新媒體語(yǔ)境下“美好安徽”形象塑造的影像構(gòu)建與傳播策略

王從啟

（安徽藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院 安徽合肥 230011）

區(qū)域形象塑造不僅顯示一個(gè)地域的歷史、文化特色，也影響未來(lái)發(fā)展建設(shè)。安徽之美不僅有廣域的自然風(fēng)光、豐厚的文化內(nèi)涵、創(chuàng)新的科技發(fā)展，還有變遷的城市面貌。種種豐富資源利用影像構(gòu)建的方式去直觀呈現(xiàn)，可以成為公眾容易接納的共識(shí)。形象的塑造是一個(gè)區(qū)域文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，在進(jìn)行傳播過(guò)程中掌握新媒體傳播特性，全方位、多角度、用更加直觀的影像視覺(jué)呈現(xiàn)對(duì)“美好安徽”形象塑造、品牌傳播將會(huì)發(fā)揮重要作用。

一、影像構(gòu)建下的區(qū)域形象塑造

“所謂區(qū)域形象，就是一區(qū)域內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)?！盵1]隨著新媒體高速發(fā)展，媒介傳播已經(jīng)進(jìn)入讀圖時(shí)代與視頻時(shí)代，信息傳播與交流不僅變得更加豐富多元化、數(shù)字化且呈現(xiàn)出碎片化、快餐化的閱讀模式。在新媒體傳播背景下用影像構(gòu)建視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)，以形象直觀富有視覺(jué)沖擊力的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，可以有效拓展形象塑造過(guò)程中受眾的感知認(rèn)識(shí)。例如，徐崢導(dǎo)演的《泰囧》在國(guó)內(nèi)上映后不僅票房可觀，還直接帶火了泰國(guó)旅游熱潮，當(dāng)年時(shí)任泰國(guó)總理英拉還在總理府接見(jiàn)了攝制組工作人員，感謝《泰囧》給泰國(guó)帶來(lái)的知名度和旅游宣傳效應(yīng)。其后在泰國(guó)取景的影視劇越來(lái)越多，譬如王寶強(qiáng)的《唐人街探案》系列等。

用影像帶動(dòng)拍攝地知名度和旅游業(yè)，國(guó)內(nèi)外成功的案例有很多：《指環(huán)王》《霍比特人》讓新西南成為很多人心中的世外桃源；電影《羅馬假日》里的浪漫之都；杭州西溪濕地、重慶等城市無(wú)不是因影視劇躋身熱門旅游景點(diǎn)。毋庸置疑，影視作品的視覺(jué)傳播效應(yīng)已經(jīng)成為提升區(qū)域形象、打造城市知名度和軟實(shí)力的路徑之一。影像傳播是信息傳播的一種渠道和獨(dú)特的手段，所有要傳播的信息都依附在各種各樣的影像文本之中。[2]利用影像文本的視聽(tīng)效果可以更加直觀、立體和多元化塑造區(qū)域、城市的美好形象。

二、安徽區(qū)域形象塑造的影像構(gòu)建

（一）直觀呈現(xiàn)的形象宣傳片。宣傳片作為多模態(tài)傳播的一種視覺(jué)影像呈現(xiàn)形式已經(jīng)越來(lái)越受到各地政府部門和行業(yè)的重視。例如，在2017年4月11日發(fā)布的時(shí)長(zhǎng)8分58秒的安徽宣傳片，視頻有中、英文解說(shuō)兩個(gè)版本，主題為“錦繡安徽 迎客天下”。該片不僅介紹了安徽精美絕倫的自然山水、璀璨悠久的歷史人文，還全方位展示了經(jīng)濟(jì)騰飛與科技創(chuàng)新發(fā)展成果，構(gòu)建了一幅文化繁榮、風(fēng)景秀麗、經(jīng)濟(jì)騰飛、科技創(chuàng)新、生態(tài)和諧的美好安徽形象畫卷。該宣傳片同時(shí)在省市級(jí)政府網(wǎng)站、主流媒體、門戶網(wǎng)站播出，向全世界呈現(xiàn)了錦繡安徽形象。

