企業(yè)漂綠行為研究：回顧與展望

■/ 李夢(mèng)函

一、引言

黨的二十大提出要“推動(dòng)綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生”。在環(huán)境保護(hù)和綠色發(fā)展日益成為政府及社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，企業(yè)對(duì)環(huán)境的影響和在環(huán)保議題中的角色備受矚目。為了應(yīng)對(duì)公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的期望和政府的監(jiān)管壓力，許多企業(yè)采取了一系列環(huán)保方面的行動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)其環(huán)境友好性（Wang et al，2023）。然而，一些企業(yè)受到投機(jī)思想等因素的影響，采取偽社會(huì)責(zé)任的行為，較典型的是企業(yè)漂綠行為。漂綠是指企業(yè)通過(guò)宣傳和宣稱其環(huán)境友好的行為，以掩蓋或減輕其對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響，從而獲得公眾認(rèn)可和利益的行為。企業(yè)漂綠現(xiàn)象愈發(fā)普遍，越來(lái)越多的企業(yè)被曝光涉及漂綠行為。歐盟委員會(huì)和國(guó)家消費(fèi)者主管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約42%的在線網(wǎng)站在其環(huán)保聲明中存在漂綠嫌疑?！赌戏街苣冯s志連續(xù)九年公布的漂綠榜單中，多家知名的境內(nèi)外企業(yè)名列其中。隨著政府和社會(huì)公眾對(duì)漂綠的關(guān)注度的增加，企業(yè)漂綠行為的研究逐漸成為學(xué)術(shù)領(lǐng)域的熱點(diǎn)議題。然而，企業(yè)漂綠行為的研究仍處于初級(jí)階段，亟需全面梳理和總結(jié)，以供后續(xù)學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化研究。

漂綠（greenwashing），是由“green”（綠色、環(huán)保）和“whitewashing”（粉飾、掩飾）演化而來(lái)。“漂綠”一詞最早由環(huán)境活動(dòng)家Jay Westerveld 提出，用于指責(zé)一些酒店表面倡導(dǎo)綠色環(huán)保，但實(shí)際上并未采取實(shí)質(zhì)性的環(huán)保措施的現(xiàn)象。漂綠行為引起了營(yíng)銷學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科的研究者關(guān)注，但漂綠行為的定義尚未統(tǒng)一。首先，基于營(yíng)銷角度，漂綠被認(rèn)為是企業(yè)樹(shù)立綠色形象而無(wú)實(shí)質(zhì)行動(dòng)的一種營(yíng)銷行為（Polonsky et al，1997）。Delmas &Burbano（2011）、Parguel et al（2011）也認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)品層面的漂綠行為是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷策略，通過(guò)夸大或混淆特定產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的環(huán)境效益以增加銷售額。然而，由于漂綠營(yíng)銷所帶來(lái)的的經(jīng)濟(jì)利益誘惑，漂綠行為的增多會(huì)形成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象（肖紅軍等，2013）。其次，基于信息披露角度，Lyon &Maxwell（2011）認(rèn)為漂綠是一種選擇性披露行為。企業(yè)在官方網(wǎng)站、年度報(bào)告和可持續(xù)發(fā)展報(bào)告等公開(kāi)信息中，選擇性地披露有關(guān)企業(yè)環(huán)境或社會(huì)績(jī)效的正面信息，而不予充分披露負(fù)面信息，從而營(yíng)造整體上環(huán)境績(jī)效良好的印象。沈洪濤等（2014）和黃溶冰等（2019）則認(rèn)為企業(yè)漂綠行為是一種文字游戲，通過(guò)披露模棱兩可、象征性語(yǔ)言和非量化信息來(lái)粉飾企業(yè)環(huán)保表現(xiàn)，其嚴(yán)重程度不亞于財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的“漂白”行為。最后，基于制度理論角度，漂綠是企業(yè)在環(huán)境問(wèn)題方面的象征性行為與實(shí)質(zhì)性行動(dòng)之間的解耦或脫鉤。企業(yè)在環(huán)保工作上采取表面宣傳以應(yīng)對(duì)制度和政策壓力，并規(guī)避實(shí)質(zhì)性的環(huán)保政策的實(shí)施，“呈現(xiàn)”出綠色宣傳和綠色行為的一致（Walker &Wan，2012；Siano et al，2017；Guo et al，2017）。綜上所述，企業(yè)漂綠行為的概念已經(jīng)擴(kuò)展至包括任何企業(yè)在環(huán)保行動(dòng)中未能兌現(xiàn)其自我宣傳或聲明的承諾的行為，但核心特征仍然是企業(yè)通過(guò)過(guò)度或誤導(dǎo)性地宣傳其自身的環(huán)保特性，以此贏得消費(fèi)者的青睞或規(guī)避環(huán)保法規(guī)的要求。

