賽博形象的復(fù)制：互聯(lián)網(wǎng)用戶群體極化的誘因

葛穌賜

賽博形象（Cyber Images），也可以稱為互聯(lián)網(wǎng)形象，是用戶個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)空間主動(dòng)展示或無意透露的形象，僅通過正常程序和應(yīng)用使用步驟就可以被他人所獲悉的信息。這種形象的構(gòu)建在不同的平臺(tái)具有細(xì)節(jié)不同但整體類似的呈現(xiàn)形式，包括頭像、昵稱、個(gè)人簡介的內(nèi)容和格式設(shè)置；文字、圖片、視頻內(nèi)容的發(fā)布和風(fēng)格的設(shè)置；官方認(rèn)證的標(biāo)識(shí)；名人合作；熱點(diǎn)事件的參與等方式，具有低成本、低門檻、交互性強(qiáng)、復(fù)制性強(qiáng)等特征。

歐文·戈夫曼（Erving Goffm a n）在其擬劇理論（D r a m aturgy）中就提出過，個(gè)體為了集體或個(gè)體目的進(jìn)行行動(dòng)時(shí)，就好像在舞臺(tái)上進(jìn)行演戲一樣的場合就被稱為前臺(tái)（Front stage），而在前臺(tái)中個(gè)體所扮演的社會(huì)角色是人們?cè)诨?dòng)中扮演的特定角色，這些角色可以通過符號(hào)、動(dòng)作、舞臺(tái)進(jìn)行表達(dá)和傳達(dá)[1]。在這個(gè)過程中用戶利用多種符號(hào)進(jìn)行自我包裝，構(gòu)建自身形象，以避免自己被“千夫所指”或融入特定群體圈層，這種形象的復(fù)制出于多種原因，本文將就互聯(lián)網(wǎng)形象復(fù)制的原因，以及其對(duì)群體極化產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究。

一、文獻(xiàn)綜述

群體極化是指個(gè)人已經(jīng)存在的某觀點(diǎn)經(jīng)過外部的強(qiáng)化后逐漸向極端化的方向發(fā)展的過程（p o l ar i z a t i o n），此概念最早出現(xiàn)在1961年，是由美國麻省理工學(xué)院詹姆斯·斯托納（James A.F.Stoner）在研究小組的決策中發(fā)現(xiàn)的。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體在小組中交流討論后，小組的共識(shí)意見往往會(huì)變得更加極端化[2]。穆軋弗·謝里弗 （Muzafer Sherif）和卡羅琳·謝里弗（Carolyn Sherif）通過實(shí)驗(yàn)研究，證明了群體極化這一現(xiàn)象。實(shí)驗(yàn)中，研究人員將一組人分成兩組，分別住在不同的宿舍里，然后通過各種方式促使每組形成一個(gè)共同的觀點(diǎn)，最后發(fā)現(xiàn)每組的觀點(diǎn)都比原來更加極端化，也更加不同于另一組，這個(gè)現(xiàn)象被稱為“斯特諾效應(yīng)”。這個(gè)現(xiàn)象意味著在相對(duì)孤立和競爭的環(huán)境下，群體內(nèi)部的一致性和凝聚力會(huì)增強(qiáng)，并導(dǎo)致與其他群體的差異更加明顯，甚至產(chǎn)生對(duì)抗性[3]。邁爾斯（Myers）和畢肖普（Bishop）在1970年時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試者和同樣傾向的人討論一種立場時(shí)，被試者可能會(huì)越來越偏向于這種觀點(diǎn)[4]。科林·弗雷瑟（C o l i n F r a s e r）等在1 9 7 1年發(fā)表的文章中，第一次使用“群體極化”這一術(shù)語。1 9 7 6 年，戴維·邁爾斯（David G.Myers）和赫爾穆特·拉姆（Helmut Lamm）全面梳理以上研究后，指出群體極化是在觀點(diǎn)的同一方向上，經(jīng)由群體討論之后所形成的群體態(tài)度，往往比討論之前群體成員個(gè)人態(tài)度的平均值更趨向極端化的現(xiàn)象[5]。凱斯·桑斯坦（Case R.Sunstein）探討了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體如何影響群體極化現(xiàn)象。他發(fā)現(xiàn)，社交媒體為大眾提供了更廣泛的觀點(diǎn)，但也可能導(dǎo)致更加極端化的意見被放大，并對(duì)群體極化的觀點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的解讀，認(rèn)為群體極化是團(tuán)隊(duì)成員的某種傾向在經(jīng)過討論朝著極端方向發(fā)展的態(tài)勢(shì)[6]。

