政務(wù)微信公眾號代運營策略探索

○魏鑫鑫

在微信得到普遍應(yīng)用的時代，微信公眾號日益成為政府、企事業(yè)單位對外展示自己形象的平臺。如果說一開始，它并不是一個主要宣傳陣地，只是跟隨時代潮流而產(chǎn)生的應(yīng)景之物，那么現(xiàn)在，隨著用戶群體的龐大和呈現(xiàn)載體的多元，它足以引起各單位的重視，表現(xiàn)在專門負責(zé)維護運營的工作人員逐漸增多，產(chǎn)品制作的水平也日益提高。在閱讀越來越“碎片化”“快速化”的時代，政府機關(guān)單位要打造出優(yōu)質(zhì)、吸引人的微信公眾號，內(nèi)容除了要準(zhǔn)確無誤、能夠體現(xiàn)權(quán)威性之外，還應(yīng)具備實用性、原創(chuàng)性、新穎性等幾個基本特征。

新安晚報自2015年開始代理運營各類政務(wù)“雙微”以來，至2023 年，共代理運營合肥經(jīng)開區(qū)、合肥市長豐縣、安徽省交通廳、安徽省公路管理服務(wù)中心等政務(wù)微信、微博賬號共計20 余個。在這一過程中，新安晚報不斷求新求變，目前已形成一套完整的“雙微+融媒體新聞”服務(wù)模式，集編輯策劃、賬號運營、新媒體產(chǎn)品設(shè)計、傳播策劃實施于一體。本文通過新安晚報代運營維護“合肥經(jīng)開發(fā)布”的成效，闡述媒體服務(wù)政務(wù)微信公眾號運營維護的探索之路，并就從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)提升提出幾點建議，以供參考。

一、政務(wù)新媒體微信公眾號的基本特征

對于政府機關(guān)單位而言，其微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性是不言而喻的。除此之外，實用性、原創(chuàng)性、新穎性等三個特征也應(yīng)具備，方能吸引更多受眾關(guān)注，增強微信公眾號的影響力和公信力。

實用性是生存之道。所謂實用性，簡而言之就是“有用”，這個“有用”當(dāng)然指的是對用戶有用。如果一條信息對用戶沒有用，用戶自然沒有點開的必要。這里的有用分為很多種，譬如對工作有指導(dǎo)作用、對生活有啟迪作用、對心靈有安撫作用等。對于政府部門的微信公眾號而言，實用性集中體現(xiàn)在對用戶的政策宣講、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等方面。以稅務(wù)部門為例，其微信公眾號對于納稅人、繳費人來說，最有用的當(dāng)屬稅收政策信息的及時發(fā)布。比如針對科創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)費用加計扣除政策，針對個人所得稅專項附加扣除政策等。這就要求地方稅務(wù)機關(guān)及時、準(zhǔn)確地將國家稅務(wù)總局的最新政策精準(zhǔn)傳達，并結(jié)合自身實際，讓納稅人、繳費人應(yīng)享盡享。

原創(chuàng)性是品牌保障。很多機關(guān)單位的政務(wù)微信公眾號，以轉(zhuǎn)發(fā)上級主管部門的推文為主，這是必要的。但如果只是轉(zhuǎn)發(fā)，用戶直接去關(guān)注上級主管部門的微信豈不是更省事。因而對于地方機關(guān)單位來說，自身原創(chuàng)作品非常重要，必須予以重視，這是一個微信公眾號品牌能夠深入人心、不斷擴大受眾群體的重要保障。原創(chuàng)性作品可以圍繞地方對具體工作的安排及進展、地方的人文風(fēng)情及生產(chǎn)生活特色等方面展開。同樣以稅務(wù)部門為例，廣東稅務(wù)微信公眾號曾發(fā)布過一篇推文《生活稅事知多少——一顆金柚的自述》，柚子作為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，通過這種擬人化的手法形象地展現(xiàn)了稅收政策對農(nóng)產(chǎn)品種植的扶持，令人耳目一新。