二、漂綠的衡量

（一）案例分析法

基于案例分析法。案例分析法是深入分析具體案例來(lái)解釋漂綠行為的方法。如肖紅軍等（2013）對(duì)《南方周末》公布的漂綠榜單上的企業(yè)進(jìn)行深入分析，研究投資者對(duì)企業(yè)漂綠行為曝光的反應(yīng)差異性。孫建強(qiáng)和吳曉夢(mèng)（2019）以中石油天然氣集團(tuán)公司為案例，關(guān)注企業(yè)漂綠行為全過(guò)程以及對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。Siano et al（2017）通過(guò)研究大眾汽車的漂綠丑聞，識(shí)別出一種新型的“欺騙性操縱”行為。

（二）問(wèn)卷調(diào)查法

問(wèn)卷調(diào)查法是基于受訪者主觀意見(jiàn)和評(píng)價(jià)的衡量方法。如Chen et al（2013）、Hameed et al（2021）、Sun &Shi（2022）基于五級(jí)李克特量表構(gòu)建封閉式問(wèn)卷，從消費(fèi)者的視角衡量企業(yè)漂綠行為。

（三）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法通過(guò)設(shè)計(jì)控制條件、模擬實(shí)際場(chǎng)景，以實(shí)驗(yàn)參與者的行為和反應(yīng)來(lái)研究企業(yè)漂綠行為。如Vries et al（2015）將參與者分配到環(huán)境動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和無(wú)動(dòng)機(jī)三種實(shí)驗(yàn)條件中，按照項(xiàng)目問(wèn)題衡量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)漂綠行為的感知。

（四）權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)構(gòu)建法

基于權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)構(gòu)建法是通過(guò)利用政府機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)或獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)建立和維護(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)對(duì)漂綠行為的全面衡量和分析。如Kim &Lyon（2015）以美國(guó)能源部網(wǎng)站中報(bào)告的溫室氣體減排量來(lái)衡量企業(yè)宣傳的環(huán)保措施，以計(jì)算出的企業(yè)實(shí)際減排量衡量其實(shí)際的環(huán)保行動(dòng)，并以二者的差值衡量企業(yè)漂綠行為。Roulet &Toubou（2015）則通過(guò)整理Asset4 提供的多個(gè)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）相關(guān)的評(píng)級(jí)，以企業(yè)象征性行動(dòng)評(píng)分與實(shí)質(zhì)性行動(dòng)評(píng)分的比率來(lái)衡量企業(yè)漂綠行為。隨著環(huán)境、社會(huì)及治理（ESG）的發(fā)展，一些研究將漂綠行為的衡量方式與ESG 評(píng)分相聯(lián)系。如Lee &Raschke（2023）將企業(yè)加權(quán)平均ESG分?jǐn)?shù)與Refinitiv 所提供的標(biāo)準(zhǔn)化ESG 分?jǐn)?shù)的比率衡量企業(yè)漂綠行為。Yu et al（2020）則以ESG披露分?jǐn)?shù)與ESG實(shí)際績(jī)效分?jǐn)?shù)的差值衡量企業(yè)漂綠行為。類似地，Zhang et al（2023）以自我評(píng)估ESG分?jǐn)?shù)與客觀評(píng)估ESG分?jǐn)?shù)的差值來(lái)衡量企業(yè)漂綠行為。