二、賽博形象復(fù)制的原因

1.適應(yīng)和處理信息的機(jī)制

人類大部分的行為是模仿，只有極少部分的行為是創(chuàng)造。加布里埃爾·塔爾德（Gabriel Tarde）在模仿律（The Laws of Imitation）中提出：人們?cè)诮邮芩说挠^點(diǎn)、行為、建議時(shí)，會(huì)通過模仿的方式處理信息，并通過模仿適應(yīng)社會(huì)環(huán)境[7]。在信息爆炸的社會(huì)，用戶在網(wǎng)絡(luò)媒體的生活中被淹沒在信息海之中，為了快速理解、記憶以及快速接觸新的信息，通過模仿的方式進(jìn)行處理信息是一種快速且低價(jià)的手段。有印度尼西亞Instagram用戶研究指出：在特殊的信息情景中，形象的模仿也可能成為用戶進(jìn)行自保的手段，比如面對(duì)強(qiáng)烈的社交壓力和需要迎合他人的喜好的情景時(shí)，模仿者會(huì)強(qiáng)化對(duì)其他在線用戶的身份模擬[8]。形象模仿作為模仿的一個(gè)重要方式，是個(gè)體面對(duì)信息進(jìn)行適應(yīng)信息甚至是適應(yīng)信息環(huán)境的客觀需要。

布魯默在其“民風(fēng)理論”中提出：在個(gè)體對(duì)于他人的行為進(jìn)行模仿時(shí)，如果在公共場合中出現(xiàn)不同尋常的行為時(shí)，個(gè)體更加傾向于模仿于這種行為。他的理論啟示我們：個(gè)體在對(duì)于異質(zhì)性的內(nèi)容進(jìn)行模仿時(shí)，存在強(qiáng)化其極端化傾向的風(fēng)險(xiǎn)[9]。

同時(shí)在形象的模仿中存在的風(fēng)險(xiǎn)就是對(duì)于模板的刻板印象的復(fù)刻，因?yàn)榭贪逵∠笮畔⒃诙虝r(shí)間內(nèi)能夠傳輸?shù)男蜗笫蔷呦笮缘模罕热缥覀兿氲矫绹鞑磕行?，總是?huì)和牛仔形象相連接?？贪逵∠笠蚱湫畔⒌某休d量和傳播速度的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，很容易成為模仿的對(duì)象用于刻畫自身形象。在對(duì)刻板印象的模仿中所存在的風(fēng)險(xiǎn)就是構(gòu)建一種自我充實(shí)的預(yù)言（I f m e n d e f i n e situations as real, they are real in their consequences.）[10]。然后，個(gè)體由于內(nèi)外部壓力，根據(jù)刻板印象的期望，實(shí)現(xiàn)這些預(yù)言，成為刻板式的他人并成為群體極化的拼圖。

2.提升話語權(quán)威的嫁接秧苗

為敘述話語權(quán)威的重要性，引用約瑟夫·奈（Joseph S.Nye,Jr）所提出的“充足的悖論”（t h e paradox of plenty）理論，其是指在權(quán)力和信息流動(dòng)之間的關(guān)系時(shí)，當(dāng)我們被大量的信息所淹沒時(shí)，注意力就成為了稀缺資源，在這個(gè)過程中，能夠?qū)τ袃r(jià)值的信息和“白噪音”（white noise）進(jìn)行區(qū)分的人就獲得了權(quán)力[11]。獲得這種權(quán)力的個(gè)體就成為了意見領(lǐng)袖，而意見領(lǐng)袖在他人的觀點(diǎn)、態(tài)度以及行為上會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力。所羅門·阿希（Asch, Solomon）通過實(shí)驗(yàn)的方式研究權(quán)威人士在對(duì)引導(dǎo)公眾態(tài)度起到的作用時(shí)，所得出的結(jié)論就是：當(dāng)個(gè)體被標(biāo)榜成為權(quán)威人士時(shí)，參與者更容易模仿他人錯(cuò)誤的答案，甚至自己原有的答案也會(huì)改變[12]。當(dāng)今新媒體會(huì)通過認(rèn)證的方式賦予賬號(hào)權(quán)威性。譬如：微博大V、YouTube和Facebook的認(rèn)證賬戶，以及新浪微博的認(rèn)證號(hào)等，試圖通過這種方式確認(rèn)用戶或者內(nèi)容的身份和權(quán)威性。但是這個(gè)過程對(duì)于該類用戶的模仿現(xiàn)象也屢見不鮮，新浪微博社區(qū)管理中心副總監(jiān)余安迪在接受《焦點(diǎn)訪談》的采訪時(shí)，就舉例探討過一個(gè)微博賬戶“人民通訊”，其不論是在昵稱、內(nèi)容、簡介、頭像方面都與新聞媒體極為相似，并通過明示和暗示的方式向受眾傳達(dá)其可以為用戶進(jìn)行維權(quán)，截至曝光時(shí)該賬號(hào)已經(jīng)發(fā)布了3355篇微博，并收獲275692名粉絲。然而，其粉絲大多是非活躍賬號(hào)。除此之外，抖音用戶還可以通過淘寶等方式購買認(rèn)證標(biāo)識(shí)。用戶不僅會(huì)復(fù)制標(biāo)識(shí)，其仿模手段還包括修改昵稱、發(fā)布相似定位的內(nèi)容、模仿其互聯(lián)網(wǎng)行為等，試圖將目標(biāo)用戶的形象進(jìn)行復(fù)制。復(fù)制具有一定話語權(quán)的用戶的形象，已經(jīng)成為社交媒體上的一個(gè)普遍現(xiàn)象。復(fù)制者通常通過借用形象的方式提升賬號(hào)的話語權(quán)威性，以達(dá)到通過形象的復(fù)制實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的移植的目的。

