融媒體時(shí)代縣級(jí)融媒體中心新聞內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新研究

田顏源 張文清

縣級(jí)融媒體中心是我國四級(jí)媒體體制的基層媒體代表，是傳播體系中的最后一環(huán)，發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用，是輿論陣地上的“最后一公里”。截至2022年末，全國已建成2585個(gè)縣級(jí)融媒體中心?？h級(jí)融媒體中心成為傳達(dá)重要政策、發(fā)布重要新聞的基層媒介組織，整體發(fā)展良好。然而，基于媒體融合的發(fā)展，縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展也迎來新難題，在與新媒體的競爭中處于劣勢(shì)，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面仍有較大進(jìn)步空間，急需在未來發(fā)展中加以改進(jìn)。因此，在融媒體時(shí)代，對(duì)縣級(jí)融媒體中心新聞內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新進(jìn)行研究十分必要，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、縣級(jí)融媒體中心發(fā)展概況

黨的二十大報(bào)告指出：意識(shí)形態(tài)工作意義重大，肩負(fù)著為國家立心、為民族立魂的重要責(zé)任。縣級(jí)融媒體中心作為基層媒介組織，承擔(dān)著輿論引導(dǎo)的重任，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心發(fā)展、促進(jìn)縣級(jí)融媒體中心轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行，是融媒體時(shí)代的必然選擇。

2018年9月，中宣部強(qiáng)調(diào)，要努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐。[1]對(duì)此，在國家政策引領(lǐng)下，縣級(jí)融媒體中心發(fā)展步伐加快，同時(shí)，隨著媒體融合發(fā)展，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)也成為時(shí)代發(fā)展的必然選擇，融媒體中心數(shù)量不斷增多，在黨建服務(wù)、新聞傳播等工作中大放異彩。

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)主要分兩種模式，一是以省級(jí)融媒體技術(shù)為支撐，借助省級(jí)融媒體中心力量推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心發(fā)展模式，二者存在子母關(guān)系；二是縣級(jí)部門自主管理，即：縣級(jí)融媒體自主運(yùn)行模式。具體分析可知，在第一種模式中，省級(jí)融媒體中心發(fā)揮著重要作用，為縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展提供技術(shù)、資源、資金等幫助，并推動(dòng)了各類云平臺(tái)的建設(shè)。例如，湘鄉(xiāng)市融媒體中心依托“新湖南云”不斷完善縣融媒體中心建設(shè)，并在“新湘鄉(xiāng)”客戶端增設(shè)了房產(chǎn)、金融等領(lǐng)域內(nèi)容；多彩貴州網(wǎng)的縣級(jí)融媒體中心也將依托大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，以“多彩貴州宣傳文化云”為總平臺(tái)進(jìn)行建設(shè)，接入省內(nèi)各縣融媒體中心，推動(dòng)融媒體中心發(fā)展；四川積極打造“熊貓?jiān)啤痹破脚_(tái)，通過設(shè)置“中央廚房”“融合發(fā)布”“統(tǒng)一管控”及“新聞+”四大模塊，有效助力省內(nèi)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，打造融合全媒體云平臺(tái)。

在第二種模式中，縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展主要依靠自身力量，整合縣內(nèi)資源，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，形成“一次采集、多元生成、多端發(fā)布、立體傳播”的融媒體中心新聞傳播格局。例如：西安市藍(lán)田縣融媒體中心依靠自身力量，有效整合縣內(nèi)廣播電視臺(tái)、新聞中心資源，立足本土，推動(dòng)了融媒體中心的建設(shè)；成都市雙流區(qū)融媒體中心通過“兩中心一平臺(tái)”建設(shè)，有效打破功能壁壘，融合區(qū)內(nèi)新媒體、電視、報(bào)刊、廣播等12個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“一端通聯(lián)”，向群眾提供了醫(yī)院掛號(hào)、社保公積金查詢等服務(wù)，打造了區(qū)域全媒體傳播體系[2]。

在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過程中，各縣發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極運(yùn)用新媒體技術(shù)，推動(dòng)了縣級(jí)融媒體中心的轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，從內(nèi)容生產(chǎn)方面看，作為我國最基層的媒體中心，多數(shù)縣級(jí)融媒體中心發(fā)布的新聞內(nèi)容多是對(duì)其他內(nèi)容的簡單加工、合成，內(nèi)容原創(chuàng)性、創(chuàng)新性明顯不足，難以吸引受眾目光，因此，縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展應(yīng)順應(yīng)媒體融合趨勢(shì)，加快促進(jìn)媒體融合，有效推動(dòng)平臺(tái)與內(nèi)容的整合，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本，提升縣級(jí)融媒體中心綜合實(shí)力。

二、縣級(jí)融媒體中心發(fā)展困境

2018年，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》，明確了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要性，拉開了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的大幕[3]。截至2022年末，我國縣級(jí)融媒體中心數(shù)量不斷增多，基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，整體呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，通過分析可知，在融媒體中心建設(shè)過程中，多地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)仍面臨諸多難題，縣級(jí)融媒體中心發(fā)展暴露短板，媒體融合不足、內(nèi)容原創(chuàng)性不足、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、融媒體中心平臺(tái)缺乏活力等問題逐步顯露。具體如下：