（五）內(nèi)容分析法

由于某些權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估質(zhì)量可能較低，且非公開(kāi)信息的獲取難度較大。因此，基于企業(yè)環(huán)境報(bào)告等公開(kāi)資料的內(nèi)容分析法在衡量企業(yè)漂綠行為研究中得到了廣泛應(yīng)用。黃溶冰等（2019）從企業(yè)環(huán)境信息披露的角度出發(fā)，從治理與結(jié)構(gòu)、流程與控制、輸入與輸出、守法與合規(guī)四個(gè)方面，吳秋生和任曉姝（2023）、Yue &Li（2023）、Xie et al（2023）從環(huán)境責(zé)任、環(huán)境管理、環(huán)境規(guī)制和環(huán)境績(jī)效和治理四個(gè)方面，Zhang（2023）從治理結(jié)構(gòu)和管理體制、信譽(yù)、環(huán)境績(jī)效指標(biāo)、環(huán)境支出、愿景和戰(zhàn)略主張、環(huán)境概況和環(huán)境舉措七個(gè)方面，采用內(nèi)容分析法計(jì)算選擇性披露和表述性操縱程度，并利用二者的幾何平均數(shù)來(lái)衡量企業(yè)的漂綠行為。Walker &Wan（2012）、蘇冬蔚和劉子茗（2023）以企業(yè)的環(huán)境治理的象征性行為得分和實(shí)質(zhì)性行為得分的差值衡量企業(yè)漂綠行為。肖芬蓉和黃曉云（2016）、孫自愿等（2023）以象征性行為和實(shí)質(zhì)性行為得分的比率衡量企業(yè)漂綠行為。潘安娥等（2019）通過(guò)對(duì)企業(yè)披露的環(huán)境信息進(jìn)行內(nèi)容分析，將內(nèi)容描述劃分為貨幣型描述和一般性描述，并針對(duì)觀測(cè)樣本選取相應(yīng)的配對(duì)樣本，據(jù)此構(gòu)建企業(yè)漂綠行為指標(biāo)。Hu et al（2023）構(gòu)建一個(gè)“綠色”“環(huán)境保護(hù)”“低碳”和“環(huán)境”的術(shù)語(yǔ)集，這些詞在年度報(bào)告MD &A部分的頻率大于行業(yè)的中位數(shù)，則口頭綠色宣傳（Oral）為1。企業(yè)受到環(huán)境處罰，則實(shí)際環(huán)境績(jī)效（Actual）為1。當(dāng)Oral=Actual=1，則企業(yè)存在漂綠行為。

三、企業(yè)漂綠動(dòng)機(jī)的理論基礎(chǔ)

（一）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本前提是，企業(yè)是理性的經(jīng)濟(jì)單位。一些學(xué)者指出企業(yè)漂綠行為是一種基于成本效益分析的結(jié)果?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)標(biāo)榜為綠色企業(yè)不僅有可能獲得政府的環(huán)保補(bǔ)貼和政策傾斜，還可能贏得消費(fèi)者的好感（Horiuchi et al，2009；毛振福等，2019），從不斷發(fā)展的市場(chǎng)中持續(xù)獲益（Hameed et al，2021）。出于利益最大化的考慮，企業(yè)傾向于做出環(huán)境承諾并實(shí)施漂綠策略（肖芬蓉和黃曉云，2016；黃溶冰和趙謙，2018）。特別是在漂綠的預(yù)期收益較高的情況下，無(wú)論政府是否采取嚴(yán)格監(jiān)管策略，企業(yè)漂綠行為都可能是最優(yōu)策略（孫自愿等，2023）。

（二）信息經(jīng)濟(jì)學(xué)

