誰在取代“老干媽”？

｜文/張旭

最近，老干媽因“退網(wǎng)擺爛”上熱搜了。老干媽以前幾乎每天都開的抖音直播間，從去年11 月20 日開始停更，微博連企業(yè)年審都沒做，微博內(nèi)容數(shù)量為0，公眾號基本沒有更新，三大主流平臺均處于停更狀態(tài)。

“老干媽”到底怎么了？面對各種猜測，老干媽官方店鋪于3 月16 日發(fā)布公告聲明稱，網(wǎng)傳退網(wǎng)消息不實(shí)，店鋪正常營業(yè)，算是辟謠。但事實(shí)上，內(nèi)憂外患的老干媽面臨的真正危機(jī)，遠(yuǎn)不止一個“擺爛退網(wǎng)”的段子這么簡單。

曾被國際媒體高度評價(jià)為“一瓶辣醬支撐中國一個貧困省份火爆的經(jīng)濟(jì)增長”的老干媽，江湖地位正在松動?！?022 年貴州民營企業(yè)100 強(qiáng)》榜單，老干媽以42 億元的營收額從第6 名跌至第11 名，營收下滑12 億元。

在這個復(fù)合調(diào)味品競爭激烈、網(wǎng)紅新銳品牌層出不窮的時代，老干媽的問題，究竟是接班人、品牌營銷等單變量導(dǎo)致的局部疥癬之疾，還是面對新市場環(huán)境長期應(yīng)對不力最終顯現(xiàn)的灰犀牛？

00 后不識“老干媽”

2014 年，老干媽創(chuàng)始人陶華碧退休，將股權(quán)悉數(shù)轉(zhuǎn)給兩個兒子。無奈兩個兒子似乎并沒繼承到陶華碧的經(jīng)商能力。

接下來的幾年，新掌門人、陶華碧的二兒子李妙行為了“降本增效”，將老干媽辣醬的重要原料12 元/斤的貴州辣椒換成了7 元/斤的河南辣椒，還刪減了原有的醬料人工釀制工藝，采用機(jī)器替代。敏銳的消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)多年穩(wěn)定如初的招牌味道變了，一時爆發(fā)“換椒門”事件，讓老干媽銷量和口碑均受重創(chuàng)。

其實(shí)“換椒門”事件也不能說是掌舵者的一意孤行，背后更大的問題，是原材料上漲帶來的定價(jià)難題。

老干媽一直憑借對價(jià)格的硬核掌控，造就了物美價(jià)廉的口碑和“定價(jià)基準(zhǔn)線”的業(yè)內(nèi)傳說，但這種掌控力可能無法持續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國北方小辣椒產(chǎn)區(qū)新季干椒受災(zāi)，此外，大豆、豆粕、大豆油等大宗商品也紛紛漲價(jià)，波及零售價(jià)格是遲早的事。

近期，有經(jīng)銷商對媒體表示，老干媽對旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，漲價(jià)幅度在6%～10%左右。漲價(jià)固然是老干媽面對新品牌的市場擠壓、原材料上漲的無奈之舉，但漲價(jià)之后的老干媽產(chǎn)品，性價(jià)比優(yōu)勢也將被大大削弱。

從換椒、漲價(jià)、銷量下滑，到今天的“退網(wǎng)”傳聞，以不變應(yīng)萬變的老干媽，在競爭更加激烈的市場環(huán)境中，似乎也有點(diǎn)力不從心的跡象。

但比創(chuàng)始人退役更可怕的，是主力消費(fèi)群體正在迭代。

生于1998 年的小微平時吃的比較多的是韓式辣醬，“我是北方人，但上大學(xué)時學(xué)校周圍有很多韓餐，我就愛上了韓式辣醬，在宿舍吃東西、包括工作后在家自己拌飯經(jīng)常吃。但我其實(shí)沒有品牌偏好，想吃時就在電商平臺去搜，一般會買銷量比較高的，我知道老干媽，但我對它并沒有特別的味蕾記憶或偏好。”

