，可帶來放松感的色相會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的興趣去瀏覽商品，間接影響著產(chǎn)品的銷量[9]，從而使產(chǎn)品達(dá)到其商業(yè)目的。

圖2 “崢嶸筆”形態(tài)設(shè)計(jì)過程Fig.2 Form Design Process of“Zhengrongbi”

最終產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，如圖3所示。

圖3 “崢嶸筆”設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)Fig.3 The Details of“Zhengrongbi”

在實(shí)用性方面，為“崢嶸筆”設(shè)計(jì)了三種使用模式，首先是作為書寫的鋼筆使用，其次是收納鋼筆的鋼筆盒，最后將鋼筆組裝在鋼筆盒上就成為一個(gè)“炮臺(tái)”擺件；在互動(dòng)趣味性方面，參考沙角炮臺(tái)本身靈活多變的旋轉(zhuǎn)方式，在產(chǎn)品底部設(shè)計(jì)了PVC材質(zhì)的吸盤，使炮臺(tái)擺件可以旋轉(zhuǎn)，在增加其趣味性的同時(shí)也增加了產(chǎn)品的互動(dòng)性，讓學(xué)生在枯燥的學(xué)習(xí)生活中可以得到片刻的放松；在裝飾性方面，產(chǎn)品邊緣設(shè)計(jì)了鈕釘造型的裝飾細(xì)節(jié)，突出炮臺(tái)堅(jiān)實(shí)、牢固的語義，同時(shí)也使整個(gè)產(chǎn)品看起來結(jié)實(shí)、厚重、更有質(zhì)感。

4.3 表達(dá)文化語義的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)程序與方法

如“崢嶸筆”創(chuàng)意設(shè)計(jì)案例所示，表達(dá)文化語義是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心?！皪槑V筆”的設(shè)計(jì)過程總體上可歸納為“2階段、5步驟”，如圖4所示。產(chǎn)品創(chuàng)意概念化和創(chuàng)意概念視覺化2個(gè)階段，及“調(diào)查研究、語義分析、概念生成、造型分析、產(chǎn)品形態(tài)”等5個(gè)步驟。在“崢嶸筆”的設(shè)計(jì)過程中，從虎門本土文化調(diào)研到“崢嶸筆”概念定位（如表1所示）為產(chǎn)品創(chuàng)意概念化階段，從沙角炮臺(tái)到最終設(shè)計(jì)方案，如圖2、圖3所示。為創(chuàng)意概念視覺化階段，這一文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)程序及方法可總結(jié)，如圖4所示。

圖4 面向文化語義表達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)程序與方法Fig.4 Design Procedure and Methods from Cultural Semantics Perspective

在調(diào)查研究階段，除了要像普通的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣進(jìn)行用戶需求調(diào)查、同類產(chǎn)品調(diào)查之外，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言更為重要的是進(jìn)行非遺、地域、民族文化的實(shí)地調(diào)研，深入挖掘可借助創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行傳播的文化內(nèi)涵；然后結(jié)合用戶調(diào)查與同類產(chǎn)品調(diào)查所獲得的用戶對(duì)產(chǎn)品功能、認(rèn)知、情感、審美、操作、交互等多方面的需求，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品語義進(jìn)行分析，特別是對(duì)文化傳統(tǒng)、文化符號(hào)、文化敘事、文化內(nèi)涵進(jìn)行清晰的描述與定位，從中提煉可用于產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的文化符號(hào)，進(jìn)而對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品概念進(jìn)行定位，使產(chǎn)品滿足功能性、審美性、文化性等多方面的要求，最終生成產(chǎn)品概念；隨后，進(jìn)行產(chǎn)品造型元素的分析與推敲，將目標(biāo)文化語義通過視覺化的方法體現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)品的造型上，其中常用的方法是從典型的文化符號(hào)中提取可用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的造型元素，如特定的線條、體塊、色彩、圖案等[10]，采用移植、簡(jiǎn)化、重組、抽象等方法形成新的產(chǎn)品形態(tài)。在此階段，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、操作、反饋等要求，從指示性語義表達(dá)、情感性語義表達(dá)、象征性語義表達(dá)等三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意形式。

5 結(jié)束語

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)目前正處于快速發(fā)展階段，但同時(shí)也暴露出一些問題，主要原因在于其設(shè)計(jì)程序和設(shè)計(jì)方法都處于一種不明確的階段，將產(chǎn)品語義學(xué)理論與方法運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)本土文化的再設(shè)計(jì)，既是提升產(chǎn)品實(shí)用性、情感性、文化性的有效方法，也是傳播優(yōu)秀地域文化的現(xiàn)實(shí)途徑。這里提出了面向文化語義表達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)程序與方法，并通過具體的設(shè)計(jì)實(shí)例進(jìn)行了解析，希望可為我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供參考，使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)落于實(shí)處，在傳承優(yōu)秀文化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。