在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論視角中，企業(yè)漂綠行為可以被視為信息不對(duì)稱和信號(hào)傳遞失真的結(jié)果。“檸檬市場(chǎng)”模型強(qiáng)調(diào)了買家和賣家之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，此模型可被用于分析企業(yè)的漂綠行為。企業(yè)了解其環(huán)保行為的真實(shí)程度，但消費(fèi)者卻無(wú)法準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品環(huán)保的真實(shí)性，為了吸引關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者，企業(yè)可能會(huì)選擇漂綠行為（Kollman &Prakash，2001）。Spence（1973）的信號(hào)傳遞模型也可以解釋企業(yè)漂綠行為。在此模型中，綠色認(rèn)證和綠色標(biāo)志作為企業(yè)環(huán)保事業(yè)的信號(hào)傳遞機(jī)制，而綠色認(rèn)證和綠色標(biāo)志的濫用卻導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行漂綠行為（李克和王清剛，2016）。

（三）利益相關(guān)者理論

企業(yè)為多方利益相關(guān)者的交互平臺(tái)（Freeman，1984），而漂綠被理解為對(duì)多方利益相關(guān)者期望的反應(yīng)（Brunsson，2007）。Testa et al（2018）通過(guò)對(duì)基于歐洲環(huán)境管理和審計(jì)體系（EMAS）注冊(cè)組織的調(diào)查進(jìn)行分析，探討在不同利益相關(guān)者的制度壓力下企業(yè)漂綠行為的動(dòng)因。Nyilasy et al（2014）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買環(huán)保型企業(yè)的產(chǎn)品。Cerin &Dobers（2001）的研究也揭示了投資者對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的高度關(guān)注。因此，企業(yè)可能會(huì)選擇漂綠以應(yīng)對(duì)來(lái)自各方利益相關(guān)者的壓力。

（四）制度理論

制度理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)個(gè)體和組織行為的影響（DiMaggio &Powell，1983）。盡管一些國(guó)家和地區(qū)的政府已經(jīng)制定了相關(guān)制度，要求企業(yè)公開(kāi)其環(huán)保行為（Dauvergne &Lister，2010）。而政府的不作為及其監(jiān)管和懲罰力度不足可能會(huì)成為企業(yè)漂綠行為的保護(hù)傘（李學(xué)軍和李飛，2010）。此外，近年來(lái)社會(huì)對(duì)企業(yè)的環(huán)保行為的期望逐漸提升，這可能促使企業(yè)通過(guò)漂綠以滿足這些期望（Bansal &Clelland，2004）。

四、企業(yè)漂綠行為的影響

（一）對(duì)消費(fèi)者的影響

由于信息不對(duì)稱的問(wèn)題，許多消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估企業(yè)的實(shí)際環(huán)保行為。黃玉波和雷月秋（2021）指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)漂綠行為的認(rèn)知存在較大的障礙，存在綠色消費(fèi)的非理性傾向。當(dāng)企業(yè)采用營(yíng)銷策略夸大其環(huán)保行為時(shí)，消費(fèi)者往往錯(cuò)誤地認(rèn)為企業(yè)的環(huán)保行為優(yōu)于實(shí)際表現(xiàn)，從而被誤導(dǎo)（Bowen &Aragon-Correa，2014；Nyilasy et al，2014）。而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其被誤導(dǎo)，他們往往會(huì)對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行“經(jīng)濟(jì)懲罰”，減少甚至抵制其產(chǎn)品（王欣等，2015）。因此，從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)漂綠行為可能對(duì)消費(fèi)者的信任和滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（王菲和童桐，2020）。

