新時期衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體運(yùn)營路徑探析

○馬春曉

隨著“健康中國”戰(zhàn)略[1]的不斷深入實(shí)施，加快轉(zhuǎn)變健康領(lǐng)域發(fā)展方式，全方位、全周期維護(hù)和保障人民健康，廣大社會公眾越來越多地關(guān)注衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體。這類政務(wù)新媒體以政府部門為支撐，以多樣化網(wǎng)絡(luò)平臺為依托，能夠?yàn)榇蟊娞峁?quán)威科學(xué)的政策解讀、健康宣傳。同樣，也是社會公眾獲取有關(guān)健康信息的重要渠道。政務(wù)新媒體（微信公眾號、微博、短視頻平臺等）作為官方信息發(fā)布的關(guān)鍵平臺成為諸多單位（部門）的“標(biāo)配”[2]。

在全國具有代表性的衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體“深圳衛(wèi)健委”“河南疾控”等，積極探索大眾喜聞樂見的宣傳手段，傳遞權(quán)威、科學(xué)聲音，積極與網(wǎng)友互動，重視網(wǎng)友留言、評論等反饋，旨在構(gòu)建衛(wèi)生健康政務(wù)宣傳和健康知識科普的新平臺。

本文以“深圳衛(wèi)健委”“河南疾控”等政務(wù)新媒體為研究對象，從健康傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播受眾以及傳播效果等方面探究新時期衛(wèi)生健康類新媒體“出圈”的路徑。

一、衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體的傳播內(nèi)容——科學(xué)權(quán)威

衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體不僅承擔(dān)著發(fā)布政策法規(guī)、重要文件、通知公告的職責(zé)，也肩負(fù)著發(fā)布權(quán)威科學(xué)的健康知識功能，還為公眾提供咨詢、預(yù)約辦事等便民服務(wù)，是宣傳惠民政策、傳播健康知識、回應(yīng)社會關(guān)切、服務(wù)民生的重要平臺。

今年6 月27 日，“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號發(fā)布《深圳：800多家社康中心可直接刷異地醫(yī)?！芬晃?，以具體人、事開篇，以小故事引人入勝，并附以操作方式以及報銷政策等，閱讀量10萬+。

今年6 月中旬，“河南疾控”微信公眾號推送《年輕人也有心梗猝死風(fēng)險！這些危險信號，千萬別忽視》一文，盡管是轉(zhuǎn)載，但以漫畫形式將心梗幾類明顯癥狀以及造成這些隱患的陋習(xí)進(jìn)行了科普，傳遞了健康科普知識，閱讀量8萬+。

“河南疾控”和“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號均開設(shè)“便民服務(wù)”“健康服務(wù)”等欄目，設(shè)有咨詢熱線、結(jié)果查詢等功能。

此外，“深圳衛(wèi)健委”公眾號將社會力量進(jìn)行整合，積極聯(lián)合“名醫(yī)大家”等，就公眾關(guān)注、關(guān)心的健康話題，普及疾病預(yù)防知識。由此，衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體的公信力、引導(dǎo)力、傳播力、影響力顯著增強(qiáng)。

二、衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體的傳播方式——“接地氣”

作為政府機(jī)構(gòu)與社會大眾溝通聯(lián)絡(luò)的窗口，隨著受眾群體的年輕化，以認(rèn)真做好醫(yī)療知識科普的“深圳衛(wèi)健委”和“河南疾控”為代表的微信公眾號，將政務(wù)信息內(nèi)容與公眾訴求結(jié)合在一起，以詼諧幽默的方式傳遞了權(quán)威信息、活躍了互動氛圍，并對公眾的困惑給予及時的解答，讓公眾感受到政務(wù)新媒體平臺的“可愛”“活潑”。

“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號的口號為“最靠譜的科普，最有趣的靈魂?！?，“河南疾控”微信公眾號的口號為“您關(guān)心的，才是我們關(guān)注的！讓權(quán)威、科學(xué)與趣味融為一體！”。且其微信公眾號每天推文從封面、標(biāo)題到內(nèi)文等都是以輕松活潑、“接地氣”的方式傳遞信息。

