媒介技術(shù)革命視角下計算廣告的倫理審視

摘要：目的：計算廣告作為媒介技術(shù)革命的產(chǎn)物，擁有廣闊的發(fā)展前景，但同時也存在許多阻礙其發(fā)展、損害用戶權(quán)益的倫理問題，因此有必要對這些問題進行倫理審視并采取相應(yīng)措施。對計算廣告進行倫理審視，有助于明晰、規(guī)范計算廣告乃至其他新媒介技術(shù)的未來倫理朝向。方法：文章運用文獻分析法，通過收集和整理計算廣告相關(guān)概念，對其進行概念追溯并分析其運作機制。運用案例分析法，分析一些經(jīng)典案例，從廣告內(nèi)容、技術(shù)理性和用戶認(rèn)知這三個方面審視計算廣告的倫理問題。結(jié)果：當(dāng)下，計算廣告主要存在以下三個倫理問題。在內(nèi)容方面，計算廣告缺乏作為“人”的創(chuàng)意且部分計算廣告的內(nèi)容違背了廣告?zhèn)惱?；在技術(shù)理性方面，計算廣告造成廣告從業(yè)人員“內(nèi)卷”，其背后的數(shù)字化運作實際上是對數(shù)字勞工的再剝削；在用戶認(rèn)知方面，計算廣告造就了“信息繭房”，極易威脅用戶的數(shù)據(jù)安全。結(jié)論：未來，計算廣告的廣告主和廣告發(fā)布者必須共同努力，對廣告內(nèi)容引起重視；政府作為監(jiān)督主體，必須及時完善相應(yīng)的法律法規(guī)。只有多個主體共同努力，計算廣告才能成為更高效、更安全的信息傳播方式，真正造福人類社會。

關(guān)鍵詞：媒介技術(shù)革命；計算廣告；倫理；“信息繭房”

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）23-0-03

0 引言

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，掀起了第五次媒介技術(shù)革命，在此背景下，廣告行業(yè)對數(shù)據(jù)和技術(shù)的關(guān)注度空前高漲。《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年我國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)了5088億元的營收。其中，阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊與百度的廣告收入規(guī)模均超過500億元。雖然計算廣告作為一種技術(shù)賦能的新型廣告形式在營銷活動中的地位不斷提升，但計算廣告存在的一些倫理問題仍亟待解決。

1 計算廣告的概念追溯及運作機制

1.1 計算廣告的概念追溯

計算廣告這一概念最早由安德雷·布羅德在2008年提出，他的“核心挑戰(zhàn)說”成為對計算廣告影響深遠(yuǎn)的表述之一。從廣告業(yè)態(tài)的角度來看，劉慶振指出計算廣告是能夠進行精準(zhǔn)化創(chuàng)意、制作、投放、傳播和互動的廣告業(yè)態(tài)［1］；馬澈則認(rèn)為，“所謂計算廣告就是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中涌現(xiàn)出的一系列技術(shù)和算法，以及在此基礎(chǔ)上形成的廣告運作體系”［2］。在總結(jié)各個學(xué)者觀點的基礎(chǔ)上，段淳林歸納出計算廣告的經(jīng)典定義，即計算廣告是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式［3］。計算廣告最本質(zhì)的特征在于計算，在各種先進技術(shù)的加持下，有效提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效率。隨著媒介技術(shù)迭代更新，計算廣告的形式也在不斷變化，但其運用“計算”的本質(zhì)并沒有改變，這要求人們不僅要意識到計算廣告所塑造場景的多樣性，更要關(guān)注其傳播的具體內(nèi)容。

1.2 計算廣告的運作機制

數(shù)據(jù)是計算廣告的原料?，F(xiàn)階段，計算廣告通過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），將分散的用戶數(shù)據(jù)整合并納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，高效構(gòu)建用戶標(biāo)簽。在用戶標(biāo)簽細(xì)化方面，利用NLP（自然語言處理），持續(xù)優(yōu)化用戶畫像。計算廣告的技術(shù)重點在于精準(zhǔn)處理數(shù)據(jù)，以此洞悉用戶需求并進行量化分析，識別用戶與品牌之間的親密度，從而實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

