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    花甲之年旺仔不旺?

    2023-12-25 03:12:46王曉璐
    中國(guó)品牌 2023年8期
    關(guān)鍵詞:旺仔雙位數(shù)財(cái)年

    王曉璐

    “再看我,再看我就把你喝掉!”、“人旺財(cái)旺運(yùn)道旺,你旺我旺大家旺”、“我要O泡,我要O泡,O泡果奶要要要”......伴隨著這些耳熟能詳?shù)膹V告語,旺旺成為80后、90后心中的國(guó)民零食品牌。

    如今,成立于1962年的旺旺,已到花甲之年。60余年的國(guó)民品牌如何年輕化,成為了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

    · 利潤(rùn)下滑 旺旺還旺嗎 ·

    6月27日,中國(guó)旺旺控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱旺旺)發(fā)布了截至2023年3月31日的2022年全年業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)顯示,2022年該公司實(shí)現(xiàn)收益約229.28億元,與上年同期239.8億元相比下降4.41%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)33.72億元,比上年的42億元同比大幅下降19.77%。

    產(chǎn)品方面,2022財(cái)年米果大類收益為58.433億元,同比增長(zhǎng)4.5%;乳品及飲料類2022財(cái)年收益111.305億元,同比下滑13.5%。其中,旺仔牛奶收益同比下滑雙位數(shù),但2022財(cái)年第四季度恢復(fù)成長(zhǎng),進(jìn)入2023財(cái)年以來,增速進(jìn)一步提升。2022財(cái)年休閑食品類收益達(dá)到58.203億元,同比增長(zhǎng)7.8%。

    對(duì)比過去5年旺旺的營(yíng)收水平,年?duì)I收持續(xù)保持在200億元水平,但凈利潤(rùn)卻是5年來首次下滑。于是,“旺旺不旺”、“旺旺中年危機(jī)”、“老齡化”等質(zhì)疑聲,不絕于耳。

    針對(duì)網(wǎng)友們對(duì)業(yè)績(jī)問題的質(zhì)疑,旺旺在公告中表示,乳品及飲料類因疫情對(duì)聚會(huì)、部分消費(fèi)場(chǎng)景的限制,使2022財(cái)年收益同比下滑雙位數(shù),致集團(tuán)全年整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)承壓,但隨著日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐步恢復(fù)常態(tài)后,銷售活動(dòng)已于2022財(cái)年第四季度(2023年1月至3月)逐步恢復(fù)常態(tài)正常軌道;新興內(nèi)容電商高速增長(zhǎng),海外市場(chǎng)雙位數(shù)增長(zhǎng);持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)投入,令5年內(nèi)推出的新品占2022財(cái)年集團(tuán)收益比近雙位數(shù)。

    2023年,旺旺將持續(xù)深化渠道、產(chǎn)品的多元策略,深耕傳統(tǒng)渠道并積極拓展新興渠道及海外市場(chǎng),增加終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋,提高渠道售賣產(chǎn)品的多樣性,滿足消費(fèi)者多元化需求。

    · 百億旺仔依舊堅(jiān)挺 ·

    要說對(duì)旺旺最深刻的記憶,那一定是“人旺財(cái)旺運(yùn)道旺,你旺我旺大家旺”的旺仔牛奶。

    1996年,旺旺把日本復(fù)原乳加工技術(shù)引入,在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出旺仔牛奶。這種具有乳飲料屬性的甜牛奶,更早一步先于伊利、蒙牛等企業(yè)俘獲部分消費(fèi)者的喜愛?!霸倏次?,再看我就把你喝掉!”、“我要O泡,我要O泡,O泡果奶要要要...”的廣告語至今仍是兩代人的童年記憶。

    此后隨著國(guó)內(nèi)乳企在常溫、低溫乳制品的不斷創(chuàng)新,旺仔牛奶在2013年達(dá)到百億規(guī)模后便停滯不前。而2015年,中國(guó)復(fù)原乳標(biāo)識(shí)政策正式實(shí)施,即復(fù)原乳生產(chǎn)企業(yè)必須在產(chǎn)品包裝上醒目標(biāo)注“復(fù)原乳”,這讓其在乳制品競(jìng)爭(zhēng)中無法與擁有自有牧場(chǎng)和原料乳的企業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)。