“城市形象宣傳片作為傳播城市品牌形象最為直觀有效的形式之一，就是通過(guò)有效傳播來(lái)宣傳該城市的城市風(fēng)貌、精神內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)文化、風(fēng)土人情、民生百態(tài)，從而既讓人們了解到該城市的外在物質(zhì)景觀，又讓人們感受到該城市的內(nèi)在精神?！盵3]2020年12 月，由合肥發(fā)布、合肥萬(wàn)科聯(lián)合出品的“城市刷新正當(dāng)時(shí)大湖名城顯活力”合肥城市宣傳片正式上線。對(duì)于起源于三國(guó)時(shí)期的合肥這座古城來(lái)說(shuō)，三國(guó)文化根植于它的基因中，現(xiàn)如今科技創(chuàng)新已成為合肥的城市氣質(zhì)。宣傳片從“城市風(fēng)貌、尖端科技、生態(tài)環(huán)境、時(shí)尚活力、休閑生活”五大板塊介紹合肥，不僅展現(xiàn)了合肥寬廣的自然風(fēng)光，還有醉人的江淮風(fēng)情，宜居宜業(yè)的環(huán)境，開(kāi)放開(kāi)明的胸襟，展示了美好幸福的合肥城市魅力。以“短時(shí)間內(nèi)便讓觀者在輕松、悅目的環(huán)境下，迅速了解一個(gè)城市的歷史、文化、過(guò)往與未來(lái)。從這一點(diǎn)上說(shuō)，宣傳片已然成為一座城市多元文化的最佳視覺(jué)載體，堪稱城市的多媒體名片”[4]。

（二）影視作品的“植入營(yíng)銷”。將地區(qū)特點(diǎn)和城市特有的文化風(fēng)貌作為一種文學(xué)創(chuàng)作背景元素，植入到影視作品中，借助影片傳播和“明星效應(yīng)”打造區(qū)域、城市營(yíng)銷的“植入式廣告?zhèn)鞑ァ保@種形式伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越普遍。城市營(yíng)銷主要通過(guò)三種方式植入電影:場(chǎng)景植入、對(duì)白植入及情節(jié)植入。[5]這種“植入營(yíng)銷”雖然不像宣傳片那樣直接，但是通過(guò)影像敘事和環(huán)境描述，直觀再現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和生活氣息。比如，安徽皖南古村落宏村，作為“中國(guó)畫里的鄉(xiāng)村”，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)已經(jīng)很熟悉。這個(gè)古村落不僅是世界文化遺產(chǎn)，還是當(dāng)年周潤(rùn)發(fā)、章子怡主演的電影《臥虎藏龍》主要取景地，隨著電影的熱播，也讓這座美如畫般的古村越來(lái)越受到游客的青睞。有著歷史印記的秀里古村先后吸引《菊豆》《小花》《武林外傳》等著名影視作品在這里取景拍攝。作為影視作品中重要的場(chǎng)景——同?？蜅Ｈ员３种臄z時(shí)的原樣布置，吸引著大批影迷前來(lái)游玩打卡。

2015年7月，由皖籍作家六六編劇，海清主演的電視劇《女不強(qiáng)大天不容》攝制組來(lái)到合肥的安徽好人館、天鵝湖、翡翠湖、三孝口書店等地取景拍攝。合肥城區(qū)最具有代表性的地標(biāo)建筑和市井生活都出現(xiàn)在劇情中，通過(guò)影像構(gòu)建為城市的形象宣傳拓展了另一個(gè)敘事渠道。