00 后小芋則表示，自己沒有吃過老干媽，工作后到一線城市工作，壓力很大，后來養(yǎng)成看各種美食短視頻的習(xí)慣，感覺非常解壓，也就順手跟著短視頻或直播下單一些食材、調(diào)味料等，其中網(wǎng)紅品牌居多，買完就跟著博主DIY 食物，因?yàn)槎桃曨l一般會展示怎么烹飪， 不然買了調(diào)味料也不知道怎么用。

老干媽在80、90 后用戶心中的高品牌認(rèn)知和忠誠度，到了移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民00 后一代乃至更年輕用戶成為消費(fèi)主力的時代，事實(shí)上已經(jīng)沒有保留多少了。

“守局者”喪失統(tǒng)治力？

老干媽不愛做品牌營銷，在30 年前的確不是問題，畢竟在陶華碧創(chuàng)業(yè)的時代，保障基本生活需求、去家門口的商店買一瓶下飯醬，才是中國家庭消費(fèi)習(xí)慣的最大公約數(shù)。當(dāng)時中國品牌處于覺醒階段，遠(yuǎn)沒到爆發(fā)期，也未迎來數(shù)字技術(shù)帶來的渠道和商業(yè)形態(tài)革命。

但在2019 年陶華碧回歸重掌老干媽的時候，已經(jīng)是短視頻、直播、預(yù)制菜等多賽道興起，新玩家混戰(zhàn)。虎邦、飯爺、李子柒等新興品牌借著互聯(lián)網(wǎng)營銷的東風(fēng)迅速入局，繞過老干媽強(qiáng)勢的線下渠道脫穎而出，切走的首先是最有活力和潛力的年輕消費(fèi)者群體。老干媽直到2021年才開始嘗試抖音直播帶貨，內(nèi)容還是此前接受采訪的視頻作為背景循環(huán)播放，效果平平。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022 年1 月30 日至2023 年1 月29日期間，老干媽在抖音的商品銷量為10 ～25 萬。與辣醬行業(yè)的后起之秀——虎邦和吉香居的同期銷量明顯拉開差距（二者同時期的銷量分別為25 ～50 萬和250 ～500 萬）。老干媽淘寶官方旗艦店的銷售數(shù)據(jù)也基本談不上優(yōu)勢，在線上渠道越來越重要的今天，老干媽顯然并沒能延續(xù)其在線下的影響力。

2022 年，北京市經(jīng)濟(jì)和信息化局發(fā)布《北京市數(shù)字消費(fèi)能級提升工作方案》，提及將推動直播電商產(chǎn)業(yè)集聚升級，孵化網(wǎng)絡(luò)直播新消費(fèi)品牌。新渠道、新業(yè)態(tài)、新的消費(fèi)行為沖擊下，墨守成規(guī)的老干媽，怎么看都略顯脫節(jié)。

如果說營銷和渠道的落后尚可“補(bǔ)課”，那新生活方式催生的年輕人對產(chǎn)品的新偏好，則更可能危及老干媽賴以生存的產(chǎn)品優(yōu)勢。

首先是健康風(fēng)對復(fù)合調(diào)味品的影響。

過去，國人在烹調(diào)時習(xí)慣使用重油、重鹽、味精等成分，加上辣椒中很多香味元素本身就是脂溶性的，老干媽作為國民辣醬，制造的味蕾記憶，很大程度上就是以高油、高脂為代價(jià)，但隨著此類飲食習(xí)慣帶來的高血壓、高血脂、肥胖癥等問題日益凸顯，人們健康管理的意識越來越強(qiáng)，在飲食上低鈉低脂低糖的趨勢更加明顯，熱衷身體管理的年輕人們更是恨不得每天算著熱量吃飯。動輒800KJ/100g 以上甚至上千大卡的老干媽系列產(chǎn)品，會讓很多年輕人望洋興嘆。

駝鹿新消費(fèi)《2022 年新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)融資報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，食品飲料賽道在2022 年共計(jì)發(fā)生109 起融資事件，總?cè)谫Y額達(dá)到78.64 億元，其中最受資本青睞的是健康食品品類，占賽道總?cè)谫Y額的29%。