3.參加網(wǎng)絡(luò)狂歡廣場的入場券

“狂歡理論”（Bakhtin’s Carnivalesque theory）是由文藝學(xué)家巴赫金（M.M.Bakhtin）提出的。巴赫金把世界分成兩種，第一種世界是官方的，等級(jí)森嚴(yán)的世界；第二種是狂歡廣場的世界，屬于平民[13]。由于互聯(lián)網(wǎng)具有互動(dòng)性、即時(shí)性及超越時(shí)空限制的特征，社交媒體平臺(tái)成為狂歡廣場之一，而在社交媒體平臺(tái)中，短視頻社交平臺(tái)更甚。因?yàn)槎桃曨l拍攝門檻低，具有很強(qiáng)的社交屬性，同時(shí)視頻內(nèi)容又具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，使得短視頻平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)狂歡的滋生地，幾乎每過一段時(shí)間短視頻平臺(tái)就會(huì)開啟新一輪的“狂歡節(jié)”。這種“狂歡節(jié)”或由官方推動(dòng)舉辦，也有用戶自發(fā)參與壯大的狂歡活動(dòng)。無論是由官方舉辦或者用戶自發(fā)的狂歡活動(dòng)中，其電子形象都成為他們進(jìn)行參與討論和狂歡的重要入場券。比如網(wǎng)絡(luò)“雞你太美”狂歡事件中，許多用戶會(huì)通過將自身社交媒體頭像，設(shè)置成相關(guān)頭像出落在各社交媒體平臺(tái)及相關(guān)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)中，無獨(dú)有偶，還有與“馬保國”相關(guān)個(gè)人形象的設(shè)置。這種電子形象的模仿同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)在各種搞笑圖文或視頻的內(nèi)容評(píng)論區(qū)之中，以“某某精神病醫(yī)院主治醫(yī)生”的形象呈現(xiàn)出來，對(duì)視頻中的角色、情節(jié)、場景等內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。正是這種非原創(chuàng)的形象的搭建，給予了用戶從狂歡活動(dòng)的外圍旁觀者向活動(dòng)構(gòu)建者或參與者轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)。

4.尋求共鳴的表演戲服

在社交行為中所呈現(xiàn)出的自我（the self）不是一種固定的實(shí)體，而是可以被塑造和表達(dá)的。這種塑造和表達(dá)是人們?cè)谏缃粓龊现凶晕夜芾淼慕Y(jié)果，以使得個(gè)體能夠順利完成交際任務(wù)和實(shí)際目標(biāo)。在社交媒體上用戶通過頭像、昵稱、簡介等信息的傳播來引導(dǎo)其他人對(duì)自己的看法，并且會(huì)在與其他用戶的社會(huì)互動(dòng)中產(chǎn)生影響。用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社交狀態(tài)下，這種形象的塑造具有很強(qiáng)的復(fù)制性，比如網(wǎng)名serendipity（機(jī)緣巧合、小幸運(yùn)）是重復(fù)率很高的網(wǎng)絡(luò)昵稱，成為用戶構(gòu)建自己賽博形象的高頻率符號(hào)。通過電子形象的使用傳達(dá)（如：近期的現(xiàn)狀、期望、情緒等）特定信息，以便于獲得所需的反應(yīng)和認(rèn)可。更具有代表性的例子就是：在抖音短視頻用戶的網(wǎng)絡(luò)昵稱中，常常出現(xiàn)的一種表現(xiàn)格式是“某某（X X版）”，這種信息傳達(dá)格式經(jīng)過大范圍的復(fù)制和粘貼逐漸變得普遍，而括號(hào)的內(nèi)容是用戶通過直接的信息傳遞來尋求其他用戶的認(rèn)可和共鳴的一個(gè)重要方式。即：用戶不僅僅可以通過挑選不同配色、風(fēng)格的戲服塑造賽博形象，也可以通過戲服的穿疊方式傳達(dá)特定的信息，進(jìn)行前臺(tái)表演。