（三）記錄片呈現(xiàn)文化歷史內(nèi)涵。紀(jì)錄片是構(gòu)建區(qū)域文化歷史內(nèi)涵的重要敘事方式，它不同于一般淺嘗輒止宣教式的形象宣傳，而是采用深厚的筆墨構(gòu)建一個(gè)地域的歷史脈絡(luò)和文化內(nèi)涵呈現(xiàn)。紀(jì)錄片不同于城市形象宣傳片，它通過(guò)對(duì)城市文化的深層次觀察，呈現(xiàn)的是更具文化厚度和歷史維度的城市文化形象。[6]真實(shí)性是紀(jì)錄片的生命力和本質(zhì)特征，是講述身邊故事、傳播優(yōu)秀文化的一項(xiàng)重要載體。在安徽璀璨的歷史發(fā)展脈絡(luò)里，特有的文化歷史積淀形成了不一樣的文化特色。近年來(lái)，《八月桂花遍地開(kāi)》《大黃山》《大灣村的笑聲》《中國(guó)文房四寶》等紀(jì)錄片的傳播充分展現(xiàn)了發(fā)生在安徽區(qū)域內(nèi)特有的歷史文化內(nèi)涵，這些不同題材、風(fēng)格各異的紀(jì)錄片，用影像構(gòu)建視聽(tīng)傳播語(yǔ)言，以強(qiáng)大的感染力為文化傳承、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添活力。這些紀(jì)錄片從不同視角和歷史維度為“美好安徽”形象塑造留下了濃墨重彩的一筆，共同鑄就了安徽印象。

2020年，由安徽衛(wèi)視與安徽各地市政府和宣傳部聯(lián)手打造的紀(jì)實(shí)尋訪節(jié)目《閃耀安徽》第一季引發(fā)熱議，宣城的文房四寶、懷擁五大淡水湖的合肥、黃梅戲的誕生地安慶、因《醉翁亭記》而聞名的滁州等挖掘出濃濃的家鄉(xiāng)味道。節(jié)目形式創(chuàng)新，以著名主持人、當(dāng)?shù)氐拿嗣业冉M成“巡游小組”，通過(guò)“巡游記”“城市會(huì)客廳”等設(shè)計(jì)版塊，將有趣的故事，城市特色走訪，領(lǐng)導(dǎo)高端訪談等眾多元素巧妙地融合在一起，用影像構(gòu)建安徽各市的歷史文化、人文風(fēng)貌、發(fā)展成就。2021年，《閃耀安徽》第二季開(kāi)播，攝制組走進(jìn)黃山、淮南、六安等9個(gè)地市，探尋每座城市曾經(jīng)的過(guò)往和時(shí)代奮斗的故事。每一座城市都有著獨(dú)特的文化魅力，無(wú)論是歷史古跡還是特色美食，從城市地標(biāo)到市井煙火，用創(chuàng)新的視聽(tīng)語(yǔ)言和視角呈現(xiàn)出別樣的城市人文溫度，全面展現(xiàn)新時(shí)代背景下奮進(jìn)“十四五”安徽揚(yáng)皖所長(zhǎng)、乘勢(shì)而上的新形象、新風(fēng)采和新名片。

三、“美好安徽”形象塑造的傳播策略

（一）政府承擔(dān)傳播重任。區(qū)域形象所蘊(yùn)含的“品牌價(jià)值”是非常寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，會(huì)增加辨識(shí)度，在社會(huì)發(fā)展起著重要的示范傳播作用。“美好安徽”形象塑造帶來(lái)的直觀感受不僅是一個(gè)區(qū)域、城市固有的歷史文化沉淀和地理特征，還有其城市活力、人文氣息、文化理念、居民素質(zhì)、發(fā)展?jié)摿Φ入[含的心理感覺(jué)，是對(duì)外所呈現(xiàn)出的整體認(rèn)知評(píng)價(jià)。政府機(jī)構(gòu)作為地方的行政主體，掌握著豐富的資源，在區(qū)域、城市形象傳播中是重要引領(lǐng)者和擔(dān)當(dāng)者，在品牌形成過(guò)程中承擔(dān)著整合資源、統(tǒng)一對(duì)內(nèi)和對(duì)外管理的重要責(zé)任，需要成立專門負(fù)責(zé)城市形象品牌的部門對(duì)城市形象宣傳推廣進(jìn)行統(tǒng)一管理。針對(duì)在形象塑造傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，需要及時(shí)有序進(jìn)行監(jiān)管和效果評(píng)估，從而達(dá)到最佳傳播效果。