2023 年5 月5 日，“深圳衛(wèi)健委”的推文《眼睛睜不大，做個雙眼皮就可以了嗎？》，封面主圖為“白天：困得睜不開眼；晚上：窮得入不了眠”，幽默風(fēng)趣，內(nèi)文介紹了眼病之一“上瞼下垂”的癥狀，并建議去專業(yè)醫(yī)院眼科就診，醫(yī)生會根據(jù)病因?yàn)槟爸д小?，閱讀量10萬+。

2021年6月中旬，“河南疾控”推送題為《再解答：新冠病毒疫苗接種禁忌相關(guān)問題》文章，雖然是一篇常規(guī)科普文，但因其幽默的回復(fù)，讓這條推文成為“爆款”。留言“打完疫苗影響我漏風(fēng)的門牙吹牛嗎？”回復(fù)“打完疫苗是不影響您的任何行為，但您的行為容易被打?！?；留言“為何打第一針有些困累，第二針啥感覺都沒有？”回復(fù)“免疫了”……一條條活潑有趣、有來有往的互動回復(fù)吸引了很多網(wǎng)友關(guān)注。還有不少網(wǎng)友表示“在網(wǎng)上看到小編的‘神回復(fù)’，特地來看看，如此接地氣的官方真的很好?！痹撏莆拈喿x量10萬+。

“深圳衛(wèi)健委”和“河南疾控”等微信公眾號，以其活躍、與網(wǎng)友積極互動的風(fēng)格贏得了網(wǎng)民點(diǎn)贊，稱這些新媒體運(yùn)營“接地氣”，這也為新時期政務(wù)新媒體運(yùn)營提供了參考樣本。

長期以來，政務(wù)信息傳播是單向模式，傳播效果比較有限。而政務(wù)新媒體的“出圈”，“接地氣”是關(guān)鍵。在“健康中國”戰(zhàn)略不斷深入實(shí)施的過程中，樹立“大健康、大衛(wèi)生”理念，大力推進(jìn)“以治病為中心”向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變[3]。而實(shí)現(xiàn)全民健康，需要長期不斷努力，需要全社會的積極參與，健康類政務(wù)新媒體通過輕松幽默的方式在與社會公眾溝通交流中，達(dá)到了較理想的效果。

三、衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體的傳播受眾——“年輕化”

與過去傳統(tǒng)媒體時代的受眾群相比，新時期的網(wǎng)絡(luò)受眾，尤其是年輕人，更喜歡公平對話、平等交流，而嚴(yán)肅似乎成為了政務(wù)媒體的“標(biāo)簽”。如果新時期政務(wù)新媒體平臺依舊以傳統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳，甚至不愿意開通留言功能，回避與網(wǎng)友交流互動，其宣傳效果會大打折扣。與其這樣，還不如在把握好輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用輕松、活躍的語言拉近與網(wǎng)友的距離，以一種親民、友好的形象與網(wǎng)友溝通，實(shí)現(xiàn)“從群眾中來到群眾中去”的目的。

“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號通過使用幽默的文字、活潑的配圖與網(wǎng)友進(jìn)行對話，贏得網(wǎng)友的支持與認(rèn)可；“河南疾控”微信公眾號的留言回復(fù)也是“俯下身去，與群眾打成一片”的詮釋。

作為政務(wù)新媒體運(yùn)營團(tuán)隊要贏得受眾的信任和推崇，就要用受眾思維、發(fā)散思維、逆向思維、聚合思維去運(yùn)營、去堅守。

“河南疾控”微信公眾號的運(yùn)營人員是由“編輯團(tuán)隊+醫(yī)學(xué)專家”組成的，不僅傳遞專業(yè)衛(wèi)生健康知識，還能夠及時了解網(wǎng)友在想什么，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友留言背后的困惑、苦惱，適當(dāng)運(yùn)用當(dāng)下流行的“熱詞”“新?！被饩W(wǎng)友的情緒，以拉近與受眾的距離，甚至有時候也不惜“自黑”一把。

“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號以面向市場招才、尋才、用才的方式，吸納一批“網(wǎng)感好”“腦洞大”“創(chuàng)意新”“文筆好”的有媒體從業(yè)經(jīng)歷的人員，從創(chuàng)意、寫作、設(shè)計、編輯等各個環(huán)節(jié)完全獨(dú)立運(yùn)營，他們遵循懂人心、“說人話”、“做潮人”的原則，用輕松的氛圍和受眾喜歡的方式，讓更多的人關(guān)注政務(wù)新媒體，走出一條新時期年輕受眾易接受的宣傳路徑。