1.融合不足，形式整合卻缺乏實(shí)質(zhì)融合

在部分地區(qū)，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)流于形式，媒體融合浮于表面，在內(nèi)容、資源等方面缺乏深度融合。同時(shí)，融媒體中心建設(shè)仍以原有體制機(jī)制為根本，缺乏與傳統(tǒng)事業(yè)單位的區(qū)分，在人事、財(cái)政、薪酬等方面管理較為落后，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，體制機(jī)制有待完善，平臺(tái)、渠道、人員等仍需深度融合。同時(shí)，在報(bào)道方式上，新聞報(bào)道仍以傳統(tǒng)報(bào)道方式為主，宣傳報(bào)道程式化，缺乏新媒體特色，融媒體中心平臺(tái)作用難以發(fā)揮，整體運(yùn)行模式仍與傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)刊類似。

2.原創(chuàng)不足，內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重

經(jīng)過三五年的發(fā)展，當(dāng)前各地縣級(jí)融媒體中心紛紛建成，多地已構(gòu)建起“自有平臺(tái)+社會(huì)化平臺(tái)”的新聞平臺(tái)矩陣。例如：安吉縣融媒體中心擁有客戶端“愛安吉”，并提出“新聞智慧+政務(wù)服務(wù)”理念，積極入駐抖音、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，開設(shè)官方賬號(hào)。然而，從內(nèi)容生產(chǎn)層面看，該縣融媒體中心的推文仍然存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，如同一類型推文多次推送、其他平臺(tái)內(nèi)容反復(fù)推送等，內(nèi)容類型單一，多以天氣預(yù)報(bào)、地方新聞為主，原創(chuàng)推文數(shù)量較少。同時(shí)，微信公眾號(hào)、抖音、微博等平臺(tái)的推文大量重合，缺乏內(nèi)容的差異化推送，內(nèi)容原創(chuàng)性明顯不足，難以吸引受眾目光，傳播效果較差。

3.運(yùn)作不佳，傳播渠道單一、平臺(tái)缺乏活力

縣級(jí)融媒體中心運(yùn)作不佳、傳播渠道單一、平臺(tái)缺乏活力等問題相對(duì)突出，是制約各縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，部分縣級(jí)融媒體中心在發(fā)布內(nèi)容時(shí)存在審核時(shí)間過長、程序過于繁瑣、傳播渠道過于單一等問題?；诖耍噍^于新媒體平臺(tái)，縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容傳播方面普遍缺乏優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容傳播時(shí)效性差、影響力弱、覆蓋面窄。同時(shí)，與新媒體平臺(tái)不同，縣級(jí)融媒體中心各平臺(tái)普遍缺乏與受眾的互動(dòng)，在完成層層審核并發(fā)布內(nèi)容后，對(duì)于受眾的反饋，平臺(tái)也需進(jìn)行申報(bào)，獲得肯定答復(fù)后方可回復(fù)受眾反饋，操作流程復(fù)雜，官方回復(fù)較慢，受眾難以獲得良好體驗(yàn)，與新媒體傳播規(guī)律不符，難以適應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢(shì)?；谄脚_(tái)運(yùn)作局限性，縣級(jí)融媒體中心無法與受眾進(jìn)行及時(shí)地互動(dòng)，缺乏與受眾的深入接觸，無法及時(shí)根據(jù)受眾需求進(jìn)行內(nèi)容制作的調(diào)整，難以有效。提升縣級(jí)融媒體中心的服務(wù)水平

三、融媒體時(shí)代縣級(jí)融媒體中心新聞內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新路徑

黨的二十大報(bào)告指出：要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。當(dāng)前，我國縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已基本完成，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，在基層發(fā)揮著主要的輿論引導(dǎo)作用。然而，在融媒體時(shí)代，要提升縣級(jí)融媒體中心綜合實(shí)力，還需進(jìn)一步推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心的高質(zhì)量發(fā)展，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，積極推動(dòng)內(nèi)容建設(shè)，通過推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升縣級(jí)融媒體中心影響力[4]。

1.明確發(fā)展定位，做好基層輿論引導(dǎo)

作為引導(dǎo)基層輿論的主要組織，縣級(jí)融媒體中心要打通輿論“最后一公里”，要明確自身定位，做好基層輿論引導(dǎo)工作，制作符合時(shí)代發(fā)展、符合主流價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。縣級(jí)融媒體中心要以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，始終堅(jiān)定意識(shí)形態(tài)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，推出符合時(shí)代價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造自主可控的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，堅(jiān)守輿論主陣地，占據(jù)輿論制高點(diǎn)。