（二）找準(zhǔn)特色定位。找準(zhǔn)定位，發(fā)揮出特色是每一個(gè)區(qū)域、每一個(gè)城市都需要首先解決的問(wèn)題。除了固有的自然風(fēng)貌外，有著深厚文化底蘊(yùn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色不可忽視，這些現(xiàn)有的寶貴財(cái)富需要深耕挖掘。例如，傳統(tǒng)手工業(yè)、戲劇、舞蹈、音樂(lè)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都非常適合利用影像表達(dá)的方式去呈現(xiàn)，在視聽(tīng)語(yǔ)言的藝術(shù)表達(dá)上有著非常強(qiáng)的觀賞性。選擇好特色定位，將其融入到城市形象塑造的宣傳片、影視劇、紀(jì)錄片等形式的宣傳推廣中，在強(qiáng)化保護(hù)傳承和區(qū)域特色定位的基礎(chǔ)上增加認(rèn)同感和喚起市民們的集體回憶。

“美好安徽”形象塑造是一個(gè)整體展示，涉及到方方面面，在進(jìn)行區(qū)域形象塑造的影像構(gòu)建傳播中，每個(gè)區(qū)域應(yīng)該突出自己的特色定位，重視自然和人文特色相結(jié)合，從內(nèi)到外進(jìn)行資源開(kāi)發(fā)推廣，做到能夠全方位展示各自形象，由單一的個(gè)體，凝聚成一個(gè)“美好安徽”形象統(tǒng)一整體對(duì)外展示，從而達(dá)到由外表到內(nèi)涵的良好形象塑造傳播效果。

（三）營(yíng)造良好口碑。在數(shù)字移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體利用影像視覺(jué)傳播的特點(diǎn)對(duì)地域形象塑造會(huì)更加直觀迅速，作用更為突出。能快速直觀地在受眾心中建立起對(duì)這個(gè)地域、城市的印象。

新媒體時(shí)代下通過(guò)抖音、微信公眾號(hào)等新媒體來(lái)獲取各種信息，圖片、短視頻等影像傳播方式受眾越來(lái)越廣，借助新媒體，相關(guān)部門需要建立自己的信息發(fā)布平臺(tái)，最大限度地利用新媒體進(jìn)行推廣，統(tǒng)一發(fā)布關(guān)于區(qū)域、城市形象的信息。不論是區(qū)域形象塑造的“硬件”還是“軟件”，外來(lái)游客作為直接認(rèn)知者和參觀者，在游覽城市景點(diǎn)、購(gòu)買紀(jì)念品、進(jìn)行休閑、娛樂(lè)等體驗(yàn)活動(dòng)，都為城市形象塑造提供直接的解釋性認(rèn)知。因此，營(yíng)造良好的口碑，體現(xiàn)城市軟實(shí)力顯得尤為重要。