    隨后,為吸引更多消費(fèi)者,旺仔牛奶在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新。

    旺旺在財(cái)報(bào)中表示,為豐富乳品及飲料類產(chǎn)品結(jié)構(gòu),貼合時(shí)下消費(fèi)者便攜即飲的需求習(xí)慣,推出PET瓶包裝形式“旺仔牛奶”、“小紅瓶”,2022財(cái)年收益破8千萬人民幣。同時(shí)拓展產(chǎn)品的種類,推出堅(jiān)果牛奶、巧克力牛奶等風(fēng)味牛奶新品,在2022財(cái)年銷售中,收益突破2億元。

    雖然2022年旺仔牛奶收益同比衰退雙位數(shù),但其2022財(cái)年第四季度恢復(fù)成長(zhǎng),進(jìn)入2023財(cái)年以來,增速進(jìn)一步提升。旺仔牛奶是旺旺的大單品,其在乳飲板塊收入中保持90%的比重。以此來測(cè)算,旺仔牛奶2022年?duì)I收約為人民幣100億元。

    除了旺仔牛奶之外,“凍癡”2022財(cái)年收益再創(chuàng)近人民幣3億元,中國(guó)旺旺也在財(cái)報(bào)中對(duì)“凍癡”進(jìn)行了重點(diǎn)表揚(yáng),雖然“凍癡”的3億營(yíng)收在中國(guó)旺旺的229.282億元總營(yíng)收面前似乎渺小到可以忽略不計(jì),但也很好的回應(yīng)了旺旺除了旺仔牛奶之外沒有爆品的質(zhì)疑。

    另外2022財(cái)年,旺旺凈利潤(rùn)雖然下滑近兩成,但其盈利水平依然很能打。

    2022年受疫情影響的大多數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)并不理想,康師傅營(yíng)收787.17億,統(tǒng)一營(yíng)收282.57億,旺旺營(yíng)收229.282億,臺(tái)資三劍客中旺旺營(yíng)收僅排第三。但旺旺的凈利潤(rùn)卻擊敗了康師傅和統(tǒng)一。2022財(cái)年,旺旺凈利潤(rùn)33.716億,盈利能力領(lǐng)先于康師傅和統(tǒng)一。由此可見旺仔牛奶的營(yíng)收水平依舊不減。

    · 跨界做出旺旺style ·

    新生代的崛起,讓很多快消品企業(yè)不能獨(dú)善其身,遭遇“花甲危機(jī)”的旺旺也面臨著多樣的選擇。

    在財(cái)富論壇上,中國(guó)旺旺的執(zhí)行董事蔡衍明曾說,我并沒有什么成功秘訣,要說有那就一句話“如果上帝給了你一個(gè)酸檸檬,那你千萬別泄氣,得想辦法把它變成一杯可口的檸檬汁!"

    蔡衍明一直以“黑皮”小狗的“很自信,也很勇敢”精神自比,以此激勵(lì)自己。面對(duì)當(dāng)下的年輕化浪潮,旺旺IP正在被延伸出更多時(shí)代內(nèi)涵。2018年春節(jié),61歲的蔡衍明攜一眾高管跳起了“旺旺style”。自此,旺旺走上了多領(lǐng)域跨界聯(lián)名之路,逆襲成為人人追捧的“中年網(wǎng)紅”。

    幾年間,旺旺聯(lián)合自然堂推出了“雪餅氣墊”、和TYAKASHAT推出了聯(lián)名款服裝、搞“小饅頭”沙發(fā)、旺仔饅頭捏捏樂、“雪餅”臺(tái)燈、與故宮打造旺旺宮廷酥系列和56個(gè)民族罐等,服飾、彩妝、家居任何能跨界的領(lǐng)域,都能找到旺旺的身影。

    除此之外,旺旺還在全國(guó)開了100多家“旺仔俱樂部”主題門店。門店里到處體現(xiàn)著旺仔IP元素,將旺旺的文化、產(chǎn)品、廣告詞包裝成各種實(shí)體化的裝置再次輸入。