（二）對(duì)企業(yè)的影響

第一，影響企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效。Walker &Wan（2012）的研究表明，在加拿大的重污染行業(yè)中，企業(yè)真實(shí)環(huán)保行為與財(cái)務(wù)績(jī)效間并無(wú)顯著關(guān)聯(lián)。相反，企業(yè)漂綠行為卻會(huì)對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。而Li et al（2023）的研究表明，在中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)中，由于信息不對(duì)稱，企業(yè)漂綠行為會(huì)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效具有正面影響。此外，孫建強(qiáng)和吳曉夢(mèng)（2019）通過(guò)分析中國(guó)石油公司的漂綠案例，企業(yè)漂綠行為會(huì)對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生積極影響，但一旦這些行為被曝光將會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響。第二，影響企業(yè)聲譽(yù)。盡管漂綠可能會(huì)暫時(shí)提升企業(yè)的公眾形象，但一旦其虛假宣傳被揭穿，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者和投資者對(duì)企業(yè)的信任度下降，從而引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)的大幅下滑（Leonidou et al，2013）。此類事件可能導(dǎo)致消費(fèi)者抵制、股東投訴，甚至法律訴訟，這些都會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成長(zhǎng)期的負(fù)面影響（Marquis &Toffel，2012）。第三，影響企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)。Matejek &Gssling（2014）研究了英國(guó)公司在墨西哥灣漏油事件中的漂綠行為，發(fā)現(xiàn)漂綠行為的曝光使得企業(yè)股價(jià)下跌約三分之一。王欣等（2015）通過(guò)國(guó)內(nèi)的“漂綠榜”的上榜企業(yè)發(fā)現(xiàn)，漂綠行為的曝光會(huì)使企業(yè)股票下跌，但其負(fù)面影響并不顯著，原因可能是公眾對(duì)企業(yè)漂綠行為的認(rèn)識(shí)仍然較為薄弱。第四，影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策。由于過(guò)度依賴虛假的環(huán)保宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者，企業(yè)可能會(huì)忽視真正的環(huán)保實(shí)踐（Furlow，2010）。這種現(xiàn)象被稱為“漂綠依賴癥”，它削弱了企業(yè)在真正環(huán)保領(lǐng)域發(fā)展和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也會(huì)削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（孫建強(qiáng)和吳曉夢(mèng)，2019）。

（三）對(duì)社會(huì)的影響

第一，影響市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)提升企業(yè)的市場(chǎng)形象和吸引力，漂綠行為可能扭曲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使真正致力于環(huán)保的企業(yè)處于劣勢(shì)地位，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)企業(yè)被次優(yōu)企業(yè)所排擠的情況發(fā)生（肖紅軍等，2013）。此外，漂綠行為還可能誤導(dǎo)消費(fèi)者和投資者的決策，導(dǎo)致市場(chǎng)資源分配不合理，對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生負(fù)面影響（Lyon &Montgomery，2015）。第二，破壞公眾對(duì)環(huán)保問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和理解。企業(yè)利用漂綠行為過(guò)度宣傳其環(huán)保成就，會(huì)誤導(dǎo)公眾對(duì)環(huán)保問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和企業(yè)環(huán)保責(zé)任的期望，從而影響社會(huì)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管（Parguel et al，2011）。當(dāng)企業(yè)的漂綠行為被揭露后，公眾對(duì)企業(yè)及其環(huán)保政策產(chǎn)生懷疑，從而影響公眾的購(gòu)買和投資決策（Delmas &Burbano，2011）。然而，一些研究也指出漂綠行為可能產(chǎn)生積極影響。如漂綠行為可能會(huì)引發(fā)公眾對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注，促進(jìn)社會(huì)的環(huán)保討論和行動(dòng)（Parguel et al，2011）。

（四）對(duì)環(huán)境的影響

漂綠行為會(huì)阻礙真正的環(huán)保行動(dòng)的實(shí)施。一些企業(yè)選擇通過(guò)漂綠來(lái)提升其環(huán)保形象，而非真正實(shí)施實(shí)質(zhì)性的環(huán)保改進(jìn)（Lyon &Maxwell，2011）。這種行為是以環(huán)境污染和環(huán)保資源的浪費(fèi)為代價(jià)，甚至加劇環(huán)境問(wèn)題（肖紅軍等，2013）。此外，過(guò)度依賴漂綠的企業(yè)可能會(huì)減少對(duì)環(huán)保創(chuàng)新的投入，從而減緩環(huán)保技術(shù)的發(fā)展和推廣，延緩解決環(huán)保問(wèn)題的進(jìn)程（Lyon &Montgomery，2015）。