為尋求共鳴，不僅僅是對(duì)賽博形象的直接復(fù)制，這種復(fù)制也會(huì)展現(xiàn)在賽博形象的構(gòu)建策略和技巧上。有研究指出：網(wǎng)絡(luò)紅人在形象的構(gòu)建上具有相似的策略和技巧，比如：利用幽默和趣味性，利用個(gè)性化的語言風(fēng)格，利用反思或者自我公開性的內(nèi)容，參與公共事務(wù)和慈善活動(dòng)等[14]。這種高度相似的網(wǎng)紅構(gòu)建策略和技巧在實(shí)踐中證明是可行的，能夠獲取大量的共鳴與粉絲。但這種高度相似的網(wǎng)絡(luò)紅人構(gòu)建方式容易產(chǎn)生同質(zhì)網(wǎng)紅，構(gòu)建出現(xiàn)代的“網(wǎng)紅工業(yè)”，而用戶最終卻會(huì)沉浸在這種工廠式的共鳴中，并高聲稱贊其“獨(dú)有”魅力。

三、對(duì)群體極化的影響

1.形象共識(shí)，圈層強(qiáng)化態(tài)度

影響圈層和群體構(gòu)建的因素包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、地理位置、政治觀點(diǎn)、年齡、興趣愛好、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、族群等。然而，在互聯(lián)網(wǎng)之中因復(fù)制的形象所構(gòu)建起的認(rèn)同，其主要的形成因素就成了興趣愛好。在這個(gè)圈層之中，由于對(duì)相似的興趣愛好的強(qiáng)調(diào)，文化背景和經(jīng)濟(jì)地位之間的差異造成的影響會(huì)被削弱，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是因興趣愛好的過度強(qiáng)調(diào)而構(gòu)建起的一個(gè)觀點(diǎn)培植的溫床，而用戶進(jìn)入某圈層后觀點(diǎn)具有高度相似性。這種相似性從正向（認(rèn)同）的角度強(qiáng)化用戶的既有觀點(diǎn)，同時(shí)也可能從另一個(gè)方向強(qiáng)化用戶的既有觀點(diǎn)，表現(xiàn)為：用戶進(jìn)入某圈層之后，由于自己的觀點(diǎn)、形象與他人的觀點(diǎn)、形象差異較小，難以在圈層中擁有話語權(quán)，同時(shí)又由于觀點(diǎn)認(rèn)同才能使個(gè)體在圈層中持續(xù)存在和發(fā)展，不得已將自己的觀點(diǎn)朝著群體認(rèn)同的方向以異質(zhì)的特征展現(xiàn)[15]。特別是在打破了空間和時(shí)間限制的網(wǎng)絡(luò)空間中，個(gè)體以最大的程度進(jìn)行了鏈接，由于為打造自身正向異質(zhì)性的特征，群體極化會(huì)被提速，同時(shí)外延也會(huì)被擴(kuò)大。