其次是國人味覺審美的變化。

老干媽主宰了最普世的辣醬口味，品質(zhì)穩(wěn)定如一，這也是它成為“中國賣得最火的辣醬”的根本原因之一，但在個性化、智能化、全球化的第四消費(fèi)時代，所謂“普世味道”的“普世度”，可能也要大打折扣。

還是得說回年輕用戶。年輕用戶日益多元的口味偏好，催生了不少異國、新奇、多元口味的創(chuàng)新品牌。日食記的泰式冬陰功調(diào)料包、緣起于巴西的Mike’s Hot Honey 辣椒口味蜂蜜，以西餐復(fù)合調(diào)味品為主的VEpiaopiao 旗下的黃芥末低脂沙拉醬等等，都是年輕人熱衷于嘗試的調(diào)味料新寵。一句“老干媽沒有以前好吃”的吐槽背后，不僅是原材料和工藝的一時把控不嚴(yán)，還是產(chǎn)品創(chuàng)新力下降、抓不住新消費(fèi)主力味蕾和消費(fèi)需求的隱憂。

更何況，除了口味和成分之外，第四消費(fèi)時代，產(chǎn)品力只是基本要求，跟“拴住一個人的胃”同樣重要的，是“拴住一個人的心”。

作為歷史上自我意識最強(qiáng)的一代人，新時代人群買東西不是物美價(jià)廉那么簡單，品質(zhì)過關(guān)只是基本要求，理解其消費(fèi)行為背后的個人表達(dá)，才是理解其心智的時代密碼。

不過，從成本的角度考量，老干媽常年堅(jiān)持的物美價(jià)廉的10 元左右定價(jià)區(qū)位，除去原材料、生產(chǎn)、物流等成本，似乎很難在品牌年輕化、數(shù)字化營銷上進(jìn)行更多的投入，何況是在以傳統(tǒng)企業(yè)為底色、缺乏數(shù)字化基因的條件下，巨頭轉(zhuǎn)身，并不容易。面對燒錢搶市場的資本打法，抗拒資本的老干媽，難說不會被穿透其性價(jià)比的護(hù)城河。

“干媽”唱罷“小生”登場

過去幾年，復(fù)合調(diào)味品行業(yè)增長迅速，競爭也日趨激烈。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國復(fù)合調(diào)料市場規(guī)模約為1500 億元，年復(fù)合增長率約為15.83%。

有潛力的市場從來不缺野心勃勃的后來者，新品牌們緊貼年輕人的生活方式，在口味和成分創(chuàng)新、渠道、品牌等方面花式翻新，創(chuàng)造了巨大的增量，也讓復(fù)合調(diào)味料市場被進(jìn)一步細(xì)分。新時代人群口味選擇更多元、更容易接受網(wǎng)紅產(chǎn)品、習(xí)慣于外賣等特點(diǎn)，為后來者們提供了各種新發(fā)展路徑。新品牌在口味創(chuàng)新、品牌定位、數(shù)字營銷上各出奇招。

虎邦辣醬是辣醬江湖最早的突圍者之一，成立于2015 年。它從場景出發(fā)，經(jīng)過調(diào)研后挖掘出消費(fèi)者覺得“外賣太寡淡”的精準(zhǔn)需求，跟外賣商家和平臺綁定，于2016 年推出一人食、便攜的小包裝，讓虎邦辣醬成為外賣標(biāo)配，占領(lǐng)了用戶心智，后又逐漸在產(chǎn)品上推陳出新，推出鮑魚辣醬、小龍蝦辣醬等。

虎邦辣醬在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0 到1 的突破，并積累了獨(dú)特的產(chǎn)品和渠道。據(jù)調(diào)查，其消費(fèi)者認(rèn)知率已高達(dá)41%，成為老干媽的挑戰(zhàn)者，而戰(zhàn)略升級后的虎邦，也在保持其包裝、渠道等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，逐漸拓展產(chǎn)品品類，更新品牌視覺體系，讓品牌越來越符合年輕人的審美。

VEpiaopiao 是一個西餐調(diào)味醬料品牌，也是典型的一款“年輕醬”。它成立于2013 年，顏值高、味道全球化，在淘系渠道的拳頭產(chǎn)品為黑胡椒醬、黃芥末沙拉醬、意面醬。