場景化是計算廣告的運作策略。在構(gòu)建用戶標(biāo)簽、繪制用戶畫像、洞悉用戶需求之后，計算廣告通過營造線上的擬真場景，打造用戶瀏覽廣告的“專屬旅程”。與此同時，用戶的每一次點擊都將轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，計算廣告通過構(gòu)建針對用戶的“認(rèn)知—態(tài)度—行為”心理模型，推動用戶和品牌的關(guān)系不斷迭代升級。計算廣告在人工智能技術(shù)、創(chuàng)意文本以及VR、AR等技術(shù)的支撐下，試圖讓用戶獲得沉浸式體驗，實現(xiàn)從邊緣用戶到品牌粉絲的圈層式轉(zhuǎn)變。

2 計算廣告目前存在的倫理問題

雖然計算廣告擁有廣闊的發(fā)展前景，但也必須對投放內(nèi)容中存在的倫理問題引起重視。不僅如此，從技術(shù)理性角度來看，還要提防計算廣告走向異化。此外，計算廣告對受眾的影響并不只是集中在有益的向度，作為一種“心智營銷”，其倫理界限值得探索。

2.1 計算廣告的內(nèi)容問題

計算廣告的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，核心是算法，但本質(zhì)上仍是廣告。目前，算法和數(shù)據(jù)并不能智能提升計算廣告的內(nèi)容質(zhì)量，相反，大數(shù)據(jù)帶來的便捷式投放使廣告主肆無忌憚地用互聯(lián)網(wǎng)廣告“轟炸”平臺，強迫用戶瀏覽所投放的內(nèi)容。比如抖音、快手、B站等視頻平臺，其植入的計算廣告內(nèi)容乏善可陳。雖然創(chuàng)意是廣告的靈魂，但目前來看計算廣告的創(chuàng)意難以通過算法獲得質(zhì)變。祝帥認(rèn)為現(xiàn)階段的程序化創(chuàng)意雖然可以在一定程度上降低人力成本，但僅僅是人工智能對已有素材的分析、總結(jié)和重組，其設(shè)計暫未突破以往的風(fēng)格［4］。段淳林等人認(rèn)為，雖然技術(shù)在不斷發(fā)展，但仍然需要以人的價值作為主導(dǎo)，人工智能生成的創(chuàng)意缺乏理性和感性兼具的人性化色彩［5］。計算廣告能為企業(yè)節(jié)省大量的廣告調(diào)查、媒介投放等方面的成本，但傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)流程中的廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作等方面，人仍具備不可替代的價值。

部分計算廣告的內(nèi)容違反廣告?zhèn)惱?，最典型的莫過于虛假廣告。作為一種倫理失范行為，虛假廣告在媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天有愈演愈烈的趨勢。一些計算廣告利用虛假宣傳欺騙用戶，即使被舉報、被處罰也只需要付出極小的代價；還有不少大打擦邊球的劣質(zhì)廣告，利用夸大效果、色情隱喻等方法掠奪用戶注意。此外，諸多APP端口的開屏智能廣告違背了人性化設(shè)計原則，用戶稍不留神便會跳轉(zhuǎn)到其他小程序，這種廣告投放模式剝奪了用戶的自主選擇權(quán)。計算廣告在發(fā)展中尤其需要注意前述種種倫理失范行為。

2.2 計算廣告的技術(shù)理性問題

技術(shù)理性是法蘭克福學(xué)派在科技異化方面批判的著力點?？茖W(xué)技術(shù)和人類理性相結(jié)合，成為形而上的技術(shù)理性，使科學(xué)技術(shù)無限膨脹。國吉認(rèn)為，導(dǎo)致現(xiàn)代人被奴役的因素是異化了的科學(xué)技術(shù)，是技術(shù)理性［6］。計算廣告作為媒介技術(shù)的綜合體，要盡量避免走向新數(shù)字異化的深淵。

推出計算廣告的初衷是實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ?。但實際上，由于計算廣告極大地縮短了廣告從策劃到制作再到投放的流程，所以形成了更全面的異化。哈特穆特·羅薩認(rèn)為，現(xiàn)代社會通過一套嚴(yán)密且十分隱秘的時間體制，管制和支配著人們的行為［7］。計算廣告造成部分從業(yè)人員的時間異化，從而使他們焦慮不安，走向“996”“007”等無意義“內(nèi)卷”的道路。