2.個(gè)體泛化，偽裝催生極化

賽博形象的復(fù)制粘貼本身就是對(duì)特定符號(hào)的學(xué)習(xí)和傳播，這個(gè)過程中包括對(duì)該符號(hào)的價(jià)值和規(guī)范的內(nèi)化，進(jìn)而利用其來指導(dǎo)個(gè)體的行為和認(rèn)知，成為“泛化的他人”（the generalized other）[16]。與個(gè)體的泛化相似的一個(gè)概念就是在特殊情景中的去個(gè)體化，斯皮爾（Spears, R.）曾通過研究指出：網(wǎng)絡(luò)交流的多種情境相比于面對(duì)面交流而言，個(gè)體更容易失去個(gè)體化特征，并且變得更加情緒化和極端化。這種極端化和情緒化的產(chǎn)生，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交流具有更強(qiáng)的匿名性和隱蔽性，以及用戶對(duì)個(gè)體身份忽視。匿名性和隱蔽性的存在使得人們真實(shí)的形象難以被揭示出來[17]。形象的復(fù)制就是在平衡以實(shí)名的形象進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)接觸行為和保持隱蔽和匿名的方式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)接觸行為。通過復(fù)制而來的形象不至于使自己成為互聯(lián)網(wǎng)用戶群體嚴(yán)重的“異類”，同時(shí)也不必向互聯(lián)網(wǎng)空間中的其他用戶揭示自己真實(shí)的信息，可以利用泛化后的面具進(jìn)行偽裝，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)生活，而正是因?yàn)檫@種泛化的面具的存在，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)信息交流行為之中容易短暫忽視個(gè)體身份，同時(shí)使匿名性、隱蔽性、信息的不對(duì)稱性得到了保留，因此極端化和情緒化的傾向無法被褪去。

3.母體崇拜，盲目順從“權(quán)威”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)中的個(gè)體試圖將自身的展示向某個(gè)固定形象靠攏時(shí)，暗含的就是個(gè)體對(duì)某形象的高度認(rèn)同，這種認(rèn)同是包含心理認(rèn)同、情感認(rèn)同、行為認(rèn)同的認(rèn)同集合體。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)中的過濾氣泡、信息繭房以及回音室的存在，很大程度上使個(gè)體會(huì)強(qiáng)化這種認(rèn)同。這個(gè)強(qiáng)化過程就猶如觀點(diǎn)被強(qiáng)化的過程一樣，一旦這些認(rèn)同達(dá)到一定界限就可能轉(zhuǎn)化為母體崇拜，而這種母體崇拜本身就具有盲目性的特征[18]。德梅斯托（Stanley A. Deetz）認(rèn)為：當(dāng)權(quán)力與個(gè)人或團(tuán)體的價(jià)值觀念、信念和意義相契合時(shí)，個(gè)體更有可能對(duì)權(quán)威表示服從和崇拜[19]。在個(gè)體由心理認(rèn)同向形象認(rèn)同過渡時(shí)，勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化個(gè)體對(duì)于其價(jià)值觀念的認(rèn)同，表現(xiàn)為對(duì)于權(quán)威者發(fā)布的信息可能出現(xiàn)盲目的認(rèn)同，這種現(xiàn)象強(qiáng)化了群體極化的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語

群體極化是由復(fù)雜的原因所導(dǎo)致的現(xiàn)象，這些原因并不是單獨(dú)存在的，他們是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的，其形象因素包括：社交認(rèn)同和社交認(rèn)知、信息選擇和篩選、情感和情緒因素、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的把關(guān)效果、文化和價(jià)值觀等，就以上所論述的相關(guān)影響因素提出的相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

目前在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中主要的信息推送方式主要包括協(xié)同過濾、基于內(nèi)容推薦、基于知識(shí)推薦、混合推薦等。無論是哪種推送方式，都是以用戶記錄的上下文參數(shù)為基準(zhǔn)。這種信息的推送方式，使得用戶被寓于固定的信息環(huán)境之下，在信息繭房的束縛下，用戶在網(wǎng)絡(luò)空間中的信息獲取就過于單一。而現(xiàn)存的風(fēng)險(xiǎn)不僅于此，在這種信息推送方式下存在的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是相同態(tài)度信息的推送。以抖音為例，相同的某短視頻的評(píng)論區(qū)中，由于地域、性別、年齡的不同，被置頂?shù)脑u(píng)論會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的內(nèi)容和價(jià)值導(dǎo)向。而正如前文所述，群體極化并非只是由于某一因素所導(dǎo)致的，應(yīng)對(duì)群體極化，不能過于苛責(zé)媒體一方，應(yīng)抱有傳播學(xué)的整體視角，從傳播者、信息內(nèi)容本身、媒介特征、受眾群體特征，以及先前傳播造成的輿論環(huán)境對(duì)于信息傳播效果的影響等因素入手。就本文所探討的網(wǎng)絡(luò)形象的復(fù)制問題，我們需要關(guān)注的是：在網(wǎng)絡(luò)輿論變化如此之迅速的今天，如何應(yīng)對(duì)存在于匿名和實(shí)名的灰色地帶，從而保證受眾的真實(shí)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)更有效的輿論監(jiān)控，以及減緩群體極化的速度和廣度，這是未來所需要繼續(xù)討論的問題。