新穎性是錦上添花。新穎性與原創(chuàng)性密不可分，主要體現(xiàn)在題材的選擇和形式的呈現(xiàn)上。除了發(fā)布相關(guān)法律法規(guī)等最新政策之外，微信公眾號應(yīng)多從趣味性強、與居民生活密切相關(guān)的小事入手，展現(xiàn)機關(guān)單位為民服務(wù)的初心。這里的“小事”，是指切口比較小、細微之處見真章的事情。在形式的呈現(xiàn)上，早已不再是簡單的圖文排列?，F(xiàn)在組圖、動圖、H5等形式比較常見，圖片也從實景圖逐漸向手繪風(fēng)轉(zhuǎn)變，動漫卡通形象層出不窮，文案也變得越來越生動有趣，不再是一板一眼的講述，更大程度上拉近了政府機關(guān)與普通居民之間的距離。以合肥稅務(wù)微信公眾號發(fā)布的“夏至海報”為例，最初的想法只是想呈現(xiàn)財務(wù)人員坐在空調(diào)房里通過“云端辦稅”處理涉稅事務(wù)，進一步溝通后，延伸主題，將海報一分為二，上半部分描繪過去財務(wù)人員頂著烈日到辦稅大廳辦稅的情形，下半部則描繪清涼辦稅的畫面，形成鮮明的對比，手繪效果更加突出，作品內(nèi)容更加豐富。

二、政務(wù)新媒體代運營成效舉例

除了自身運營維護，越來越多的政務(wù)微信公眾號選擇與媒體合作，讓媒體代運營。以新安晚報為例，其專門成立雙微運營部接手多個政務(wù)微信公眾號，其中尤以“合肥經(jīng)開發(fā)布”合作時間最為久遠。十年間，新安晚報的代運營維護之路在探索中前進，在前進中探索。

雙方的合作最初只是為了加強跑口記者的聯(lián)動。之后，在經(jīng)開區(qū)宣傳相對比較單一的情況下，新安晚報和經(jīng)開區(qū)深入討論、交流，從通訊員培訓(xùn)，一步步到微信公眾號運營。初始模式是服務(wù)號，一周一發(fā)，一次發(fā)七八條，內(nèi)容主要是新聞通稿，涵蓋教科文衛(wèi)等方面。由于沒有相應(yīng)的線上活動和貼近民生的稿件，粉絲量較少。2022 年，新安晚報轉(zhuǎn)變合作思路，安排兩名記者進駐，深入經(jīng)開區(qū)一線采訪民生新聞，當(dāng)年4 月，微信公眾號也從服務(wù)號變成訂閱號，每天發(fā)布相關(guān)信息，平均一天發(fā)布三四條信息。當(dāng)年5 月，依托微信公眾號，“合肥經(jīng)開發(fā)布”開通微信視頻號。視頻號與公眾號形成互補，更大程度上滿足居民的閱讀、觀看需求。

自微信訂閱號提檔升級后，在新安晚報的傾力協(xié)助下，“合肥經(jīng)開發(fā)布”始終堅持“內(nèi)容為王”，將重原創(chuàng)、重質(zhì)量作為一貫的工作風(fēng)格，利用新媒體優(yōu)勢，運用“組圖+正文+視頻”混合編輯模式，以全媒體形式呈現(xiàn)，使內(nèi)容更加鮮活。依托“合肥經(jīng)開發(fā)布”微信公眾平臺，將全區(qū)備案政務(wù)新媒體賬號統(tǒng)一納入矩陣體系，發(fā)揮“合肥經(jīng)開發(fā)布”在經(jīng)開區(qū)內(nèi)作為主流政務(wù)新媒體的龍頭引領(lǐng)作用，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)區(qū)內(nèi)部門、單位、轄區(qū)各社區(qū)以及區(qū)屬中小學(xué)政務(wù)新媒體賬號，打通各級各部門間信息傳輸渠道，拓寬政務(wù)信息輻射范圍，構(gòu)建縱深融合發(fā)展框架體系，為公眾提供跨部門、一站式、移動化的民生服務(wù)新平臺。