五、企業(yè)漂綠行為的治理

（一）政府監(jiān)管

政府可通過(guò)制定嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)和統(tǒng)一的報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)來(lái)直接限制企業(yè)漂綠行為。如借鑒美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和國(guó)家廣告部制定的《環(huán)保營(yíng)銷指南》模式，政府可以明確規(guī)定企業(yè)在宣傳其環(huán)保性質(zhì)時(shí)，必須提供準(zhǔn)確和真實(shí)的信息，否則將受到相應(yīng)的懲罰（吳嘉毅和陳玲芳，2023）。此外，政府還可以通過(guò)設(shè)定統(tǒng)一的報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)信息披露制度、設(shè)立專門的環(huán)保監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)披露的社會(huì)責(zé)任報(bào)告、碳排放數(shù)據(jù)報(bào)告等綠色信息發(fā)布媒介進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)管，從而避免企業(yè)通過(guò)象征性的環(huán)保披露來(lái)進(jìn)行漂綠（胡婉玲和夏春萍，2023）。

（二）社會(huì)監(jiān)督

消費(fèi)者作為漂綠的直接受害者，其選擇和反饋對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生顯著影響。消費(fèi)者可以通過(guò)支持真正貢獻(xiàn)于環(huán)保的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)避免購(gòu)買那些進(jìn)行漂綠的企業(yè)產(chǎn)品，以對(duì)企業(yè)施加直接的市場(chǎng)約束（Nyilasy et al，2014）。然而，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的綠色認(rèn)知和維權(quán)意識(shí)較為薄弱，亟需引導(dǎo)消費(fèi)者加入反漂綠陣營(yíng)，從而形成綠色導(dǎo)向的消費(fèi)市場(chǎng)（黃溶冰，2022）。

投資者構(gòu)成另一重要的社會(huì)監(jiān)管力量。他們可以通過(guò)投資決策，選擇支持真正致力于環(huán)保的企業(yè)，避免投資那些進(jìn)行漂綠的企業(yè)，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響（Lourenco et al，2012）。

媒體在企業(yè)漂綠行為的治理中也發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。外部媒體可以將企業(yè)的不良行為或虛假行為暴露在公眾，引發(fā)公眾關(guān)注，甚至形成輿論壓力，迫使企業(yè)改變其行為（孫自愿等，2023）。

此外，第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)獨(dú)立評(píng)價(jià)企業(yè)的環(huán)保行為，有效地區(qū)分企業(yè)的漂綠和真綠，減少企業(yè)操縱的印象管理空間（黃溶冰和儲(chǔ)芳，2021）。第三方機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)建立和推廣環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證，拓寬企業(yè)環(huán)境信息的傳播范圍，增強(qiáng)利益相關(guān)者的環(huán)境意識(shí)和責(zé)任感，引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施真正的環(huán)保行動(dòng)，而非僅僅進(jìn)行表面的漂綠（宋鋒華，2022）。

（三）企業(yè)內(nèi)部治理的完善

企業(yè)內(nèi)部治理的完善是促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。第一，企業(yè)需要構(gòu)建健全的環(huán)保策略和目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到環(huán)保不僅僅是一種責(zé)任，更是提升可持續(xù)發(fā)展能力的“商機(jī)”（黃溶冰，2022）。環(huán)保的策略和目標(biāo)應(yīng)融入企業(yè)的整體戰(zhàn)略，成為企業(yè)決策的一個(gè)重要部分（Bansal &Clelland，2004）。第二，企業(yè)需要建立嚴(yán)格的環(huán)保信息披露機(jī)制和內(nèi)部控制系統(tǒng)。企業(yè)通過(guò)向利益相關(guān)者提供準(zhǔn)確且透明的環(huán)保信息，使他們能清晰了解企業(yè)的真實(shí)環(huán)保行為（Delmas &Burbano，2011），并不斷完善和實(shí)施環(huán)境事項(xiàng)相關(guān)的內(nèi)部控制制度，以持續(xù)監(jiān)控和改進(jìn)環(huán)保行為，確保企業(yè)環(huán)保行為的有效執(zhí)行及效果（Hahn et al，2015）。第三，企業(yè)應(yīng)建立強(qiáng)大的環(huán)保文化和價(jià)值觀，以激勵(lì)員工的環(huán)保行為。優(yōu)良的傳統(tǒng)文化可以在改善企業(yè)環(huán)境信息披露水平的同時(shí)，與環(huán)保規(guī)制形成良好的互補(bǔ)性（畢茜等，2015）。企業(yè)可通過(guò)定期開(kāi)展環(huán)保培訓(xùn)，并對(duì)環(huán)保行為給予獎(jiǎng)勵(lì)與認(rèn)可，有效激發(fā)全體員工積極參與綠色生產(chǎn)的意愿（黃溶冰，2022）。