四、新時期衛(wèi)生健康類新媒體運(yùn)營策略

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[4]，明確要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。

（一）精準(zhǔn)定位，重點(diǎn)突出

做權(quán)威信息來源。衛(wèi)生健康類重要政策文件、為民便民等政務(wù)信息第一時間發(fā)布，讓這類政務(wù)新媒體成為社會公眾獲取衛(wèi)生健康工作動態(tài)和重要信息的權(quán)威來源。如，國家疾控局、國家衛(wèi)生健康委兩部委聯(lián)合印發(fā)《猴痘防控方案》，通過政務(wù)新媒體發(fā)布，讓社會公眾正確認(rèn)識猴痘病原學(xué)特征、流行病學(xué)特征、臨床特征等，對重點(diǎn)和非重點(diǎn)人群進(jìn)行分門別類的健康宣傳教育，讓不同群體有針對性地做好自我防護(hù)，提高防控能力。倘若采用視頻形式，可適當(dāng)運(yùn)用對話的方式與受眾進(jìn)行溝通與交流，尤其是在一些政務(wù)信息推廣、新條例的推廣與科普視頻中，多采用對話的語態(tài)，如“朋友們注意啦”等，能提高政務(wù)新媒體的親近性。

提供便民服務(wù)信息。在發(fā)布政務(wù)信息的同時，為群眾提供及時便捷有效的服務(wù)?；鶎俞t(yī)療衛(wèi)生、醫(yī)藥衛(wèi)生管理、藥品政策管理、食品安全監(jiān)管、婦幼健康管理、老齡健康等衛(wèi)生健康系統(tǒng)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都與百姓日常生活息息相關(guān)，將相關(guān)的信息及時發(fā)布為社會大眾提供方便。如，“健康貴州”微信公眾平臺“微服務(wù)”欄目，開設(shè)了“生育登記”“居民健康檔案”等服務(wù)，給有需要的群眾提供相應(yīng)服務(wù)。

建好便捷資料庫。開辟“衛(wèi)生健康數(shù)據(jù)”欄目，成為讓衛(wèi)生健康工作者隨時查找、隨時可用的數(shù)據(jù)資料庫。如，老年群體的健康信息可在新媒體功能欄進(jìn)行鏈接，有需要時可點(diǎn)擊查詢、使用，成為工作人員日?！靶≈怼被颉翱诖鼤薄?/p>

（二）注重創(chuàng)新，精益求精

創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最顯著的特征。在政務(wù)新媒體的運(yùn)營上，要適應(yīng)廣大受眾的多元需求，貼近群眾。把握好活潑的語言與內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性間的平衡，提高公信力，贏得受眾信任?，F(xiàn)實(shí)中，很多政務(wù)新媒體的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)欄目，導(dǎo)致增粉困難或者粉絲黏性低。以衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體為例，它們在聚焦政務(wù)信息、權(quán)威政策發(fā)布的同時，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以通俗易懂、喜聞樂見的方式，制作一些老百姓關(guān)注的欄目，讓內(nèi)容多元立體，既“正”又“新”。

衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體內(nèi)容不僅要有深度、有高度，還要有溫度、有態(tài)度、有厚度。為此，這類微信公眾號的內(nèi)容，要策劃有深度、有廣度的衛(wèi)生健康類專題，推出更具科學(xué)性的健康類原創(chuàng)文章并固定更新頻率，增加粉絲量，擴(kuò)大影響力。

衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體“出新”“出圈”，編輯運(yùn)營團(tuán)隊要轉(zhuǎn)變觀念，樹立“政務(wù)+服務(wù)”理念，實(shí)現(xiàn)該類政務(wù)新媒體賬號的良性運(yùn)營。

一段時間以來，從創(chuàng)設(shè)新媒體卡通漫畫形象，讓群眾覺得可親可愛可近，到組建“粉絲團(tuán)”進(jìn)行線上線下的互動交流，再到轉(zhuǎn)變文風(fēng)、讓嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容更具可讀性和傳播力……衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體運(yùn)營可借鑒各地在政務(wù)新媒體實(shí)踐中積累的有益經(jīng)驗(yàn)，不斷以創(chuàng)造性、創(chuàng)新性來滿足社會公眾的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)利企便民、亮點(diǎn)紛呈、人民滿意的政務(wù)信息傳播。