以2023 年3 月26 日至5 月26 日這一時間段為例，“合肥經(jīng)開發(fā)布”微信公眾號共計發(fā)布推文1100 余篇，實現(xiàn)總閱讀量254 萬次，其中單篇閱讀量最高達87706次，粉絲數(shù)突破10萬人?？傆嫲l(fā)布短視頻147條，共計播放38萬次。自5月12日首次開啟視頻直播以來，共計直播15場，吸引65005人次觀看，獲點贊859848次。

2022 年10 月，通過拍攝南艷湖、翡翠湖秋景，制作并發(fā)布“經(jīng)開秋韻”系列視頻，總播放量超過1 萬，視頻號平臺成為合肥經(jīng)開區(qū)向外界展示自己、讓外界了解自己的窗口。此外，在大力弘揚傳統(tǒng)節(jié)日文化，打造網(wǎng)絡(luò)中國節(jié)之際，視頻號更是展現(xiàn)了全新的推廣思路，《中秋·飛花令》《國慶升旗》《重陽節(jié)》等短視頻內(nèi)容老少皆宜，總計播放量突破3 萬人次。以直播形式開播的《開學(xué)第一課·防災(zāi)減災(zāi)》，當(dāng)晚觀看次數(shù)達5.2萬人次，直播課上講授的防災(zāi)減災(zāi)知識獲贊85.99萬次。

三、傳統(tǒng)媒體政務(wù)新媒體代運營優(yōu)勢

截至目前，“合肥經(jīng)開發(fā)布”政務(wù)微信積累訂閱用戶達10萬，成為合肥經(jīng)開區(qū)傳播力、影響力和公信力較強的新媒體，在傳遞政聲、服務(wù)群眾和引領(lǐng)壯大健康向上的主流輿論中發(fā)揮了重要作用，已成為集宣傳與服務(wù)為一體的新窗口。這一系列成績的取得令人驚喜，傳統(tǒng)媒體在微信公眾號代運營方面的優(yōu)勢可見一斑。

一是正確引導(dǎo)輿論。作為新聞工作者，始終要堅持以正確輿論引導(dǎo)人。新安晚報作為全國十大晚報、安徽都市報第一品牌，創(chuàng)刊30余年來，始終堅守新聞工作底線，服務(wù)于廣大讀者。因而在代運營微信公眾號時，駐點記者能夠?qū)鹘y(tǒng)的新聞工作之風(fēng)帶到新媒體工作團隊中，確保所發(fā)的微信文章、視頻輿論導(dǎo)向正確，不會出現(xiàn)引導(dǎo)偏差，并不斷提升微信公眾號的品牌影響力。

二是敏銳的新聞嗅覺。作為新聞工作者，對于社會上發(fā)生的各類事件，都應(yīng)具備敏銳的嗅覺和專業(yè)的看待視角，并能夠從新聞的角度抓住契機，推出原創(chuàng)報道，引發(fā)社會關(guān)注，提升自身影響力。對于駐點記者而言，將自己的新聞嗅覺充分發(fā)揮到工作中，不僅可以為微信公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容提供源源不斷的素材，也可以展現(xiàn)新安傳媒人的執(zhí)行能力。比如在合肥市藍天救援隊趕赴土耳其救援時，駐點記者第一時間介入采訪，首先發(fā)布相關(guān)消息，一經(jīng)推出就被省市級多個政府部門及多家媒體引用，當(dāng)日播放量就突破14萬。

三是較強的宣傳能力。讓新安晚報各平臺成為微信轉(zhuǎn)發(fā)、擴散的載體，這對于地方政務(wù)微信公眾號來說，無疑是強大的助力，也是一件雙贏的事情，既可以讓更多微信公眾號平臺看到媒體代運營的獨特優(yōu)勢，也能夠為新安晚報品牌的推廣增添助益。每當(dāng)一條重磅推文出爐，駐點記者會第一時間轉(zhuǎn)發(fā)，甚至由報社微信公眾號“大皖新聞”轉(zhuǎn)發(fā)，進一步擴大受眾群體，這是機關(guān)單位自身運營維護微信公眾號所達不到的。