六、未來(lái)研究方向及展望

盡管現(xiàn)有大量研究已對(duì)漂綠行為進(jìn)行了深度分析并取得了一些進(jìn)展，但該領(lǐng)域仍存在許多未解的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。本文針對(duì)該領(lǐng)域未來(lái)可能的研究趨勢(shì)進(jìn)行展望。

（一）研究視角

1.跨學(xué)科融合視角。漂綠涉及到多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，如企業(yè)管理、營(yíng)銷學(xué)、環(huán)境科學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等。未來(lái)研究應(yīng)更為注重跨學(xué)科融合，以揭示企業(yè)漂綠行為的多維性和復(fù)雜性。如結(jié)合營(yíng)銷學(xué)和環(huán)境科學(xué)的理論和方法，研究企業(yè)如何利用漂綠策略來(lái)改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2.全球視角。隨著全球化和氣候變化的加劇，漂綠已經(jīng)成為一個(gè)全球性的問(wèn)題。未來(lái)的研究需更多采用全球視角，以應(yīng)對(duì)漂綠的全球化挑戰(zhàn)。如比較不同國(guó)家或地區(qū)的漂綠現(xiàn)象和因素，以揭示漂綠的全球差異和趨勢(shì)。

（二）研究?jī)?nèi)容

1.理論深化。目前對(duì)于企業(yè)漂綠行為的研究已經(jīng)建立在諸如機(jī)會(huì)主義理論、利益相關(guān)者理論等理論基礎(chǔ)之上。然而，這些理論仍需進(jìn)一步深化和發(fā)展，以更全面和精細(xì)地解釋企業(yè)漂綠行為。如借鑒其他如信任理論、合約理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論等，以豐富和拓展對(duì)企業(yè)漂綠行為的理解。

2.表現(xiàn)形式。新興技術(shù)與發(fā)展趨勢(shì)可能帶來(lái)企業(yè)漂綠行為的新變化和挑戰(zhàn)。如大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)可能會(huì)改變企業(yè)漂綠的表現(xiàn)形式和手段，也可能為治理企業(yè)漂綠行為提供新的工具（Etzion &Aragon-Correa，2016）?？沙掷m(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟(jì)等新的發(fā)展模式可能會(huì)為企業(yè)漂綠行為提供新的環(huán)境，未來(lái)的研究需要關(guān)注這些新變化對(duì)企業(yè)漂綠表現(xiàn)形式的影響。

3.漂綠動(dòng)機(jī)。盡管經(jīng)濟(jì)利益被普遍認(rèn)為是企業(yè)漂綠行為的重要?jiǎng)訖C(jī)，但其他因素，如社會(huì)壓力、企業(yè)文化等，也可能對(duì)企業(yè)漂綠行為產(chǎn)生影響。未來(lái)的研究可以借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和組織行為學(xué)的理論和方法，以深入探討這些問(wèn)題。

4.漂綠后果。已有研究支持了企業(yè)漂綠行為帶來(lái)的負(fù)面影響，例如損害消費(fèi)者信任和阻礙真正的環(huán)保創(chuàng)新。而這些影響的具體程度、持久性以及受到何種因素的影響，仍要進(jìn)一步的研究。

5.漂綠治理。政府、企業(yè)、消費(fèi)者、非政府組織等各方都有其角色和責(zé)任，但如何有效地結(jié)合他們的力量，構(gòu)建漂綠的良好治理機(jī)制仍然具有挑戰(zhàn)性。未來(lái)的研究可以從行業(yè)、區(qū)域和文化等多個(gè)角度和層次來(lái)探討企業(yè)漂綠行為的治理問(wèn)題。