    而隨著近期有位網(wǎng)友在抖音中分享自己的住院趣事--“住旺旺醫(yī)院被外地朋友笑”后,又一家旺旺產(chǎn)業(yè)進(jìn)入人們視野。

    該視頻一推出,迅速引發(fā)關(guān)注,突破百萬點(diǎn)贊量,四十萬網(wǎng)友涌入評(píng)論區(qū)。更有網(wǎng)友辣評(píng),“早上醫(yī)生查房,高低得來一句O泡果奶時(shí)間到”、“蓋的被子不是旺旺仙貝說不過去吧”、“在這里開的藥,應(yīng)該都是甜甜的味道吧?”、“出院會(huì)不會(huì)贈(zèng)送旺旺大禮包?”。

    即使旺旺官方現(xiàn)身正名,也抵不過網(wǎng)友繼續(xù)暢想。

    不得不說在醫(yī)療界,旺旺醫(yī)院稱得上是一股泥石流般的存在。甚至被調(diào)侃虛假的品牌周邊是各種各樣的聯(lián)名、衍生產(chǎn)品,而真正的品牌周邊是旺旺醫(yī)院。

    探索旺旺醫(yī)院,發(fā)現(xiàn)到處充斥著旺旺的元素。從旺旺醫(yī)院封頂儀式照片中就能看出旺旺醫(yī)院的不簡(jiǎn)單。一眾領(lǐng)導(dǎo)戴著大眼仔旺仔的帽子,站在半人高的旺仔牛奶罐后發(fā)言,在旺旺的襯托下,領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言似乎都帶著童趣。

    草坪上,“排排站”的巨人版旺仔自成一道獨(dú)特的風(fēng)景線、醫(yī)院內(nèi)隨處可見的旺旺標(biāo)語、印著“旺”字的道路,似乎訴說著“一步一旺旺”,“一路一直旺”的愿景,這一系列的可愛設(shè)計(jì)打破了大家對(duì)醫(yī)院的固有印象,也再次打響了旺旺的名號(hào)。

    · 土味營(yíng)銷依舊上頭 ·

    一直以來,旺旺的廣告從沒有離開過我們的視線,當(dāng)年的“給我O泡給我O泡”、“三年六班李子明同學(xué)”和“在劇院不要吃小小酥”等經(jīng)典廣告至今記憶猶新。

    沒想到,旺旺又為“李子明”拍了續(xù)集,腦洞再次提高!這一次,三年六班的李子明同學(xué)變成了李子明老師,不變的依舊是媽媽的愛,神奇的是,旺仔也長(zhǎng)成了8L桶裝,李子明老師只能抱著桶對(duì)瓶吹,劇情沙雕而又搞笑。

    而2017年推出的旺旺凍癡,更是通過洗腦式的廣告快速進(jìn)入消費(fèi)者視野?!皠?dòng)次打次,動(dòng)次打次……”鬼畜的音樂,魔鬼的步伐,旺旺將產(chǎn)品“先凍,再撕,然后邊推邊吃”的高能吃法,化作不斷重復(fù)的魔性口號(hào)“凍撕推吃,凍癡大吃”,確認(rèn)過旋律,是旺旺的style!

    不得不說,這樣的土味營(yíng)銷,年輕化聯(lián)名確實(shí)為旺旺帶來了驚喜。

    從2019財(cái)年開始,旺旺的毛利率和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)。盡管財(cái)年第四季度受疫情影響,旺仔牛奶的營(yíng)業(yè)收入仍然同比上升。

    2020財(cái)年聲勢(shì)更甚,旺旺營(yíng)收入及歸凈利潤(rùn)較2019財(cái)年分別成長(zhǎng)了9.5%及13.9%,達(dá)到219.98億人民幣及41.58億人民幣。而旺仔牛奶也重回了百億業(yè)績(jī)。

    到了2021財(cái)年上半年,旺旺依然保持了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng):營(yíng)收113.83億人民幣, 同比增長(zhǎng)10.5% ;凈利潤(rùn)20.9億人民幣,同比增長(zhǎng)7.1%。

    作為當(dāng)家大單品的旺仔牛奶,更是大漲24%,半年賣了60億。照這個(gè)趨勢(shì),拋開疫情影響因素,百億好成績(jī)的旺仔牛奶或能得以持續(xù)。

    “實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng),得益于旺旺持續(xù)以消費(fèi)者為核心開展創(chuàng)意數(shù)字行銷,增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng),拓寬更多消費(fèi)族群?!敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示。

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