正所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事。當(dāng)媒體對所運營的微信公眾號所在單位越來越熟悉，雙方合作越來越深入，其默契度將愈發(fā)提高。這樣方能及時摸清客戶品位、喜好的風(fēng)格，策劃、設(shè)計、制作相應(yīng)的微信公眾號作品，不斷推進微信公眾號代運營向縱深發(fā)展。

四、代運營政務(wù)新媒體需提升從業(yè)人員素養(yǎng)

探索的腳步不曾停止，媒體代運營政務(wù)新媒體，可以在以下幾個方面多做努力，讓代運營微信公眾號發(fā)展得更加成熟、更加有吸引力。

一是繼續(xù)加大人員培訓(xùn)力度。原創(chuàng)性和新穎性對于微信公眾號的運營及維護人員來說，要求較高。這不僅需要大腦思維能夠碰撞出火花，還需要能夠?qū)ⅰ盎鸹ā鞭D(zhuǎn)變成“作品”的技術(shù)能力，對于從業(yè)人員來說是個挑戰(zhàn)，必須能想、能做，用作品說服客戶。媒體可以不定期組織人員外出學(xué)習(xí)其他媒體代運營的經(jīng)驗，或邀請行業(yè)專家線上或線下開展專題講課進行輔導(dǎo)。除了學(xué)習(xí)，從業(yè)人員還可以通過互相交流，指出問題，查找不足，共同進步。

二是繼續(xù)轉(zhuǎn)變?nèi)藛T思維方式。在融媒高速發(fā)展的今天，所有媒體人都在轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型首先轉(zhuǎn)變的是人的工作思維，對于年輕員工來說，轉(zhuǎn)型相對比較容易。年輕員工學(xué)習(xí)能力比較強，也很容易接受新生事物。對于相對年長的新聞工作者來說，固有思維改變需要時間，需要不斷地通過培訓(xùn)、實際操作等方式去喚醒年長者學(xué)習(xí)的熱情。有人說，自身工作崗位并不涉及微信制作，沒有必要學(xué)習(xí)，那至少要及時轉(zhuǎn)發(fā)報社為客戶推出的各類新媒體產(chǎn)品。一點一滴都是積累，只有不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、接觸、嘗試，才能更快更深入地接受這樣一種傳播方式，從而提升自身水平。

三是設(shè)定爆款產(chǎn)品獎勵機制。一件作品的背后，匯集了文案創(chuàng)作人員、設(shè)計制作人員的付出與努力，需要被看見、被認可、被尊重，特別是一些作品如果被更高級別部門轉(zhuǎn)發(fā)或者閱讀量破萬、破10萬的時候，應(yīng)該給予相應(yīng)的獎勵，這是鼓勵，更是激勵，讓從業(yè)人員能夠更有熱情投入到工作中。當(dāng)工作熱情高漲，好的創(chuàng)意就會不斷地迸發(fā)出來，好的作品呼之欲出，同時，也能讓客戶感受到駐點記者的良好工作狀態(tài)，從而更加放心，延續(xù)、深化合作關(guān)系，形成一個良性循環(huán)機制。

時代在變化，潮流在涌動。對于傳統(tǒng)媒體來說，面對轉(zhuǎn)型是巨大的挑戰(zhàn)，更是難得的機遇。新生事物永遠在出現(xiàn)，逆水行舟，不進則退。面對微信公眾號內(nèi)容、形式愈發(fā)“內(nèi)卷”的態(tài)勢，媒體在代運營維護之路注定不會平坦。前文所提到的權(quán)威性、實用性、原創(chuàng)性、新穎性幾個特征，想要實現(xiàn)，唯有不斷提升自身的技術(shù)水平、不斷打破思想禁錮、不斷緊跟行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，才能制作出讓客戶滿意、讓受眾滿意的作品，才能在激烈的媒體競爭中謀求更大的發(fā)展。