例如：浙江省紹興市柯橋區(qū)融媒體中心“焦點(diǎn)關(guān)注”欄目采用“一事一曝光，一事一整改”的方式，對(duì)社會(huì)治理問題進(jìn)行報(bào)道，曝光大型垃圾場等80多個(gè)社會(huì)關(guān)切的難點(diǎn)難題，并以輿論引導(dǎo)方式督促各部門自查整改，積極反映群眾需求，做好社會(huì)輿論監(jiān)督工作。其次，庫車市融媒體中心黨組織利用互聯(lián)網(wǎng)黨建示范點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)定黨的領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮黨建引領(lǐng)，做好輿論引導(dǎo)工作，嚴(yán)格落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作，對(duì)縣級(jí)融媒體中心發(fā)布的各個(gè)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，采用“三審三?！蹦Ｊ?，確保內(nèi)容的合理性，不斷發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，提升融媒產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。

2.立足本土特色，生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容

習(xí)近平總書記在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：“讀者在哪里，受眾在哪里?！盵5]由此可見，對(duì)縣級(jí)融媒體中心而言，要加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心服務(wù)水平，就應(yīng)明確“內(nèi)容為王”這一主題，積極打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。融媒體時(shí)代，人人都可成為媒體人，縣級(jí)融媒體中心要在媒體競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，就需立足本土，以本土資源為優(yōu)勢(shì)，積極生產(chǎn)原創(chuàng)性內(nèi)容。在制作和生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)立足本土，找出本土特色，從小處著眼，推出有溫情、溫度、貼近群眾生活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。

例如：江蘇省邳州市融媒體中心基于本地特色，推出《逗是這個(gè)事》視聽節(jié)目，講述本土故事，使用本土方言，讓邳州市人民在本土方言中傾聽本土故事，讓受眾獲得了足夠的親切感，以貼近群眾生活的內(nèi)容有效提升了節(jié)目影響力。

另外，為解決內(nèi)容同質(zhì)化問題，縣級(jí)融媒體中心還應(yīng)采取內(nèi)容差異化傳播方式，浙江長興縣融媒體中心立足本土，對(duì)縣內(nèi)資源進(jìn)行整合，積極進(jìn)行內(nèi)容分類。針對(duì)文化娛樂板塊，長興縣融媒體中心拍攝了100余部專題片或紀(jì)錄片，包括《早餐長興》《你好，長三角》等作品，都取得了良好反響，既具有本土原創(chuàng)性，又提升了縣級(jí)融媒體中心公信力和傳播力；針對(duì)政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，則開發(fā)了“未來社區(qū)數(shù)字服務(wù)”平臺(tái)，有效接入社區(qū)服務(wù)業(yè)務(wù)，并積極搭建“掌心長興”客戶端，進(jìn)行內(nèi)容分類，為群眾提供商城、醫(yī)療、教育等多元服務(wù)，有效打造智慧便民“生活圈”。

3.樹立整合思維，拓寬內(nèi)容發(fā)布渠道

要實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心新聞內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新，就應(yīng)積極解決內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)缺乏活力、發(fā)布渠道單一等問題。融媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體應(yīng)樹立整合思維，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上依托新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的創(chuàng)新，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行新制作、新包裝、新排版，從而達(dá)到“1+1＞2”的效果。

首先，應(yīng)多元整合內(nèi)容形式。要充分整合縣內(nèi)媒體資源，包括報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體資源，對(duì)有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整合、再創(chuàng)作，將內(nèi)容發(fā)布于微博、小紅書、抖音等平臺(tái)。其次，應(yīng)打造全流程的融媒體平臺(tái)。要推動(dòng)媒體融合，建立覆蓋面廣的現(xiàn)代媒體傳播體系，采集多元內(nèi)容，并重構(gòu)策劃、采編、發(fā)布等傳播模式，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新生產(chǎn)，構(gòu)建多元的傳播載體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的大范圍傳播。

例如：貴州省桐梓縣融媒體中心當(dāng)前已建成12個(gè)宣傳平臺(tái)，包括電視新聞?lì)l道、新聞網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、今日頭條號(hào)、抖音號(hào)等，實(shí)現(xiàn)了全域傳播，構(gòu)建了全媒體的傳播平臺(tái)；同時(shí)，該縣融媒體中心還開發(fā)了“婁山資訊”App，有效整合了各類新聞內(nèi)容，打造了一體化的移動(dòng)服務(wù)終端，有效拓寬了內(nèi)容傳播渠道。

結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)是推動(dòng)縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略工程，是基層輿論的主要引導(dǎo)者，具有服務(wù)群眾的功能，在社會(huì)治理中發(fā)揮重要作用。在融媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展迎來難題，縣級(jí)融媒體中心須明確當(dāng)前發(fā)展存在的不足，包括媒體融合不足、內(nèi)容原創(chuàng)不足、平臺(tái)運(yùn)作不佳等問題，在此基礎(chǔ)上通過明確發(fā)展定位、立足本土特色、樹立整合思維等舉措，有效創(chuàng)新縣級(jí)融媒體中心新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與制作模式，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升縣級(jí)融媒體中心影響力。