（三）完善機(jī)制，提升影響

嚴(yán)把關(guān)。衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體要嚴(yán)格執(zhí)行“三審三校”制度，重大稿件和重要內(nèi)容要求相關(guān)業(yè)務(wù)處室參與審核并報分管或主要領(lǐng)導(dǎo)審定后發(fā)布。

多互動。聯(lián)通全國衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體，建立良好的互通互聯(lián)機(jī)制。與全國及各地主流媒體聯(lián)系互動，不斷擴(kuò)大衛(wèi)生健康類內(nèi)容的影響力。

強(qiáng)創(chuàng)新。以較高水準(zhǔn)的主題策劃、文字采編、視覺制作推出一批傳播率、口碑雙優(yōu)的專題，爭取成為社會公眾朋友圈的“爆款”。

重考核。以季度等為周期，對衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體設(shè)置考核評價指標(biāo)，以發(fā)布指數(shù)、互動指數(shù)、傳播指數(shù)等綜合進(jìn)行評價，計分排名，形成榜單進(jìn)行考核。

重獎懲。對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者給予特定的激勵政策，喚起大家原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。與此對應(yīng)，對于發(fā)布內(nèi)容不當(dāng)，造成不利影響的也要進(jìn)行懲罰[5]。

五、結(jié)語

政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨政信息發(fā)布的重要平臺，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要載體，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道。衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體要以公眾需求為引領(lǐng)，立足衛(wèi)生健康工作重心，明確功能定位、服務(wù)對象和受眾群體，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、提升傳播質(zhì)量、強(qiáng)化運(yùn)營安全。

運(yùn)營好衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體是一項(xiàng)長期性、持久性的系統(tǒng)工程，對于“講述衛(wèi)生健康好故事，傳遞衛(wèi)生健康好聲音”有重要作用。

衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體首先要遵循“內(nèi)容為王”原則，為社會大眾發(fā)布實(shí)實(shí)在在的“干貨”。在政務(wù)信息公開上，不僅要將重要政策文件、與群眾切身利益相關(guān)、需要社會公眾廣泛知曉的內(nèi)容作為推送重點(diǎn)，還要注重傳播效果，發(fā)布的內(nèi)容要準(zhǔn)確、高效；在應(yīng)對輿情方面，政務(wù)新媒體要及時、有針對性地關(guān)注社會公眾關(guān)心的話題。對于涉及各地的政務(wù)輿情，政務(wù)新媒體的“聲音”要“到位”不“越位”；在便民利民的政務(wù)服務(wù)上，政務(wù)新媒體要通過網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)合的方式方法廣泛征集社會大眾需求，通過“一鍵辦理”“一網(wǎng)通辦”的方式最大限度地為民服務(wù)。[6]

相關(guān)政府職能部門既要落實(shí)任務(wù)，也要建立“容錯機(jī)制”，讓政務(wù)新媒體不斷守正創(chuàng)新。政務(wù)新媒體只有在響應(yīng)老百姓的“需求驅(qū)動”和順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展中，才能具有生機(jī)和活力[7]。

注釋：

[1]健康中國行動（2019-2030 年）[EB/OL].（2019-07-15）.https://www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409694.htm.

[2]吳 姍.激活政務(wù)新媒體 激發(fā)治理新能量[N].人民日報，2019-01-11（5）.

[3]大力推進(jìn)“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變[EB/OL].2019-07-15.https://www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409828.htm.

[4]中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].（2019-07-15）.https://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[5]部分地方和部門政務(wù)新媒體典型經(jīng)驗(yàn)做法[EB/OL].（2022-06-24）.http://www.hunan.gov.cn/topic/yjsycb/gzjb_2/202206/t20 220628_26527734.html.

[6]互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)：開通政務(wù)微信公眾號的好處及運(yùn)營方案解析[EB/OL].（2017-07-19）.https://baijiahao.baidu.com/s?id=157333 0109067795.

[7]邢超.政務(wù)新媒體的守正創(chuàng)新之路——以“蘇州工業(yè)園區(qū)發(fā)布”為例[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2020（04）.