計算廣告的數(shù)字化運作，實際上是技術(shù)理性對數(shù)字勞工的再剝削，如每個網(wǎng)友都在不自覺地為平臺貢獻自己的數(shù)據(jù)，但他們卻未曾獲得合理的價值分配，這代表互聯(lián)網(wǎng)用戶被迫和自己生產(chǎn)的數(shù)據(jù)相分離。前文提到的DMP、NLP等技術(shù)模型的本質(zhì)是通過隱蔽手段監(jiān)視用戶的網(wǎng)絡(luò)使用模式，不斷收集用戶習(xí)慣，并將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，這種極度不平等的勞務(wù)關(guān)系不利于社會進步和發(fā)展。字節(jié)跳動、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)之所以能夠乘風(fēng)而起，是因為它們通過一系列數(shù)字技術(shù)幾乎無償占有了數(shù)據(jù)原料，所有用戶都在無意識地為企業(yè)進行數(shù)字生產(chǎn)。從這些案例可以看出，隨著計算廣告的深入發(fā)展，各主體必須警覺、反思其中的技術(shù)理性問題。

2.3 計算廣告的用戶認(rèn)知問題

相較于傳統(tǒng)廣告，計算廣告的投放數(shù)量、傳播范圍及傳播效果都獲得了極大的優(yōu)化和提升，同時作為一種全新的大眾媒體，其影響用戶認(rèn)知的負(fù)面效能更是史無前例。2006年，凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》一書中提出“信息繭房”這一概念，用以描述信息超負(fù)荷時代公眾出現(xiàn)的信息偏食現(xiàn)象［8］，這是用戶信息選擇行為與算法推薦機制共同作用的結(jié)果。在日常生活實踐中，用戶在信息獲取方面進一步受到限制，而算法的強制推薦則逐漸占據(jù)上風(fēng)。一方面，大數(shù)據(jù)的推薦越發(fā)精準(zhǔn)，從“卷入”到“沉迷”的用戶往往只能接收同質(zhì)化的信息，從而造成用戶群體極化現(xiàn)象。另一方面，用戶的自主選擇權(quán)被進一步壓縮，即便點擊了廣告下方的“不感興趣”，大數(shù)據(jù)仍會強制向用戶灌輸信息。在一次次的推送中，計算廣告為受眾塑造了堅不可摧的“信息繭房”，在無形中操縱了受眾的認(rèn)知。

計算廣告所積累的用戶信息數(shù)據(jù)，容易引發(fā)數(shù)據(jù)安全問題。2020年，F(xiàn)acebook（即“臉書”）的大范圍數(shù)據(jù)泄露便是一個典型案例。另外，計算廣告會借助“洞察”后的數(shù)據(jù)，誘導(dǎo)受眾盲目消費、過度消費。計算廣告一貫宣揚“心智營銷”，其所站立場值得商榷，數(shù)據(jù)濫用往往是因為企業(yè)利用人性的弱點過分?jǐn)U大資本的收益。從廣告?zhèn)惱淼慕嵌葋碚f，計算廣告不能只考慮企業(yè)經(jīng)濟利益，還應(yīng)當(dāng)兼顧社會效益。