（四）打造萬(wàn)眾皆媒。受眾是大眾傳播的最終目的?！懊篮冒不铡毙蜗笏茉靷鞑?zhàn)略要以滿足受眾需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不能僅僅靠政府的力量來(lái)推進(jìn)。在新媒體快速發(fā)展的今天，政府需要制定有效的傳播策略，增加政策支持，加大扶持獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)“城市形象文化走出去”等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。這些項(xiàng)目實(shí)施離不開(kāi)影像參與和助力，文化走出去是自身形象的一種塑造，為影像構(gòu)建提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)城市形象的影像呈現(xiàn)為文化走出去提供了一種載體，要將這二者融合起來(lái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都擁有屬于自己的“麥克風(fēng)”，應(yīng)該借助全媒體傳播平臺(tái)，引領(lǐng)人民群眾參與其中，將影像傳播納入城市管理創(chuàng)新發(fā)展框架中，讓普通市民發(fā)揮主人翁精神，參與到城市形象的傳播中，形成合力打造“萬(wàn)眾皆媒體”，有利于地域、城市良好的品牌塑造和推廣。例如，2021年2月18日，人民日?qǐng)?bào)在封面刊發(fā)了一張攝影作品《春意濃 梅正紅》，這張圖片拍攝的是合肥政務(wù)新區(qū)匡河邊梅花盛開(kāi)的場(chǎng)景，當(dāng)?shù)匾幻麡I(yè)余攝影師拍攝的圖片被人民日?qǐng)?bào)采用。隨后當(dāng)?shù)孛襟w在新媒體平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載，這張圖片也在社交平臺(tái)上引發(fā)廣泛關(guān)注，從而也捧紅了匡河，一度使其成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地，吸引眾多市民前來(lái)參觀。如今，合肥匡河邊的梅花儼然成為初春時(shí)節(jié)城市一道靚麗的風(fēng)景線。

新媒體傳播時(shí)代，不同媒介形式的影像視覺(jué)傳播改變了人們觀看、認(rèn)知一個(gè)區(qū)域、一個(gè)城市的方式，逐漸演變?yōu)楦鞣N媒體渠道視覺(jué)信息的集合。媒介與區(qū)域、城市相連，儼然構(gòu)成了其中的一個(gè)部分。

（五）建立影像傳播的長(zhǎng)效機(jī)制。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，改變了影像構(gòu)建的傳播環(huán)境，受眾接受信息渠道變得越來(lái)越豐富。區(qū)域、城市形象塑造在新媒體快速發(fā)展下，形成了日趨強(qiáng)大的“民間輿論場(chǎng)”，傳播路徑也更加多元化，從傳統(tǒng)媒介邁向移動(dòng)手機(jī)端，為形象塑造帶來(lái)了新的認(rèn)知可能。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播短、平、快和受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，可以利用微電影、短視頻等影像形態(tài)表現(xiàn)城市，片長(zhǎng)控制短一些，適合受眾零散化、碎片化的閱讀習(xí)慣。在題材創(chuàng)作上，可以從宏觀敘事和微觀視角相結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)，既有發(fā)展戰(zhàn)略高度，又有平凡視角下的城市普通人的價(jià)值體現(xiàn)。在新媒體語(yǔ)境下“美好安徽”形象的影像構(gòu)建既要發(fā)掘出地域特色、內(nèi)涵特點(diǎn)，又要使得形象塑造貼近民生具有煙火氣，注重發(fā)掘普通人的價(jià)值。多視角、立體化呈現(xiàn)出來(lái)的形象塑造，需要建立長(zhǎng)效傳播機(jī)制。

結(jié)語(yǔ)

影像構(gòu)建中的傳播表現(xiàn)具有多樣性，需要利用好新的傳播語(yǔ)境。如何從“美麗安徽”形象塑造擴(kuò)大向“美好安徽”形象塑造，實(shí)現(xiàn)影像敘事由外表向內(nèi)涵遞進(jìn)顯得尤為重要。未來(lái)發(fā)展，可以構(gòu)建平面影像視覺(jué)與動(dòng)態(tài)影像相呼應(yīng)的符號(hào)體系，著力進(jìn)行微電影、短視頻等敘事影像的生產(chǎn)傳播。優(yōu)化題材內(nèi)容，根據(jù)大數(shù)據(jù)向用戶做精準(zhǔn)推送，形成強(qiáng)有力的傳播聲勢(shì)，打造立體化、多樣化的“美好安徽”形象塑造。