值得關(guān)注的是，除了產(chǎn)品力之外，VEpiaopiao 還非常擅長針對年輕人的社交表達(dá)需求和場景進(jìn)行品牌文化輸出，讓內(nèi)容力成為其與年輕用戶建立連接的重要紐帶，其創(chuàng)作的200 余款原創(chuàng)品質(zhì)食譜，對應(yīng)小資品位、懶人快手、自律減脂、新銳風(fēng)味等不同場景，通過直播、Vlog、圖文食譜以及視頻錄制等內(nèi)容形式與粉絲互動，助其形成鮮明的品牌辨識度。

據(jù)悉，VEpiaopiao 的用戶群當(dāng)中，29 歲以下的年輕群體占比較高。創(chuàng)始人飄飄表示，年輕一代對于做飯這件事體現(xiàn)出與父輩明顯的差異性需求。做飯不止是為了節(jié)省成本，更注重烹飪體驗(yàn)，以及強(qiáng)社交打卡曬照屬性。

林小生是近3 年來復(fù)合調(diào)味品賽道上的又一匹黑馬。去年，針對健身、減脂人士對雞胸肉的喜愛，林小生打破肉醬多用牛肉、豬肉的傳統(tǒng)，開創(chuàng)了雞胸肉醬品類，其招牌產(chǎn)品50%低脂雞胸肉醬在短短5 個月時間即實(shí)現(xiàn)300 萬瓶的銷量，今年2 月份持續(xù)2 周登頂“抖音電商排行榜——下飯醬爆款榜”第1 名。

“健身人士會在短視頻等平臺主動搜索‘低脂’‘0 卡’等健康食品，這款雞胸肉醬產(chǎn)品正是基于這樣的興趣電商場景開發(fā)。”據(jù)林小生工作人員介紹，其團(tuán)隊(duì)擁有豐富的食品行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，核心成員開發(fā)過單品銷售額5000 萬的產(chǎn)品，也策劃銷售過5 億元爆款產(chǎn)品。

全域興趣電商下，“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路被打通，食品健康賽道迎來新的發(fā)展機(jī)遇，這為林小生這樣的創(chuàng)業(yè)者提供了新的切入點(diǎn)。近一年抖音電商活躍用戶中，有近6 成購買過食品健康相關(guān)商品，食品健康行業(yè)新增用戶數(shù)量破億。據(jù)抖音電商披露，2023 年“0糖”“低卡”“低脂”等輕食相關(guān)視頻的月均搜索量已經(jīng)超過了40 萬。

其實(shí)老干媽也曾在新產(chǎn)品上進(jìn)行嘗試，比如火鍋底料、香辣菜、番茄辣椒醬等，不過反響一般。其中番茄辣椒醬也打出了低脂的標(biāo)簽，但在淘寶旗艦店月銷1000+，跟其傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售成績相差甚遠(yuǎn)，而近期頻頻傳出的老干媽冰淇淋，則更像噱頭。

此外，老干媽產(chǎn)品上的動作寥寥，換回貴州辣椒、簽訂保密協(xié)議防止配方外露等保護(hù)經(jīng)典口味的動作只能算是“以守為攻”。而品牌營銷、線上渠道的更新，恐怕也很難一蹴而就。有行業(yè)人士表示，“線上渠道運(yùn)營要求企業(yè)在思維模式、運(yùn)作機(jī)制、資源配置、管理體系等多個方面進(jìn)行系統(tǒng)配套。老干媽之所以做不好線上，正是這些方面有所欠缺?！?/p>

國民女神陶華碧曾用口味、價(jià)格、品質(zhì)等最質(zhì)樸的商業(yè)密碼，成為時代大浪淘沙留下的佼佼者。但陶華碧遲早也要退出江湖，而迭代后的戰(zhàn)役，最終也將成為下一代的戰(zhàn)場。

至于在新消費(fèi)浪潮中躍躍欲試地挑戰(zhàn)者們，誰又能成為新時代篩選出的弄潮兒呢？