3 計算廣告的未來倫理朝向

計算廣告固然未來可期，但針對其廣告內(nèi)容、技術(shù)異化、用戶認(rèn)知等倫理問題，必須采取針對性解決措施。

3.1 主體規(guī)制：重視廣告的內(nèi)容

在實際操作過程中，一條計算廣告的發(fā)布通常只存在兩個主體，即廣告主和廣告發(fā)布者，這是因為廣告主和廣告經(jīng)營者的界限逐漸被資本和技術(shù)打破，要規(guī)制計算廣告存在的一系列倫理問題，必須從這兩大主體抓起。對廣告主而言，要堅持“內(nèi)容為王”，這要求廣告主不僅要對廣告內(nèi)容進行全流程精細(xì)謀劃，更要為受眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。在制作計算廣告的過程中，廣告從業(yè)者的參與必不可少，雖然計算廣告的理論中包含人工智能制作廣告的藍圖，但以人為本的創(chuàng)意供給機制是不可或缺的，這要求廣告主堅持創(chuàng)意優(yōu)先理念。而針對計算廣告的發(fā)布者，新媒體平臺要摒棄傳統(tǒng)廣告“全面撒網(wǎng)”的媒介投放思路，明確廣告投放在精不在多，始終將內(nèi)容質(zhì)量放在首位。針對計算廣告存在的某些倫理失范傾向，要把好廣告內(nèi)容審核關(guān)。和新聞一樣，廣告也需要相應(yīng)的“把關(guān)人”，廣告主、廣告發(fā)布者必須進行“雙重審核”。同時，廣告主應(yīng)不斷提高自身道德水平，增強社會責(zé)任感，承諾不利用用戶數(shù)據(jù)牟取非法利益。廣告主和廣告發(fā)布者要嚴(yán)密管理所收集的隱私數(shù)據(jù)，并利用區(qū)塊鏈等技術(shù)加強數(shù)據(jù)保護，最終實現(xiàn)多重主體之間的

共贏。

3.2 政府監(jiān)督，完善廣告法律法規(guī)

法律法規(guī)和倫理道德構(gòu)成社會規(guī)范，起到調(diào)整社會關(guān)系的作用。在廣告法律法規(guī)的監(jiān)管下，計算廣告能夠保持健康規(guī)范運行。尤其是用戶數(shù)據(jù)保護是當(dāng)下每個國家都需要重視的核心問題，我國對此開展了大量具有建設(shè)性的工作。2021年9月1日，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》正式施行，這是數(shù)據(jù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性法律。《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》的制定有利于維護我國人民權(quán)益，促進數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展，對我國計算廣告法律法規(guī)的制定也有重要的借鑒價值。

在經(jīng)濟資本膨脹并衍生諸多廣告?zhèn)惱韱栴}的當(dāng)下，政治介入計算廣告場域具有重要意義［9］。政府作為監(jiān)督主體，應(yīng)結(jié)合實際情況制定計算廣告行為準(zhǔn)則，重新構(gòu)建政府監(jiān)督、多方干預(yù)的新場域。目前，廣告法律條文可能對形式復(fù)雜、場景多變的計算廣告缺乏明確的界定表述或認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。特別是在計算廣告的宣傳尺度較為模糊的情況下，政府應(yīng)進一步制定細(xì)則，以突破法律法規(guī)的局限性和可操作性不強的問題。同時，監(jiān)管部門應(yīng)明確計算廣告責(zé)任主體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，抓住復(fù)雜倫理問題的源頭。針對心智營銷、虛實一體化等較為抽象的概念，除了法律法規(guī)已列舉的逾越倫理規(guī)約的內(nèi)容，還應(yīng)結(jié)合媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢加以具體化和精確化。雖然計算廣告的場景布置方式復(fù)雜多樣，法律法規(guī)難以兼容并包，但也要盡量細(xì)化和補充相關(guān)條例，為監(jiān)管部門提供更有效的執(zhí)法依據(jù)。總之，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，必須盡快建立健全法律法規(guī)，為計算廣告的健康發(fā)展保駕護航。

4 結(jié)語

未來學(xué)家托夫勒曾作出著名的“第三次浪潮”之推斷，互聯(lián)網(wǎng)作為媒介技術(shù)革命的產(chǎn)物，在第三次浪潮中占據(jù)核心位置。計算廣告不僅能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢，甚至可能與更高維度的技術(shù)耦合，共同掀起人類社會的“第四次浪潮”。計算廣告孕育無限可能，必須及時研判其存在的倫理問題，從而使計算廣告成為更安全高效的信息傳播方式，真正造福人類社會。

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［7］ 哈特穆特·羅薩.新異化的誕生［M］.鄭作彧，譯.上海：上海人民出版社，2018：3.

［8］ 朱紅濤，李姝熹.信息繭房研究綜述［J］.圖書情報工作，2021，65（18）：141-149.

［9］ 魏中曼，穆思穎.場域理論下計算廣告的倫理問題及對策研究［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（6）：254-256.

作者簡介：鄭鵬翔（1999—），男，江蘇淮安人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。